珠宝行业高质量发展成重点，周大生如何成为国内珠宝领先品牌？ 强势品牌资产，向“热搜+顶流”中心场靠拢

珠宝行业高质量发展成重点，周大生如何成为国内珠宝领先品牌？ 强势品牌资产，向“热搜+顶流”中心场靠拢， 

珠宝行业高质量发展成重点，周大生如何成为国内珠宝领先品牌？

本文源自:南早网

“罗湖区是珠宝行业发展最好的摇篮，也是珠宝行业腾飞的基地，对周大生来说是个福地”，周大生珠宝董事长周宗文说道。2008年周大生珠宝总部由福田区迁移至罗湖区，自落地罗湖区后，凭借品牌自身不断加强的优势和罗湖区政府政策的支持，周大生珠宝从几百多家门店不断发展，截止至2022年6月底达到4500多家，并于2017年上市，为罗湖区按下加快水贝园区珠宝行业高质量发展的按钮。10月10日，深圳市委宣传部组织策划的“稳中求进向未来·深圳媒体‘高质量发展调研行’”，由深圳报业集团、深圳广电集团和驻深的央媒、省媒记者、专家学者和人大代表和政协委员等来到坐落于水贝园区的周大生珠宝总部，专访周大生董事长周宗文，共同解锁周大生成为国内珠宝行业领先品牌高质量发展背后的密码。

深圳作为全国珠宝界发展的领先地，是国内最大的黄金珠宝首饰生产基地和贸易集散地，深圳罗湖区的水贝园区，更在全国黄金珠宝行业中占领了遥遥领先的“领军者”地位，独占了深圳70％的市场珠宝产值，因而其发展也成为国内珠宝界关注的重点。在深圳罗湖水贝园区发展多年的周大生珠宝不断洞察市场需求，以拥抱变化的思路，打造优质产品与服务，注重消费者多重消费体验，开启了品牌连锁传奇的新篇章。那么周大生珠宝是如何取得如此成果？周大生董事长周宗文在采访中表示，“周大生特别注重品牌建设、产品建设和门店建设，以及在轻资产运营方面、供应链整合方面做出了大量的改进。”

专注品牌建设，定位清晰聚焦年轻消费群体

周大生珠宝不断洞察珠宝消费人群变化，独创情景风格珠宝体系，洞悉Z时代年轻人潮流趋势，全力打造年轻一代眼中对珠宝不同的精彩体验和美好享受，更加注重年轻化、潮流化、个性化的珠宝饰品研发，通过精准研究消费者的喜好与流行趋势，全力打造年轻时尚的舒适体验，引领市场占位，形成品牌竞争优势。

同时，周大生珠宝也通过代言人形象连接消费者，加强消费者对于周大生的品牌观念。今年4月，周大生珠宝官宣全新代言人任嘉伦，让品牌与代言人相互加持，通过代言人多面形象将周大生品牌理念更具象化传递给消费者，进一步提高品牌知名度和认可度，彰显出品牌强大的营销“破圈力”。

丰富产品文化内涵，打造独具周大生品牌基因特色的艺术佳作

兼具审美与文化内涵的珠宝饰品，近年来已成为年轻消费者关注的重点，他们不再单纯注重外观，更关注情感的表达。周大生珠宝努力寻找到消费者与珠宝饰品的连接点，深入情感交流内涵，在产品中融入更多文化与情感元素。2016年，周大生独创的“情景风格珠宝”震撼上市，透析消费者风格体系，注重不同生活场景、展现个人风格，以时尚性与年轻人兼备的系列珠宝产品，成为中国珠宝界优质发展的又一创新。

近年来，周大生珠宝紧跟年轻人对国潮文化的消费需求，更加注重对国潮文创产品的研发，结合传统文化和现代化艺术审美推出一系列文创类珠宝产品。周大生珠宝乘着黄金珠宝市场国风正兴，东方审美及国潮黄金饰品备受追捧的东风，于2021年开始推出非凡古法金系列，以高级审美与优质中华传统文化的双重意义，焕发传统古法金工艺生机；同时从品牌自身出发，通过寻找合适的IP挖掘概念，2022年携手布达拉宫、普陀山等国内知名文化IP推出“非凡国潮”系列；以及联合“国字号”国家宝藏，精心打造了非凡系列文创IP，以大师级的时尚设计与中华文化中具备文化底蕴的优质美学符号，获得一众好评。

