双12特稿：直播电商气数谈 纳税9503万！粉丝不到千万的带货网红自爆，直播行业依然赚翻了？

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双12特稿：直播电商气数谈 纳税9503万！粉丝不到千万的带货网红自爆，直播行业依然赚翻了？， 

双12特稿：直播电商气数谈

2019年被称为「淘宝直播元年」。直播带货这把从淘宝直播烧起来的星星之火，最终汇成了燎原之势。

在今天，如果你还不知道李佳琦，那你真的out了。

越来越多的平台切入到直播领域，无论是抖音、快手这样的短视频平台，还是小红书这类生活方式平台，都已经布局直播，试图在直播带货的风口下分一杯羹。最新的带货则来自拼多多。

围观直播带货，外面的人在意它到底有何魔力，里面的人则焦虑它到底还能火到何时。

| 直播带货到底颠覆了什么？

直播概念并不新鲜，它早已经历了多次的「起风论」。

在2016年，直播+综艺概念被热炒；

在2018年，直播答题引发了一时的「撒币」狂欢。

但最终，只有直播带货真正成为一个名副其实的风口。

直播带货的一系列商品成交额看上去恐怖如斯：

「口红一哥」李佳琦，3分钟卖出5000份护肤品，，5分钟卖光15000支口红。在今年「双十一」的凌晨1点，李佳琦的直播间有超过3500万人在线，成交额超过10亿。

另一个顶级带货主播薇娅，其直播间在今年「双十一」更是达到了4300万。她本人已经实现了单场直播2亿的销售额神话。

根据资料显示，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%；81个直播间成交过亿， 5家机构引导成交破10亿。

而预计在未来3年内，电商直播能够带动5000亿规模的成交。短短几年时间，一个千亿级规模的市场便伫立眼前。

直播带货无疑是一个崭新的风口，但它究竟在哪方面实现了颠覆才获得今日的成就，人们似乎并未达成统一的意见：

直播带货似乎颠覆了供应链，但事实上，供应链环节的创新不会因为直播而产生。直播充其量只是强化了既有供应链的供货能力，使得应对双十一等特殊时期的供货能力常态化。

直播带货似乎颠覆了传统的电视购物，但是在营销的语态上，「买它」、「Oh My God」其实颇有「只要998，把它带回家」的精髓。

去伪存真后，我们发现，直播带货带来的变革，实际上聚焦在两个方面：

一方面，直播带货沉淀了私域流量，激活了庞大的下沉市场。私域的定义是，品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。从公域流量到私域流量，实则是用户经营日益受到重视。

对直播带货而言，正如李佳琦自己所说，直播带货需要「理性+感性」——

理性就是「新品+低价」，感性就是「魅力+信任」。

头部主播用「理性+感性」征服用户，让用户在多次交易行为中成为主播们的忠实粉丝。

下沉市场是另一个被不断提及的关键词。在广阔的五六线城市，用户观看淘宝直播的市场更长，粉丝忠诚度也更高。直播带货激活了中国商业环境中具有巨大潜力的下沉市场，未来直播带货在下沉市场中依然将会获得很大的增量。

另一方面，直播带货用直播的方式实现了电商的消费场景革命。相比传统电视购物，直播过程中消费者和主播之间可以实现实时互动。主播可以通过用户的反馈窥视用户需求，用户借助互动被激发出强烈的欲望。在直播中，需求与欲望实现了互爆，从而诞生了一次次的秒空。

传统的电商消费场景仅仅存在「人-货关系」，而直播带货则引入了「场」的概念，构成了新型的「人-货-场」关系。网购，第一次做到了和现实逛街一样的拟真实情境。

因而，场景革命直接促成了直播带货超高的转化效率。据淘宝直播MCN负责人于观表示，淘宝直播的进店转化率可以达到60%。

直播带货的背后，实质是「人」的崛起。

而这个人，既可以指消费者，因为消费者可以借助直播形式获得了自由选择的权利，可以自主选择谁有资格陪伴自己商品；同时也可以指主播，因为主播才是构成围绕直播带货形成的电商产业链的关键一环。

