家电售后服务消费者有话说 低估加分红促家电行业估值修复 白电、小家电科技赋能外销高增
家电售后服务消费者有话说 低估加分红促家电行业估值修复 白电、小家电科技赋能外销高增，
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家电售后服务消费者有话说 低估加分红促家电行业估值修复 白电、小家电科技赋能外销高增，
家电售后服务消费者有话说 消费升级下，产品创新和服务升级成为家电行业发展的两大推动力，各品牌及渠道商近几年不断升级服务体系，以提升核心竞争力。伴随一年一度的国际消费者权益日的到来，2022年3月，各地陆续公布了一批侵犯消费者权益的典型案例，让售后服务问题得到高度关注。通过采访，《电器》记者发现，作为家庭必需品，对于家电售后服务，消费者有很多话要说。 小家电售后服务问题更突出 家用电器由于使用频率高，保有量大，时常成为消费投诉榜单的常客。产品质量不过关、小家电维修难、部分智能家电维修成本高、家电售后上门检查或维修不及时、维修收费混乱、非品牌维修冒充品牌售后等，都是消费者重点投诉的问题。 《电器》记者通过采访发现，相比大家电，由于单品价格低、维修成本高等原因，小家电的售后服务一直是行业的“老大难”问题，也更容易为消费者带来不好的售后服务体验。分析原因，主要是大家电品牌格局更为稳定，主流品牌占据了较大的市场份额，这些品牌对产品品质的要求较高，产品故障率相对较低，且不少大品牌已经建立了相对完善的售后服务体系，即使产品出现故障，也能很快上门解决；而小家电市场品牌众多，产品质量良莠不齐，在使用过程中更容易出现故障，小家电出现故障后，商家一般会要求产品返厂维修，不少消费者会因为嫌麻烦或觉得维修成本高而放弃返厂维修，但对该品牌的印象会大打折扣。 消费者说：2021年入冬后，厨房没有热水让赵先生苦不堪言。为此，赵先生网购了一个电热水龙头，以解燃眉之急。转年3月，天气刚刚转暖，赵先生的电热水龙头就无法制热了。赵先生说：“才用了4个月，突然就坏了。联系客服告诉我已经超出换新期，但还在维修期内，维修需要邮寄到厂家排查问题，而且往返运费由我承担。我计算了一下，返厂邮费和时间成本对于这个价格也就100元左右的商品来说，并不划算，于是我最终放弃了返厂维修，等到今年冬天买新的。”出换新期或质保期的家电故障问题，为赵先生带来很不好的使用体验：“我发现不少家电在质保期内都很正常，一出质保期后，总是会小问题不断，我都怀疑企业是不是想让我们换新的而故意为之了。” 杨女士同样遇到了不愉快的小家电购物体验。3月，杨女士了一台电蒸蛋器，第一次使用她就发现机械式旋钮扭转不顺畅，咨询客服后被告知属于正常现象。“当时旋钮非常难扭转，已经有点影响使用了。但是电蒸蛋器价格不高，所以我懒得和客服掰扯了，就自己把机器拆开修理了一下。”据杨女士介绍，虽然在修理后电蒸蛋器已经可以正常使用了，但她已经将这个品牌拉入黑名单，并直言今后都不会这个品牌的产品。 小家电产品在销售上高度依赖线上渠道和社交电商、直播带货等新消费模式，整体缺乏完善的经销、售后服务体系，因此存在网点缺失、责任扯皮、收费混乱、维修不规范等行业乱象，经常为消费者带来不好的消费体验。 要想解决这一问题，首先要提升产品品质，为消费者带来可靠、耐用的产品。在采访中，多位受访者给出了对小家电使用寿命的预期：百元左右的小家电1年内不出现故障。超过预期后出现故障，他们愿意复购该品牌的新款产品。 其次，对产品售后服务体系进行升级，转变消费者对小家电维修难、成本高等观点。对此，不少品牌在积极探索小家电新的售后服务模式，例如，美的的“365天只换不修”以及小狗电器提出的“中央维修模式”，都为行业提供了参考方向。 大家电新品调试较为满意，送装一体更符合消费需求 大家电后，安装和调试是非常重要的环节，对产品后期的正常使用有很大的影响。