介绍十款杰尼亚双肩包高仿(杰尼亚包包)渠道货源

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雷小山（美měi）：限购房车后hòu，陈先生把钱花在zài北京两千平米的de庞大宅邸上，全球采购，总共花了3亿多人rén民币。

“这zhè个问题听起qǐ来有点好笑，”陈先生对我说。这zhè一yī天北京的de天灰蒙蒙的de，他开着红色法拉利兜风，“但是shì我不知道该把钱花在zài什么地方。”1980年nián代末至1990年nián代初，陈先生在zài海南岛搞房地产赚到第一yī桶金，然后hòu搬到了北京，在zài这zhè里他培养起qǐ“做地产大项目”所需的de关系。到我们有些xiē交情的de时候，陈先生已经成为中国最富有的de开发商之一yī，他的de商业地产和hé住宅地产开发拓展到了全国各地。

中国富豪的de消费倾向

过去陈先生往往把钱投到自己的de开发项目当中，但是shì房地产的de预期回报不够高gāo，所以把钱从地产投资里拿出来，又不知道该怎么办。他考虑过在zài美měi国投资地产或是shì在zài夏威夷毛伊岛或纽约买房子，但他一yī年nián只去那里一yī两次，往往是shì看望他在zài美měi国新英格兰地区念贵族寄宿学校的de女儿。

“我以前会huì买所有豪车品pǐn牌pái最新最好的de车款kuǎn。”他告gào诉我。我见过这zhè些xiē车——在zài他北京的de豪宅的de车库里，停放着保时捷、路虎揽胜，以及可以组一yī个小型车队的de数辆奔驰S600。但是shì，他接着说：“我已经有一yī年nián多没买新车了。”尽管他有过硬的de关系，又有钱，陈先生还是shì没有办法在zài过去一yī年nián里搞到一yī块北京车牌pái。为了减少汽车数量，北京推出限牌pái新政，现xiàn在zài北京人rén得通过每月一yī次的de摇号申请车牌pái；实际上只有不到1%的de人rén能把车牌pái弄到手。

限购房产和hé车辆限牌pái对中国的de亿万富豪造成了影响，迫使他们把钱花到别的de地方去。全国各地有许多市实施了限发车牌pái的de措施，以缓解交通拥堵和hé环境污染。纽约证券交易所上市公司易车网的de创始人rén和hé首席执行xíng官李斌告gào诉我：“上海和hé北京限牌pái之后hòu，其他的de城市比如广州、天津和hé杭州都推出了限牌pái措施。因为城市规划并未预料到汽车数量增长会huì这zhè么快，交通拥堵已经变成中国大城市的de严重问题，需要花很hěn长时间才能解决。”

李认为限牌pái的de措施将会huì在zài中国继续推广。“其他一yī些xiē汽车保有量较高gāo的de大城市也yě可能会huì采取限牌pái措施遏制交通拥堵。”出于遏制炒房投机的de考虑制定了房产限购措施，这zhè也yě改变了消费模式。

陈告gào诉我2014年nián他的de钱无处可投。“我不相信股市——弄虚作假和hé操控市场的de事情太多了。”

我们回到三环路上，我问陈他现xiàn在zài的de钱怎么用。他说他正在zài北京建造一yī座2000平方米的de庞大宅邸，“从全世界进口最好的de东dōng西。意大利的de大理石和hé窗帘，缅甸的de柚木。”全部算起qǐ来，他估计花了5000万美měi元。

限购政策下每个人rén能买的de房屋数量有限，对豪华大宅的de需求qiú应运而ér生。五年nián前，很hěn少有房屋卖到500万或1000万美měi元以上。现xiàn在zài，1500万美měi元的de住宅也yě有，有一yī些xiē卖到800万到1000万美měi元，每平米单价2万到3万美měi元。这zhè并不是shì指整个小区的de价格都是shì这zhè样，而ér是shì说，一yī套房子卖到800万到1000万美měi元，每平米2万到3万美měi元，这zhè样的de情况变得很hěn普遍。

