2023年，服装行业私域提升的3个秘诀 春山学服装：与“省服”相比，春晚的“新中式”只是一场流量自嗨！
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2023年，服装行业私域提升的3个秘诀 春山学服装：与“省服”相比，春晚的“新中式”只是一场流量自嗨！，
2023年，服装行业私域提升的3个秘诀 当下服装行业，私域运营已经成为标配，那么服装行业内的私域运营该怎么做？本文深入解析了服装企业私域运营的重要性，并提出了实现高质量、高留存、高转化的策略建议，希望对你有所帮助。 在当下的服装行业，私域运营已成“标配”。从传统线下门店+线上电商的经营模式，发展为以小程序商城、企业微信、视频号、公众号为核心场景的全渠道私域经营模式。 服装行业特性的痛点，是其快速转型私域的关键原动力： 产品同质化严重：品牌众多，同质化严重，导致价格竞争压力大，利润空间狭窄； 库存积压：实体店面临库存失衡、销售渠道受限、流量变少的问题； 用户难留存：线下客流不稳定、线上流量难留存，商家自己无法创造流量，更无法保存流量； 缺乏管理分析：客户消费和复购的决策因素复杂，商家普遍缺少洞察、触达和运营客户的工具和能力； 导购人效：门店导购人数多但是难以参与线上运营，无法发挥其客户连接和深度服务的价值； …… 再就是，服装行业的特性就天然适合做私域：高复购、高忠诚度、高分享、高受众精准度、高频上新、高毛利。 纵观服装市场，例如优衣库、UR、太平鸟、I.T、江南布衣…等一众品牌，都在深耕精进自己的私域运营。毫不夸张地说，大家都在做，区别在于你做得好或不好。 我们可以来看两个案例。 案例一 早在2015年，在大多数商家还未重视私域流量时，江南布衣已经开始着手建立从线下门店到线上平台的数字化建设，并在会员权益上花了大功夫，为“超级用户”的孵化打下基础。 如今，江南布衣拥有会员人数将近500万，而由这些会员贡献的零售额占总额的7成。2021年总额超过5000元的会员人数超过20.9万个，消费零售额约26.1亿元，平均每个会员贡献12000元。 并且在线上推出“不止盒子”小程序，将购物场景搬到了线上，可以为消费者量身定制搭配，探索出从“人找货”到搭配师主导的“货找人”新销售路径。 案例二 九牧王在前几年一直在逐步推进数字化门店运营体系，由董事长亲自推动新零售部门的成立。2022年完成私域2.0门店数字化升级，由总部赋能导购提升会员服务体验。 对原来线下门店的老VIP顾客因为疫情减少到店铺，引导他们到微商城，对于新到店的顾客，通过添加店员微信成为VIP，实现线下门店数字化运营。 导购通过微商城消息、电子券、积分兑换体系、公众号、短信、等渠道，触达现有会员，激活，转化率可达到百分之十以上。 目前九牧王已经将直播、一对一营销、社群营销作为私域经营的组合拳，其小程序线上商城日销同比提升660%，单客成交客单提升60%，公域广告引流新客效能提升5倍。 毫无疑问，私域已成为服装行业打造第二增长曲线的关键。那具体怎么做？有什么关键动作可以借鉴？ 结合我们咨询服务的经验和案例，我认为做好私域除了保障好产品本身的质量以外，最关键的就是要做到3个“高”：高质量，高留存，高转化。 一、高质量 这里指的高质量并非产品的质量，而是私域服务的质量。 我们在谈论的私域运营其实就是客户管理和维护的过程，本质就是服务。所以，你的服务质量也决定了你私域质量的高低。 而事实情况是，很多商家做私域没有运营重心，服务质量参差不齐。关键就是没有做好用户分层，在会员用户和非会员用户身上投入一样的精力，自然无法得到好的成效。 据有赞数据显示，服装类目会员客单价是非会员客单价的2.6倍；服装类目会员复购率也比非会员的复购率高出30%。 因此，商家要做好“用户分层”，找出“重点”客户，集中资源关注重点客户才是最优解。 除了可以资源投入最大化之外，用户分层还有一个好处就是，对不同需求、不同偏好、不同原因的用户，对症入药，针对性、多样化的满足他们。 