「语音版」欣赏古代潮鞋 方知举足轻重，文/宗河 足力健成潮鞋，“老人鞋”如何变为少女们的时尚单品？

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「语音版」欣赏古代潮鞋 方知举足轻重，文/宗河

清黄缎钉金线虎头小袷鞋

清黄云缎勾藤米珠靴

清嵌料石万寿字花盆底女鞋

近来，一些年轻人加入到了“炒鞋大军”的行列，他们炒作的鞋尽是一些外国品牌推出的“限量版”。事实上，由中国人自己设计的鞋许多都堪称经典，早在千百年前，中国的“潮鞋”就几乎囊括了所有款式，其精致程度更是后来者所无法比拟的。

先秦鞋类已具备多种款式

《诗经·小雅·车攻》中曾提到一种“赤芾金舄”，“舄”为何意？根据《周礼·天官·屦人》记述：“复下曰舄，单下曰屦”，意思是：两层底的鞋子称为“舄”，单层底的鞋子称为“屦”。由此看来，“金舄”即是用金装饰的复底鞋。

商周时代，我国的鞋子不仅发展到有单底与复底之分，而且制鞋材料也有相应等级。据史料记载，周代只有贵族才能够穿着色彩华丽的皮鞋或用绸缎做成的鞋，至于平民和奴隶，则只能穿着用葛布、麻或草做成的鞋。

时至春秋战国，中国出现了第一代“进口鞋”，这便是“靴”。据汉代《释名》记述：“古有舄履而无靴，靴字不见于经，至赵武灵王始服”。战国时代，赵武灵王实行“胡服骑射”，学习北方游牧民族的穿着以及射猎习俗，继而将靴子引进中原。与舄、履相比，靴有着高高的鞋靿，可以掩盖脚踝、小腿乃至膝盖，非常实用。

汉代兴起翘头鞋

到了汉代，布帛鞋在全社会流行起来。当时最“潮”的鞋被称为“双尖翘头方履”，“翘头”即前端向上翘起，这是此款式鞋最显著的特征；“方履”即鞋头呈方形，常用作男鞋，表示“阳刚从天”。汉代女性追捧的鞋名叫“双尖岐头翘头鞋”，简称“岐头履”或“分歧履”“两岐履”。此款女鞋呈圆头，前端呈分叉状，寓意“温和从夫”。这两款翘头鞋兼具实用性与装饰性，是古代流行时间最长的鞋。

东晋时期，社会上兴起了一种新款翘头鞋，名为“五朵履”。此款式鞋是将鞋头制成五瓣，高翘而翻卷，形似云朵，故而得名。南北朝时又出现了一种“笏头履”，其鞋头更为高翘，呈笏板状，男款翘头为方形，女款翘头为圆形。后来，这种笏头履逐渐方圆混同、不分男女了。

唐代的翘头鞋主要有“云头锦履”和“如意翘头履”两种，前者与“五朵履”相似，男女皆可穿着；后者鞋头整体上翘，呈半圆状，是专为女性设计的款式。

宋代民间流行皮鞋，除翘头外还出现了尖头、圆头、方头、小头等款式，与今天基本一样。当时男性习惯于穿方头、小头皮鞋，而女性则穿圆头、尖头、翘头皮鞋，其穿着习惯也与今天相似。

明清流行高跟鞋

明清时期，随着鞋类面料的丰富，鞋子功能更趋多样，有了季节之分。当时，夏秋季节的鞋子使用锦缎制作，而冬天则用棉绒制作。

明清也是“高跟鞋”兴起之时。其实，高跟鞋早在唐代就已出现，据说李世民之妻长孙皇后的鞋子高三寸多，下底窄小，还有人将此款鞋子称作“晚下”，意思是“鞋底慢慢落下”，极富诗意。明代的高跟鞋于鞋底后部装有4至5厘米高的椭圆底跟，以丝绸裱裹。北京定陵曾出土尖翘凤头高跟鞋，鞋长约12厘米，高底长约7厘米，宽约5厘米，高4.5厘米，制作考究。

