从门店五千家到转行卖菜，如今惨遭退市：昔日运动鞋服巨头，为何沦落？ 加大研发投入，本土品牌激战跑鞋赛道
从门店五千家到转行卖菜，如今惨遭退市：昔日运动鞋服巨头，为何沦落？ 加大研发投入，本土品牌激战跑鞋赛道，
下面给大家讲解“从门店五千家到转行卖菜，如今惨遭退市：昔日运动鞋服巨头，为何沦落？ 加大研发投入，本土品牌激战跑鞋赛道”的知识,本站信息仅供大家参考哦！
温馨提示：本文章素材来自网络收集整理和聚合（内容观点不代表本站的立场），本站只是一个免费信息分享网站，文章仅供阅读参考用途，如有侵权请联系邮箱：196594267@qq.com 核对后马上删除，谢谢！
从门店五千家到转行卖菜，如今惨遭退市：昔日运动鞋服巨头，为何沦落？ 加大研发投入，本土品牌激战跑鞋赛道，
从门店五千家到转行卖菜，如今惨遭退市：昔日运动鞋服巨头，为何沦落？ 订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院 水中幻影一场空。 作者：朱末 来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing） 屋漏偏逢连夜雨，般迟又遇打头风。 昔日运动鞋服巨头“贵人鸟”，眼下日子异常艰难。今年2月份，贵人鸟公司实控人、董事长李志华因涉嫌信息披露违法违规被证监会立案调查，引发舆论一片哗然。 3月15日，贵人鸟通过公开拍卖的方式出售公司位于晋江市内坑镇的内坑工业园区资产，由福建省耀高体育发展有限公司以4亿元的价格竞得。 紧接着，3月22日，贵人鸟发布公告称，因触及有关条件，公司收到上交所终止上市的决定，摘牌日为3月29日。这意味着，贵人鸟将彻底离开A股市场。 此情此景，放在过去几乎无法想象。在很长一段时间里，贵人鸟都是响当当的存在，不仅率先于2014年登陆上交所，成为“A股运动鞋服第一股”，创始人林天福更是一度拿下过“泉州首富”的头衔。 但现在，贵人鸟早已在破产重组中拱手他人，岌岌可危。因急于向体育产业化集团转型，贵人鸟背负了巨额债务，陷入了流动性危机，尽管之后完成了司法重整并跨界进军粮食产业，贵人鸟却依然无法摆脱亏损的命运。 时移世易，再回首恍然如梦。同为晋江鞋企，鸿星尔克尚且活跃在各大国货的直播间，361°和特步的营收亦在稳步增长，更遑论已成为“国货之光”的老大哥安踏，而一度遍布县城大街小巷，门店超过五千家的贵人鸟，却变得越来越黯淡。 曾经，想要打造“国内体育产业第一公司”的宏愿言犹在耳，如今却都成了水中幻影一场空。 01 另辟蹊径成功崛起 贵人鸟如何上位？ 作为“晋江帮”的一员，贵人鸟发家于“中国鞋都”泉州晋江的繁荣土壤中。那些我们熟悉的名字，安踏、特步、361°、鸿星尔克、乔丹等，皆是从这里走出。 上世纪八十年代，外出回乡的侨胞在晋江办起鞋厂，源源不断的外贸订单随之涌来，再加上得天独厚的地理条件，晋江很快聚集起一条从设计到加工到展销的制鞋全产业链。 林天福的起步阶段和当地多数企业的发展模式类似——从家庭式的小型手工作坊做起，主要为国际品牌的运动鞋做贴牌生产和代工服务。 ▲林天福 完成原始积累后，不少头脑灵活的企业家认为代加工并非长久之计，转而探索起自己的品牌之路。1999年，安踏成了第一个“吃螃蟹”的人，以80万天价代言费，签下要参加悉尼运动会的孔令辉，孔令辉如愿夺得了男子单打金牌，安踏一夜成名，营业额暴涨，迅速从生产批发商蜕变成知名品牌。 在安踏的示范效应之下，同行之间纷纷争抢体育明星代言，贵人鸟却出其不意，转而将目光投向了娱乐明星。事实上，相比于同行来说，直到2002年，林天福才开始发展自主品牌“贵人鸟”，品牌化比较晚，而贵人鸟之所以能够弯道超车，恰恰在于它的差异化营销策略。 贵人鸟斥巨资邀请刘德华和张柏芝来当代言，还赞助了当时大火的综艺《超级女声》《快乐男声》，不但如此，贵人鸟还首次提出“运动快乐”的体育精神，树立了鲜明的青春品牌个性，因此在年轻人中名声大噪。靠着“娱乐明星+广告+品牌”的模式，贵人鸟很快脱颖而出，成为运动时尚的代表。 