曾赶超Gucci，4年销售额增长21倍，如今中国内地仅剩2家门店，昔日潮牌顶流怎么了？ 【数字化时尚沙溪】潮牌男装“凯施迪”：坚定品牌之路 发挥优势转型

曾赶超Gucci，4年销售额增长21倍，如今中国内地仅剩2家门店，昔日潮牌顶流怎么了？ 【数字化时尚沙溪】潮牌男装“凯施迪”：坚定品牌之路 发挥优势转型，

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曾赶超Gucci，4年销售额增长21倍，如今中国内地仅剩2家门店，昔日潮牌顶流怎么了？ 【编号：45343543545数字化时尚沙溪】潮牌男装“凯施迪”：坚定品牌之路 发挥优势转型， 

曾赶超Gucci，4年销售额增长21倍，如今中国内地仅剩2家门店，昔日潮牌顶流怎么了？

off-white究竟怎么了？

作者：沐九九

来源：深氪新消费（ID：xinshangye2016）

2019年，在街头服饰加速向奢侈时尚行业渗透，发展如日中天之迹，LV男装艺术总监、Off-White创始人Virgil Abloh在接受知名作者Emma Hope Allwood为英国媒体Dazed做的专访时，曾预言称“街头服饰离死不远了”。

如今5年过去，一语成箴。作为一代潮牌顶流，off-white势头明显大不如前。最近，有媒体爆料称，off-white位于北京的最后一家门店西单老佛爷百货店即将关闭，与此同时，品牌位于成都太古里的唯一一家门店也将关闭。一旦消息属实，意味着off-white将正式撤离北京和成都市场，中国内地市场仅剩杭州湖滨银泰in77以及上海老佛爷百货两家门店（正价店）。

事实上，这并不是off-white在中国市场首次关店，在此之前品牌已关闭了上海芮欧百货、上海国金中心、西安中大国际和北京三里屯太古里等多家门店，其中上海芮欧百货是off-white在中国内地市场的首家门店。

从创下4年销售额增长21倍的业绩神话传说，到赶超Gucci，被LVMH看作下一个Dior，再到如今乏人问津、闭店收缩，off-white究竟怎么了？

01

耕耘

Virgil Abloh与他的3%理论

20世纪80年代出生于芝加哥的Virgil Abloh并非时装科班出生，和大多数创业者在成功前需经历一番摸爬滚打一样，Virgil Abloh与off-white之间隔了长达二十几年的探索与折腾。

遵从父亲的意愿，Virgil Abloh在大学时选择了机械专业，直到一次偶然的艺术史课打开了艺术世界的大门，Virgil Abloh才转专业到了与艺术浅挂钩的建筑专业。毕业以后，Virgil Abloh先后进入到Kanye West的创意团队DONDA和Fendi罗马总部，开启了时尚的探索，并于2012年创立了自己的街头潮流品牌Pyrex Vison。

不过，由于缺乏明确的记忆点，Pyrex Vison在时尚圈只存活了一年。但也正是这次经历，为后来的off-white留下了宝贵的经验财富。

▲图源/Unsplash

首先是在设计上。2014年，吸取Pyrex Vison的教训，Virgil Abloh在创立off-white时特意选择了黑白的交叉箭头、黑白条纹、用双引号圈起的单词这类符号化、个性化的图案，以此来吸引消费者，赋予品牌高辨识度。

在潮流文化流行，潮牌层出不穷的时代风口下，off-white凭借着吸人眼球的LOGO脱颖而出，赢得了不少年轻潮人的关注，其中不乏Justin Bieber、Kanye West、G-Dragon和鹿晗等明星。而在名人效应带动下，off-white的知名度也越来越高，并由此带动了品牌业绩增长。

2017年，off-white的年销售额从2014年的260万欧元增长至5650万欧元，足足翻了近22倍。

当年，off-white还与香港潮流零售商I.T合作，在上海芮欧百货开出了中国内地首家门店。之后，在中国街头潮流风潮之下，借助I.T已有的渠道优势赋能，off-white在短短两三年里在中国数个城市开设了近十家门店，除上海、北京外，还包括成都、西安等城市。

▲图源/Unsplash

其次，某种程度上，Pyrex Vison还为Virgil Abloh后来的3%创作理论提供了实践支持，并由此带动Virgil Abloh本人及理论的高讨论度和高知名度。