在采访中，多数消费者表示，对于冰箱、洗衣机以及电视机等新品调试环节比较满意，通常送货上门后送货师父就会直接调试，并且告知消费者开机前的注意事项。 对于安装，不同消费者体验有所不同。《电器》记者了解到，目前有些产品后，直接由送货师傅进行安装；有些送货师傅只负责送货，还需要再次预约安装人员进行安装；不同人员的安装技术不同，安装体验感差距较大。相比之下，消费者更希望送货+安装同时进行，且希望安装人员可以接受统一的培训，拥有更加专业的技术。同时，穿着带Logo工服、佩戴工作证的安装人员更容易让消费者信服。 消费者说：最近正在装修的王女士，购入了很多大家电，其中厨电产品和冰箱在线下卖场，其他产品在线上平台。从她的感受来看，在线上平台和线下卖场家电时服务体验区别不大，不过线上平台送货时间更可控，可以精确到当天几点送达，不需要因为收货而在家里等太久。 “让我非常满意的一点是，有些家电是趁着促销期提前的，可以和卖家沟通延期发货。所有电器中，只有一个不能延期发货。我只能先让他送到老房子里，等到新房子装修好后自己再搬过去。”据王女士回忆，自己买的家电，多数都是卖场工作人员或电商平台的快递员送货，并直接调试或安装，有个别是穿着品牌工服送货安装，这会让王女士无形中觉得更专业、靠谱。 安装费用不透明易生纠纷 空调、热水器等家电安装时，常常会涉及材料费用的问题。目前，多数家电都承诺免费上门安装，但后续材料、高空费、打孔费等需要额外收费。有的消费者并不知道还有这部分费用，且卖家在销售时没有主动告知消费者，导致收费时产生纠纷。 安装和维修收费标准，也是当前消费者吐槽较多的问题。据悉，目前并没有全行业统一的收费标准，各品牌所用的材料以及安装所需用量不同，收费数额也就不同；还有一些家电产品在安装过程中，超过商家规定的作业范围，还需要额外加收人工费。因此，一些消费者在体验了相关服务后会吐槽安装费用收费不公开，甚至认为“被宰”了。 消费者说：舒女士家中使用的中央空调突然出现了故障，在拨打官方电话报修后，被告知会安排师傅上门维修，且报了价。“这次维修给我带来非常不好的体验，一共维修了3次才修好，而且最后收费比报价高出不少，维修师傅解释说是中央空调维修复杂，且换了一些配件和管路，才导致维修价格高的。”舒女士表示，本来就因为高出报价不少的价格感到生气，结果修好的空调只用了一个季度又坏了。这一次非常不好的体验，让舒女士果断决定不再修理中央空调，而是重新安装了分体式空调。 安装费用不透明，即使产品使用体验感再好，也会在消费者心中埋下一根刺，久久无法拔去。要想解决这一问题，企业在销售产品时，应该主动、清晰地告诉消费者哪些费用是免费的，哪些是收费的，费用如何收取。与此同时，市场监督管理局相关部门也应加大这方面的监管力度，规范家电市场的安装服务行为，让消费者消费得明明白白。 废旧家电何去何从 安装新机时，旧家电该何去何从，成为让不少消费者头痛的地方。目前，各地垃圾分类陆续落地，小区内骑板车收废旧家电的人也很难再见到，这也导致旧家电的处理成为一大难题。事实上，安装人员在安装新机时，通常会帮忙拆卸掉旧家电，但拆卸后愿意回收的人并不多。 消费者说：姜女士家了新的电热水器，安装人员上门后，先把旧机器拆下来，再将新机器挂上。姜女士询问他们是否回收旧电热水器时，得到了否定的答案。“以前废旧家电都是卖给小区里收废家电的人，这几年已经很少看到他们的身影了，我们也不知道该怎么处理旧家电了。”姜女士表示，希望以后有可以上门回收旧家电的渠道。 《电器》记者了解到，像姜女士的这类需求，近几年愈发突出，并且回收废旧家电可以保护环境，提高产业运行效率，因此完善废旧家电回收体系显得尤为必要。 近几年，格力、海尔、TCL和美的都在加紧完善布局废旧家电回收领域，大力开展逆向物流绿色回收相关工作，打造家电行业“回收、处理、再利用”体系，彰显大品牌的社会责任感。相信随着各品牌回收体系的逐渐完善，以及各渠道方的共同努力下，废旧家电回收将变得规范有序、运行顺畅。 