2008年北京奥运会掀起的全民体育热潮，又给贵人鸟添了一把火。贵人鸟砸重金赞助多支国家队，成为业内赞助国家运动队数量最多的体育用品品牌。 与此同时，林天福带领贵人鸟大举扩张，2009年到2013年的三年间，贵人鸟的线下门店数量从1847增加到5560家，规模翻了三倍。贵人鸟以其性价比锁住了三、四线小城的市场，从2010年到2012年，贵人鸟的营业利润分别增长87.92%和12.58%。 然而，好景不长，2012年左右，“体育热”降温导致产品过剩，鞋服行业变了天。但这场危机似乎并未影响到贵人鸟，2014年，贵人鸟登陆上交所主板，成为A股市场上第一家运动品牌，风头无两。2015年5月，贵人鸟股价在初上市时12.58元/股的基础上翻了5倍，最高点达65.47元/股。 彼时，贵人鸟市值一度超过400亿元，是同为晋江鞋业的李宁、361度市值的4倍以上，创始人林天福也凭借190亿身家问鼎泉州首富，鲜花和掌声铺天盖地。 或许是成功来得太顺利，上市后不缺钱的林天福迅速膨胀，为贵人鸟谋划的前景是“全能体育”——以对体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团。 殊不知，正是这一决策，成了贵人鸟日后命运的分水岭。 02 定位失误盲目投资 风云突变跌落神坛 完成上市之后，贵人鸟并未选择继续深耕运动服饰品牌，反而狂热地切入赛事运营、体育经纪、体育服务、体育培训等多个领域，步子迈得又大又急。 2015年，贵人鸟以近2.4亿投资成为虎扑第二大股东，其后，贵人鸟由于虎扑体育合作成立规模达20亿元的产业基金，先后投资了“懂球帝”“智慧运动场”“ZEEP”“趣运动”等十几个项目；趁热打铁，贵人鸟又分别花2亿、1.2亿投资康湃司体育以及西班牙足球经济公司BOY等企业，全是大手笔。 2016年，为了迎合互联网带来的消费动向，贵人鸟先后斥资9亿收购或增资线下零售商，贵人鸟不仅投资安康人寿，进军体育保险，还拿下了街头篮球品牌AND1大中华区的运营权、网球品牌PRINCE的中韩运营权，意图掌控产业链下游。 2017年，贵人鸟一度欲以27亿收购连锁健身公司威尔士健身的母公司威康健身，后者当时的净资产不到1亿，溢价率高达27倍，该收购价已超过贵人鸟当年净资产的一半（这笔巨额投资最后未能成行）。 在此期间，贵人鸟甚至发公告要更名为“全能体育”，准备和“贵人鸟”这个已沿用十多年的运动鞋服品牌作别。 其实到这个时候，贵人鸟和曾经的“对手们”之间的距离已经越来越远。当同行都在死磕核心技术时，贵人鸟却在盲目投资，导致既没能找准品牌定位，也未能夯实品牌优势，鞋服作为主营业务完全没能得到应有的重视，此间种种，为贵人鸟的衰败埋下了伏笔 贪多嚼不碎，反噬来得很快。靠“烧钱”收购来得这些企业，非但没能带来预想中的利润，反而成了亏损黑洞。2017年，虎扑体育折戟IPO，次年，贵人鸟将其持有的虎扑股权全部清仓；另外，贵人鸟陆续以3亿元出售杰之行公司，以1.43亿元出售康湃思体育、康湃思体育咨询公司各37%的股权等。 由于投资占用了大量现金储备，贵人鸟的资产负债率节节攀高，资金链问题终于全面爆发。2018年，贵人鸟首次出现了6.85亿巨额亏损，2019年、2020年又再亏10.96亿和3.82亿；截至2020年底，贵人鸟门店数量已从巅峰时期的5560家锐减至1396家。 2020年年中，贵人鸟在各银行本金合计为14.1亿元的贷款已全部逾期，贵人鸟当年的半年报显示，贵人鸟负债合计34.50亿，资产总计37.85亿，资产负债率高达91.15%。债务缠身的贵人鸟被实施退市警告，股票简称从“贵人鸟”变成了“ST贵人”，林天福也多次受到限制消费令。 ▲2015-2020年贵人鸟资产负债率 图/乌龟量化 无奈之下，贵人鸟只好变卖此前收购的资产，但为时已晚，贵人鸟当时的资金窟窿已经难以被填补，债权人申请对其进行破产重组，昔日风光荡然无存。 也正是这一次破产重组，让贵人鸟跌入了更加万劫不复的深渊。 