高跟鞋在明代流行，主要源于严苛的封建礼数，当时女性着装要求覆盖全身，包括足部，所以妇女们“衣曳地则覆履，惟见底，故底高”。事实上，明代男子并不觉得高跟鞋好看，反倒认为其非常病态、可笑；然而到了清代，满族妇女却将高跟鞋穿出了一番风韵。清代满族人所穿的高跟鞋有两种，一种呈倒梯形花盆状，被称为“花盆底”；还有一种上细下宽，前面平、后面圆，踩在地上的印痕像马蹄印，故得名“马蹄底”。这些高跟鞋多为木底，底高一般在5到10厘米，最高者能达到25厘米。清代有一种说法认为，女性穿着这样的高跟鞋，行走时手臂摆动幅度较大，凸显了婀娜的身姿。

清宫鞋类旧藏一展皇家气派

古代鞋类能存世至今的并不多，一些出土文物因为保存不佳而不具备观赏性。幸运的是，北京故宫博物院为我们保存了许多古代鞋类标本，其制作极为精美，皆为皇室专用。

清代贵族男性多穿靴，这是为了适应北方严寒的气候及游猎骑射之需，皇帝御用的靴子更是气度不凡。清宫旧藏皇太极皂靴，为皇太极御用，长约32厘米，高约60厘米。此靴以乌皮制成，厚底，高靿，方头。其形制简单，装饰质朴，十分坚硬结实。靴上系黄条，墨书：“太宗文皇帝撒林皮皂靴一双”，表明是皇太极所用之靴。此靴年代久远，纪年明确，是北京故宫博物院藏品中极为稀少的满清入关前服饰实物，对研究清代服饰制度和习俗具有重要价值。

清宫旧藏蓝色漳绒串珠云头靴，为清康熙帝御用，长约25厘米，高约53厘米。靴为厚底高靿尖头式，通体以蓝色牡丹纹漳绒为面料，靴口镶石青色勾莲纹织金缎边，全靴以小米珠和红珊瑚钉缀装饰图案，靴头处呈云纹。此靴配色雅致，装饰华贵，工艺精美，是康熙帝冬季穿用之靴。

清宫旧藏黄云缎勾藤米珠靴，亦为清康熙帝御用，长约32厘米，高约60厘米。靴为厚底高靿尖头式，靴帮以石青色素缎做成，靴靿以黄色如意云纹缎为之，靴口镶石青色勾莲纹织金缎边。此靴使用了大量金线、米珠和珊瑚等材料作装饰花纹，其舒适性和装饰性都较清入关前之靴大为提高。此靴配色对比强烈，工艺繁复精巧，面料用明黄色更显示出穿用者身份的至高无上。根据此靴的面料、形状及装饰纹样等时代特征，可断定它是康熙帝所穿之靴。据《清稗类钞·服饰》记述，“靴之材，春夏秋以缎为之，冬则以建绒”，由此看来该靴穿用于春秋之季。

清宫旧藏的高跟鞋为数不少，其中年代较早的是一双红色缎绣花卉高跟鞋，为清道光帝后妃使用。其高约17厘米，长19.5厘米，鞋面为红色缎，五彩丝线以齐针绣各种花卉，绿色缎及小花绦带做装饰，颜色鲜艳，鞋样漂亮。受清代满族削木为履风俗的影响，该鞋跟为木质，外裱一层白色棉布，鞋缝百纳布鞋底，鞋帮与鞋跟之间压棕色棉布条一道。

清宫旧藏中还有几双童鞋，比如黄缎钉金线虎头小袷鞋，是清同治帝为皇子所备。该鞋长约12厘米，高4.7厘米，以杏黄色缎为鞋面，其上用绦带钉绣云纹及虎头纹，金色与黑色的搭配使得纹样生动亮丽，鞋的式样小巧可爱。


足力健成潮鞋，“老人鞋”如何变为少女们的时尚单品？

“足力健公主鞋”

“足力健不去做汉服鞋可惜了”

老年鞋足力健最近在小红书上被捧成了年轻人的心头宠，小红书上各类改造足力健的帖子涌现，垂类兴趣人群（汉服、Lolita、JK兴趣人群）通过手工改造把足力健从老人鞋变为玛丽珍、公主鞋等时尚单品。