四五级市场售后服务水平待提升 中国幅员辽阔，各地经济发展差距较大，使得不同层级市场的售后服务水平参差不齐，尤其是四五级市场售后服务体系还有很大提升空间。 消费者说：李先生家在祖国边陲的一个小县城，需要在网上一个智能门锁。按照以往家电时的步骤，先提前咨询客服得到可以安装的明确答复后才下单。然而，在智能门锁到货后，李先生和客服预约了上门安装，然而过了半个月也未接到安装师傅的电话。再次咨询后得知，原来当地智能门锁经销商们已经达成协议，在接到网购安装的订单时，都要求远高于市场价的300元安装费，以此保护线下门店的销售，所以李先生的安装订单一直没有委派成功。 虽然最终安装订单成功委派，李先生也对此表示理解，但给他留下了需要安装的新兴产品在当地门店更方便的印象。“以往传统家电时，安装还算及时。或许是因为智能门锁是新品类，售后服务体系还不完善才出现这种情况吧。最后距离我们约200公里的市区的安装人员接下了订单并上门安装，他说我们这里安装网购智能门锁普遍存在这个问题，因此积累了许多个品牌的订单。他通常是全部接单后选择一天过来统一安装的。”李先生表示，由于安装师傅距离较远，安装日期需要以安装师傅的安排为准，且后续如果出现问题，维修也会因为距离太远而难以解决。 由于售后服务体系建设是一个投入巨大，且需要不断完善的工程，一些中小品牌或新兴品牌没有办法自建售后服务体系，他们通常会和第三方维修机构或经销商合作。然而，在市场竞争愈发激烈的当下，有些经销商更关注产品营销，从而忽视售后服务，更甚者如李先生当地经销商一般，抱团排挤线上渠道，为消费者带来非常不好的体验。在家电市场不断下沉的今天，如何解决四五级市场售后服务体系不完善的情况，企业需要重点关注。 不专业客服导致沟通效率低且复杂 在售后服务中，客服人员的专业性，也会影响消费者对该品牌的印象分。《电器》记者在采访过程中发现，如果家电出现故障需要保修，消费者多数会拨打官方售后服务热线，也有一些消费者会与平台的客服沟通，如果遇到不专业的客服，会让售后服务沟通变得低效且复杂。 消费者说：高先生了一台蒸烤一体机，但使用时发现机器温度达不到目标温度，于是拨打官方售后热线报修，并与客服确定好上门维修的时间。预约好的当日，高先生等了一天，也没有等到售后服务人员上门，于是再次拨打售后服务热线询问为何售后服务人员没有上门。“当时客服说，我又没让你等。这个回答让我非常生气，决定投诉售后服务人员和客服。但是，打官方电话进行投诉后，我并没有得到满意的解决方案。”高先生告诉《电器》记者，最终他选择了退货，并重新了其他品牌的蒸烤一体机。 高先生表示，如果遇到不专业的客服或维修人员，只能通过拨打该品牌官方热线进行投诉，但在投诉中会发现一些品牌消极处理问题，或以和稀泥的方式处理，让人并不满意。他希望能有一个权威监管机构监管家电行业售后服务，在消费者权益受到侵害时可以通过该机构进行协调、处理。 售后服务人员应具备专业技能 具有专业技能的家电售后服务人员，也是重中之重，不专业的售后服务甚至带来安全风险。例如，调试不当会导致洗衣机出现“走路”现象，壁挂式洗衣机和电热水器没有安装在承重墙上有掉落风险等。 消费者说：姜女士家就有一个典型的错误安装示范——电热水器安装在非承重墙上。据她回忆，安装电热水器时，安装师傅提过需要将电热水器安装在承重墙上，但当姜女士表示自家只有这面非承重墙可以安装时，安装师傅并没有拒绝，完成了安装。在安装打孔时，还因为该墙体非常薄而打穿了。整个过程中，安装师傅并没有告诉姜女士电热水器安装在非承重墙上有哪些危害，也没有拒绝她说这面墙不能安装。直到后来，姜女士从一位从事家电行业的好友处了解到，这一安装方式存在非常大的安全隐患。 舒女士也向《电器》记者分享了她的一次体验非常不好的售后服务体验。舒女士了一台洗衣机，但在甩干时偶尔会突然停止运行，需要再重新按下开始。维修人员上门查看了一番后，告诉她这是正常的，该品牌就是有这种问题，不用维修，且更换后还是会有这种问题。