在创办Pyrex Vison时，Virgil Abloh引用“Readymade”概念，从Ralph Lauren购入每件40美元的古着衬衫，而后通过绢印品牌字样及数字等设计进行二次创作，之后再以每件550美元的价格进行出售。

这和Virgil Abloh后来坚持的3%黄金理论如出一辙。在该理论中，Virgil Abloh认为只需要将经典设计改变3%就能成为自己的原创，并成为新潮流。

当然，在注重原创设计的时尚圈里，这种3%理论显然存在争议。部分人赞成3%理论坚持经典设计这一原则，而另一些则对此大加指责，认为其简单挪用属于抄袭。但在此起彼伏的争议声中，并不妨碍Virgil Abloh的知名度越来越高，并由此带动off-white发展。

2018年，随着创始人Virgil Abloh被任命为Louis Vuitton男装创意总监，off-white热度被推至新高，一度赶超Gucci和Balenciaga成为当年全球最热门的时尚品牌。而在时代周刊发布的2018年全球100位最具影响力人物名单中，Virgil Abloh和设计师Christian Siriano也成为了唯二入选的时尚界人士。

2021年，off-white被LVMH看中，后者收购了Off-White 60%的股权。

02

转折

off-white跨界联名求破局

原以为被LVMH选中，是off-white由潮牌向奢侈时尚领域迈步的开始，但万万没想到，即使有LVMH作靠山，off-white身为潮牌顶流的地位仍一跌再跌。

自2021年初首次跌出Lyst热门时尚品牌榜前三以来，off-white在榜单上的排名不断下滑，直到2022年第四季度彻底掉出前20名。

对于off-white排名下滑，外界更多将其认为是创始人Virgil Abloh突然逝世所致。

2021年11月，Virgil Abloh因癌症去世。在这之后，虽然其此前设计的多款off-white与耐克联名系列球鞋出现价格上涨，个别鞋款价格甚至远超茅台，但off-white业绩大不如前也是不争的事实，这从Virgil Abloh去世后首个Nike x Off-White系列球鞋价格跌破发行价这一反常市场现象亦可得知。

▲图源/Unsplash

事实上，将创始人逝世与品牌业绩下滑直接联系在一起也并非空穴来风。在此之前，街头服饰领域已有品牌因重要人物离开而业绩下滑。比如Vetements，曾凭借带有DHL logo的黄色T恤以及牛仔裤红极一时，在短短三年里就实现了1亿欧元的年销售额，然而自从其创意总监Demna离开后，品牌就跌落谷底，贴着6折标签仍卖不出去商品。

另一方面，大众将off-white业绩与Virgil Abloh关联在一起，还在于off-white与创始人人格魅力之间本身具备强关联性。在社交平台上，Virgil Abloh拥有超320万粉丝，他们被Virgil Abloh身上所具备的“摇滚”精神所吸引，并乐意为他及他的产品买单。

如果从传统角度看，随着创始人去世，品牌与创始人的强纽带链被斩断，品牌业绩下滑似乎符合逻辑，但前段时间宗庆后去世，娃哈哈业绩猛增长显然已经对这个问题给出了答案，因此off-white的衰败或许更多在于品牌自身经营出现了问题，亦或者说是代表的潮牌出现了问题。

关于这一点，走在时尚前沿的Virgil Abloh或许早已有所意识，所以才会在2019年说出那句“街头服饰离死不远了”这一颠覆性言论。而在这之后，Virgil Abloh确也在为off-white探索多元化的路径。

一方面，Virgil Abloh在通过创建互动数字平台“Imaginary TV”给off-white的产品提供更丰富、多元化的展示空间，并期待以此打破艺术、时尚与人之间的限制，在此基础上打造出身份认同和共享的社群。

另一方面，Virgil Abloh也在以跨界联名的方式不断为off-white赋能新动力。比如2020年9月，off-white发布全新支线OFF ACTIVE，推出了技术面料上衣、紧身裤、收腿长裤等一系列聚焦健身场景的运动单品；2021年7月，off-white又宣布推出童装系列；而在更早些时候，Virgil Abloh还通过推出第一个家具系列“灰色地带”以及与宜家合作推出家居系列来探讨新的可能性。

