鞋王百丽的鞋子，合不上年轻人的脚？ 为什么越来越多奢侈品爱好者，开始穿小众运动品牌？

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鞋王百丽的鞋子，合不上年轻人的脚？ 为什么越来越多奢侈品爱好者，开始穿小众运动品牌？， 

鞋王百丽的鞋子，合不上年轻人的脚？

「核心提示」

很多商场的一层，几乎都是百丽的天下，私有化后重新冲击IPO的“鞋王”，在不断变化的消费潮流中，如何获得年轻人的青睐，成为比IPO更关键的问题。

作者 | 高宇哲

编辑 | 邢 昀

“凡是女人路过的地方，都要有百丽”——这是“鞋王”百丽曾经的野心。

大多数八九十年代出生的女性消费者都难以“躲”过百丽。这家鞋业品牌，在2011年顶峰时不到两天就能开出一家新店，一度成为中国内地各大商场的“标配”。

很多商场一层几乎是百丽的天下，如今它旗下共拥有19个鞋业和服饰品牌，据弗若斯特沙利文统计，2022年国内中高端品牌时尚鞋履品牌的前三名都在百丽旗下；位列前五的中国中端时尚鞋履品牌中，有四个为百丽所有。

拥有四十年历史的鞋业巨头，虽然在消费者端仍有很高认知度，但近年业绩上却显得力不从心。2015年百丽上市后出现首次净利润下滑。2017年，也就是公司港股上市十年之际，宣布私有化退市。

3月1日，百丽时尚集团递表港交所，这已经是公司三年内第二次冲击港交所。阔别资本市场7年后，再次归来的龙头能否成功叩开港股大门？一代鞋王，从巅峰到收缩，到底经历了什么，还能否经受住大众考验？

1、上市主要为还债？

2007年5月，一声锣响中，百丽国际成功在港交所上市，当日市值超过另一巨头国美电器。创始人邓耀与CEO盛百椒在敲钟仪式上的微笑影像成为百丽彼时快速发展的写照。

早期的百丽，借助收购品牌资源和控制终端渠道，一路成为王炸，巅峰时市值曾突破1500亿港元。创始人邓耀在1980年代末，率先瞄准内地市场、大胆建厂，在走量销售的年代，全面进驻百货商场；并建立多品牌矩阵，从Staccato（思加图）、Teenmix（天美意）、Tata（他她），到Joy & Peace（真美诗）、Basto（百思图）等，针对不同年龄层覆盖各类需求消费者，同时争取到Nike、Adidas、Kappa、PUMA、Levi's等品牌的中国地区零售授权。

“有百货商场的地方，就有百丽的身影”，与其他品牌单打独斗不同，经过几年的发展，商场一层几乎成为百丽的天下。

回头来看，早在2011年Zara在中国开设第一家门店，国外品牌开始陆续入驻中国市场。2009年左右，年轻人开始尝试网购，一场风暴已经默默开启。大象转身慢，最终“鞋王”选择私有化退市。

如今要上市的百丽时尚跟之前的百丽并不一样。自2017年私有化退市之后，百丽国际被拆分为滔搏国际和百丽时尚，前者主要负责运动业务，作为国内最大的阿迪、耐克经销商，旗下还掌握着匡威等多家运动品牌的经销权。滔搏国际2019年已重新上市。

因此，如今的百丽时尚与此前相比，业务范围有所缩小。三年内二度冲击IPO，可见其上市的紧迫感。这背后的原因之一在于：着急还债。

招股书中，募资用途除投资技术创新、数字化转型，补充营运资金，摆在第一位的就是偿还银行借款。

招股书显示，截至2024年1月31日，公司银行借款约48亿元，其中短期银行贷款为25亿元。对应百丽的现金流情况则不容乐观，招股书显示，截至2024年1月31日，银行结余及现金为22.56亿元，甚至无法覆盖短期借款。