对此，舒女士说：“这个回答让我非常无语。我也不知道究竟是这个品牌真的都有这个问题，还是维修人员不专业。但从此之后，我家再也没有买过这个品牌的家电。” 虽然各位受访者遇到的售后服务问题各不相同，但相同的是，一次不好的售后服务体验，会让他们对这个品牌失去信任。因此，对于所有想在家电行业“走远路”的品牌，不断完善售后服务体系，提高售后服务人员的专业技能，规范运营管理，非常重要。这不仅可以提高售后服务能力，提升用户口碑，也能为家电企业提供附加值，进一步提升市场竞争力，帮助企业行稳致远。 发布于：北京 近期，家电市场表现强劲，自4月以来，截至5月13日，申万家用电器板块大涨6.72%，涨幅居申万31个行业第2位。 本周，海信家电、长虹美菱两家公司股价创下历史新高。在地产政策催化、以旧换新推动等多因素作用背景下，家电备受市场瞩目，叠加出口景气度持续改善，家电估值性价比优势凸显。 内销出口齐发力 家电业绩持续修复 从2023年年报及2024年一季报数据可以看出，家电行业延续整体修复态势。据Wind数据显示，从收入角度看，2023年家用电器行业（申万一级行业）实现营业总收入1.49万亿元，同比增长6.94%，较2022年增速明显提升。从利润角度看，2023年家电行业实现净利润1142.59亿元，同比增长13.45%（见附图）。 2024年一季度，家电行业业绩持续修复，行业实现营业收入3704.47亿元，同比增长8.05%；实现净利润274.36亿元，同比增长9.99%。 万联证券分析认为，家用电器行业内外销稳健增长驱动业绩回升。 据悉，截至5月12日，已有21个省市发布了“推动大规模设备更新及消费品以旧换新实施方案”，均聚焦于家电行业，从而有望带动家电销量增长。企业层面，美的、格力、海尔陆续宣布投入80亿元、30亿元、10亿元参与到让利消费者活动中来；此外，海信宣布补贴不设上限，平均补贴力度为成交金额10%，最高补贴2000元；TCL宣布通过十分到家平台参与旧家电回收；长虹集团提供旧机现金补贴最高可达1000元。 外销方面，在外需持续修复下，2023年我国家用电器出口金额（人民币计价）为6174.22亿元，同比增长9.9%。2024年1-4月家用电器出口金额同比增速达到16.4%，较2023年增速进一步抬升。根据海关总署发布的数据显示，4月我国家电出口额达到632.5亿元，同比增长14.7%；以美元计算，出口额为89.1亿美元，同比增长10.9%；出口量为3.8亿台，同比增长19.3%。 国信证券分析认为，随着海运价格的回落，我国家电的成本优势再一次凸显，叠加海外库存扰动弱化，家电外销实现较快增长。复合3年来看，4月外销额较2021年4月复合增长5.5%，排除海外库存扰动带来的基数影响，我国家电外销增长相对稳健。万联证券则表示，外需修复，出口链表现优异并有望持续延续。 白电受益于后地产属性 “低估加分红”更具投资吸引力 从家电细分行业看，2023年最大的业绩赢家非白电莫属。Wind数据显示，2023年年报中，白电板块营收、净利润增速均居于二级子行业首位，同比增长分别达到9.25%、18.44%。三大白电企业美的集团、海尔智家、格力电器2023年营收同比增长保持在7%-8%，归母净利润同比增长则在12%-18%，2024年一季度归母净利润继续高增，同比增长处于12%-20%。 市场表现方面，近期白电企业亦动力十足。中金公司分析称，一个重要原因是白电年报预期较为稳健，尤其是再叠加高股息率受到市场关注，2024年白电涨幅最为亮眼。 事实上，随着3月22日国常会重申优化房地产政策、促进房地产市场健康稳定发展，以及各大城市限购限贷限售措施的逐步松绑，房地产政策风向发生了显著变化。申万宏源认为，这为白电带来了后地产属性的积极影响。 其认为，“特别是白电板块，预计在龙头追求利润水平、内销以旧换新政策推动、外销延续恢复态势、长期展望家电品牌出海下，业绩增长具有确定性，结合白电板块高分红且分红有持续提升趋势、估值处于较低水平下，长期配置价值凸显。” 