即使在Virgil Abloh去世后，off-white的跨界联名仍然没有止步，不仅于2022年推出了眼镜系列，布局了美妆线业务，还与意大利品牌Ginori 1735合作推出了限量餐具套装。当然，在off-white后续所有联名合作中，还是属与中国偶像团体TFBOYS的合作最为出名。

在2023年TFBOYS“十年之约”演唱会上，off-white为王俊凯、王源、和易烊千玺独家定制了蓝色、绿色和粉色的“Out of Office”系列运动鞋。靠着这波联名的热度，off-white确实获得了更多的关注度，但在联名过后，热度褪去，off-white的颓势依旧无解。

等到今天，off-white再次被关注热议，已经是因为关店了。

03

结语

潮牌还有可能性吗？

纵观整个潮牌行业会发现，off-white的现状并非个例，除上文所提到的Vetements外，包括champion、essentials、Evisu、Supreme等潮牌均呈现出大势已去的态势。

以Supreme为例，其在被Vans母公司收购后的第二年，就开始业绩下滑；连帽卫衣鼻祖Champion也在最近被母公司挂牌出售；而Vetements则变身成为Vtmnts,舍弃街头文化，去LOGO化，主打起无性别化；off-white也被放在IT折扣区进行打折出售，折扣力度高达80%……在潮牌难卖的背景下，不乏媒体直言宣称“潮牌已死”。

这个中原因，与潮牌本身所代表的文化、设计等离不开关系。众所周知，虽然不同潮牌宣言不同，但由于均代表了个性、叛逆的特征，因此在他们之间仍存在着高相似度，比如肥大的裤子、叛逆躁动的宣言大logo，以及宽松的卫衣等等。整体上看，几乎除logo不同外，其他都大差不差，同质化严重。

早期的时候，这些设计元素由于接住了当时青少年群体的时代情绪，很容易被消费者接受和买单，但在强调性价比、个性化的当下，价格高且无亮点的潮牌明显跟不上时代了，因此被消费者淘汰也成为自然而然的事了。

不过，有意思的是，潮牌在没落，但仍不乏“勇士”逆向而行，闯了进来。这其中，绝大部分来源于有诸多光环加持一身的明星。

但靠着明星光环未必能带动潮牌持续性增长，以欧阳娜娜创办的nabi为例，其高定价直到现在仍被不少人吐槽，即使成功站住了角，但后期也未必能快速扩增适应市场。

相反，反倒是MSCHF、Corteiz等新兴品牌在加速崛起，而他们在解法上明显与一代潮牌们有了不同。以Corteiz为例，此前品牌与Nike Air Max 95联名鞋款新配色“Aegon Storm”在巴黎限量发售时曾引发了大规模的混乱，这背后在于Corteiz抓住了崛起的群体文化，为同质化的潮流市场创造了全新的发售或品牌互动形式，从而真正带来品牌增长。

比起那些明星潮牌，整个潮牌行业最值得学习的或许是像Corteiz这样的创新性品牌。

发布于：重庆


【编号：45343543545数字化时尚沙溪】潮牌男装“凯施迪”：坚定品牌之路 发挥优势转型

传统产业的转型升级,首要任务是辨析自身核心竞争资源,并以此作为转型升级的着力点和突破口,这于地区、于企业，也如此。当“中山沙溪质造”多年积淀而成的快速高效的生产流程、制造技术、管理水平和高素质人才形成的供应链踏上了数字化快车道，极大触动了沙溪的各行各业，让传统服装企业有了新的启迪。在数字经济发展的新机遇下，中山沙溪的企业围绕自身制造优势，通过提升数字化能力，推动自身转型，擦亮沙溪服装区域品牌，成为中山“重振虎威”沙溪力量的重要支撑。

说起80后青年企业家黄坤平，认识他的人也许并不多，但提起“凯施迪”，沙溪服装品牌的后起之秀，正越来越为人熟知。“凯施迪”获得沙溪首次企业家日“品牌推动大奖”，黄坤平正是凯施迪服饰有限公司的董事长，企业2015年开始运营，五年来坚持走品牌之路，全国开设了100多个专卖店，员工400多人。