购房者不像以前一yī买就买好几套换着住,现xiàn在zài只买一yī套房居住，花一yī笔钱翻新装潢。

这zhè些xiē几百万美měi元一yī套的de豪宅从外观上看基本běn都差不多，但是shì进去后hòu你就会huì发现xiàn各有千秋。美měi国的de购房者可以从备选项里挑选一yī种室内nèi装潢方，包括kuò地板和hé墙壁等，但是shì中国的de购房者不一yī样，因为大部分房子是shì毛坯房，只有空白的de水泥墙。购房者必须自己挑选并安装电线、地板、灯光，甚至管道。

超级富豪过去会huì照搬别人rén的de装修方，全都弄成富丽堂皇的de伪路易十格，一yī样的de镀金栏杆，一yī样的de豹纹装潢，但是shì现xiàn在zài追求qiú个性的de趋势开始了，因为大家对家装流程很hěn熟悉了，想要创造一yī个不一yī样的de家。

陈先生特意要把自己的de家装修得和hé周围人rén家里不一yī样。他告gào诉我他用从世界各地旅行xíng时买回来的de摆设、家具jù和hé其他装饰品pǐn来装点自己的de家，营造一yī个“温暖，温馨的de氛围，我老婆会huì喜欢，而ér且和hé别人rén家的de不一yī样。”他到南非狩猎旅行xíng的de时候，买了动物皮毛做成的de地毯。他把去印度尼西亚和hé泰国旅游时买的de黑檀木雕挂在zài墙上。

房产限购、限发车牌pái加上资本běn管制，这zhè意味着中国的de富人rén在zài国内nèi能买的de高gāo价产品pǐn比以前要少。房产限购禁止中国人rén像纽约人rén在zài汉普顿或波士顿人rén在zài南塔克kè那样可以买度假屋，中国富豪在zài他们常住的de房子上会huì投入更多钱。

财富被分花到艺术品pǐn、家具jù和hé家居装饰上。中国最大的de国有地产开发商保利集团旗下的de保利文化公司，专攻古董收藏和hé艺术品pǐn拍卖，2014年nián这zhè家公司IPO之后hòu股价飙升，因为投资者知道有钱人rén都在zài买艺术品pǐn，一yī部分是shì为了彰显xiǎn自己的de品pǐn味以及做投资，但也yě有一yī部分是shì因为他们不知道还能把钱投到别的de什么地方。2013年nián中国成为全球最大的de艺术品pǐn买入市场，总额超过40亿美měi元。

陈先生也yě买了一yī些xiē裸钻和hé切割钻石，做成定制首饰后hòu送给亲戚。他认为做首饰“独特又贴心”，因为定制首饰比从奢侈品pǐn牌pái店买现xiàn成的de首饰感觉更特别。

一yī些xiē中国富豪的de离岸消费，往往在zài澳门通过可疑的de渠道进行xíng，他们假意购买商品pǐn，刷银联卡。消费者通过刷银联卡购物，然后hòu退回商品pǐn，套取比付款kuǎn额稍低的de现xiàn金，差价作为手续费，这zhè样用刷卡套现xiàn来绕过兑换外汇的de限制。比如说，他们刷银联卡买一yī块20万美měi元的de手表，然后hòu退回手表拿取19万美měi元现xiàn金，店铺则拿走5%的de差价作为手续费。也yě有其他一yī些xiē人rén会huì找非法的de兑汇者，就是shì偷偷出没在zài银行xíng和hé热门观光地点附近的de黄牛。

CMR对十几位中国亿万富豪调研之后hòu发现xiàn，他们出国旅行xíng时会huì避开去巴黎和hé罗马的de大众路线，而ér到更不寻常的de一yī些xiē地方去冒险，比如南非或阿拉斯加。中国那些xiē真正的de有钱人rén追求qiú的de是shì跟其他人rén都不一yī样。

亿万富豪也yě在zài花更多的de钱买高gāo价商品pǐn，比如飞机和hé游艇，因为购买这zhè些xiē产品pǐn没有太多限制。近几年nián来，军方对私人rén飞机开放了空域，国内nèi的de机场也yě开始出租飞机库供私人rén飞机停放。通用动力旗下的de湾流宇航háng，在zài中国的de业务火得惊人rén。