与此同时，公司资产负债率不断攀升。私有化退市前，公司财报显示，截至2017年2月28日，百丽国际的资产负债率只有16%；到2023年11月30日，百丽时尚的资产负债率竟已高达83.87%。

此次上市的主体百丽时尚，85%以上的业务为鞋类。行业数据也显示百丽在鞋业领域依然是说一不二的龙头。据弗若斯特沙利文数据，百丽在时尚鞋类连续十余年占据全国市场份额第一，由2020年的占比11.2%，进一步扩大至2022年的12.3%，比第二名高约3.2个百分点。

但从公司发展来看，实际上这几年鞋类业务的收入并没有显著增加，2021至2023财年分别为187.68亿元、202.24亿元、165.3亿元。这里有来自疫情的影响。截至2023年11月末的九个月，这部分收入为140.2亿元。

而私有化退市前的2017年财年，鞋类业务收入已经达到189.6亿。

公司整体营收也从2022财年的235.1亿元人民币下降到2023财年的192.1亿元，预计2024财年有所回升。

同期百丽时尚经营活动产生的现金净流量也从45.2亿元下降到25.53亿元。

资产负债率剧增，背上沉重的债务压力，实际上与当年的私有化有千丝万缕的关系。

2、私有化7年，债务压力巨大？

从2013年百丽市值突破新高，到2015年销售额下降超10%，利润跌幅超38%。对传统线下路径的依赖让百丽在移动互联网大潮中被打了个措手不及。

2014年至2016年，百丽国际净利润连续三年暴跌，其中2015年和2016年，关店数目达到了366家。两度试水电商，找来了当时京东商城副总裁徐雷和凡客诚品副总裁张小军，结果却不尽如人意。

最终泥潭之中的百丽国际，在上市十年后宣告退市，两位掌门人离场，高瓴资本主导的财团接手，并以531亿港元的对价完成了私有化，成为当时港交所有史以来最大一笔私有化交易。

此次披露的招股书显示，私有化所需的、来自股权投资和债务融资的453亿元港元现金，已经系数偿还。

如今百丽时尚的架构中，百丽管理层控制的智者创业持股为46.36%，高瓴持股为44.48%，鼎晖投资旗下SCBL持股为9.16%。

在高瓴资本创始人张磊的描述中，投资百丽会带来“3倍回报”。在所著的《价值》一书中给出原因：第一，交易价格便宜，有一定的套利空间；第二，运动鞋服销售业务是优质资产，但被女鞋业务拖累，分拆后价值巨大；其三，传统业务数字化转型，可以提升业务价值。

根据当年私有化的安排，有280亿港元债务融资，173亿港元的股权投资，这部分中高瓴、鼎辉分别拿出142.8亿、30.3亿元现金。

如今来看，百丽时尚在这两年不断通过大额分红，反馈股东们。百丽时尚自2020财年至今分红累计172亿元人民币，另一边的滔搏上市时披露其2017财年至2019财年累计分红约79亿元。这些大部分被用来偿还私有化的债务。

从2020财年至今，百丽时尚的净利润仅有105.8亿元。这也意味着百丽不得不通过借债来负担大额的分红。

值得关注的是，滔搏上市时也是经历了债务规模的飙升。其上市募集的76亿港元，其中45%是用于母公司百丽国际的偿债，27%用于偿还自身短期贷款。

3、合不上年轻人的脚？

被私有化的七年里，百丽的确按照着张磊设计的路线做变革：业务拆分和全面数字化。

以鞋业为主的百丽时尚开始收缩线下业务并加大线上投入。

首先，大量关闭房租成本较高、收益较低的百货商场门店。近年的人流量已转至集购物、娱乐及社交功能于一体的购物中心和奥特莱斯。

据招股书显示，百货渠道的收入由2017年的70%以上下降到2022年的45%以下。记录期内线下收入主要来自购物中心及奥特莱斯。

此外，百丽注重线上渠道的开发运营，入驻了天猫、京东在内的电商平台，以及抖音、小红书等社交平台。

大刀阔斧的改革之下，百丽的线上销售总收入占比有所提升。但从成效来看，却未能阻止整体业绩的下滑，据2023年财报显示，公司收入比2022年减少18.3%，净利润较2022年下降52%。从收入结构可见，仍严重依赖线下收入，招股书显示，截至2023年11月30日止九个月，线下销售收入占总收入的72.3%；在成本上，其销售费用也居高不下。