03 退出主业改“卖粮” 未来又该何去何从 走投无路之际，东北“粮食大亨”李志华横空出世。 2021年4月，李志华掌舵的泰富金谷以约4.2亿元的价格取得了贵人鸟3.2亿股股票，占上市公司总股本的20.36%，成为贵人鸟第二大股东，林天福66.18%的股权被稀释至26.48%。 与此同时，泰富金谷还通过拍卖的方式，以0.91亿元获得了贵人鸟账面价值9.21亿元的应收债权。泰富金谷入主贵人鸟后，当年7月，贵人鸟就注册登记了全资子公司上海米程莱贸易有限公司，专注于大豆、玉米等农产品的收购、加工、销售和仓储，做起了“新农人”。 得益于粮食业务，2021年，贵人鸟实现主营业务收入14.19亿元，同比增长19.43%；归属于上市公司股东的净利润3.6亿元，同比扭亏为盈。 但也正是因为“卖粮业务”，2022年4月，贵人鸟遭到上交所问询“未来经营战略是否发生调整，是否存在转型分型”，贵人鸟答复称，“公司开展粮食相关业务，是出于偿债考虑，主要业务仍为做好贵人鸟品牌。” 同年，林天福持有的贵人鸟股权因司法拍卖大幅下降，家族所持有的贵人鸟股份大部分也因债务被质押或冻结，李志华顺理成章地成为了公司的实控人，出任贵人鸟的新任董事长。 如此一来，贵人鸟再也不是当初的贵人鸟。根据贵人鸟2022年年报显示，公司业务收占比第一的已经变成粮食贸易，占比达50.54%。 ▲贵人鸟公司官网 2023年3月，贵人鸟宣布进军预制菜领域，涵盖供应链农副视频以及农产品加工等产业环节；同年9月，贵人鸟推翻曾经的答复，宣布逐步退出鞋服业务，转型投身“农场”业务，并出售了多宗鞋服资产。 然而，即便是聚焦“卖粮”，短暂的回血后，依然没能止住贵人鸟的颓势。2022年，贵人鸟归母净利润再次转亏，为-941.37万元；今年1月，贵人鸟披露2023年业绩预告，显示去年全年净亏损4.85亿元，亏损较2022年翻了50多倍，贵人鸟股价一路崩盘。 略讽刺的是，2023年上半年，贵人鸟粮食业务营收成本高达3.05亿元，几乎与该业务下的营收相等。换句话说，其粮食业务赚的钱是通过付出大量成本的沉痛代价来获得的，同期毛利率仅有10.86%，而贵人鸟运动鞋服和招商及代运营业务毛利率分别为25.77%和29.84%，相较而言，还是鞋服毛利更高。 至于贵人鸟寄予厚望的预制菜领域，业界并不看好。这个赛道早已是虎狼环伺，不仅有像“安井”这样的食品龙头企业，还有实力雄厚的连锁商超、生鲜电商等零售企业，更有类似贵人鸟一样跨界加入赛道的企业，如粤海饲料、海天、格力电器、碧桂园等，贵人鸟想要突围，何谈容易。 除了外患，还有内忧。在李志华治下，贵人鸟问题频出，涉嫌超6亿元玉米贸易空转，业务真实性存疑。 即便退市已经板上钉钉，但贵人鸟也无法一退了之，李志华、泰富金谷，以及原控股股东之间的麻烦，仍然剪不断理还乱。 理想很丰满，现实很骨感。时代的浪潮滚滚向前，掉队的贵人鸟终究成了“折翼鸟”。 （本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途） 参考资料： 1.盐财经《泉州前首富亏大了》 2.南方都市报《突然停牌！曾是一代人的记忆》 3.斑马消费《贵人鸟，真的飞走了》 快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花王、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。 快刀财经 社群 | 内容 | 连接 | 商学院 商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度，加入我们，拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。 投稿、转载、内容合作，请添加微信ikuaidao 随着大众健康意识的不断增强，跑步成为参与度最高的运动项目。日益庞大的马拉松赛事规模和跑圈人群，撑起了以跑鞋为代表的基础装备需求，成为各大运动品牌不会放弃“分羹”的重要市场。 除耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头以及安踏、李宁、特步等国内传统本土品牌外，国内跑鞋市场的竞争也不乏新兴小众品牌的参与。国内跑鞋市场是否足以容纳众多品牌的入驻，跑鞋的市场竞争关键点是什么？国际运动品牌与本土运动品牌的差距与市场份额又有哪些变化？ 八成跑者年均两双以上跑鞋，消费占比高达78.5% 在已结束的双11期间，金怡又为自己置办了不少跑步装备。从适合冬季跑步穿的冲锋衣、防风马甲到帽子、袜子，金怡每年都会为自己添置新的跑步服饰，但作为一名8年的跑步爱好者，她为自己购置最多的还是跑鞋，“我目前的跑鞋大概有20双到30双，每年在跑鞋上的花费大约在2000元左右。”金怡解释，一方面，跑鞋是跑步运动的基础必备装备；另一方面，对于坚持跑步尤其是对跑步成绩有要求的人而言，一年的跑量非常大，鞋底报废较快。 中国体育用品业联合会发布的《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示，跑步是参与度最高的运动项目，占比达61%。中国跑步文化的形成过程中，马拉松赛事的推动作用不可忽视。随着2015年前后体育赛事制度改革取消审批制度后，当年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到了134场，是上年赛事数量的2.6倍。而到今年，马拉松赛事参与热度迎来井喷，多个顶级赛事打破了报名和参赛人数的新高，中签率也创下了新低。 跑步人群的持续扩大带动了跑步装备市场。图/IC photo 据艾瑞咨询估算，国内核心跑者和大众跑者的人群分别为一亿人和三亿人，这意味着中国市场正成为全球第二大跑步市场。跑步人群的持续扩大带动了跑步装备市场。据悦跑圈数据显示，跑鞋在跑步装备中的消费占比高达78.5%，并且83%的跑者年均要两双以上跑鞋。这一消费特性在跑者崔龙的身上也有所体现。5年前因体检结果带来的警示，崔龙开始了跑步健身的运动，虽然自称“普通佛性跑者”的他表示在跑步运动上的投入不多，但跑鞋数量也保持在7双左右，今年又新购入了3双。 第三方研究机构NPD的一份报告也指出，2020年以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋。这与新京报贝壳财经记者的线下门店探访结果不谋而合，11月的一个周末，北京新世界百货商场中的各大运动品牌门店中，人群最为集中的区域多是跑鞋类。李宁的财报也显示，今年上半年，跑步是其流水增长最快的品类，流水大幅增长33%，带动流水占比从20%提升至24%。 加大研发投入补齐科技短板，本土跑鞋市场份额提升 日益庞大的赛事规模和运动人群，撑起以跑鞋为代表的基础装备需求市场。1980年、1997年，国际运动品牌巨头耐克和阿迪达斯先后进入中国市场；随后全球公认的慢跑鞋品牌新百伦、亚瑟士、索康尼以及日本运动品牌美津浓、顶级户外品牌萨洛蒙、世界头部鞋履品牌斯凯奇、美国运动品牌北面等，纷纷进入中国市场。与此同时，匹克、安踏、李宁、特步、361度、鸿星尔克等本土品牌也成立并进入市场。 诸多运动品牌中，跑步品类在其业务中的占比和角色定位非常“吃重”。但在过去一段时间里，以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌长期霸榜国内运动装备市场，这其中除国际品牌拥有全球影响力和营销能力优势外，对跑鞋类产品技术研发与投入领先优势也是重要因素。 中底技术是衡量跑鞋科技含量的关键，也是各大品牌核心竞争力。中底置于双脚和地面之间，是跑步时双脚进行“交互”的关键部位，中底能否提供足够缓震和回弹，为跑者保护双脚、提供额外助力等作用，直接决定了消费者的穿着体感。 目前中底材料主要包括EVA、TPU、TPEE和PEBA。阿迪达斯与耐克最具代表性的中底技术Boost科技、ZoomX缓震科技分别于2013年、2014年推出，分别以E-TPU材料、Pebax材料板材发泡为基础。