国际化发展与合作密切，共同促进珠宝行业新生

在国际交流合作上，周大生珠宝与推动钻石切工200年的Tolkowsky家族，共同研创周大生情景风格珠宝钻石类的高端艺术珠宝——LOVE100星座极光钻石系列，其钻石具有一百个刻面和十二心十二箭，钻石的闪烁度、明亮度和火彩比常规的钻石大幅度提升，达到更加璀璨明亮的光芒。随后，周大生珠宝在LOVE100星座极光钻石系列的基础上，携手国际殿堂级设计师Loretta Baiocchi，以星空为灵感进行设计创新，匠心打造大师系列臻品——LOVE100星座极光钻石·大师系列，成为推动国际钻石行业发展的一大里程碑。

同时，周大生珠宝2017年开始合作与梵高博物馆联名不断创新推出新的产品，并成为荷兰梵高博物馆中国唯一授权珠宝品牌，通过在珠宝中融入对艺术大师梵高的理解，以珠宝艺术对话梵高《自画像》和《麦田群鸦》、《杏花开》等不朽名作。2022年，周大生珠宝以梵高名画《向日葵》作为设计灵感，为消费者打造艺术佳作与珠宝相结合的高级审美感受。

渠道创新开拓，引进省代模式协同整合

周大生创立以来一直在不断创新渠道开拓模式，2021年8月，为整合省代优质的客户资源、渠道资源、金融资源和运营团队等，借助新的市场力量，周大生正式引入省级代理模式，实现从一个公司到多个企业共同奋斗发展的态势，进一步拓展线下渠道，重回发展快车道，这也成为周大生发展史上的第四大变革。

在省代模式下，周大生省级代理商将承担相应的市场拓展目标任务，同时，由省级代理在本地设立区域黄金展销配货服务中心，在符合公司管控要求的前提下完成约定经营业务目标任务。此模式一方面加强区域的管理力量，加强对周大生全国门店管理的监督，提高精细化服务能力，为各区域的消费者提供更贴心、专业的消费体验，另一方面总部也可以更聚焦品牌营销和IP打造，为品牌的高质量发展提供持续的动力。

借助高科技数字化手段，为品牌赋能高质量发展

面对互联网数字化浪潮，周大生紧抓数字化兴起的机遇，聚焦数字化等创新领域，以数字营销为核心，以原有的IT生态为地基向上延伸生长，并丰富数字化营销场景、适应新消费模式、面对消费者市场进行大量探索。2019年起，周大生进行核心系统的升级和迭代，打通各系统间的壁垒，融合数据资产，构建与消费者互动的新场景（云店、社群、直播）；再对人货场全域海量数据的分析，结合机器学习（AI）+商业智能（BI）赋予运营360度的洞察能力。

在互联网方面，周大生目前以公域、私域两条线并行的渠道齐头并进，加强信息化和数字化的建设。在公域流量方面，周大生目前根据互联网直播、微信视频号以及其他各种数字化的站点等为门店开通站点账号，放大公域流量效能，借助公域提高品牌知名度，利用流量触点为品牌挖掘更多潜在客户人群。在私域方面，周大生在原来的CRM的基础上再上升发展，以SCRM与腾讯展开试点合作，目标将周大生珠宝导购形成自媒体规模，同时作为销售网点进行推广，形成线上与线下会员的整合，能够更大程度地盘活私域流量资源。未来，周宗文表示周大生将推动货品、会员、管理信息和物流的全面打通，实现周大生线上线下的一体化发展。