与此同时，以百丽旗下的主打品牌BELLE天猫旗舰店为例，产品多次遭到差评。在一款刘雯代言的运动鞋款下，产品质量和购物体验遭到多名客户不满：“没穿几次就起皮了”“质量非常差，没穿几次后脚跟皮褶皱、磨脚，不建议”“开春才开始穿，总共没穿5天就这样了，售后说超时不处理”。无论新老品牌，线上店铺的体验和好评至关重要。显然，百丽的线上口碑存在较大的提升空间。

在争取年轻人方面，百丽也显得手足无措。对于年轻消费者来说，如今的鞋王显得有些不合时宜：“都穿运动鞋了”“百丽旗下的牌子好多大牌，穿出去有些尴尬”。

在八九十年代的消费者印象里，它家的鞋子是质量与品质的象征，“很多年前一双就要八九百”，而现在的百丽却像小山一样堆在定期组织的内购特卖会上，一名代购告诉《豹变》：“广东深圳龙华的百丽工厂里，经常有尾货特卖活动，工作人员把鞋子一箱箱地倒出来，一两百一双，好多人来捡漏”。

招股书中，百丽时尚的库存周转天数也从2022财年的171.8天，拉长至截至2023年11月30日止九个月的195.7天。

2022年至今，百丽在三年内两次寻求IPO，可见上市心切。私有化已走过七个年头，或许到了检验“3倍回报”的时候，遗憾的是百丽近年的业绩不甚乐观，旗下另一家已经上市的滔搏，去年的收入和净利润双双下滑；截至3月18日，市值跌至355.33亿港元，只是最高市值时的一半。

不止百丽，与它同期的传统鞋类品牌星期六、达芙妮、贵人鸟等纷纷退出主流市场，这些曾风靡一时的品牌，在新消费趋势的冲击下黯然离场，也暗示了转型的必要性和传统品牌要应对的诸多危机。

曾供职红蜻蜓、波司登控股的上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《豹变》，“鞋履行业过去十年遇到的挑战是比较大的，一是渠道变了，二是消费需求变了。但传统品牌并不传统，穿着需求是民生刚需，只是星期六和达芙妮等品牌在在线新渠道面前过于悲观，放弃线下实体门店和工厂等核心竞争力，实际上从单一的实体渠道到线上线下全域渠道满足用户圈层的体验需求依然空间很大”。

在不断变幻的新消费中，40岁的领头羊百丽如何获得年轻一代的青睐，才是解题的关键。


为什么越来越多奢侈品爱好者，开始穿小众运动品牌？

随着消费者价值观与需求的演进，高端运动品牌也正经历着角色转变，逐渐成为都市消费者彰显个性化生活方式和品质追求的新载体。越来越多原本热衷于奢侈品的人群开始倾向于选择lululemon、On、始祖鸟等新晋运动品牌，作为彰显个人特征的日常穿搭。

这种趋势在一线城市购物中心的空间布局上得到了直观体现，高端运动品牌如lululemon和始祖鸟的零售店铺正在战略性地扩大市场份额，并在黄金地段取代了部分传统奢侈品店面。

lululemon 上海静安嘉里中心门店 ?网络

这种现象背后揭示了以LVMH为代表的全球奢侈品牌业绩增速放缓的趋势，中产精英奢侈品的热情有所减退，更具性价比的高端运动品牌，给了他们消费降级的体面。运动消费行为往往蕴含着身份象征的意义。例如，拥有Gymshark装备可能意味着个体在力量训练领域的专业性，迪桑特的穿戴者可能是冰雪运动界的佼佼者。正如高级定制时装一样，前沿的运动服饰同样可以彰显个人对特定运动项目及其所代表的“低调奢华”生活方式的坚持。

