莆田鞋，放大招了！ “莆田鞋”有了集体商标，你买不买？
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莆田鞋，放大招了！ 《瞭望东方周刊》记者简宏妮 编辑顾佳贇 “图形‘P’拔地而起、‘T’向上延伸，既体现鞋的特征，也寓意莆田鞋业转型升级的决心和信心。”莆田市鞋业协会相关负责人解释。“作为全国首个以城市命名的鞋业集体商标，这标志着未来莆田鞋业将正式从‘莆田制造’向‘莆田创造’转型。” “如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”2020年10月，时任福建省莆田市市长的李建辉在第三届数字中国建设峰会上，以自嘲的方式讲了一个“尴尬的笑话”。“质量过硬的鞋”，不可否认的是，这也是大众对莆田鞋的“刻板印象”。 近日，福建莆田市鞋业协会发布消息称，“莆田鞋”集体商标（图形LOGO）获得国家知识产权局批准注册。 “莆田鞋”集体商标注册证。莆田市委宣传部供图 鞋业是莆田的支柱产业，但莆田鞋长期以来饱受“冒”“抄袭”的争议。如今，莆田鞋通过集体商标的成功注册，拥有了自己的品牌。同样从代工起家的晋江如今已拥有大量自主品牌，莆田的自主品牌之路还有多远？ 代工厂排除在外 “莆田鞋”集体商标图案以一根鞋带为主体，串起了“莆田”拼音的首字母“PT”。 “图形‘P’拔地而起、‘T’向上延伸，既体现鞋的特征，也寓意莆田鞋业转型升级的决心和信心。”莆田市鞋业协会相关负责人解释。“作为全国首个以城市命名的鞋业集体商标，这标志着未来莆田鞋业将正式从‘莆田制造’向‘莆田创造’转型。” 5月13日，记者打开“莆田鞋”京东旗舰店，发现已经有超过8万人关注，店铺所售鞋价格集中在99-399元之间，相对较为亲民。除了线上店铺，“莆田鞋”还在莆田市体育中心开了授权精品专营馆。 所谓“集体商标”，特指以团体、协会或其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。西湖龙井、镇江香醋、五常大米等都属于集体商标。 福建是集体商标申请和使用大省。北京市君合律师事务所合伙人徐初萌告诉《瞭望东方周刊》，在全国已申请获批的7000多件集体商标中，福建占据了700多件，这其中就包括广为人知的“沙县小吃”。此次“莆田鞋”申请的集体商标“25类”（服装、鞋帽类）中，目前全国只有80多个集体商标。 对比个人商标，集体商标的申请相对繁琐，审查相对严格，使用门槛相对较高，“能申请下来集体商标是一件好事，对莆田鞋未来的发展可能具有里程碑意义。”徐初萌说。 对此，相关品牌专家持相同看法。BrandX品牌增长实验室创始人、品牌营销专家袁嘉骏告诉《瞭望东方周刊》，莆田鞋以“高质量”“”等标签在广大消费者心目中形成了统一且清晰的认知，虽然正负面评价都有，但公众知晓度高本身就是宝贵财富，是很多品牌需要花大价钱才有可能触及的目标。 “莆田鞋注册集体商标，是有可能把公众的认知转化成品牌效应并进一步变现的。”袁嘉骏说。 “莆田鞋”商标的具体运营管理由莆田名品品牌管理有限公司、莆田鞋品牌运营服务有限公司操作，如今已被授权使用该商标的莆田鞋企为16家，这些企业生产的鞋子会挂上“莆田鞋”和企业自主品牌两个商标。 据悉，莆田鞋集体商标授权准入要满足四个条件：一是莆田市生产成品鞋的规上企业，二是企业必须有自主品牌，三是企业近两年生产的成品鞋符合莆田鞋团体标准和国家行业标准，四是企业必须合法经营。 徐初萌说，莆田鞋集体商标的准入规则，后两条是基础，前两条才是真正的“门槛”。“这就意味着，代工厂会被排除在外，从准入要求可以看出莆田市政府发展自主品牌的决心和态度。对于没有自主品牌的代工厂来说，从现在起注册一个自有品牌，花上7-12个月的时间成本，只要有决心去努力，也有希望入局。”