安踏AB面：去年大赚百亿，两大主力品牌降速，瞄准出海增量 抖音商城货架场，下一个品牌商必争之地？

安踏AB面：去年大赚百亿，两大主力品牌降速，瞄准出海增量 抖音商城货架场，下一个品牌商必争之地？，

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安踏AB面：去年大赚百亿，两大主力品牌降速，瞄准出海增量

进入三月年报季，多家本土运动鞋服品牌相继释出2023年年报。

安踏以600多亿元营收、百亿元净利润，堪比奢侈品牌的高毛利率62.59%，暂时坐稳国内运动品牌第一的宝座。

回顾安踏的2023年，DTC模式贡献了高毛利率与稳定增长，不过也增加了人力等经营成本。两大主力品牌安踏、FILA增速放缓，出海、更加垂类的细分市场及零售渠道变革，有望成为安踏的新增量空间。

安踏业绩再创新高破600亿，两大主力品牌稳定增长

3月26日，安踏交出2023年业绩答卷，多项数据再创新高。去年集团营收623.56亿元，同比增长16.2%；净利润102亿元，首次突破百亿大关，同比增长34.9%；经营现金流入196.34亿元，同比增长61.6%。

这一年国内鞋服市场迎来复苏回暖，港股四大运动品牌也有不同程度增长。其中，361度主攻下沉市场，去年营收、净利润达成21%、28.7%的高增长。特步则聚焦跑鞋细分市场，营收、净利润同比增超11%。只有李宁掉队明显，去年营收仅有6.47%的增长，净利润还同比大减21.58%。

显然，安踏与国内同行的差距正在拉大。从去年的营收规模看，1个安踏约等于2个李宁、4个特步和7个361度。

从赚钱能力看，安踏一骑绝尘，2023年集团的毛利率达62.59%，是近二十年来的最高点。不仅高过李宁、特步、361度同期的毛利率（48.4%、42.2%、41.1%），还将耐克、阿迪达斯、Lululemon（44.8%、50.7%、58.3%）甩在身后。

截至目前，在全球市场上，除了耐克、Lululemon、阿迪达斯之外，安踏已成为全球市值第四的运动品牌公司。

高增长离不开安踏集团自2016年以来一以贯之的“单聚焦、多品牌”发展战略。安踏集团将旗下品牌划分为：以安踏品牌为主的专业运动品牌群、以FILA为主的时尚运动品牌群，以DESCENTE和KOLON SPORT组成的户外运动品牌群。

安踏集团旗下主要品牌的定位及细分场景。

这三大品牌群被安踏视为集团的三大增长曲线。其中，支撑安踏集团营收的两大主力是安踏主品牌、FILA。

安踏集团旗下三大品牌群2023年的业绩表现。

2023年，安踏品牌营收突破300亿元，同比增长9.3%，占集团总收入的48.6%。FILA营收同比增长16.6%至251亿元，占40.3%。安踏分析，主品牌增长源于持续的DTC模式转型，FILA则由电商业务的增长带动。

所有其他品牌营收为69.47亿元，同比增长57.7%，占11.1%。安踏表示，增长主要由DESCENTE和KOLON SPORT业务带动，其表现优于管理层内部目标。

再看已经在安踏手中成功上市的始祖鸟母公司亚玛芬，背后的合营公司AS Holding去年营收达312.5亿，同比增长30.1%。不过，公司仍处于亏损阶段，全年亏损13.67亿元。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉南都湾财社记者，安踏2023年能够取得突破性的业绩主要因为整个运动户外市场是向上的消费态势。安踏集团旗下几个品牌形成了一种稳定增长驱动力。主品牌稳定增长，其他品牌持续给力。

DTC转型红利逐渐见顶，安踏、FILA增速放缓

近几年，安踏主品牌的营收一路高歌猛进，仅在2020年受疫情冲击，收入出现罕见下滑，从2019年的174.5亿元降到2020年的157.5亿元。

疫情暴露出很多管理问题，也促使安踏提前变革。2020年8月，安踏主品牌开启DTC（直面消费者）转型，将原本由线下分销商运营的门店（约35%）转为直营模式，以减少中间环节，从而提高营收和毛利率。