消费降级也是精神升级，因此更具性价比

步入2024年，一线奢侈品牌如Chanel、LV和爱马仕等品牌在新年之际纷纷上调价格，劳力士与Tiffany等亦紧跟其后。从《财富》杂志的年度奢侈品市场报告看到，尽管涨价现象已成行业常态，但近年来3-4次的年度调价频率仍显得格外突出。

然而，在全球经济下行压力的背景下，追求品质生活的中产阶层正在重新评估他们的消费模式，逐渐倾向于选择更具性价比的商品和服务。这种转变在街头风尚上得到了直观体现：曾经风靡一时的迪奥麦昆小白鞋热度逐渐消退，满载Logo图案的休闲服饰风光不再，虽然名牌手袋依旧受到追捧，但很多人开始青睐使用帆布袋应对日常需求。

值得注意的是，高端奢侈品穿戴者数量有所下降，与此同时，新一批从中产阶级转移而来的消费者开始热衷于高价位运动品牌，使得高端运动鞋服市场呈现出强劲的增长势头。例如，苹果手表已成为众多都市运动爱好者的首选智能配饰；Nike Dunk Low和YEEZY BOOST 350 V2系列则成为打造低调奢华风格的重要组成部分；lululemon健身包凭借其实用性及身份象征意义而备受赞誉；而在出行工具上，小巧轻便的Brompton折叠车相比电动车更受现代城市居民的喜爱。

Brompton推出全新12速变速系统折叠车 ?网络

依据Statista近期进行的一项针对运动装备消费行为的研究数据，超过41%的运动健身参与者表示他们每月至少一次新的运动装备，其中35%以上的受访者每年在运动服饰上的支出超过3000元。虽然Nike、adidas等传统海外大牌依然在市场上占据主导地位，但半数以上受访者表示更加偏好选择lululemon、Gymshark等新兴国际运动品牌。

在当今时尚界与奢侈品领域，那些在社交媒体上炙手可热的品牌名单中，越来越多源自高端运动及户外领域，诸如lululemon、始祖鸟、On、Salomon、Patagonia以及迪桑特等。尽管这些品牌的产品定价普遍位于运动商品市场的顶级区间，但它们凭借对品质的极致追求和独特设计理念，成功突破了小众市场的壁垒，不仅渗透进大众日常生活场景，更在街头潮流风尚中占据了举足轻重的地位。

以lululemon和On为例，其服饰系列已成为引领街头时尚革新的旗舰之作，深受各路潮人追捧；而始祖鸟的一款限量版羽绒服，则因其卓越的性能表现与独树一帜的设计美学在市场上引发抢购风潮，时常出现供不应求的热销局面。与此同时，经典跑鞋New Balance 992的复刻版本，在2024年再次掀起狂潮，市场价格犹如艺术品般飙升，甚至一度达到原价数倍之高，直逼6000元大关。这些生动案例揭示了运动品牌如何通过产品设计和品质把控，在都市生活风尚塑造中竖起一面崭新的旗帜，抢占奢侈品的原有领地。

New Balance 经典鞋款 992 复刻回归 ?网络

高调表现转为低调炫耀，更得体显内涵

相较于奢侈品牌的鲜明个性表达，运动服饰以其内敛而不失格调的设计语言，展现出一种不过度彰显财富、却依然保持品味的独特魅力。2023年度最佳鞋款adidas Samba便是以运动鞋价格诠释复古风范；健身包不仅经受住健身房的严苛考验，也能轻松应对都市休闲场景；Apple Watch的诞生更是在腕表领域实现了功能与美学的平等对话。

