财报研究｜国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？ 国产7大运动鞋品牌怎么买？核心科技和产品线详述

财报研究｜国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？ 国产7大运动鞋品牌怎么买？核心科技和产品线详述，

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财报研究｜国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？ 国产7大运动鞋品牌怎么买？核心科技和产品线详述， 

财报研究｜国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？

　　蓝鲸财经记者 王涵艺

近日，随着安踏（）公布其2023年财报，四大国产运动品牌年报已全部披露完毕。整体来看，安踏、李宁（）、特步（）、361度（）的业绩实现了复苏与增长，运动鞋服市场正在加速回暖，迎来疫情后的第一个“小阳春”。

其中，安踏2023年以全年亿元的营收，超过耐克中国亿元和阿迪达斯中国亿元的营收，在中国运动鞋服市场稳居第一。同国产运动品牌横向相比，安踏的这一营收相当于个李宁，个特步、个361度，正在拉大与国内同行的差距。

2023这一年，运动鞋成为代替高跟鞋的时尚单品，鞋履逐渐成为国产运动品牌共同的营收主旋律。除此之外，众多品牌在童装和海外市场寻求增长点，第二曲线成为拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏“向上寻”，目标中产，品牌定位更加年轻化、时尚化；特步、361度“向下探”，下沉市场增速加快；李宁主打单品牌战略，库存周转天数在四者中最健康，但其业绩增速缓慢，上下都想要的市场定位略显“尴尬”。

谁在挣钱？

从挣钱能力看，安踏、特步、361度等品牌在2023年实现营收、净利润双增长。其中，361°涨幅最大——营收规模涨21%，净利润涨。仅李宁业绩有疲软之势，出现“增收不增利”的情况。

财报数据显示，安踏2023年营收达亿元，同比增长，净利润为102亿元，同比增长；李宁营收同比增长至亿元，净利润亿元，同比减少；特步实现营收为亿元，同比增长，净利润亿元，同比增长；361度实现营收同比增长至亿元，净利润亿元，同比增长。

图片来源：蓝鲸财经制图

过去一年，行业性的库存危机已基本化解，国产运动品牌库存已基本回归健康水平。

李宁库存周转天数为62天，在四家国产运动品牌里表现最为健康。李宁集团联席CEO钱炜表示，李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平，库销比只有个月。库龄结构方面，截至2023年年底，公司7至12 个月的库存比为14%，大于12个月的库存占比为6%。

报告期内，安踏库存周转天数同比减少15天，降幅近11%，特步2023年的库存周转周期为天，与上年持平，但与2023年上半年的115天相比大幅下降。361度库存维持在90天左右，在行业合理范围内。

与此同时，三家整体毛利率均有所提升，李宁整体毛利率与去年持平。安踏FILA分部收入和毛利率大幅提升，整体毛利率提升，位居四家之首位。

图片来源：蓝鲸财经制图

靠什么挣钱？

受健康生活方式的驱使，运动健身人群不断壮大，而鞋履的舒适度也已经成为普通消费者的基本需求，人们愿意为获得更舒适的体验而支付更高的价格。

“马赫4代提速，羚跑4代柔软，您跑多少公里数？”安踏的销售介绍产品从客户需求和脚感出发，将鞋子分为软弹、轻弹。“361度的男款跑鞋主推疾风，特点是轻速；女款主推Q弹超，主打柔软，共有四个颜色。”361度的销售这样介绍，她们共同提到了鞋子的底部设计，都有一层防滑橡胶底。

安踏线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄

361度线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄

蓝鲸财经记者走访北京某购物中心发现，国产运动品牌线下店的主推产品大多为运动跑鞋。就连李宁的团购工厂店，也是跑鞋卖得最好，“中学生买得多，尤其初高中生在班级里面只要有一个人喜欢就会感染给一群人。”李宁的销售表示飞电3c，赤兔6pro很受市场欢迎。

李宁工厂店铺跑鞋货架 蓝鲸财经记者王涵艺摄

该两款鞋型是自飞电4c，赤兔7pro上新后，从正价店“下放”至工厂店的，团购价格在599元至799元左右，可以叠加四件打8折的优惠。

“学生买赤兔比较多，因为它的颜色、设计、外观等等比较吸引年轻群体。但具体的款式、选择，跟不同客户需求和地域有关。”该销售表示，跑鞋的选择也会有地域差异，不能一概而论。但可以肯定的是，消费者若对新品没有极致追求，实惠的高性价比产品将极具吸引力。