这里可以用 RFM 模型，它是将 Rencency（最近一次消费），Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额）三个维度进行组合后，来对用户进行等级的划分。 实现用户分层之后，商家就可以针对性地对用户开展“高质量”服务了。拿服装品牌江南布衣举例来说，它们的会员权益包括4个维度： 产品类：先试后买、限量抢购、退货免运费服务类：专属搭配定制服务，洗护服务 活动类：会员价、会员日、会员生日特权 福利类：折扣特权，积分抵扣，积分兑换 正是通过这种高质量的服务，让高级用户更有尊贵感和身份优越感，也会给其他用户造成动力，鼓励他们通过更多、更持久的消费拥有更多的用户特权。 二、高留存 大部分做私域的商家都会遇到这几个问题： 无活跃：社群活跃度越来越低，很多社群沦为广告、红包群；无累积：企微好友删除率高，个人微信私域流量添加缓慢； 无转化：私域转化低，无法转化精准用户；无沉淀：除此之外，没有寻求其他工具，完成私域内容沉淀和累计。 所以从公域里转化来的私域流量并不意味着永远固定不会流失，我们不仅要流量，也要做到能“留”量。 那么我们应该如何提升私域用户的留存呢？以下几种方法可以供为参考： 1. 签到打卡 签到打卡可以极大地提升用户的留存和活跃，打卡的时间和频率最好依据短时高频的原则，这样用户才会有新鲜感。 例如设置一个「30天打卡挑战」，连续签到30天后可以领取福利。 2. 穿搭推荐 通过文字+图片或者文字+视频的形式进行单品/穿搭推荐。根据季节或者职业区分进行不同同的推荐。可吸引用户关注产品信息，促进下单。 同时在用公众号或视频号进行推荐时，可引导用户关注，也起到了促进增粉的作用。 3. 早安问候 很多企业都在做，社群早安问候，但是都做的不好，主要有两个原因：与我无关和天天刷屏。 如何改变这个形式？首先要形式有效，建议改成小程序打卡，或生成早安语录图片（引导客户发）。配合利益诱导，如打卡得积分，积分可兑换奖励，月底抽奖赠送礼物等。 4. 抽奖活动/福利发送 在社群里发送优惠券或抽奖活动等福利，促进社群的活跃度。例如服装品牌ONLY每周五会有一个会员日抽奖活动，活动形式在公众号中进行抽奖。 定期的抽奖互动活动可提升与用户之间的粘性，同时也引导了用户对公众号进行关注。 5. 内容分享 每周会在群内进行几次影视、美食、音乐等分享，可提升用户对群的关注度，同时通过非产品类的内容非常也可以促进社群的留存。 总的来说，想要切实提升用户的粘性，就是要为他们提供有价值的内容，并提供超预期的服务，真正让你的私域成为“有效私域”。 三、高转化 如果要说私域里哪种方式的转化效果是最好的，那么我回答你是：直播。 通过不断引导私域用户进入直播间，可以在短时间内集中促进用户下单转化。 况且服装这个品类天然适合直播带货，主播可以对产品进行实穿展示，解决了用户线上的弊端。 所以，关键就在于想不想做，怎么做了。关于直播，我们可以做好以下几个动作： 1. 做好预热 在正式直播之前需要进行大量的预热推广，在开播前多次刷屏。三个方面： 通过短视频预热：在开播前发布一些产品相关的短视频，并预告直播； 通过私域渠道预热：在社群、公众号、进行宣传，配合直播利益点，引发用户观看及转发。 直播中转发：直播中，尤其是开福袋前，引导用户转发直播间，自己也要再次在社群内转发。 2. 做好话术 话术是销售的武器，直播转化高不高，话术也是相当重要。服装品类中，有可参考的话术公式：卖点+人群+场景+逼单。 场景：日常逛街，上班都可以穿逼单：今日特惠价，只限20单 3. 做好互动 直播间热不热，关键在于主播能否做好互动。