开年大课 | 学习ZARA、优衣库的商品企划，成就高盈利服装品牌！ 2024年中国服装零售行业研究报告
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开年大课 | 学习ZARA、优衣库的商品企划，成就高盈利服装品牌！ 2月29日—3月1日，紫日软件将联合希疆新零售研究院共同举办“高盈利服装品牌的内核-坚实流畅的MD（商品-供应链-营销一体化）体系”学习活动。两天一夜，深入剖析ZARA、优衣库等国际大牌商品企划策略，赋能客户建立内部商品企划体系，不断提升品牌影响力。 作为紫日软件开年首场线下活动，本场会议看点满满。 时间：2024年2月29-3月1日 地址：广州番禺区巨大产业园 PART.1关于希疆新零售研究院 希疆新零售研究院成立于2021年，致力于打造国内新零售领域高级智库。作为研究院的核心业务，“基业长青俱乐部”汇聚消费品行业优秀企业家，为会员企业老板提供年度顾问、沙龙游学、资源对接、企业宣传、人才引进等服务。 伊芙丽集团、雅戈尔、百雀羚集团、日禾戎美、红袖、TITIKA、诗伊美等都是研究院的会员。 高盈利服装品牌的内核 此次课程，将从ZARA和优衣库的商品企划核心出发，深入分析两家公司的商品企划-供应链管理-门店配合的一体化流程，结合国内消费市场实际，深度解析“2024年中国服装品牌的八大趋势”，带来100家优秀服装企业的发展案例。 课程适合哪些企业 ·以代理商、加盟模式为主的传统服装连锁品牌； ·亟需提升运营管理水平的直营服装品牌企业； ·新兴电商/直播品牌，缺乏行之有效的管理体系； 课程收获有哪些 ·如何从人群、品类、价格出发做服装品牌定位？ ·服装品牌怎样向高利润区迈进？ ·Zara和优衣库的MD (商品企划) 体系有何区别？ ·如何找到自己品牌的发展方向？ ·商品企划 (MD)工作的基本要点和基本流程。 ·库存控制策略：如何把剩余的库存转变为利润？ ·商品企划如何与门店销售两端协同？ ·如何规划让MD顺畅的组织架构和KPI设置？ 讲师介绍 斋藤孝浩 国际著名连锁经营顾问 日本著名时尚专家 打造出5个年销售额超过100亿日元的品牌； 为25家业界知名品牌提供快时尚管理咨询； 担任日本明治大学、青山学院大学、东京经济大学时尚产业学课程教授； 多年深入市场一线，形成时尚专卖店库存优化的独有知识体系，是少数能够系统化讲解ZARA、优衣库核心秘密-MD体系的实战导师； 著有《如此不同，如此成功! 优衣库VS ZARA》，是中国众多服装上市公司老板的枕边书。 希疆 杭州希疆新零售研究院院长 原阿里研究院副院长，阿里供应链研究中心负责人。 课程时间安排 第一天：2月29日 上午：服装零售业的行业特性：服装行业盈利必知的几件事 下午：MD计划（商品企划干货）：向ZARA和优衣库学习 17:00—18:00：研讨互动环节 18:30—20:00：晚宴交流环节 第二天：3月1日 上午：服装品牌的进货和销售计划：进货计划和店铺销售的协同 下午：服装品牌的季节性业务：怎样按照库存计划销售盈利 16:45—17:30：希疆老师《2024年中国服装品牌发展的八大趋势》 17:30—18:00：研讨互动环节 往期课程现场精彩回顾 第一章 行业概况 1.1 简介 中国服装零售行业，作为全球工业分类标准（GICS）下的一个细分行业，主要涉及服装的销售，这包括品牌商直营和经销商经销等多种销售方式。随着全球经济的增长，人们的可支配收入普遍上升，生活水平持续提高，消费升级趋势明显，这些因素共同推动了全球服装零售业的不断扩大。 来源：资产信息网 千际投行 全球服装市场在产品种类上丰富多样，包括下装、衬衫、运动休闲服、内衣、毛衣、外套、定制及其他各类服饰，其中下装和衬衫占据了市场的主要份额。