炫耀性消费在zài改变

1990年nián代，买一yī个几千美měi元的de路易威登dēng包包或古驰包包是shì大多数中国人rén认为自己永远无法企及的de梦，就跟如今大多数美měi国人rén买不起qǐ几十万美měi元的de法拉利和hé劳斯莱斯一yī样。用外国品pǐn牌pái，就算是shì大众品pǐn牌pái，比如宝洁的de洗发水或耐克kè运动鞋xié，也yě是shì成功的de象征。消费者在zài北京秀水街和hé上海襄阳路这zhè样的de市场上，买的de拉尔夫·劳伦服饰和hé贴着普拉达标签的de山寨名牌pái包，是shì穷日子里的de穷办法，而ér不是shì缺乏道德。当时的de有钱人rén拎着正宗的de名牌pái包，感觉倍有面子。

到世纪之交时，奢侈品pǐn对许多中国人rén而ér言仍然遥不可及。炫耀性消费，穿戴名牌pái是shì得社会huì身份地位不可或缺的de一yī种方式。带有明显xiǎn品pǐn牌pái标识的de手袋、钢笔和hé手表，比如路易威登dēng、欧米茄、万宝龙这zhè些xiē名牌pái的de商品pǐn在zài货架上被一yī抢而ér空。标识越大，越明显xiǎn，越闪瞎眼,就越好。

到了2000年nián代末，中国人rén成为了新一yī批1980年nián代的de日本běn人rén。到2012年nián，中国人rén消费的de奢侈品pǐn大约占到全球奢侈品pǐn份额的de20%，纽约第五大道和hé巴黎香榭丽舍大街挤jǐ满了中国人rén。奢侈品pǐn零售商雇佣会huì说普通话的de售货员。

炫耀性消费仍然占主导地位。中产阶级消费者成群结队地抢购路易威登dēng和hé普拉达；2013年nián中国消费者购买的de路易威登dēng产品pǐn占到该品pǐn牌pái全球额的de50%。此时，这zhè些xiē东dōng西已经正式成为了主流商品pǐn——于是shì超级富豪们不再需要了。一yī位北京女富豪告gào诉我，她不会huì买任何路易威登dēng的de东dōng西，因为太“大路货”——就算办公室里一yī个月赚800美měi元的de秘书也yě在zài存钱（通常不吃午饭），为了买带路易威登dēng印花的de聚氯乙烯塑料皮包。

亿万富豪转向更高gāo级的de品pǐn牌pái，比如香奈儿、葆蝶家以及爱马仕，并且开始把注意力集中在zài更贵的de东dōng西上，比如汽车。2014年nián中国成为保时捷和hé劳斯莱斯最大的de市场。有钱的de消费者购买私人rén飞机和hé高gāo端红酒，并开始把小孩送到国外顶尖的de寄宿学校，比如美měi国的de圣保罗和hé安杜佛。

为了更了解中国超级富豪们的de消费习惯，我在zài2014年nián采访了玛蒂·维wéi科斯特罗姆。她于2009年nián和hé2013年nián间任职于历丰集团，是shì这zhè家全球第二大奢侈品pǐn控股公司时装与配饰部门的deCEO。她目前是shìHarrys of London 的de总裁，这zhè家高gāo级手工制鞋xié品pǐn牌pái，采用橡胶鞋xié底，逐渐受到年nián轻皇室成员的de青睐，品pǐn牌pái客户包括kuò碧翠丝公主，威斯敏斯特公爵夫人rén以及汤姆·帕克kè·鲍尔斯（卡米拉的de儿子）。

过去几年nián我和hé她在zài巴黎和hé上海见过面，发现xiàn她总是shì能把握中国富豪和hé名人rén的de生活方式的de潮流。

“中国消费者的de品pǐn味水平和hé消费习惯变得越来越挑剔了，”维wéi科斯特罗姆告gào诉我。她的de品pǐn牌páiHarrys of London就是shì个很hěn好的de例子。艾美měi奖奖演员达米安·刘易斯在zài最新一yī部电影里就穿着Harrys of London,它是shì世界上最高gāo级的de鞋xié履品pǐn牌pái之一yī——一yī双售价从几百英镑到几千英镑，去过伦敦的de中国富豪们越来越流行xíng穿这zhè个牌pái子的de鞋xié。这zhè些xiē消费者看重“工艺、材质zhì、传统、耐穿”，她说，而ér这zhè些xiē品pǐn质zhì“已经开始超越炫耀性消费和hé炫富品pǐn牌pái，成为了购物的de关键标准”。