以格力电器为例，作为低估值高分红代表企业，公司最新市盈率仅8.14倍，在整个家电行业中，剔除市盈率为负数的公司之后，格力电器市盈率处于行业最低水平。Wind数据显示，公司自1996年上市以来，累计现金分红29次，累计实现净利润2565.25亿元，累计现金分红1252.98亿元，上市以来平均分红率48.84%。最近3年，公司股息率分别为8.10%、6.19%、7.40%。 再比如，海尔智家公告将2023年现金分红比例提升至45%（2022年 36%），若加上A/H股回购的话，占公司净利润比例达54.7%，并且公司在《未来三年（2024-2026年）股东回报规划》中要求在无重大投资、保证公司正常经营情况下2024-2026年现金分红比例稳步提升，2025、2026年公司以现金分红比例不低于50%，机构预计2024年股息率为3.0%（45%分红率）。美的集团2023年分红率提升至61.6%（2022年58.2%），预计未来有望实现不低于60%分红，2024年股息率4.7%（60%分红率）。格力电器以高股息率著称，预计2024年股息率6.1%（45%分红率）。 科技赋能及外销高增长 小家电增速超越白电 作为家用电器行业中营收及净利润额最大的两个子行业，白电及小家电的增速备受关注。2024年一季度，从营收端看，小家电、白电分别同比增长16.32%、9.55%。利润端，小家电、白电分别同比增长19.24%、17.21%。可以看出，相较于2023年年报白电优秀的业绩表现，2024年一季报小家电增速更胜一筹。 招商证券分析称，小家电消费频次高于耐用品大电，对地产依赖度相对较轻（厨房大电除外），必需品属性强、渗透率低的清洁小家电表现好于厨房、个护类。从内外销占比角度看，一季报出海逻辑的小家电表现强于纯内需公司。 以外销为主的小家电可划分为自主品牌出海与外销代工两类。自主品牌出海中，扫地机出海的表现在2023年家电板块中脱颖而出。目前，A股小家电企业共22家，而市值排名第一的石头科技2023年年报及2024年一季报归母净利润分别同比增长73.32%、95.23%，实现业绩超预期增长。石头科技2024年一季度毛利率为56.49%，同比增加6.64%，这主要归结于两方面：一方面公司持续技术降本，在国内推出毛利率稳定但更具性价比的大单品；另一方面海外毛利率较高的欧亚渠道收归自营，毛利率较高的美亚渠道快速增长。 国金证券分析称，“石头科技得益于优秀的产品力（海外高端定位）、渠道拓展（欧洲线上、美国线下均有新增量）、持续提升的品牌势能，财报收入持续超预期，且海外收入增长快于国内（海外盈利水平更高），叠加汇率利好、成本控制严格，利于盈利水平上行，利润增速更快，股价自2023年初以来保持上行趋势。” 作为国内最大的小家电产品ODM/OBM制造商之一，新宝股份2024年第一季度实现营业收入34.74亿元，同比增长22.80%；实现归属于上市公司股东的净利润1.73亿元，同比增长24.74%。其中，国外营业收入25.68亿元，同比增长约30%。该公司董事长郭建刚表示：“从公司目前可见订单来看，预计海外市场仍将保持较好的景气度。海外主要客户库存目前处于正常偏低水平。” 根据头豹研究院数据，近年在家电行业整体遇冷的情况下，我国小家电行业大盘仍维持着“小家电，大市场”的局势，2022年我国小家电市场规模达到4,750亿元，这一数字有望在2027年达到5,392亿元。 机构表示，随着本轮“以旧换新”政策落地，“一人经济”“颜值经济”“银发经济”等带动“悦己”“创新”小家电产品层出不穷，以及社交电商平台的崛起拓宽了小家电销售渠道，小家电需求有望加速释放，带来较明显规模增量。 （文中个股仅为举例分析，不做买卖建议。）
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