服装销售方式的多样化满足了不同消费者群体的需求，为行业的发展提供了广阔的空间。 尽管中国服装零售行业享受着市场规模的持续增长，但同时也面临着一系列挑战，如产能过剩、外资企业对国内市场的抢夺以及自主创新能力不足等问题。这些问题在一定程度上制约了国产服装品牌的长期发展，以及其在国内外市场的影响力。 近年来，线上与线下融合的趋势已成为服装零售行业的一大特色，新零售模式的兴起正在成为推动行业发展的重要趋势。通过整合线上线下资源，实现消费者体验的无缝对接，服装零售企业正努力提升服务效率和顾客满意度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。 中国服装零售行业在享受全球经济增长带来的红利的同时，也需不断面对和解决内部存在的问题，以实现可持续发展。随着新零售模式的深入发展，预计行业将迎来更加多元化和个性化的发展机遇。 1.2 发展历程 自改革开放以来，中国服装零售行业的发展历程可以划分为三个显著的阶段：批发商时代、零售商时代和品牌商时代，每个阶段都反映了当时中国经济发展和市场需求的特点。 在批发商时代，中国服装行业的主要特征是生产导向，市场上大部分服装企业以满足基本穿着需求为主，设计和品牌意识较弱。这一时期，服装的销售主要依靠批发市场和小规模的零售商，批发商在供应链中占据主导地位，他们通过大量采购并分销给零售商来实现利润。由于市场的初级阶段，消费者对服装的选择相对有限，对品牌的认知不高。 随着经济的持续增长和市场的逐步开放，零售商时代开始兴起。这一阶段，随着人们生活水平的提高，消费者对服装的需求开始多样化，对品质和款式的要求日益增加。市场上开始出现了大型的零售商和连锁店，它们通过直接面向消费者的零售方式，满足了市场对快速流通和多样化选择的需求。零售商通过优化销售网络和提高服务质量，开始在服装行业中扮演更加重要的角色。 进入21世纪，随着中国经济的快速发展和全球化进程的加快，品牌商时代逐渐成形。在这一阶段，消费者对个性化和品牌价值的追求显著增强，品牌商通过强化品牌意识、提高产品设计和质量、优化供应链管理来满足市场需求。同时，电子商务的兴起也为品牌商提供了新的销售渠道，使得服装零售行业的市场范围和消费群体进一步扩大。品牌商不仅关注产品的销售，更注重品牌建设和消费者体验，以此来提高市场竞争力。 目前，中国服装零售行业正处于高级成长期，行业竞争格局日益激烈。随着消费者对品质和品牌的要求不断提升，以及科技发展带来的新零售模式，服装零售行业面临着转型升级的挑战。企业需要不断创新，通过融合线上线下销售、提升供应链效率、加强品牌建设和提高产品质量来把握市场机遇，满足消费者日益多元化的需求。 1.3 发展现状 中国服装零售行业，在过去几年中经历了显著的变化和发展。根据国家统计局的数据，从2016年到2021年，限额以上服装零售业企业数量总体呈现波动下降的趋势，但到了2021年，企业数量达到2583家，同比增长了2.09%，显示出行业开始稳步回暖。 图 2016-2021年中国限额以上服装零售业企业数量（单位：家） 来源：资产信息网 千际投行 国家统计局 前瞻产业研究院 尽管企业数量在波动，但销售额的总体趋势是上升的，2021年，限额以上服装零售业企业销售额达到了4385.28亿元，较上一年增长了10.65%，反映出消费市场的逐渐复苏和消费者信心的提升。 图 2016-2021年中国限额以上服装零售业企业销售额（单位：亿元） 来源：资产信息网 千际投行 国家统计局 前瞻产业研究院 在生产方面，服装行业的规模以上企业产量在2017年至2021年间总体呈波动下降态势，2021年产量为235.4亿件。而在2022年的前10个月，规模以上企业完成的服装产量为152.59亿件，与去年同期相比下降了1.42%。