小红书上#足力健改造 话题有350.6万浏览量，足力健白色妈妈鞋、紫色运动鞋改“库洛米”同款、保暖的羊毛鞋是最受年轻人喜爱的三款单品。

足力健还成了舒适好看的“潮鞋”代名词，年轻人的“足力健”、美国“足力健”等称呼是国际品牌与国内消费者拉近关系的途径。

足力健品牌是如何实现品牌年轻化的？又是如何实现从“老人鞋”到“公主鞋”的进化的？

小众兴趣人群的宝藏国货

足力健品牌爆发的关键平台在小红书。

去年4月开始，Lolita和汉服爱好者在小红书上传足力健改造教程，白色足力健被改为精致的蕾丝鞋，自此开始流行足力健的低价改造教程。

在官方账号@足力健老人鞋 积极互动的助推下，“12r改造足力健”“3r改造老人鞋”“一键get手作足力健”等帖子层出不穷。

2022年6月，小红书用户@椰汁酪梨 上传了自己将黑色足力健改造为舒适玛丽珍鞋的教程，足力健在无意之中又蹭上了鞋圈热点“玛丽珍”，#玛丽珍 相关话题在小红书拥有4.9亿浏览。

足力健品牌官方很快跟进热点，鼓励消费者改造足力健的同时还开启赠送配件包的活动，黑白色足力健在22年夏天一度被买到断货。

图源小红书截图

之后又有手作技能点满的用户开始尝试在足力健上刺绣，将其改造为通勤鞋、公主鞋、库洛米鞋等等。

今年10月，足力健又被汉服圈妹子选中，白色足力健被改为“珍珠汉服鞋”，再次掀起一股爆改足力健的风潮。作为平价、穿着舒适的大众品牌，足力健承接住了这次再来的“泼天的富贵”。

足力健在小红书上的运营方式多样，不仅在各种改造帖下积极互动，还专门汇总各种改造贴进行分享，同各种国货品牌展开互动，开启改logo大赛、设计大赛、招募产品体验官等多种运营活动，活跃得不像个“老人鞋”品牌，至今在小红书上吸引了2.9W粉丝，建立3个品牌私域群组。

图源小红书截图

不难看出，让足力健走红网络的是小红书平台和小红书上高质量的兴趣垂类用户。

尤其是汉服爱好者和Lolita爱好者，她们发现了足力健舒适、高性价比的产品特性，并且用手工改造的方式和年轻化的审美让老人鞋足力健与年轻用户群体接轨。

小红书的兴趣垂类用户不仅足力健的产品，她们自发改造、分享教程的过程中也创造了新的消费需求。

消费者关系本身就是一种品牌资产，这种资产自发转化为了品牌的内容资产。足力健很好地维护住这股风潮，让品牌与年轻消费者接轨，再度焕发活力。

足力健的品牌进阶之路

足力健老人鞋品牌的进阶之路大致可以分为以下两个阶段，2017年前的初创期和2017年后的成长期。

2015年，足力健创始人张京康认定老人鞋这个赛道是鞋类中的蓝海，决定创业。

2017年时，足力健老人鞋已凭借独特的产品定位和服务达到5000W的销量，之后品牌找到华与华营销战略公司进行咨询，自此开始足力健销量突飞猛进。华与华更改了足力健老人鞋的logo和广告标语，还落地了一系列的品牌战略。

足力健形成6种完善的经营活动，例如花费重金在央视进行广告投放，用“半跪式”极致服务提高顾客忠诚度，3类门店2种模式的渠道，“从超市小店走向街边大店”寻找到新的客户群。

通过完善线下店铺的布局和TVC广告、服务等经营策略，足力健抓住了“银发经济”，成为老人鞋细分领域的领先者，2019年时，足力健老人鞋的销售规模已达到40亿。

图源网络

2018年，风头正盛的足力健发力线上渠道，足力健老人鞋“双十一”电商销售单日破亿，位居男鞋品类第一。

足力健这几年在线上的打法越发全面和多样，例如进入超头直播间、搭建品牌自播矩阵；将“广场舞”模特队请到直播间，让直播间一炮走红；在达人种草策略上依然主打“亲情牌”，在部分平台如B站、小红书则会主动迎合年轻人的喜好，加强互动，开启各种运营活动。

根据运营研究社数据，过去一年，足力健在达人直播带货方面关联达人达到473个，达人的比例为超头10%，头部20%，腰尾部70%。足力健在小杨哥、东方甄选等超头直播间都“刷过脸”。

根据热浪数据，足力健的品牌矩阵号有21个。其中 @足力健官方旗舰店 每月坚持带货四十场，场均直播时长在10h以上，足力健官方旗舰店销量达到117.9万，店铺内仅有三款不同的产品，销量最好的为129元的老年健步鞋，销量达49.7万。足力健的线上整体销售额近2亿。