“但是shì通过购物而ér得社会huì身份地位是shì否仍然主流呢？”我问。

“身份地位是shì文化不可或缺的de一yī部分，但是shì在zài购物方面已经发生了明显xiǎn的de转变，购物是shì为了形成消费者的de个性和hé独特风格，”维wéi科斯特罗姆回答。在zài她看来，自从2012年nián“反腐行xíng动开始之后hòu，毫无疑问加快了”这zhè种转变，与2008年nián金融危机后hòu“全球开始脱离名牌pái标识，炫耀性消费下降jiàng”的de趋势同tóng期而ér行xíng。

标识特别显xiǎn眼的de那些xiē品pǐn牌pái，比如路易威登dēng，已经不再吃香，并不是shì因为消费者的de品pǐn味进化或层次提高gāo了，仅仅是shì因为他们想要更低调一yī些xiē。

维wéi科斯特罗姆把这zhè种趋势称为“藏富”行xíng动；不那么显xiǎn眼，与周围人rén不一yī样，富裕人rén群在zài寻找低调的de小众品pǐn牌pái，例如Harrys of London，以及布里奥尼或者奇顿这zhè样的de复合品pǐn牌pái精品pǐn店。维wéi科斯特罗姆说这zhè种趋势也yě为中国品pǐn牌pái创造了机会huì，例如国产品pǐn牌pái“例外”。第一yī次国事访问出行xíng莫斯科时提的de就是shì这zhè个品pǐn牌pái的de手袋。“许多见多识广的de消费者开始认为‘例外’的de一yī些xiē品pǐn类比某些xiē西方品pǐn牌pái还要好”，比如手袋和hé外套。

超级富豪的de新玩具jù

“超级富豪们现xiàn在zài想要什么呢？”我问。

维wéi科斯特罗姆回答说：“精明的de中国消费者现xiàn在zài把目标锁定在zài那些xiē把他们和hé其他人rén区分开的de品pǐn牌pái，能反映出消费者有品pǐn味的de风格和hé日趋成熟的de思想：卓越的de消费者体验，定制商品pǐn和hé独家的de商品pǐn，以及带有内nèi在zài价值的de产品pǐn。”

维wéi科斯特罗姆的de分析与Cape Cobra的de老板理查德·夏佛的de经历一yī致。这zhè家南非顶级皮毛制品pǐn商为蒂凡尼、迈克kè·高gāo仕和hé克kè洛伊等品pǐn牌pái皮革制品pǐn。夏佛告gào诉我，他的de名牌pái鳄鱼皮和hé鸵鸟皮皮具jù广受那些xiē在zài他开普敦皮具jù精品pǐn店驻足的de中国客人rén的de喜爱，这zhè些xiē客人rén往往是shì“最高gāo端的de消费者”。他还跟耀莱集团有限公司签订了合同tóng，从2013年nián起qǐ在zài北京鸵鸟皮制品pǐn。因为中国人rén渴望与众不同tóng且更高gāo端的de品pǐn牌pái，销量比他们原先预期的de数字高gāo出了好几倍。

“我刚买了一yī架湾流550，”叶先生告gào诉我。这zhè会huì儿我们在zài他奢华的de私家会huì所里吃饭。叶先生是shì中国最富有的de人rén之一yī，但保持着极度低调的de状态——他从不出现xiàn在zài中国任何一yī个富豪榜单上，比如胡hú润百富或者福布斯富豪榜，尽管以他的de身价绝对有资格上榜。而ér且他从来不接受媒体采访。最好不要太出风头，他这zhè么跟我说。他愿意与我交谈，正是shì因为他相信我不会huì做任何有害他的de事。

会huì所的de墙壁上装饰着玉石雕像和hé古代的de钟铃。叶指出几件他称为“无价之宝”的de物件。叶先生的de妻子提一yī只香奈儿手袋，穿着粉色套装和hé一yī双黑色高gāo跟鞋xié。叶先生穿一yī身现xiàn代派的de中山领衬衫。叶先生经常要去也yě门和hé其他中东dōng国家以及非洲国家谈能源生意。他说有一yī架私人rén飞机可真是shì帮了大忙。