这一下降趋势部分反映了产能过剩和市场需求变化的挑战。 图 2017-2022年中国服装行业规模以上企业产量水平（单位：亿件） 来源：资产信息网 千际投行 国家统计局 前瞻产业研究院 中国服装零售行业面临的挑战包括产能过剩、外资企业的市场竞争、以及本土品牌的自主创新能力不足。这些因素在一定程度上影响了国内品牌的长期发展以及在国内外市场的竞争力。尽管如此，线上与线下融合的趋势为服装零售行业带来了新的发展机遇。新零售模式，结合了电子商务的便捷性和实体店的体验性，成为推动行业发展的新动力。 在消费者层面，随着居民可支配收入的提高和生活水平的持续改善，消费者对服装的需求逐渐趋向多样化和个性化。消费升级趋势驱动着服装零售业向更高质量和更加细分的市场转型。同时，全球化和互联网的发展也为中国服装零售企业提供了拓展国内外市场的新渠道。 来源：资产信息网 千际投行 尽管中国服装零售行业面临一系列挑战，但通过不断适应市场变化、利用新技术和新零售模式，以及提升品牌创新能力，行业有望继续保持稳定增长，同时提升其在全球市场中的竞争力。 第二章 产业链、商业模式和政策监管 2.1 产业链 中国服装零售行业的产业链是一个复杂且分工明确的系统，它涵盖了从原辅料生产到成衣生产，再到品牌经营和渠道分销的全过程。整个产业链可以划分为三个主要环节：生产商、品牌商和渠道商，每个环节都扮演着不同的角色，赚取不同比例的利润。 来源：资产信息网 千际投行 在产业链的起点是生产商，包括原辅料生产商和成衣生产商。原辅料生产商提供生产服装所需的布料、线材等原料，而成衣生产商则负责将这些原料加工成最终的服装产品。大多数生产商的利润率相对较低，通常在5-10%之间。部分生产商采用ODM（原始设计制造）模式，可以根据客户的需求进行一部分设计和生产工作，因而其利润率相对较高，大约在10-20%之间。 品牌商位于产业链的中游，其核心竞争力体现在品牌定位、产品设计能力、渠道建设及供应链管理等方面。品牌商通过销售费用投入在品牌推广和渠道建设上，旨在提升品牌知名度和市场占有率。由于品牌在消费者决策中占据着至关重要的地位，品牌商通常能够攫取产业链中最大比例的利润，约占总利润的40-50%。 渠道商作为产业链的末端，其角色主要是将品牌商的产品有效分销至最终消费者手中。在我国，渠道商对品牌商的依附性较强，不同品牌的渠道结构各不相同。一些品牌可能只设立一层经销商，而有些品牌则在渠道中设立二至三层的经销商结构。渠道商的核心竞争力在于区域深耕和对终端周转效率的控制，大约可以攫取产业链利润的30-40%。 随着时间的推移，我国服装品牌企业为了快速抢占市场份额，过度依赖多层级的经销模式来实现扩张，但这种模式增加了品牌商与终端消费者之间的距离，导致品牌商对市场变化的感知减弱，市场响应速度变慢。此外，渠道层级的增加也导致了产品的加价倍率提高，进而使消费者的成本增加。因此，优化渠道结构，简化分销体系，提高销售效率和市场敏感度，已成为服装零售行业持续发展的关键。 2.2 商业模式 中国服装零售企业的商业模式经历了多年的演变，现已发展成为一个多元化、复杂的体系，旨在满足不断变化的市场需求和消费者偏好。这些商业模式大致可以分为几个主要类型，包括传统实体店零售、电子商务、O2O（线上到线下）、快时尚、以及定制化服务等。 传统实体店零售模式长久以来一直是服装零售业的主流，它依赖于实体店铺进行商品展示和销售，包括百货商场、专卖店和品牌旗舰店等。这种模式的优势在于能够提供即时的购物体验和直接的顾客服务，但同时也面临着租金成本高、覆盖范围有限的挑战。 电子商务模式随着互联网技术的发展迅速崛起，允许消费者通过网络平台服装产品，不受时间和地点的限制。这种模式的优点包括低运营成本、广泛的市场覆盖范围和丰富的商品选择。许多传统零售商也纷纷拓展电商渠道，以抓住线上市场的机遇。 