徐初萌说。 为什么要对代工厂如此“严苛”？袁嘉骏认为，代工厂和自有品牌企业是两种完全不同的业态，代工厂只有获客和按客户订单生产两个核心职能，而自有品牌企业要考虑的事情复杂得多。对没有足够订单的中小企业而言，如果只是注册一个自有品牌，并不能解决它们的生存和发展问题，产品规划、营销、渠道、团队和组织架构可能都是品牌化下需要面对的挑战。 鞋厂还有顾虑 占地40亩的厂房里机器轰鸣，4000多名工人正在生产线上完成粘胶、布料检查、穿鞋带、挑拣瑕疵品等工作。这是莆田市一家鞋厂的日常，也是老板卓尔（化名）再熟悉不过的场面。 卓尔从代工厂起家，后来也做鞋和“公版鞋”（包装上没有明显企业标识的鞋）。2019年新冠疫情发生前的一段时间，曾投入几千万元做自主品牌但“卖不出去，最终亏得头破血流”。 据官方数据统计显示，2021年莆田全市鞋产量为13.9亿双，产值达到1311亿元，占全国1/10、福建省1/3的规模。目前莆田有4200多家鞋企，50万从业人员。 随着近年来代工利润的微薄化，冒鞋灰色产业规模不断增加，莆田鞋业老板们常以“阿冒”自嘲。 此次集体商标成功注册，也被当地鞋企老板评价为政府向“阿冒”们释放出明确信号——唯有自主创新，才能升级转型。鞋企老板们对此感到欣喜，但也担心品牌突围之路未必一路坦途。 卓尔的鞋厂从20多人的小作坊起家，到如今规模花了10年时间，这10年也正是莆田鞋大起大落的10年。卓尔告诉《瞭望东方周刊》：“生意好的时候一年赚几千万不成问题，但最近基本上给工人发完工资，仅仅能维持收支平衡。” 卓尔说，一个品牌的培育需要5-10年，这期间需要企业持续投入，同时人才、资金都不可或缺，还要配合足够硬核的营销策略。“莆田鞋”集体商标获批后，卓尔的鞋厂也获得了邀请，但他坦言目前处于观望状态。 莆田在制鞋方面有多年的技术积淀，这是其他城市难以比拟的优势，但这种优势的基础在于生产，而不在自主原创设计。“莆田4200多家鞋企都需要转型，转型升级就需要在设计、研发、推广等领域大幅投入，对很多中小鞋企是一个很大的挑战。”莆田鞋品牌运营服务有限公司负责人刘日强说。刘日强曾和多家鞋企交流，他发现不少从业者都和卓尔一样，对参与“莆田鞋”集体品牌还处于观望之中，对能否顺利走上自主品牌之路有不少顾虑。 国潮赶上好时代 相比鞋老板们的犹豫，莆田地方政府对于自主品牌的心意十分坚定。一年前的2021年4月，当地就发布了《关于促进鞋业转型升级的实施方案》，在政府牵头下，莆田鞋业已投入25亿元进行技术改造。事实上，早在2008年，莆田政府就曾经酝酿过申请集体商标，只是那一次并未成功。 “莆田鞋”集体商标注册证。莆田市委宣传部供图 袁嘉骏认为，集体商标本身只是一个工具，其价值在于可以用统一形象对外宣传，对莆田鞋的庞大产能和产业链进行造势，但集体品牌能否成功首先取决于制鞋企业在研发、设计上的投入，而且只靠他们还不够，还需要专业团队来为集体品牌进行整体“操盘”。 “我们要做的，就是利用好设计、品牌运营和渠道资源和鞋厂对接，让鞋厂只需要做自己最擅长的生产就行。”刘日强分析称，集体品牌运营将为鞋企提供品牌推广、设计研发、构建销售渠道等服务。 一个利好消息是，近年来国货在消费者心中的位置正在逐步替代国际大牌。据百度与人民网研究院联合发布的《2021国潮搜索大数据》显示，中国品牌的关注度从2016年的45%提升至2021年的75%，“90后”“00后”成为国潮消费的生力军。另据财报显示，继耐克2022财年第二财季在华营收大幅下滑后，阿迪达斯2022年3月发布的2021年财报显示，其第四季度在华销售额下降了24%。与此同时，作为国产运动鞋品牌的代表，特步、李宁、安踏在2021年净利润同比分别增长77.1%、136%、50%。 “我们有信心从产品设计上重塑‘莆田鞋’这个区域性品牌的DNA。