虽然从财报看，各家企业服装部分依然占比营收的大头，但鞋履整体保持增长势头。如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

图片来源：截自安踏财报

图片来源：截自特步财报

从行业看，2022年开始，StockX平台中的跑鞋交易量开始有了明显上升。2023年1至7月运动鞋交易量增长最快的前五个品牌分别是On、MSCHF、萨洛蒙、亚瑟士、Off-White，其中On（昂跑）的跑鞋交易量更是在7个月里狂涨153倍。

值得关注的是，鞋履相比服装能卖出更好的价格，这也意味着鞋履的整体毛利更高。蓝鲸财经记者在定位大众的361度门店了解到，线下店里最廉价的跑鞋也能卖到200元，要知道这已经是去年的旧款式，存货时间超过半年甚至一年，而2024年夏季最新款的T恤衫，最便宜的一件只需要49元。也就是说，鞋履更能帮助企业挣钱。

李宁集团联席CEO钱炜接受媒体采访时透露了一组数据：“2020年我们的鞋业务占比为，当时鞋业务规模是60多个亿，但是在2023年，鞋占比已接近49%，这代表我们一年接近140亿的生意都是靠鞋做出来的。”

拉开差距的关键

如果说，鞋履的增长是大家的共同点，那在童装和海外市场寻求第二曲线增长点，就成了各自拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏“向上寻”，品牌定位更加年轻化、时尚化。安踏旗下的FILA营收同比增长至亿元，净利润率提升至2，所有其他品牌营收同比增长至亿元。

在渠道升级和体验优化上，安踏开设了首家ANTA SNEAKERVERSE（ATSV）的白标作品集店，以及在北京王府井大街开设的首家奥运殿堂级形象店。这些新店铺不仅展示了安踏的产品，还提供了互动体验空间和会员专属活动区域，增强了品牌的时尚体验。

除此之外，安踏还通过与其他时尚品牌的联名合作，进一步拓展其时尚领域的触角。例如，与日本潮流品牌BEAMS、英国滑板品牌Palace等推出联名系列，将专业户外与街头潮流进一步融合。

特步、361度“向下探”，下沉市场增速加快。

据西部证券研报数据，361度约的门店位于中国三线或以下城市，而及19%分别位于中国一线及二线城市，下沉市场的销售网点数量为2545个，其中341个销售网点位于361度品牌授权零售店铺内。361度坚定选择高性价比道路，持续稳固品牌在下沉市场的地位。

361度童装业务作为集团第二大收入来源，贡献营收占比为16%。销量和增速分别同比增长及24%，为增长最快的业务。

在童装方面，361度同样瞄准西北地区的下沉市场，财报显示，截至2023年末，361度儿童在全国的2545间门店中，位于三线及三线以下城市的占比为，位于一线、二线城市的占比仅、2%。2023年，361度儿童业务实现收益亿元人民币，同比上升。童装销售网点数量达到2545个，较2022年底净增加257个。

特步在下沉市场的渠道布局主要以街边店和百货商场门店为主，较少进驻购物中心。这种渠道布局使得特步能够更深入地渗透到三四线城市和乡镇地区，接触到更广泛的消费群体。

此外，特步大众运动的价格带有所下移，吊牌价区间在269到450元左右，折扣后单件价格在200至400元之间，这使得产品更具吸引力，能够满足下沉市场消费者的需求。

李宁主打单品牌战略，在国潮红利消退后，李宁需要面对市场竞争的新局面。如何在保持品牌特色的同时，适应市场变化和消费者需求，是李宁需要解决的问题。

李宁在2023年积极优化渠道结构，关闭低效店铺，扩张在优质购物中心的业务版图，并在超级奥莱渠道实现较大突破。在专业运动品类上持续投入，如篮球、跑步和健身等核心品类流水占比达到64%，创4年新高。特别是跑步和健身品类表现突出，流水分别增长40%及25%。此外，李宁YOUNG的零售流水实现了30%至40%的增长，显示出童装市场的强劲潜力。