O2O 商业模式融合了线上和线下的优势，通过线上平台吸引顾客，并引导他们到线下店铺进行实际，或者在线下体验后在线上下单。这种模式强调线上线下的互动和整合，旨在提升消费体验和运营效率。 快时尚商业模式以其高效的供应链管理和快速的市场响应能力为特点，能够迅速将最新的时尚趋势从设计师的画板带到消费者手中。快时尚品牌如Zara、H&M等在中国市场取得了巨大成功，它们通过频繁更新商品款式，以较低的价格满足消费者对时尚新潮的追求。 定制化服务模式则是针对高端市场的一种商业模式，提供个性化的设计和定制服务。这种模式通过满足消费者对独特性和个性化需求的渴望，来提高产品的附加值和品牌忠诚度。随着技术的进步，如3D打印和AI设计等新技术的应用，定制化服务变得越来越高效和普及。 此外，随着消费者环保意识的提升，可持续时尚也成为越来越多中国服装零售企业尝试的商业模式。这种模式强调使用环保材料、推广循环再利用和减少浪费，以减轻时尚产业对环境的影响。 2.3 技术发展 中国服装零售行业的技术发展正在经历一场前所未有的变革，主要聚焦于供应链的转型和升级，这一转变不仅提高了行业的快速反应能力，也增强了其柔性生产的能力。随着第三方平台的介入，服装生产领域的供应链模式被彻底重构，采用了需求预测、数字工艺、中央供给网络以及柔性智能工厂模式，这些技术的应用大大提升了服装行业的生产效率和市场适应性。 在供应链转型方面，通过集成先进的信息技术和数字化工具，服装企业能够更准确地预测市场需求，实现库存的优化管理，减少过剩库存和缺货的风险。数字工艺的应用，如3D打印和自动裁剪技术，使得个性化定制成为可能，同时提高了生产的灵活性和效率。中央供给网络的建立，加强了供应链的协调和整合能力，确保原材料和产品能够高效流动。而柔性智能工厂模式的采用，则使得服装生产更加自动化和灵活，能够快速响应市场变化，满足消费者的多样化需求。 来源：资产信息网 千际投行 在物流升级方面，国产服装品牌正从传统的分仓运输模式转型为直配模式，这一改变旨在提高仓储物流的效率和响应速度。直配模式简化了物流流程，减少了中间环节，使得商品能够更快速地从生产线运送到消费者手中。此外，众多服装企业开始与第三方物流企业合作，利用他们的专业解决方案来优化物流网络，这不仅降低了物流成本，也提高了配送的灵活性和可靠性。 来源：资产信息网 千际投行 技术发展正在深刻地影响中国服装零售行业的运作方式，从供应链管理到物流配送，技术创新为行业带来了新的生产力。随着技术的不断进步和应用，未来中国服装零售行业将更加高效、灵活，能够更好地满足市场和消费者的需求。 2.4 政策监管 中国服装零售行业的政策监管体系结合了国家宏观指导和行业自律两个层面，旨在促进行业的健康发展和维护市场秩序。该体系涉及多个管理部门和行业组织，共同构建了一个多元化的管理框架。 行业的行政管理由商务部及其地方分支机构负责，这些机构主要职能包括制定产业政策、发展规划以及监督执行。此外，行业内的自律组织，如中国商业联合会、中国百货商业协会、中国连锁经营协会和中国家用电器协会等，通过协调成员单位之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，发挥着桥梁和纽带的作用。 近年来，中国政府及相关部门制定和实施了一系列法规和政策，以规范服装零售行业的运营，保护消费者权益，促进行业公平竞争。例如，2006年发布的《零售商供应商公平交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法》针对零售商与供应商之间的不公平交易行为和促销活动进行了规范。同年，商务部启动了零售企业分等定级试点工作，旨在推动零售行业的规范化和优质服务。
2024年中国服装零售行业研究报告