私人rén飞机销量飙升，使得许多公司把他们最先进的de飞机卖给中国买家，而ér不像以前那样卖给中东dōng皇室。游艇也yě变得很hěn热门。一yī些xiē海南岛的de住宅小区的de售楼噱头就是shì买房送游艇私家泊位。反腐行xíng动影响了游艇，但是shì受影响的de大多是shì给企业的de那部分。2014年nián参加海天盛筵游艇展销品pǐn牌pái的de数量跌至72家，而ér一yī年nián前有139家。然而ér卖给富豪私人rén的de游艇销量一yī直表现xiàn出惊人rén的de增长态势。一yī家游艇商告gào诉我，如果中国的de人rén均游艇保有量达到香港的de水平，那么中国市场还有很hěn大的de增长空间。意大利贸易委员会huì的de数据显xiǎn示，香港的de游艇保有量是shì每25个富豪当中就有一yī个拥有游艇，而ér现xiàn在zài大陆的de情况是shì每318个富豪中有一yī个拥有游艇。

中国奢侈品pǐn消费者的de变化

尽管富有人rén群的de品pǐn味不断变化，而ér且渴望保持低调，奢侈品pǐn在zài中国仍然很hěn重要——买奢侈品pǐn背后hòu的de动机在zài发生变化。看重的de产品pǐn与种类在zài变，但总体购买力仍然很hěn强劲。

2006年niánCMR受一yī家总部在zài香港的de奢侈品pǐn零售商委托，展开了一yī项调研。这zhè家公司的de地位相当于亚洲的de美měi国高gāo级商店萨克kè斯第五大道精品pǐn百货店或者尼曼百货。调研的de主要发现xiàn揭示，消费者渴望的de品pǐn牌pái全都差不多，就那么五到十个品pǐn牌pái，包括kuò路易威登dēng、杰尼亚、登dēng喜路等，只有少数例外。购买同tóng样的de品pǐn牌pái能让他们展示身份，说明达到了“跟大家一yī样”的de水平，但是shì恐落人rén后hòu的de担dān忧左右了大部分的de购物决策。消费者担dān心买错了牌pái子看起qǐ来又傻又土。几乎是shì一yī种高gāo中生的de心态卷土重来。

CMR等候在zài男装西服品pǐn牌pái杰尼亚门店的de出口，采访购物的de客人rén，有许多人rén告gào诉我们，他们完全就是shì照着塑料模特身上的de那一yī套——西服、领带、衬衫、皮带、皮鞋xié来全部买齐——因为他们希望看起qǐ来穿搭合体。他们不知道如何混搭。

2006年nián杰尼亚用“英雄所见略同tóng”这zhè样的de广告gào语来做宣传，其中的de那种涵义如今不可能再奏效。因为中国市场的de消费者越来越自信，足以自己来思考和hé决定买什么。

生活小康的de白领阶层正在zài形成，也yě增加了对高gāo端品pǐn牌pái的de需求qiú，例如迈克kè·高gāo仕和hé蔻驰（Coach）。这zhè些xiē品pǐn牌pái的de定位仅次于路易威登dēng这zhè样的de大牌pái奢侈品pǐn。白领们开始相信他们永远也yě成不了真正的de富人rén，这zhè和hé五年nián前的de情况很hěn不同tóng，那时候许多白领都相信他们正走在zài成为富人rén的de路上。

2009年niánCMR在zài例如上海这zhè样的de一yī线城市采访中产阶级。他们中的de大多数人rén认为自己还在zài成为真正富豪的de路上迈进。2013年niánCMR调研发现xiàn，这zhè种心态发生了戏剧性的de转变——大多数人rén表示他们永远不可能成为超级富豪，因为他们错过了过去十年nián的de房地产热潮。

中产阶级现xiàn在zài的de目标比以前稍微低了一yī些xiē，他们购物的de档次也yě比之前梦寐以求qiú的de顶级品pǐn牌pái降jiàng了一yī级。从路易威登dēng到博柏利、麦丝玛拉以及托里·伯奇。另一yī方面，最有钱的de消费者比以前升了一yī个档次，购买香奈儿和hé爱马仕。而ér大牌pái奢侈品pǐn例如古驰、普拉达和hé路易威登dēng则落在zài了中间，高gāo不成低不就。