▲黄坤平与记者畅谈创业之路，人生四十而立，他脸上展露的是大男孩的自信笑容，言语间流露的是对事业的笃定与从容。

▲短短几年间，“凯施迪”品牌获得了销量和口碑的双丰收。

在凯施迪品牌展厅，总设计师刘祝余和同伴们把产品陈列在地上，对照挂版产品时而沉思描版，时而交流碰撞，这是他们特有的沟通方式，每年400—500个新款，都是通过不断吸取流行元素激发个性思考和这样日复一日的近乎忘我的分析碰撞迸发而出。

▲黄坤平和刘祝余是一对夫妻，一个负责品牌运营，一个负责产品设计，他们携手走过15年，为创出自有品牌，实现人生理想一路相知相伴。

▲“凯施迪”品牌总部员工合照

年少无畏 敢闯敢拼

“初生牛犊不怕虎”这是黄坤平对自己的评价，黄坤平来自汕尾市海丰县，生于改革开放的年代，传承了潮汕人敢闯敢拼精神。刚毕业的他没有选择稳定安逸的工作，而是从广州拿着牛仔裤的样板，跑到广西等各地推销。年少的黄坤平与妻子刘祝余惺惺相惜，结为夫妻，2000年后，早期的服装国牌兴起，受改革初期洋品牌的带动，风格上是偏成熟的传统商务款，同时各类加盟店如雨后春笋般涌现，黄坤平也先后在东莞、小榄、古镇开起了加盟店，由于加盟店是由品牌方全程指导执行，投资者投入的时间和精力相对较少，黄坤平介绍，一个加盟店投资十几万，营业额能达到接近两百万，扣除必要开支，利润每年可达到五六十万，相当可观。

创立品牌 潜心经营

2006年-2008年间，黄坤平小两口经营着加盟店，过上安逸舒适的生活。随着我国改革步伐的加快，80.90后新一代成长起来，加之经过长期在服装行业的积淀，黄坤平意识到服饰文化将会面临革新,传统的商务装将被时尚商务所取代，此外，加盟经营遇上品牌没落，前期的积累也将付诸东流。于是，不甘安逸的黄坤平脑海里萌生了一个想法：创立品牌,打造自己的服饰王国。夫妻俩决定重新出发。但创业的路上并非一帆风顺，他们跨界过，亏本过，在经历摸爬滚打，在一次次失败中总结经验之后，2014年，“凯施迪”服饰终于推出市场，品牌立足于广东，几年间门店达到100多间，款式和品牌形象经历了不断革新。

▲“凯施迪”门店形象效果图

加入直播电商 拥抱数字互联

和潮流前卫的款色今年突如其来的疫情，对传统零售业带来了极大冲击，直播带货成为不可匹敌的新零售模式。适逢镇党委政府提出打造数字化时尚沙溪，并率先成功举办了全国首个“328直播节”，一石激起千层浪。沙溪服装供应链优势强劲，服装企业进军直播电商顺理成章，捷报频频。黄坤平灵敏地认为，随着数字化经济下，传统电商上级到直播电商，从图文展示到真人展示，两种模式会共存下去，像自有品牌“凯施迪”这样有一定发展基础的企业可以借助直播和电商抢抓新一轮的发展机遇，于是，他迅速组建6人的直播电商团队，火速在天猫、唯品会、得物等新兴网上购物平台注册门店，把传统销售模式全面向互联网数字化转变，与专业的MCN机构合作，借助人气高企的主播带货销售，获得了直播销售开门红。

打造个性IP 当时尚沙溪弄潮儿

随着人们生活品质的提高，服装设计感更倾向于小众，张扬个性，体现文化内涵。服饰产品从过去的随大流，大同小异迎合大众的设计，走向打造品牌ID，汇集追随者的时代。黄坤平对未来产品研发思路逐步清晰，他希望把“凯施迪”打造成为男装潮牌中的“意见领袖”，真正引领潮流，形成线上线下相互促进，进一步拓宽互联网品牌推广和销售。

凯施迪服饰有限公司董事长黄坤平：我们现在做的是休闲类潮牌。潮牌的很多设计理念最好是通过针织工艺呈现，沙溪针织服装很有优势，很多潮牌也喜欢跟沙溪服装企业合作，所以，我们做品牌，有着天时地利人和的优势。

沙溪发布编辑部

编辑：刘赞衍

初审：区洁华

复审：李志峰

终审：黎炳坚

信息来源：沙溪电视台

记者：区洁华、刘赞衍