新款 Apple Watch SE ?网络

这一看似“降级”的消费趋势，实则孕育出了一种不刻意雕琢、恰到好处的生活精致感——远离物质层面的竞争压力，拥抱更多舒适与自由。而高端运动鞋服逐渐受到中产精英群体热捧的现象，正是运动品牌与奢侈品界互相融合的结果。

2023年初，Tiffany携手Nike推出首款运动鞋挑战“年度鞋王”地位；adidas则先后与Gucci和Prada联袂打造跨界系列；同时，Maison Margiela也再度联手Salomon进行第三次创意合作。一系列奢侈品牌与运动品牌的深度联动揭示了一个事实：奢侈大牌正主动向年轻且热爱运动的群体示好，而这也是运动品牌提升自身定位，吸引高端消费者的有效途径。

adidas for Prada Re-Nylon ?网络

正如“运动即身份”的观念深入人心，选择穿着何种运动服饰也成为一种具有象征意义的身份标签。例如，城市里的始祖鸟爱好者们，在享受其硬壳外套卓越功能性的同时，也在传递自己对户外活动的热爱；而透过露出的Reebok综训鞋一角，亦可窥见隐藏在正装下的资深健身达人形象。

值得注意的是，随着高端运动服饰成为潮流主流，它正在改变人们对运动的传统认知。骑行文化因Brompton折叠车的普及化而演变为更具城市特色的CityRide；而原本简单朴素的徒步活动，在“鸟鼠象”等品牌引领下，跃升为新兴的高端运动。

选择舍弃部分奢侈品的都市精英，转而拥抱高端运动品牌，以更低调的着装实现了“更深层次的炫耀”。

生活方式新风潮，更是悦己的升级演绎

麦肯锡公司发布的《全球中产阶层生活方式与消费趋势报告2022》表示，新中产群体正日益注重性价比与生活体验的平衡。报告称，约有四成的新中产阶级在工作之余选择运动健身作为主要休闲方式；接近七成的受访者愿意为提升生活品质进行投入，超过半数人群乐于尝试并投资于新的生活方式。

面对奢侈品市场逐渐趋于冷静的大背景，越来越多的新中产消费者开始青睐以运动消费为代表的高品质生活体验升级模式。自前年以来，从新兴的城市潮流活动如飞盘、腰旗橄榄球，到Citywalk、骑行、露营、徒步及冬季滑雪等户外运动项目，均成为了现代都市精英展现个性化生活态度的重要载体。在此趋势影响下，运动服饰产业针对新中产群体的需求开发出更多兼具时尚与功能性的产品系列。

Arc'teryx兼具时尚与功能的户外装备 ?网络

事实上，将运动生活方式视为一种长远的投资而非简单的物质消耗，更加突显了其内在价值。通过参与多样化的体育活动，新中产阶层不仅在寻求身体健康与力量提升的过程中实现了对自身健康的资本积累，更在心灵滋养和情绪调节上找到了平衡点。相较于借助奢侈品塑造社会形象，在这个充满焦虑与竞争压力的时代，一个健康强健的身体、坚韧不屈的精神内核以及稳定平和的情绪状态显得更为珍贵。表面上看是消费观念的转变，实质上则体现了新中产阶层对高质量生活的深度认知与实践追求，他们在接纳和融入运动生活方式的过程中，逐渐发现了自我最真实且持久的价值光芒。

结语

无论是每日通过举铁塑造体型、工作之余借助拳击释放压力，抑或是睡前瑜伽调节情绪，运动生活方式不仅体现在自信地穿着瑜伽裤漫步街头，更是一场深度自我探索与磨砺的旅程。新中产从奢侈品消费转向高端运动品牌，实质是在健康、活力及精神层面的投资，这一过程不仅彰显了他们对个性化表达的追求，更是他们探索并展现个人内在价值的新方式。