处在漩涡中心的主播

以往在电商人货场关系链中的人，「人」的角色被赋予了网红这一新兴职业，但在直播带货里，但此网红非彼网红。

不可否认，李佳琦、薇娅坐拥大量的粉丝，带货能力惊人，但与传统意义上的网红形象相去甚远。

刻板印象中的网红，大多始于颜值，终于用颜值收割粉丝。相比之下，李佳琦、薇娅之类顶级主播除了颜值外，强悍的专业能力、业务能力是他们得到认同的关键。从这点看，他们与游戏主播反而有着更多的相似：能力是获得认同的关键。

李佳琦在投身淘宝直播之前，在美妆专柜从业多年，对美妆这个垂直门类的产品了如指掌。而薇娅则开过线下服装实体店，也曾转型线上开过天猫店，拥有从事零售业的丰富经验。

不过，事情正在发生变化。

一方面，头部主播越来越像明星。他们身上的专业素质与在直播过程中呈现的人格魅力正在加速他们的明星化过程。

李佳琦频繁登上时尚杂志，成为《吐槽大会》第四季第一期的主咖。薇娅则被邀请登上了《天天向上》的舞台，并且在腾讯视频出品的新一季《口红王子》中担任综艺节目固定常驻MC。

在明星化的过程中，通过自身的价值破圈，头部主播能够把自己的主播职业固化为直播带货产业链中最难以被替代的一环，并且增加了自己与品牌商之间博弈的筹码。

另一方面是明星搭档主播，参与直播间进行跨界营销，号召大家一起买买买。

汰渍将品牌代言人海清请入薇娅直播间，10秒即把汰渍爆品销售一空。上线半小时，成交额便打破汰渍在淘宝直播单场销售记录范冰冰则现身雪梨的直播间，共同向用户推荐范冰冰自创的美妆品牌面膜。仅仅7分钟，该款面膜销量突破11万件，销售额破1000万。

最新的例子则是在Instagram上拥有1.5亿粉丝的金·卡戴珊通过视频连线方式走进薇娅直播间，为中国网友推荐起自创品牌KKW。当晚，这次「打破次元壁的超现实会面」让KKW香水销售数量高达15000瓶。

对品牌来说，让明星代言人与主播「同处一个屋檐下」，可以在维持品牌力与提升广告效果之间实现一定的平衡。对明星来说，直播同样是一个凸现个人性格、展现个人魅力的窗口。

因《创造营2019》走红的男团成员周震南，在参与李佳琦直播时表现出的全程懵；演员朱一龙的「好」「好用」「好闻」三连环再次坐实他敏于事而讷于言的呆萌属性；而夏之光模李佳琦的带货口头禅犹如本尊附身，这些明星与李佳琦的直播片段都被剪成短视频，频频登上热搜。

明星与直播之间不同的化学反应，无意之中成为明星树立与众不同的人设，进而吸粉固粉的新空间。

除了明星搭档主播对品牌商的商品进行联合营销，「直播间路演」这种新的电影宣发路径正在被多方试水，且效果惊人。

11月5日，由大鹏、柳岩主演的电影《受益人》与主播薇娅率先合作。两人现身薇娅直播间，并且成功售罄116666张优惠电影票。用户只需要花费0.1元，就可以在11月9日之前享受19.9元观看电影的优惠。

12月4日，电影《南方车站的聚会》主演胡歌与桂纶镁、导演刁亦男来到李佳琦直播间，现场与粉丝交流互动，而预先准备销售电影票15万张可谓瞬间秒空，最后售出的电影票共计有25.5万张。面对如此神速，李佳琦身旁的胡歌与桂纶镁都流露出难以置信的惊讶。

可以预见，在未来不仅国产电影，包括海外电影、网络大电影、动画片、纪录片、剧集甚至综艺，任何影视内容都有可能借助直播带货强化与粉丝的互动，并实现短时间内影响力病毒式传播。