除了紧跟时代发展步伐、不断打造高质量高标准的产品与服务外，周大生珠宝如今发展成国内知名珠宝品牌，更离不开罗湖区政府的支持。在企业人才房支持方面，罗湖区根据深圳政府先后出台的《关于促进人才优先发展的若干措施》、《关于完善人才住房制度的若干措施》等一系列政策，大力推动人才住房建设，周大生珠宝作为珠宝行业的龙头企业，也获得罗湖区政府的大力支持，解决了大部分员工住房问题。此外，罗湖区政府为了在区域打造一个示范案例，扶持和支持企业，增强企业高质量发展的信心，全力支持周大生珠宝笋岗区域总部建设，此举彰显了政府大力推动珠宝产业高质量发展的决心，也将大幅助推周大生创新发展、科技成果转化及产业化。

目前国内各珠宝企业的高质量发展仍有很大的空间，如何兼顾产品质量与审美的同时，巧用互联网数字化等手段走出传统珠宝行业的营销圈子，培养良好的珠宝营商环境，实现国内珠宝企业“引进来”和“走出去”，这是接下来珠宝企业需要突破的关卡。相信周大生珠宝会持续以精细化的供应链整合和高品质年轻化的珠宝饰品，不断创新激发渠道发展活力，持续稳固地发展核心竞争力，推动国内珠宝行业转型升级。

发布于：北京


强势品牌资产，向“热搜+顶流”中心场靠拢

营销困境与策略惯性

当前，一个确定性共识是，人们对于品牌的关注度/忠诚度，出现了下滑。

“无感”的品牌内容，逐渐迷失在去中心化媒介环境中；用户触点变得愈发复杂，品牌难以抵抗碎片化的认知；消费者也开始进入“品牌溢价敏感”阶段，即消费者依旧愿意为“品牌溢价”付费，同时也在辨别、挤出不合理的“溢价”。

面对媒介环境、消费决策行为变化，许多品牌主是矛盾的。一方面，现在白牌冲击这么猛，大家都意识到光靠在产品层面，讲好“优质供给”的故事，已经不够了，“品牌力”才是形成区隔的关键——它既是守住价格带的能力，支撑起合理的利润水平，也是品牌敢于去市场持续拿资源的保障。但在日常营销决策中，大家“身体很诚实”地将核心资源向“产品”倾斜，“投流/坑位费”、“价格力”和“组货盘”等成了工作的主轴。

可预见的是，品牌既要长效品牌心智，又要实效ROI，实现真正的“品效合一”，是未来五年品牌主们必须答好的关键议题。

何以解忧？

唯有构建品牌内容体系。

无论是品牌心智建立，还是交易转化，都发生在时间里，承载时间的最好方式，便是好内容。它能驱动流量价值的最大化，赋予品牌人格、情感和价值观。

正如在2024微博超级红人节-V影响力峰会上，微博营销副总裁吴默分享道：“2024年（品牌）需要增长，但这个增长依靠在更多人的心智当中打造有意义的差异化。”

而“体系”二字，则对应着内容生态的选择，它代表着更体系化的、持续化的、有活力的商业化环境。

繁荣的内容生态，不仅意味着培育品牌优势认知、心智的土壤，也是规模化商业转化机会。正如在过去一年中，延续“提升平台用户规模及活跃度，强化平台内容生态竞争力，增强平台经营效率”重点策略的微博，便代表着“品效合一”的新增量机会。

以今年Q2财报为参考，我们来看两个信息点。

首先，微博通过激励用户围绕垂直生态，创作出更多优质的内容，使得微博UGC内容供给得到进一步提升，完善“IP生态（由ACG、体育、文娱构成）+热点生态（由媒体社会热点构成）+垂直生态（由众多的垂直领域构成）”的生态能力布局；

第二点，是商业化能力，微博从从之前的“品牌+效果营销”服务，转向以热点IP、明星KOL、效果广告为驱动的营销服务模式。这意味着平台商业化体系、工具，会愈发丰富、多元。

因此，对每位品牌主理人而言，存量时代中，增量机会往往出现在平台迭代之间。

品牌需要对抗策略惯性，不能单纯地以自身活动、内容作为热点，更不要被碎片化传播所牵引，碎片化媒介诞生的只有碎片化认知，品牌需要抓住“热搜-中心场”、“顶流-凝聚共识”。这也倒推策略层面思考，品牌需要整合广告策略、内容策略和媒介策略，去延伸“超级话题”。