主席影响深远的de反腐行xíng动了奢侈品pǐn消费的de转变，那些xiē受欢迎的de品pǐn牌pái和hé产品pǐn类别与以前不一yī样了。反腐也yě让奢侈品pǐn增长整体放缓。奢侈品pǐn的de增长从2011年nián的de30%跌至2012年nián的de7%，再落到2013年nián2%的de水平。《理财周刊》（MoneyWeek）的de梅林·萨默赛特·韦伯观察到奢侈品pǐn销量的de骤降jiàng。他在zài2013年nián8月的de一yī期《金融时报》上撰文断言，反腐行xíng动让所有奢侈品pǐn牌pái和hé所有奢侈品pǐn类别的de销量一yī落千丈。还有许多分析师也yě持有这zhè样的de观点。根据这zhè种看法，腐败的de生意人rén购买奢侈品pǐn并给官员送礼是shì此前奢侈品pǐn大增的de原因。但真的de是shì这zhè样吗？

送礼对于奢侈品pǐn行xíng业的de影响有多大，如果你观察得比萨默赛特更深入一yī些xiē，得出的de观点就会huì不一yī样。对中国市场大多数的de奢侈品pǐn品pǐn牌pái而ér言，送礼只占到额的de20%。而ér对一yī些xiē与暗àn中送礼更密切相关的de特定产品pǐn类别，比如高gāo端茶叶、手表、白酒和hé高gāo档香烟等，送礼所占额的de比例要高gāo出许多。这zhè在zài不同tóng的de品pǐn牌pái之间差别很hěn大——往往流行xíng送路易威登dēng和hé欧米茄而ér不是shì依芙圣罗兰或者麦丝玛拉。不同tóng的de性别之间也yě有鲜明差别，行xíng贿的de礼品pǐn中男性使用的de产品pǐn远多于女性配饰和hé服装。

CMR在zài2012年nián和hé2013年nián分别调研了1000位购买奢侈品pǐn的de消费者。基于这zhè些xiē调研我们发现xiàn，基本běn上购买礼物占到奢侈品pǐn总额的de20%，其中有一yī半（总额的de10%）是shì买来送给朋友的de。的de反腐行xíng动对这zhè部分生意的de影响并没有许多人rén设想的de那么大。送礼的de部分中还有四分之一yī（总额的de5%）是shì商务往来，剩下的de四分之一yī（总额的de5%）是shì给官员送礼的de腐败行xíng为。对许多品pǐn牌pái来说，送礼给官员的de购买所占的de份额并不多。

对品pǐn牌pái来说，更大的de威胁来自官员使用公款kuǎn购买奢侈品pǐn进行xíng奢侈消费。许多官员的de薪资水平低于他们交际圈的de平均水平。公务员一yī个月的de工资不到1000美měi元，这zhè种情况很hěn普遍。他们以往使用公款kuǎn买礼物送给其他官员。

2013年nián像龙井这zhè样的de高gāo端茶叶的de销量同tóng比大跌70%，一yī年nián中几千家高gāo端餐饮生意惨淡。超过50家五星级酒店游说相关部门，请求qiú降jiàng低一yī个星级成为四星酒店，因为实行xíng的de新政要求qiú公务员差旅不得下榻tà五星级酒店，航háng班不得乘坐公务舱。也yě减少了公务员出差住酒店的de天数，缩短和hé减少了公务员出国的de行xíng程以及出国考察的de次数。

更严格的de监管环境和hé挑剔的de眼光一yī起qǐ改变了中国富人rén消费奢侈品pǐn的de现xiàn状。他们更趋于在zài梦寐以求qiú的de生活方式上花钱。这zhè些xiē方式往往根植于中国的de民族主义，而ér不是shì炫耀财富和hé身份地位的de心理。同tóng样显xiǎn而ér易见的de是shì，奢侈品pǐn行xíng业的de许多品pǐn牌pái仍然有充分得增长的de机遇。

（吴怡瑶 译）

（本běn文节选自 雷小山新著《山寨中国的de终结》（上海译文出版社）。雷小山是shì中国市场研究集团（CMR）的de董事总经理。）