直播卖货带来的多方共赢效益，正在颠覆传统的影视内容宣发路径。明星+主播让带货的「货」极大的扩展了概念的外延，「万物皆可营销」借助直播正成为现实。

但不管是主播向上，还是明星向下，带货主播的发展正在呈现出一种显著的趋势：

饭圈化。

以饭圈思维看到带货主播，其实并不难理解。

当一个人从默默无闻到如今在带货路上呼风唤雨，消费者往往会产生伴随主播一起成长，甚至参与他成功叙事的感觉。

正如同许多人看李佳琦直播并不总是为了获得低价商品，而是被他的性格、语言、魅力所吸引。「薇娅的女人们」之中，有许多人甚至会把薇娅的直播当成自己生活的固定陪伴，产生重度依赖感。

看一个人从默默无闻到能带货，消费者会有种伴随ta成长，甚至参与ta培养的感觉。伴随、陪伴、保护的情感状态，又促使粉丝自发行动起来，以饭圈中常见的方式去维护主播的形象与名誉。例如，李佳琦的粉丝便在微博上成立了「李佳琦反黑组」，该账号发布的第一条内容便是:

所有女生,保护我方李佳琦。

| 直播带货的未来时刻

李佳琦、薇娅的爆红，使得所有人都在期待下N个李佳琦们与薇娅们的出现。直播带货，无疑还处在风口期。

至少在目前看来，许多人依然认为直播带货只是刚刚开始迸发出其固有的潜力，未来，极其适合挖掘私域流量与重构人货场关系的直播带货，将会继续释放着自己强劲的生命力。

不过，我们也可以肯定的是，目前的直播带货形式也不会是直播带货的终极形态。直播素质参差不齐、顶级主播难以复制、主播场景过于简陋、主播与用户沟通的方式只是主播个人的独角戏，互动形态较为单一，这些都是目前直播带货最被人诟病之处。

此外，直播带货如此吸引用户，离不开品牌商与主播共同制造的「低价诱惑」。虽然主播的人格魅力成为持续吸引用户消费的重要因素，但人格魅力对用户消费产生的情感推动，并不是单纯地建立在无条件的信任、认同之上，而是与用户极其敏感的价格因素相叠加。

在今年的一次直播活动中，李佳琦便因为品牌商兰蔻没有给到自己全网最低价，却发现隔壁薇娅售卖同款礼盒比自己便宜20元时大发雷霆，在直播间宣布「永远封杀兰蔻」，甚至「给我淘宝弹窗的资源都不会再合作」，便是价格因子影响力的真实写照。

所以，一方面，乐观者用直播实现人带货作为论证「消费升级」的论据，但另一方面低价、折扣的大量存在也让许多人笃定，直播带货极具性价比的价格优势，是「消费降级」的直接后果。

大众保持着这样的疑问：一旦失去了价格优势，李佳琦们还能把电影票买断货吗？

其实，直播带货，直播是形式，带货是核心。当下，直播最利于实现人带货，但在未来，人带货的形式必将会随着技术、场景的变革产生新的变化。

首先，技术的发展必将会推动人带货形式的升级，从现有的直播形式走向更为高级的阶段。

例如，借助混合现实技术（Mixed Reality，简称MR）打造的混合现实购物体验，便是其中的可能方向之一。

混合现实购物其实已经出现在2018年的淘宝造物节上。用户只需戴上由微软推出的MR硬件——HoloLens，就可以将眼前喜欢的某见商品点击到自己的手机淘宝购物车中。以VR、AR、MR等为代表的虚拟技术，将会通过实现场景升级，提升商品与用户之间的互动。

当然，新技术+新情感，才能爆发出最大的潜力。

目前，以虚拟偶像为代表的虚拟文娱产业正在冉冉升起。无论是从粉丝圈层出发，将现实中的明星化为虚拟购物环境中的陪伴式人物，还是创造所谓的「虚拟买手」对用户消费展开情感攻势，都具有成为直播带货形式升级的可能途径。