希望大家放下偏见，给莆田鞋一个机会，给中国良心产品一个机会。”刘日强说。 现在是莆田鞋走自主品牌之路的好时代，有政府支持，有各方资源共享，袁嘉骏对“莆田鞋”的未来也充满信心：“希望莆田鞋品牌早日实现占领每个中国家庭鞋柜的小目标；希望有一天，中国年轻人都把莆田鞋看作‘行走江湖的一张名片’‘多元人设里的一张社交货币’。” 要向晋江取经吗？ 地级市莆田和县级市晋江，在社交平台上常被拿来比较，有些网友还颇有些“既生莆何生晋”的感叹。两者都是“代工厂大本营”出身，但晋江早一步走上了自主品牌之路。 在莆田鞋业协会宣布集体商标注册获批十几天后，天猫品牌力研究所发布“2021-2022天猫TOP品牌力榜”，其中，斐乐（安踏集团旗下品牌）、安踏、特步3个晋江企业旗下品牌跻身运动户外榜单，分别位列第2、第7、第20位。 如今的莆田鞋力图布局自主品牌，或许是迫于市场和政策的双重压力，而20多年前晋江放弃代工订单走自主品牌路，则更有“壮士断腕”的悲壮。 1997年，亚洲金融危机使外贸鞋业遭受重创，许多代工厂无工可开，陷入困境。莆田鞋企选择艰难度日“扛过去”，但晋江鞋企则选择“绝地反杀”。 1999年，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠拿出1000万元做广告，签约孔令辉在央视播广告，一句“我选择，我喜欢”红遍大江南北。同年，晋江一下子涌现出几十个自主运动品牌。2000年后，晋江鞋企集体转行做自主品牌，原有的名牌代工订单随之大批流入莆田。晋江鞋服产业乘着“国潮腾飞”的风口不断强化核心优势，逐渐摆脱“缺乏创新”“设计老旧”等传统国货的陈旧标签。 回首自主品牌的道路，就算是今天被称为“国货之光”的361度、特步、匹克、鸿星尔克等头部晋江鞋企，也曾经经历了不少波折，一路上还有不少当地本土品牌经受不住挑战而逐渐消失。 20年里，耐克、阿迪达斯等国际品牌大力布局中国市场，加速渠道下沉，极大威胁到了深耕于三、四线市场的晋江运动品牌。晋江企业一开始靠铺天盖地的广告帮品牌打开知名度，后期则大手笔收购海外品牌并布局海外市场，逐渐在与国际品牌的直接“对线”中实现设计升级。 如今，也要走自主品牌道路的莆田，有必要向晋江取经吗？ 重金打广告、收购国际品牌、擅长“出海”的晋江经验当然有价值，袁嘉骏说，“但比起取经，眼下莆田更需要的是埋头苦干，做品牌需要两个成本投入，一是时间，没有长时间的投入出不了品牌，当然好的营销和过硬的产品能加快这个过程；二是企业家的认知，如果不能忍受在产品设计和研发上的反复试错，还是做不了品牌。” 相比过去20年晋江鞋发展自主品牌的时代，莆田鞋今天面临的内外部环境都已大不同。“利用好当前内循环和建设全国统一大市场的良好时机，莆田鞋培育自主品牌也许道路漫长，但绝对值得尝试。”徐初萌说。 袁嘉骏说，“从长远来看，莆田的造鞋企业一定要实现高中低端市场全面覆盖，但这种覆盖并非一个品牌能实现，所以莆田鞋一定会出现N个品牌细分，形成1+N的体系。在打造品牌的前期，要生产好看、不贵且有足够话题性的偏年轻时尚类款式，这是帮助莆田鞋品牌迅速占领市场，获取话题度和形成用户习惯的一把钥匙。” 监制：夏宇 编辑：顾佳贇 制作：郭赛玲、史佳庆 觉得不错，就点“在看”哦~↓↓↓ 图片源于网络 图文无关 “你知道莆田鞋吗”，问到这个问题，接受采访的年轻人给出了不同的答案。有人说，鞋；有人说，便宜质量好；还有人说：“它不开胶，我知道了，买到假的了。”这是一条名为《莆田鞋，来真的》的短视频中的镜头。这条视频由福建省的莆田名品品牌管理公司制作发布。今年3月，“莆田鞋”集体商标获得国家知识产权局批准成功注册。 5月20日，莆田鞋业出台了“莆田鞋”集体商标管理办法。在莆田鞋业闯荡了30多年的“老鞋人”李亚明比较看好“莆田鞋”集体商标的发展前景。