放到今天，DTC转型并不新鲜，但当时国内的鞋服行业以批发模式为主，安踏的DTC变革充满不确定性。不过，对于当时的安踏而言，想要突破增长瓶颈，DTC转型势在必行。

在非DTC时代，安踏等运动品牌大多依靠跑马圈地式开店迅速扩张，以快速形成在渠道上的规模优势。2019年，安踏主品牌的门店数达到峰值，突破1万家，大幅领先于李宁、361度、特步等竞争对手。

当时，安踏主品牌的线下渠道渗透率已近饱和，数量庞大的门店没能带来预期增长。数据显示，约有30%的店效低于10万/月。

DTC转型后，安踏主品牌的业绩有显著提升，营收从157.5亿元增加到303.1亿元，接近翻番；毛利率也从44.7%增至54.9%。同时，门店数量也逐年精简至2023年的7053家，门店平均店效突破30万/月。

不过，随着业务规模的持续扩张，DTC转型红利逐渐见顶，安踏主品牌增速明显放缓。2020年至2023年，主品牌收入增速分别为-9.7%、52.5%、15.5%、9.3%。

拆解来看，2023年，安踏主品牌的DTC业务收入为170.1亿元，贡献了56.1%的收入；电商收入99.3亿元，占32.8%；传统批发业务及其他仅有33.7亿元，占11.1%。加上FILA、其他品牌一直采取的是直营零售模式，这意味着，安踏未来能通过DTC转型实现的增长空间已然不多。

不同渠道下，安踏品牌2023年的营收表现。

安踏的另一大“现金牛”FILA同样面临增速放缓问题。2019年至2023年，FILA的营收增长率分别为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%；门店数量保持在2000家以内。

据麦肯锡观察，近几年，时尚运动市场的整体增速正在放缓，但依然会保持10%至15%的增速范围。消费者在选购运动服饰时，更关注产品功能和智能科技等因素。

FILA也意识到这点，2021年下半年以来，FILA开始提升品牌的专业属性，往高尔夫、网球、滑雪等运动细分领域发力，并计划将专业产品营收占比提升至40%。专业性能否成为FILA的第二增长曲线，还有待时间检验。

安踏库存周转天数虽降仍高，DTC模式加剧成本负担

安踏高增长背后亦有隐忧。其中，库存问题由来已久，是当年DTC转型遗留下来的老问题。

2019年，全球服装行业进入新一轮去库存周期。同年，安踏的库销比上升到6.5，相当于有半年以上的存货压在各个渠道里没卖出，已经达到行业警戒线。

2020年DTC转型时，安踏主品牌将卖给经销商的货品，以库存形式回购，而同一时间的其他运动品牌忙着打折清库存。再加上2020年主品牌、FILA销量不佳，安踏的库销比更是攀升到7-8，平均库存周转天数从2019年的87天增加到2020年的122天。

2022年，安踏的平均库存周转天数达到近5年历史高位138天。库存管理成为主品牌和FILA在2023年的经营重点，这一年安踏将库存指标加入到激励目标中。根据2023年年报，安踏的平均库存周转天数成功降至123天，同比减少15天。

近5年，安踏集团的存货周转情况。

相比其他运动品牌，安踏的去库存压力还是偏高。2023年，李宁、特步、361度的平均存货周转天数分别是62.2天、88.5天、91.9天。

以李宁为例，近年来，李宁库销比多保持在4以下。2023年库销比仅3.6，李宁集团联席CEO钱炜称这是“5年来最好的库存管理水平”。6个月以上库存产品仅占20%，且多为常青款。

另一方面，DTC模式也给安踏带来了更大的成本负担。传统的批发模式下，中间商会分担部分仓储、运输、销售费用、租金，人力成本及存货减值等。转为DTC模式后，这些成本都要由品牌商承担，而且没有经销商作为缓冲，品牌商需要直面更多消费者的诉求。

因此，安踏的经营利润率不增反降。DTC转型前，2018年至2020年，主品牌的经营溢利率保持在25%至28.5%；DTC转型后，经营溢利率最高仅为2023年的22.2%。