线下同样是一个极具商业想象力的发展方向。关于线下的思考，李佳琦本人给出了自己的答案。作为创业者的李佳琦，明确表示过希望未来开一家像「丝芙兰」一样的线下实体店，「把李佳琦推荐的所有好物集合在这家店里面，既做限时限量，也做服务和体验」。

最后是品牌化。已经有诸多美妆界网红开启了自创品牌之路。网红张大奕在2018年推出的BIGEVE销量达2000万，薇娅在今年也创立了面膜品牌四季日记SEASON DIARY，而李佳琦也表示，自己的理想是「做一个李佳琦的美妆品牌」，并且是「是享誉世界的新国货品牌」。

在未来一段时间内，无论是李佳琦还是薇娅，他们的意义都已不再仅限于是一个主播，而是成为一种人们热衷于讨论的现象。

直播带货无疑依然极具竞争力。但无论是对于李佳琦、薇娅这样的头部主播，还是众多跃跃试试希望打造新的李佳琦的MCN而言，只有回归商业本质，才能真正延长自己在产业链中的生命力。

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纳税9503万！粉丝不到千万的带货网红自爆，直播行业依然赚翻了？

原创首席商业智慧

作者首席商业智慧

（图源：抖音疯狂小杨哥直播间）

引言：动辄几十上百万的“坑位费”正在退出直播行业，直播行业渡过“野蛮生长”阶段。无论是主播还是消费者都回归理智，直播带货不再是“一蹚浑水”。

2016年，被许多业内人士公认为是“直播带货元年”，淘宝则在这一年正式在用户页面上开辟出直播带货的版块。

8年过去了，现在的直播带货界早已更新迭代了一批又一批头部主播。

从薇娅李佳琦到小杨哥，再到现在的“国货企业”直播间，直播带货让各个平台的总成交量都突破万亿级别，也有一大批的网红明星成功在直播间让自己的名气变现。

如今放眼2024年，直播行业的形势还是这么乐观吗？

直播，疯狂收割的时代过去了？

近日，抖音带货主播“潘雨润PanYR_”自爆纳税9503万元，让网友再一次看“麻”了。将近一个亿的税款，这还是一个粉丝不足千万的非头部网红所缴纳的税款。怪不得现在的年轻人什么都不想，光想着当网红了。

缴税9503万元，按照45%的顶格个人所得税缴纳的话，那就是该网红进账了2.1个亿！

这还不是头部带货博主的收入，三年前薇娅被罚13.41亿的新闻还让人记忆犹新，就算是顶流明星郑爽、范冰冰等人也因高额收入偷税漏税被罚；疯狂小杨哥在直播间自爆2022年缴纳税款高达2亿；辛巴2023年净收入30亿位列抖音主播第二……流量红利，这波稳稳的流量密码被网红们狠狠“拿捏”，赚得盆满钵满！