但单品牌与多品牌的不同之处在于，单品牌只能靠自己上下延展，而多品牌战略的安踏可以通过收购和合作，引入了一系列高端户外运动品牌。

如DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆）、ARC'TERYX（始祖鸟）、SALOMON（所罗门）、WILSON（威尔胜）等，这些品牌覆盖了滑雪、登山、跑步、网球、羽毛球等多种户外运动项目，使安踏满足了消费者对高端户外运动装备的需求。以FILA为核心，打造的高端时尚运动品牌，也使得安踏覆盖了更年轻的消费者群体和儿童运动时尚市场。

反观李宁，一边涨价，一边打折，上下都想要的“尴尬”市场定位，反而像是迷失了自己，略显吃力。

一位业内人士锐评：“运动品牌没有中间地带，都想要的结果只会是抓住一波新用户，也流失一波老用户。”

“未来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，30年前本土品牌刚刚出现，做全品类有着广阔的市场。但在今天日益饱和的市场环境下，用户群体已经被细分，消费者拥有更多选择，忠诚度不高的情况下，品牌随时可能被抛弃。

除此之外，让各大品牌拉开差距的还有海外市场。

安踏通过多品牌矩阵布局，不仅在中国市场取得了显著的成绩，还在全球运动品牌中占据了一席之地。361度在海外销售点数1260个，营收亿元，占当年营收的。对比看来，李宁销售海外客户的收入只占，总金额不到亿元。特步更是100%收入来自国内消费者，过去一年完全没有打开海外市场。

可放眼全球市场，国产四大运动鞋服品牌与国际巨头之间仍存在明显差距。2023年安踏、李宁、361度和特步的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币，均有较大增长。可一对比就会发现，阿迪达斯2022年投资了亿欧元用于研发新技术，同期耐克在研发上花费亿美元，依旧令国产品牌望尘莫及。

随着2023年的落幕，各大国产运动品牌在这一年中都展现出了各自的努力与成就，但同时挑战依旧。市场的快速变化、消费者需求的多样化以及国际竞争的加剧，都势必在2024年考验着每个品牌的战略眼光和应对能力。


国产7大运动鞋品牌怎么买？核心科技和产品线详述

之前写的头条内容大致概述了7大国产品牌的产品线，很多人反馈不够详尽，还是不知道如何选择。

这期我们只说干货，详述它们产品线适合的人群，帮你买得明白，花的清楚，品牌策略和营销手段的内容请移步《安踏/李宁/特步/361度/匹克，国产5大运动鞋品牌哪家强？ 》。

多威

江苏昆山品牌，创始于1983年，也是我们的天津运动鞋和举重鞋的行业标准制定单位，为我国的专业运动员和训练鞋提供装备。

定位：

专业运动员&体育生

核心科技：

超临界流体板材发泡技术生产的peba棉/ AGF科技泡棉

竞速系列：

马拉松级别的战神MR9666二代，超临界发泡科技材料，相比一代的回弹提升了62%，足弓部位ESSpro稳定系统增强足弓支撑，减少扭力变形。足跟的Apor缓震系统在长距离跑步的过程中依然能够给予足够的缓震与支撑，反馈磨脚的情况也少很多。

征途MR3900，多威的明星鞋款，也是现在市面上最便宜的碳板鞋。超耐磨的橡胶外底+内嵌的碳板。对跑量较大的人群尤为友好（月跑量500公里以上），不过这双鞋的评价也是好坏参半，有的人穿着它突破PB，有的人反馈穿的脚板疼。

日常系列：

针对普通跑者，可以推荐反重力系列，用到了它们家另外一项核心科技，多威AGF科技泡棉，全掌缓震和回弹，足弓部分也有X形碳片加持，提升稳定性。

大体重的跑者，多威也设计了马力系列，据说此款跑鞋上使用了九大科技，v-fit立体环抱到鞋垫的DBI除菌科技等等，将近400g的重量降低了大体重跑者在跑步过程中的受伤风险。

李宁

定位

专业运动员&大众跑者

核心科技

?科技，结合PEBAX材料与超临界流体发泡工艺，比传统EVA材料轻60%，能量回弹高达80%。

竞速系列：飞电系列

针对不同高中低人群。分别搭载全掌碳板，半掌碳板和无碳板分别有Elite/Challenger/Discovery，价位从799到2099不等，也算是国产中最贵的跑鞋了。