DTC模式下，安踏的人力成本也相对较高。2019年底至2023年底，安踏的员工数从3.08万增加到6.05万，几乎翻了一倍。2023年，安踏的总员工成本达93.04亿元，同比增加14.6%，员工成本占比达14.9%。同期，李宁、特步、361度的员工成本占比分别为8.7%、10.1%、9.2%。

近5年，安踏集团经营开支变化情况。

增量空间在哪？出海、细分市场，零售渠道变革

按照安踏集团规划，2024年至2026年，安踏主品牌流水年复合增长在10%-15%，FILA的流水达400亿至500亿元，DESCENTE与KOLON SPORT力争成为集团第3个百亿品牌。

前有耐克、阿迪达斯等运动巨头，后有昂跑、Lululemon、Hoka等细分赛道新贵品牌，在行业集中度分散的鞋服市场，要完成上述目标并非易事。安踏主品牌CEO徐阳坦言，这个增长目标是蛮激进，如果不做改变，是不可能实现的。

为此，2023年，安踏品牌对零售渠道变革，针对不同区域、多样化的消费者需求，匹配不同的店铺形态及商品矩阵。在国内市场，店铺层级划分为五类，包括奥运Arena竞技级旗舰店、奥运“殿堂级” 门店、Elite精英级店铺、AES标准店及AS特色小店。

安踏品牌首家“奥运殿堂”门店，位于北京王府井大街主干道上。（图源：安踏）

遥想2020年以前，从低线城市到高线城市门店，安踏的货品分布基本没有区别。连徐阳都自嘲道，以前安踏哪有商场，都是街铺。

未来5年，安踏品牌计划在国内开设1000家奥运殿堂级店铺，10家奥运竞技级旗舰店。这些店面积大，定位高端，选址在一二线城市的核心商圈。另外，还会在县城等下沉市场铺设奥莱超级卖场店。徐阳透露，2023年上半年安踏生意最好、唯一增长的零售渠道是奥莱。

安踏还观察到，90后-95后渐成当下消费主力人群，女性市场潜能释放，户外运动品类需求也在迅速增长。因此，2023年10月，安踏集团收购了女性运动品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股权，借此补充了女性市场业务板块。

海外市场也是安踏的增量之一。出海方面，2023年2月，安踏集团成立东南亚事业部。未来将以中国为核心，继续布局北美、欧洲、中东非等海外市场。截至2023年11月，安踏主品牌在菲律宾、马来西亚、新加坡和泰国合计开设85家门店。

2023年7月，安踏品牌签下NBA球星欧文，欧文是全球篮球鞋销量最高的球员之一。安踏希望借欧文的影响力和资源，让更多人认识安踏。

安踏与欧文的签约现场。（图源：安踏）

2024年3月，首款签名球鞋KAI 1（安踏欧文一代）在中美两地发售，首发价125美元。南都湾财社记者注意到，截至3月28日，这款球鞋在知名球鞋交易网站StockX上已售出328件，平均售价为251美元。

KAI 1在StockX网站上的商品详情页。

以前安踏主品牌的海外市场收入还不到1%，这样的安踏未来有可能成为世界的安踏吗？前路仍有诸多不确定性，南都湾财社记者将持续关注。

采写：南都湾财社记者 方诗琪


抖音商城货架场，下一个品牌商必争之地？

提到抖音电商，你会想到什么？

是罗永浩、董宇辉们带货的直播间？还是GMV的超高速增长？其实，这些都是抖音电商过去几年给大众留下的印象。但也许过不了多久，货架场将成为抖音电商新的显著标签之一。

今年5月，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第三届生态大会上披露，近一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%，超过半数抖音电商商家50%的GMV由货架场贡献。毫无疑问，抖音电商货架场将成为下一个商家必争之地。

而货架场对生意的拉动力，在前不久vivo与“抖音商城·大牌来了”的合作中充分显现。双方联手落地年度旗舰新品X100系列上新，取得了新品上市首次破亿，抖音电商手机类目销量&销售额冠军的好成绩。