其实网友们对于带货圈远超其他行业的收入早有耳闻，做好了心理建设。

但是每当“几个亿几个亿”出现的时候，还是忍不住倒吸一口凉气——不是说风口过去了吗，怎么这些人还是这么能赚？

其实他们正是在风口中站稳脚跟的一批人。

2013年，随着手机终端以及4G的普及，直播也正式从传统的大屏模式转移到手机的小终端模式，便携性为直播赋值，让直播成为人们触手可得的娱乐方式。

到了2016年，这是各大平台“直播+销售”的第一次尝试，直播带上销售性质，当时没有人认为消费者会主动接收销售信息。

但是淘宝却从中看到了电商的另一种可能。

淘宝看中了直播领域带来的颠覆性价值，它能解决电商行业现有的一个顽疾——那就是购物时不能看到实物。

这一缺点是当时许多消费者对于电商的顾虑。

而直播带货，恰好能解决这个困境，而且一些优秀的主播也成功做到了拉近与消费者的距离感，破除了消费者“被推销”的不适感。

基于这些原因，淘宝在2016年4月开始了对于直播带货的摸索，率先布局了一批主播在“带货”上发力。

薇娅与李佳琦这两张淘宝曾经的王牌就是从这时开始在直播领域摸索。

一个是主攻服装，一个主攻美妆，恰好是最需要实物上身效果的领域。

这一瓶颈的突破，直接让各大电商迎来一个发展的高潮。

在淘宝之后，同年9月，京东直播上线；2017年，快手直播上线；2018年抖音直播上线。

进入2019年，大家足不出户，网购的频次大幅度增多。也是这一年，李佳琦因为“OMG买他！”火出圈，大家这才认识到了直播带货到底有多恐怖的商业价值。

李佳琦5分钟能卖出1.5万只口红，这是任何线下门店无法做到的，但在网络赋值下的直播形式可以做到。

不只是他们，一些三四线的明星也在带货圈重新找到了新的变现方式。

既然娱乐圈没有太多的机会，那就去带货圈发挥名气的余热。

出演《爱情公寓》的李金铭，明道、黄圣依、还有一些香港艺人，以及最近在《无限超越班》中凭“带货到综艺”出圈的的朱梓骁，都是演员转型带货主播的例子。

其中李金铭是较为成功的一名带货明星，凭借着“美嘉”回忆杀形象，她的直播间频频登上抖音直播榜首。

可以说直播的出现，让许多明星都“焕发生机”，据业内人士透露，现在他们的收入已经比拍戏还高。

不得不说，直播带货改变了许多人。

网红野蛮生长的直播间，被终止了

尽管直播带货很赚钱，但两极分化的主播市场让不少人动了“歪心思”。

一边是日入百万的头部主播，一边是苦苦守候直播间却销售惨淡的后来主播。

入局晚的人看着头部主播们一秒钟卖出数不清的产品正眼热，但有限的注意力资源已经被瓜分得差不多了。

李佳琦曾在采访中表示：“淘宝一天有一万场直播，如果我少播一天，观众就可能被其他9999场直播吸引。”

竞争如此残酷！

那么另找途径“争夺”观众的注意力就成为了唯一的方法。

为了博取流量，许多乱象也就随之而来。

最离谱还要数殷世航。

凭借着拙劣的剧本，在直播间上演分手、复合、订婚等一系列狗血闹剧。

最初殷世航与女友何婧婧在快手上因为“秀恩爱”而收获一批粉丝，此后两人一直处于利益捆绑的状态。

两人分手后，殷世航与新女友套路璐再一次重复之前的剧本。

“霸道总裁和他的油头女孩”梗使得他们的名气上了一个台阶。

不少人都抱着看热闹的心情为他们贡献了热度。

殷世航顺势而上，在每次热度快消减的时候再闹出动静来维持热度。

尽管剧情狗血，不符合常理的地方也很多，还是挡不住观众们对于“吃瓜”的热情。

最后一次闹剧是“订婚”，所谓的订婚居然是殷世航在直播间骑着一匹矮小的白马朝镜头走来，掀开女友的盖头后却话锋一转，给直播间的观众介绍起了纸巾和香水套装。

如此迷惑的行为反倒吸引了一些人来直播间猎奇，殷世航在这场直播中的数据更是可观。

据统计，这场直播的销售额高达4611.8万元，殷世航本人自爆入账几百万。

最后这场令人反感的剧目由23万条网友举报“内容低俗”、殷世航账号被封禁630年而告终。

虽然殷世航的闹剧告一段落，但是各大平台上通过低俗卖丑、剧本演绎狗血冲突、大胃王吃播等等方式来博另类关注的新闻还是不绝于耳。

最近的例子还有“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”，她也为在直播带货时频繁卖丑而遭到封禁。

这件事或多或少影响到了小杨哥在2月的直播业绩。在抖音公布的《2月短视频直播达人带货榜TOP20》中小杨哥未上榜，这也是近一年来首次跌出该榜单。

在直播兴起的初期，这些直播乱象一度成为了“要想红”的必经手段，也正是因为如此，流量为王的导向让直播成为负面名词，给消费者带来的第一印象就是“什么牛鬼蛇神都来直播”。