而国内运动品牌的中底科技研发则起步较晚。2018年底，匹克率先打响了国内运动鞋材料竞赛的第一枪，研发出“P4U+EVA”智能鞋材弹性体，命名“态极”科技。2019年起，安踏的氮科技、特步的XTEP ACE中底科技等相继问世。短短几年里，国产品牌已将同类超临界发泡科技运用于旗下运动鞋类产品线。此外，同耐克一样，安踏、361度、特步均先后斥资建设了运动或跑步研究实验室。 国产运动品牌的跑鞋技术革新与投入成果卓有成效。在近年多个马拉松比赛中，国产运动品牌的跑鞋穿着率也显著提升。据悦跑圈统计，在今年北马2402位破三选手中，近7成破三跑者在比赛日选择国产跑鞋，其中特步跑鞋占比35.6%。此外，受国潮消费影响，近年来跑鞋等细分赛道中，国际品牌份额有所回落，国产品牌的运动鞋优势及市场份额开始提升。 资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，国产运动品牌已取得一些成绩，但在核心科技等方面与国际品牌还存在一定差距。国产运动品牌们也意识到这一问题，一直持续不断地在研发投入中补齐跑鞋中底的短板。数据显示，李宁、安踏、特步、361度研发投入近3年来均维持在2.1%（2021年除外）、2.3%、2.3%、3.8%及以上水平。 本土跑鞋售价可上探至千元，但前五销量均价仍在百元 运动消费的细分赛道，永远不缺新进入者。近年来在Hoka One One、昂跑、Allbirds进入中国市场的同时，也有必迈、马孔多等本土运动品牌入局，此外也不乏如lululemon此类从运动服饰品类拓展切入跑鞋市场的品牌。程伟雄认为，上亿的跑步市场空间，可以容纳更多新品牌进入，对消费者来说，多一种选择总是不错的。 随着跑鞋市场竞争的加剧，跑鞋产品愈发细分。图/IC photo 随着跑鞋市场竞争的加剧，跑鞋产品愈发细分。现在市场上不但有针对不同阶段跑者的跑鞋，如入门级、竞速级，也有针对不同细分场景的跑鞋，如日常训练鞋、马拉松竞速鞋或越野鞋。 为满足不同阶段、场景消费需求，各大运动品牌均有打造跑鞋矩阵，如针对入门跑者，李宁打造了适用于日常慢跑和中低强度跑的超轻、越影、烈骏产品系列，战略定位“世界级中国跑鞋”的特步则打造了驰风、致轻、两千公里等系列；针对进阶跑者，李宁打造的是赤兔、绝影产品系列，特步打造了260 2.0等系列；针对竞速跑者，李宁打造的是飞电产品系列，特步推出了160X系列。 不同品牌适用于不同阶段、场景的跑鞋价格差异较大。天猫旗舰店上，安踏的成人跑鞋价格带为249元-2599元，李宁的跑鞋价格带为118元-2189元，亚瑟士跑鞋的价格带则在359元-1890元，耐克的则是329元-2299元。对比昂跑、HOKA ONE ONE等小众品牌990元-2990元的产品价格，以及前五产品均价在千元以上的销量，国内运动品牌的专业跑鞋虽可上探至千元，但前五销量均价均在百元，仍有较大上升空间。 新京报贝壳财经记者在采访中注意到，跑龄5年以上的跑者选择跑鞋，看重其专业性、舒适性及性价比。在多家运动品牌探访中，消费者除关注跑鞋的专业性、舒适性外，颜值也同样看重。程伟雄认为，无论消费者是为跑鞋的专业性还是颜值买单，作为跑步专项运动的装备，跑鞋的专业性是其底线，在此基础上做一些延伸和外溢是正常的，可以理解。 随着跑圈人群的年轻化、女性比例的扩大、半马需求人群的增加，跑鞋市场竞争格局也正在发生变化。新京报贝壳财经记者注意到，耐克今年以来陆续推出的多款跑鞋中，除进一步体现产品专业性的Nike Vaporfly 3等跑鞋外，还有专门针对女性跑者打造的NIKE MOTIVA以及越野跑鞋Nike Ultrafly。新京报贝壳财经记者注意到，在持续迭代升级跑步矩阵的同时，李宁也在加大对越野跑的关注，今年9月，首次推出了越野跑鞋“的卢”系列。 新京报贝壳财经记者 王真真 编辑 曲筱艺 李铮 校对 张彦君
加大研发投入，本土品牌激战跑鞋赛道