从莆田某些品牌因库存量庞大造成资金链断裂，最终导致品牌夭折的问题切入，他说，现在“莆田鞋”集体商标的注册是莆田所有鞋企创建自主品牌的绝好机会，由政府“搭戏台”，企业来“唱戏”，体现政企合作。他认为这像是一个未来鞋业的永辉超市，“如果这个做大了，未来你只要走进‘莆田鞋’的品牌店铺，就可以买到莆田各种品牌的鞋子，大大减少了厂商在销售端的压力”。 “莆田鞋”从代加工走来 鞋业是莆田市传统三大产业之一，现有4200多家生产企业，从业人员50多万人。2021年，全市鞋产量13.9亿双，占全国市场的十分之一，完成产值1106.5亿元。 莆田市制鞋业的历史，可以追溯到上世纪50年代初。当时莆田成立了地方国营的鞋革厂，为国内提供价廉质优的鞋类产品。到改革开放初期，从海峡对岸台湾转移过来的海外鞋企品牌代加工订单涌入福建的福州、莆田、泉州等地，其中就有为人熟知的耐克、阿迪达斯等品牌。因占有技术、设备等先天优势，莆田鞋革厂成为当时代加工的主力。 曾在莆田鞋革厂当过高管的李亚明回忆起当年的辉煌，仍难掩脸上的自豪。李亚明说，上世纪90年代初，他进入莆田鞋革厂工作，厂里给那些海外知名品牌做代加工，年产量在500万到600万双，产值达3亿多元。 图片源于网络 图文无关 李亚明经手过的订单里，数沃尔玛公司订单量最大，每年在两三百万双左右。“客户对加工厂商是有一系列评估考核的，能达到像莆田鞋革厂这样生产能力的国有企业和私营企业不多。”李亚明说。 厦门大学经济学院教授林民书在《区域经济发展过程中产业的承接、聚集与扩散———基于对福建制鞋业发展的实证分析》一文中提到，1986年，莆田鞋革工业总产值为10986万元，相应的全省总产值为15068万元。莆田的鞋革出口当年占福建全省鞋革出口总额的34.7%。因拥有良好产业基础，在国家“八五”期间，外资制鞋企业普遍选择在莆田投资。伴随国内外市场竞争加剧，进入“九五”时期后，福建鞋革市场开始转型，以泉州晋江为首的制鞋企业从外向出口加工转向对国内市场开拓。此后，晋江鞋企中诸如安踏、特步等国内自主品牌相继诞生。 李亚明说，莆田的鞋企在做代加工上挣了不少钱，莆田当年在代加工方面的优势明显大于晋江同行业，然而在向国内市场开拓的时间节点上却落后于晋江。 “时机很重要。”李亚明认为，一旦错过了就失去机会。后来他的一些同事跳槽去了晋江的鞋企。当时国企的薪酬普遍低于同行业内的市场薪酬，李亚明也从鞋革厂辞职，创办了双迪鞋业有限公司。公司先以代加工为主，后来尝试做了自己的品牌——沃玛特。 从2010年开始创牌，到2013年时，李亚明不得不停掉沃玛特品牌业务，重新转向代加工。“还是资金链的问题。”他说，做内销、做品牌，库存问题不可避免。他以冬季靴子和夏季运动凉鞋为例解释说，市场上这两个品类一般少于春秋季的鞋子品类。因为冬夏季节短，企业如果生产品类太多会产生囤货，资金没法当季收回，下季度生产就会出问题。李亚明看到一些企业因资金问题而倒闭，只好忍痛割爱把品牌停了，他意识到，“只有先活下来，才有机会做品牌”。 图片源于网络 图文无关 创品牌无坦途可走 “创建一个自主品牌比培养100个孩子都要难。”莆田的沃特鞋业创始人蔡金辉说。 在蔡金辉的印象中，创业创牌的那几年，自己要么在厂里盯着生产，要么跟客户谈生意，早出晚归根本顾不上孩子的教育。可到头来，儿子从国外学成归来，在家里成为自己打理生意的得力助手，辛苦创起的品牌却遭到了重创。 1993年，蔡金辉联合亲朋投资360万元创办莆田市华丰鞋业有限公司，最初和许多莆田鞋企一样做代工生意。后来他发现，虽然订单不断，利润却越来越少，于是他有了创办自主品牌的想法。 2001年，公司正式启动“沃特”品牌。蔡金辉解释说，因为他们最初就是替国际知名品牌研发代工生产篮球鞋的，所以公司自主品牌就定位在篮球鞋。 图片源于网络 图文无关
“莆田鞋”有了集体商标，你买不买？