到了2022年，国家首次针对网络环境进行名为“清朗”的整治活动，直播在大众的形象有所改变。

主播赚麻了！产品却越来越差

没想到现在的直播已经发展到了，几乎只是发挥做广告的作用了。

洗发水品牌丰丝爆料，头部主播带货美妆类产品，其商务曾建议给出80%的佣金。

品牌商找主播带货的主要目的不是为了卖产品，而是为了打响产品的知名度。

只要在头部主播的直播间出现过，就可以借助超级主播的名气在其他品牌做宣传推广。

超级主播们在失去原本卖货的初衷。

所以一些有着卖产品需求的企业开始尝试砍掉主播这一中间商，自己干起直播。

有企业人士表示：“自建一个大约六人的直播团队，初始薪资成本为4.8万元，而找主播带货，需要支付几万到十几万不等的‘坑位费’，产品仅仅出现几分钟，还要面临直播间压价等问题。”

自建直播团队似乎成为了一个节约成本、较为稳健的选择。

从企业的角度来看，只要能在卖货和提升知名度两者之间哪怕是只得一个，那么对于建设直播团队的几万元来说都是值得投资的。

不管是对于需要卖产品的品牌商而言还是对于构建账号矩阵的MCN而言，“去头部主播化”都在成为一种趋势。

一方面，头部主播所拥有的产品定价权给品牌商带来了销售成本的压力，为了不失去提升知名度的机会，品牌商只能通过降低生产成本的方式来保利润。

这就很容易出现货不对板的情况。

并且主播个人与产品高度捆绑，也带来了一定的风险。

一旦主播“塌房”，就会给品牌带来很大的影响。

所以有条件的公司开始在布局自己的账号矩阵，希望以直播矩阵的方式提升曝光量，同时平均各个直播间的关注度，避免“全部鸡蛋放在一个篮子”里，减低风险。

目前“去头部主播化”还有一个具体的表现，那就是大批的明星撤出直播带货圈，例如刘涛、李湘等人。

明星的名气给产品带来的附加值和能吸引到的消费力在减弱，也有爆出一些明星拿着很高的占位费，实际卖不出几个产品，被商家告上法庭。

所以有渠道的明星纷纷回归娱乐圈，害怕“下一个塌房”的是自己，毕竟在直播领域，一次口误和一次产品质量问题就有可能迎来口碑的严重下跌，孰轻孰重，明星们都理得清。

金杯银杯不如有口皆碑

质量永远才是“硬道理”

头部主播像韭菜一样换了一茬又一茬，但到目前为止，最火的居然是没花多少宣传费用的“老国货”。

特别是在“比黄金还贵”的花西子眉笔事件之后，低调不卖情怀的老国货反而闯进大家的视野。

蜂花洗护、鸿星尔克、白象、云南白药、娃哈哈、汇源……他们都各自在自己的直播间抱团取暖，这样的互助形象反而吸引到了大众的好感。

但归根结底，最主要的还是口碑问题，老国货积累了几十年的口碑重新被消费者认识，与其说是老国货凭借一时的热度重新回到大众视野，倒不如说物美价廉的产品迎来了一次口碑爆发。

如果说这些国货非要有一定的共性，那应该是性价比极高。

低廉、口碑、质量好，是现在的一种购物趋势。

消费者回归理性，渐渐度过了对直播的新鲜，对主播的推销也开始产生“免疫”，不再因为主播的一次情绪调动就冲动消费，更多是还是注重性价比。

头部主播的影响力在悄然减退。未来的头部主播有可能被认为是提升成本的因素被砍去。高佣金使得主播几乎成为一个高赋值的中间商。

花里胡哨的带货直播已经成为了过去式，头部主播的影响力正在减弱，消费者更加关注性价比的问题，追捧主播进而冲动购物的现象在减少。

当前直播行业的国家规范越来越清晰，同时也意味着初始红利在消散，也就是所谓的“风口期”已经度过。直播行业最好的结果是消费者能获得性价比更高的商品，一味的“利主播”，消费者最终只会失望的离开。