在竞争激烈的手机行业，vivo取得“新品即爆品”的好成绩实属不易，充分展现了内容场景以外，抖音电商的另一种可能。

01 怎么做好抖音商城生意？

连村口大爷大妈都知道开直播卖货的今天，抖音电商对品牌商家的重要性毋庸置疑。另一方面，这也意味着内容场的竞争格外激烈，商家们迫切的寻找生意新的突破口。

除了短视频、直播之外，品牌尤其是大品牌在抖音电商做生意有新的路径吗？平台给出的答案是货架场，包含抖音商城、搜索、店铺等主要场景。

今年9月份，抖音商城推出新IP——大牌来了，是基于货架场推出的专门扶持大牌经营的营销IP，致力于为商家开辟抖音站内除直播间外的第二成交战场。

商家可以通过货架场更好地承接用户和商家的常态化购物、销售需求，实现生意的高效、长效增长。此次vivo和抖音商城·大牌来了就是货架场生意爆发潜力的有力证明。那么，vivo是如何做到刷新纪录的？

货是品牌商家营销的基本盘，也是货架场的核心。再精彩的生意经营动作都是建立在“好货”的基础上的。此次vivo在货品组合上很有诚意，加大活动力度，针对不同消费者的偏好，给了消费者“新品系列”和“破价系列”2个选择。

上新是品牌营销的好时机。年度新品X100系列全网同价多渠道首发，但在抖音站内的用户可以额外获得1支小度音响，通过对比高效建立优惠心智。借助X100的超高关注度和流量，抖音商城与vivo联合补贴，设置S17、X90 等破价产品，价格降低100-300元。这样丰富的货盘很好地满足了不同用户多元需求，为后续旺销打下基础，最终单品日均成交破10万。

货盘问题理清楚后，vivo将货架场作为重点经营阵地，排兵布阵也十分讲究。我们从商城、搜索、店铺三个主要维度拆解来看。

活动中，在平台的大力支持下，vivo获得单品牌独家弹窗资源。当用户打开抖音商城时，“商城首页弹窗”将出现在眼前，直观呈现新品核心卖点，利于用户第一时间被活动权益吸引，并引导至单品牌活动页，触达品牌3000万精准人群，实现品牌精准强曝光。

另一方面，超值购、品牌馆、商品卡等多个商城频道资源位为新品做活动主推，以霸屏式资源矩阵持续触达目标消费群体，带动商品深度浏览和续销。同时，品牌在公域主推1元会员抽签等玩法，以丰厚奖品吸引沉淀会员人群资产，会员新招募日均增长9.4倍。

如果说商城为vivo带来了更多广泛曝光机会，那么，搜索就给其带来了精准的目标客户。搜索是消费者发起主动购物的入口，更是品牌流量转化的成交阵地。

活动期间，vivo发力搜索，线上、线下聚集流量，合力抢占生意先机。线上，品牌通过抖音首页搜索、商城搜索等多场域流量曝光和设置搜索小蓝词，触达更多目标群体，高效承接内容场流量，促进成交转化。为了进一步扩大上新声量，品牌还在北京王府井大街、上海徐家汇等地投放广告，引导用户站内搜索，大幅度提升品牌获客率。活动期，搜索曝光增长176%，搜索GMV增加615%。

当消费者带着更强的主动消费诉求来到货架场，vivo为更好的承接消费者也会在用户成交的“最后一公里”——店铺下足功夫。为配合新品宣发，在活动期间，vivo围绕多款主推货品在店铺首页装修，渲染上新氛围。同时，配件类商品9.9元秒杀福利调动用户的热情，完成临门一脚，有效促进销售转化。

一系列组合拳之下，vivo有效激活货架场的能量。活动期间，vivo在货架场的日均GMV翻8倍，货架场GMV贡献抖音站内占比 57%。

02 为什么要深耕货架场？

过往，品牌商家习惯把更多精力放在内容场，以优质内容驱动消费兴趣。如今，vivo和抖音商城·大牌来了的合作探索出一条生意新路径，即做好货架场获得生意高爆发。

那为什么是货架场呢？在小壹哥看来其实一切都是有迹可循的。

可以发现，近年来，抖音电商一直试图将用户在抖音娱乐习惯转化为消费习惯。而货架场能够将兴趣电商的内容属性与交易属性巧妙连接起来，并利用自身的独特优势为品牌打造出长效的经营阵地。