天马系列是2021年要发布的新款，同样是?科技泡棉，鞋面是单层mono网纱，大底方面则使用了GCU大底。

休闲系列：云系列+超轻18

都是定位日常休闲慢跑走路，前者云系列是入门的发泡缓震科技，对标阿迪达斯的“boost“技术，目前已经升级到第5代。

后者超轻18使用的中底是e-tpee材料发泡的?科技泡棉，足弓半透明TPU抗扭曲板及镂空设计，鞋面贾卡鞋舌单层网布，轻透弹。

而定位在日常和专业路线之间的缓震系列是绝影和绝影essential，绝影搭配双层?科技中底以及双层的异构碳板，外底搭配GCU耐磨防滑大底。这两个结构中间镂空，组成了李宁的弜（jiàng）科技，不仅外观更有科技感，回弹性能进一步提升。

而essential是低配版本，替换为lightfoam泡棉，所以定价便宜了很多，适应人群更广。

361度

定位

国际线和马拉松人群

核心科技

QU!KFLAM—发泡尼龙弹性体。QU!KAONE—全掌铲型碳板。

国际线

由前亚瑟士台湾团队独立设计运营，主要针对海外人群，目前也在慢慢出口转内销中，可以分为3个类型的跑鞋，功能定位为稳定支撑/中性缓震/轻量竞速型，对应的鞋型sensation4/spire3/chaser。

竞速系列

飞燃PB是马拉松跑友中的话题之作，李子成穿这双鞋完成了全马2小时14分52秒的成绩后，让这双鞋的热度飙升，也是361°的首双碳板跑鞋，用361国际线产品的积累的经验打造而成。中底QU!KFLAM+QU!KAONE全掌铲型碳板，脚感偏硬，大众跑者可能比较难驾驭。

大众跑者

搭配了361°的三大科技NFO+QU!KBALANCE+QU!KFOAM∞的三态科技跑鞋则是一双缓震、回弹性能都比较不错的跑鞋，比较适合大众跑者，日常穿着也不错。

特步

核心科技

动力巢PB超弹尼龙发泡加厚泡棉，能量回弹达75%。

竞速系列

针对不同配速的马拉松选择一次性发布了三款竞速跑鞋，分别是160X Pro、160X 2.0、300X。

普通动力巢系列，有着全掌弧形的 TPU 和轻量的中底，稳定支撑,回弹减震,有效减少地面对双足的冲击，适用绝大部分的人群。

安踏

核心科技

智能分子吸震科技

国产第一大，全球第三大运动集团似乎在跑鞋领域影响不大，除了性价比高的c37系列和千元价位星峦跑鞋的口碑还不错。

而2020年新发售的定位专业跑者的星峦跑鞋嵌了全掌碳板，抑制形变，提升安全性，中底使用了超临界氮气回弹科技，比普通EVA回弹率提升25%。

匹克

核心科技：当然是耳熟能详的态极了

我上初中的外甥自己上的某社交软件购入的态极3.0pro，并且反馈很舒服 就知道匹克的营销能力了，中底使用了匹克自适应科技，在缓步慢行时更偏向于缓震性，柔软舒适，而在快速跑步时，回弹感更佳。

态极UP30 定位竞速碳板跑鞋，融合了澎湃/碳板/态极三大科技，中底方面自上而下分别是全掌澎湃科技泡棉、全掌铲型碳板科技、全掌态极科技泡棉。

中国乔丹

此乔丹非彼乔丹，品牌商标纷争暂且放在一边。

他们家的核心科技巭（gū），用eva混入一些tpe进行改性，使用超临界流体发泡，能量回弹达80%

专业竞速：飞影PB

口碑很好，中底巭（gū）pro发泡材料，内置全掌勺形碳板，大底则是Q-ASU防滑系统，缓震稍差，大众跑者不建议入手。

而风行10没别的，则是全掌巭Pro科技泡棉，适合大众的慢跑鞋。

写在后面的话：国货当自强的当下，希望这些品牌继续像之前踏踏实实的提升设计，科技和品牌建设的能力，务必不要骄傲，走上炒作之路。

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