服装品类有一些可参考的模板： 尺码互动：我们这款有4个码，不知道怎么选尺码的宝宝把身高体重打在公屏上，我来帮你们选择； 颜色互动：我看看你们都喜欢哪个颜色，运营统计一下，我们等会试穿一下，多上一点库存； 选择互动：我手上两件外套，想要这件的扣1，想要这件的扣2，哪个人多我们先上哪个； 售后互动：拍到这件衣服的宝宝们，想要尽快发货的，给我回复已拍，我这边帮你把订单排一排。 抽奖互动：直播间马上破1万人，到1万人抽个福利，大家千万别走啊。 4. 做好复盘 直播这件事要做到长期可持续，就必须做好每一次的复盘，几个维度： 直播数据：重点关注平均在线人数、观看人次、平均停留时长、互动率、转粉率几个数据； 电商数据：重点关注客单价、成交人数、转化率几个数据； 违规事项：复盘直播过程中出现的问题。 写在最后 如今，服装行业正在逐渐从以“货”为核心向以“人”为核心的方向转变，私域运营作为直接与消费者互动的经营模式，更加强调了“人”的至关重要性。 在当前不断融合的线上线下环境中，企业不能仅仅局限于数字的增长，而应该以私域增长为基础，核心还是要抓住用户，了解他们真正的需求。 目前来看，服装行业依然有着平稳的增长空间，随着AI等新兴技术的快速迭代，未来更加值得期待。 专栏作家 晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。 本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 本文作者: 春梅狐狸 已出版《图解中国传统服饰》 春晚“春山学”的瓜都吃了吧，没吃也没关系，因为今天聊的虽然也是“春山学”里的服装，但是另外一个角度——所谓“新中式”服装。 1 新中式：春晚服装的选择难题 从“春山学”最初的服装相关事件发酵看，春晚开场前，设计师@张突然啊在微博上认领了白某的青灰色服装，这套服装也是最初白某曝光在节目预告里的服饰，而节目上演时白某实际穿着的是@MrDandy胡榛设计的黑色服装（这个设计师之前在《泼天富贵？豪门排场？真没从中式婚服上看出了这些……》里提到过）。 （微博截图） 两套衣服的风格和设计语言大相径庭，但他们都被设计师自己认为是“国风”“新中式”，哪怕黑色那套的花色因为抄袭风波，最后设计师出来表态是直接采购的同款面料。 （网络图片） 即便图案作为最具标识的视觉语言，与所谓“中式”“国风”无关，但也不影响设计师如此自认。而另一套青灰色服装与“新中式”“国风”最大的关系，恐怕就是设计师发微博时写的那些努力诗意化的文案内容了。如此种种不由得让我想起另一位老熟人陈采尼了，可以说这些“国风”设计沿用着极为相似的设计流程和营销套路—— ①时装化的剪裁模板； ②花鸟龙凤为主的设计图案； ③刺绣为主但不仅限于中国传统刺绣的装饰工艺，偏爱叠加薄纱飘带和反光装饰等； ④主观大于客观的文案，事后摆拍的视频； ⑤搞走秀，给内娱流量明星穿，等着流量粉丝夸赞…… 至于他们的设计作品，把A设计师的作品寄错给B设计师的秀场，也能无缝插入，因为他们并不拥有真正意义上的设计风格。又由于走完整个推广过程的最重要一环在于内娱流量明星，所以这些服装带有明显的舞台特色和专供粉丝消遣的小作文式设计心路和工艺细节，从而成为了一个很拧巴的产物。 回头再看最初的那张节目预告照，双魏所穿的也属于这类“新中式”，分别来自夏姿陈（特别定制款）与山谷少年。 （网络图片） 相比之下，虽然白某的服装设计师也放出了刺绣工艺细节，但跟更符合“新中式”期待的带有蝴蝶图案设计、金色渐变面料更具舞台效果的双魏服装相比，落差还是十分明显的。设计师还不明所以的在肩膀处加的装饰线条，与青灰色一起带出了一种工装感，虽然很多网友出于怜爱都在夸这位设计师，但除了浅色可以平衡最终的舞台效果，实在是很费解的设计。 （网络图片） 白某另外还有一套彩排时出现的白色长款，上面有竹叶元素，也符合这类“新中式”设计思路，有网友认为疑似也是@张突然啊品牌的。但这套与魏的夏姿陈略显重复，但在设计图案的提炼和面料质感上都远远逊色，被舍弃也在情理之中。
春山学服装：与“省服”相比，春晚的“新中式”只是一场流量自嗨！