首先，货架场拥有海量曝光。在注意力稀缺的时代，谁能拥有更多的流量，谁就更容易获得更多的生意增量。如何抢夺用户的注意力？被看见是第一步。近期，抖音电商重点发力的货架场就给品牌提供了更多触达用户的新机会，不断搭建引爆品牌的新触点。

例如，此次活动中，抖音商城·大牌来了首次开放了商城首页弹窗等商城首页一级入口资源给到vivo，同时，在品牌馆、超值购、搜索等多个渠道给vivo做资源加码，让其享受亿级流量精准曝光，实现多渠道、多场景触达目标用户，进而挖掘更广阔的生意增长空间，提升核心竞争力。

其次，货架场利于精准转化。对于大牌来说，高曝光只是第一步，高转化更为重要。用户的消费习惯发生改变已经是不争的事实。随着抖音电商发展至深水区，用户“主动搜”、“主动逛商城”的心智基本养成，“人找货”的需求越来越多。小壹哥身边很多朋友购物时，第一时间想到的就是打开抖音，输入商品或者品牌名称，从搜索结果页内完成交易。

此外，依托全域兴趣电商的优势，用户在内容与货架之间跳转消费更“顺滑”，货架场能够高效承接内容场的流量，快速完成下单决策。比如，在抖音搜儿童加绒运动鞋，结果页会出现丰富的内容。大家通常的购物路径是，先看达人内容辅助决策，在通过多方面对比后完成下单。当越来越多带有购物目的的用户涌入货架场，货架场自然成为每个商家线上经营的必做题。

最后，货架场可以沉淀长效资产。面对用户常态化的购物需求，商家必须用常态化的货架场来承接。理论上，一旦人们在抖音找到固定消费路径，有了精准匹配和复购，就会形成消费习惯。当品牌经营好店铺，那么即使不直播也能完成交易。用户自己会主动进入店里，挑选并心仪产品。

对于品牌来说，单场GMV固然重要，但如何持续增长也是其关注的重点。店铺就像是商家的一块自留地，通过精细化运营，能够高精度沉淀人群资产。持续积累的粉丝，也能让品牌私域流量不断壮大，不断提升品牌影响力，形成良性循环，同时沉淀会员的同时也赢得高销量。

综上，深耕货架场，自然成为品牌下一个重点发力的方向。

03 抖音商城·大牌来了能带来什么？

抖音电商货架场正处于高爆发阶段，此时入局品牌往往能抢占生意先机，和其他品牌拉开差距。除了vivo获得爆发式增长外，清风、认养一头牛等不同垂类的头部品牌与【编号：45343543545抖音商城·大牌来了】合作均取得了不多的成绩。

风起于青萍之末，抖音商城·大牌来了作为抖音商城基于货架场设计的营销IP，已经给品牌抖音电商经营带来了变化。

对于大牌商家来说，货架场是其在抖音商城两条腿走路的必然选择。而抖音商城·大牌来了借助丰厚的曝光资源扶持，帮助商家沉淀出有效的货架爆发与经营链路，实现“货架GMV爆发+人群资产沉淀+品宣”全面丰收。

对于用户来说，“抖音商城·大牌来了”带来了商城周期性大牌活动，不仅产品质量更有保障，且享有权益更多，价格也更优惠，自然是喜闻乐见的。同时，内容场和货架场的打通，让商家不仅能精准洞察用户兴趣需求，还能精准承接用户的下单动作，购物体验感更好。

此外，“抖音商城·大牌来了”也充分展现了货架场的爆发力和发展潜力。未来，该活动IP将继续加大资源投入力度，提供更多特色玩法，不断夯实平台助力大牌短期爆发、长效发展的优势，与更多品牌开启合作，完善全域经营生态。

图片来源于公开网络，侵删。

发布于：北京