图源抖音截图

根据热浪数据，2023这一年间，足力健品牌自播的销售额达到1.71亿，占比达到86.33%，达播销售额达到2442万，占比12.3%。

22年11月，足力健将广场舞模特队的阿姨们请到直播间，开启一场别开生面的“广场舞”式直播。

图源小红书截图

在种草策略上，足力健依旧主打“亲情牌”，主要投放生活、时尚、三农领域博主，粉丝量在100万至500万的中腰部博主，还是走“孝老敬老”路线。

而在小红书上，足力健的画风就比较年轻活泼，与年轻女性接轨。虽然自称老人家，经常“祝小姐姐早日退休”，还会时不时开启“官方整活”，例如把足力健logo改成圣诞老人、变成芬必得肌肉小人等等。

全面的营销策略和内容种草让足力健在线上收获了不俗的声量，至今足力健品牌在老人鞋、男鞋领域的占有率不容小觑。

成功背后

足力健的逆转并非一日之功，实际上2018年左右时，大众对足力健的印象还停留在“老人鞋”。

2018年到2019年间，足力健老人鞋、莎普爱思、8848钛金手机、汇仁肾宝片等一众国产TVC广告作为网民解构和娱乐的视频素材被上传至B站，被B站用户二创成“鬼畜”视频。足力健老人鞋被戏称为“张凯丽X代战靴”“急停不崴脚，变向不摔跤”成为梗的一部分。

随着回力、飞跃、鸿星尔克等一众“国潮”鞋的兴起，2021年时足力健在抖音上被称为“NIKE平替”“老年版AJ”被@MARK马克潮流严选 @脑洞少女T @北京鞋鬼 等达人推荐。

图源抖音截图

与回力、飞跃等潮品的不同在于，足力健老人鞋被年轻人青睐不在于产品的外观设计，而是舒适度和性价比。

“耐克699，足力健用完券只要60多”“防滑又好穿，足力健YYDS”是当时的消费者对足力健的评论，相比评价多保持质疑和中立的男性消费者，女性消费者对足力健的接受度更高。

2022年开始，足力健开始变为垂类兴趣圈层女孩的最爱，她们中的大多为寻找Lolita、汉服的平价搭配鞋而苦恼。

贩卖Lolita、汉服搭配鞋的店铺部分为服饰店铺，并非专门的鞋类店铺，因为客群不稳定等因素，制作的搭配鞋常有溢价高、做工差、塑料感强、穿感不舒适等问题。

寻找平价、好看、穿感舒适的服饰搭配鞋是此类人群的长期需求，随着“国潮”鞋和小红书“爆改”风的热度，足力健被消费者们发掘，品牌凭借维护消费者关系资产和内容资产站上流量风口，接住了这一波“泼天的富贵”。

整体来说，现在足力健品牌已在年轻群体中打出认知度，通过线上渠道的建设和短视频、图文内容种草，扩大了品牌的销量，不过品牌本身还是主打“老人鞋”，时尚化和年轻化的产品较少，年轻消费者想要一双舒适又平价的“潮”鞋，还得自己改造。

在成功的营销和渠道建设背后，足力健品牌有着自己的问题。

2019年，就有老人穿着足力健摔跤骨折，因虚假宣传将足力健和张凯丽告上法庭。当时足力健被罚3100万，自此足力健品牌的负面舆论不断。

2019年和2020年，足力健先后因商品质量问题被江苏和湖北两地的市场监督管理局检测出质量问题，还曾被安徽市场管理监督局责令整改。

负面舆论中，足力健还有被曝出拖欠员工工资、拖欠供应商货款等情况，2022年，足力健累计被执行总金额超过1.1亿元，创始人张京康在一年内被五次限制高消费。

在“孝心经济”和“蹭老经济”大火的当下，品牌在年轻化的同时，需要重视自身产品质量问题和负面舆论，毕竟品牌坚持长期主义才能走得更远。

参考资料：

在抖音日赚百万，“小红书女孩”捧红「老人鞋」 来源：运营研究社

萌妹爱上足力健，我们总结了年轻人的3个消费趋势 来源：卡思数据

年销40亿的足力健，开始收割00后 来源：观潮新消费