“超级话题”，代表的正是社会的某种共性，进而触达更多潜在的、增长性客群。下面，我也将基于微博平台的商业化语境，去拆解品牌可能的增量机会。

占位“稀缺”

加速向热点“中心场”靠拢

如果把时间线拉得足够长，你会发现“做品牌”的逻辑，发生了巨变。

过去，媒介、渠道和人群偏好很确定，“做品牌”看的是你敢于押注核心曝光资源（比如央视标王）的勇气，再配合着渠道铺货，快速收割市场。而在供给过剩的当下，“做品牌”变成了一件充满“专业主义”的事情，它需要品牌在系列关键时刻，能做出大多正确的决策。

同时，有趣的一点是，随着生产力的发展，各项产品和服务价格是在下降的，而广告的制作、投放成本却攀升，中心化IP、媒介价格愈发昂贵。这也说明在碎片化媒介环境下，做“品牌”的成本变高，品牌需要回归“中心化表达”。

①热搜聚拢稀缺性共识

热搜承担中心场价值。

“微博可能会是中国目前唯一的公众舆论场……微博具有社会共识的定义权，能够帮助品牌塑造社会公共角色，帮助品牌完成一次公共选举，帮助品牌塑造社会公共角色。”群玉山联合创始人-姚俊谈及微博时如是说道。

这里面包含两个要点：

第一点，品牌心智“中心场”价值；

越是在碎片化媒介环境中，品牌越要拥有回归“中心场”的能力。

在微博商业化传播场景中，“微博热搜”便扮演着舆论“中心场”的角色。与此同时，“热搜”本身也逐步走向垂直和具象化。“垂直”对应着垂直生态在热搜场域的“能见度”。随着平台扶持、资源助推垂直生态建立，上半年热搜的垂直词条上榜的个人，同比增长了69%，对应的流量提升了34%。

垂直领域的繁荣，也是细分品类的机会，品牌可以快速触达、沉淀精准用户群体。

而在具象化层面，微博将优化发现页下面“热门微博流”产品，以更好地支撑比热搜更细化颗粒度的热点讨论属性博文的传播。

第二点，热搜构建群体共识；

品牌信息上了热搜，有天然的说服力。

相应的，热搜也是社会主流共识的真实投影和映射，即“热点是用户多样心智共识的表现，同时映射出当下社会的消费者最新的消费趋势及价值共识。”

例如在去年妇女节期间，话题#妇女节不是女神节也不是女王节#冲上热搜，相关话题内容表现出一定认知上的倾向性，即让妇女节回归本质。由此，去年妇女节期间，大多品牌商家在营销推广过程中，会主动规避女神、女王的称呼，展现对女性的尊重。

这一热点内容，并非最先出现在的微博，但微博热搜具有“放大效应”， 能够快速引爆某些真实的认知、感受状态，并成为营销决策的重要参考。

当前，我也看到能否上热搜，也成为许多品牌工作的最直接的“KPI”。它不仅是曝光量价值，更是品牌内容影响大众共识的深度指标。

②弱传播时代的强势媒介

弱传播时代，强势媒介不再只是传统的、权威的媒体专属。

过去代表着“强势”和“遥遥领先”的品牌，也开始成为大众化传播的“弱者”，品牌靠自己发声很难形成共识、共情。

因此，品牌发声开始倚靠“顶流”的价值，“顶流”拥有快速凝聚共识的能力。

相较于电商通路或KOC的策略特质，微博更注重构建“头部影响力矩阵”——“金橙V”群体，他们掌握着稀缺的、发起或推动热搜的能力，这也是微博商业化的差异化价值。据平台统计，上半年金橙V收入占所有作者收入的比例，从58%提升到了74%，金V占比从38%提升到49%。

“我们自己内部设定了一个目标，希望到年底的时候，金橙V占比能够提升到85%，金V占比能够提升到55%的水平”， 微博运营高级副总裁-曹增辉分享道，“微博会坚定地走垂直领域大V的发展方向，帮助大V提升影响力和变现效率。”

因此，“大V+垂直领域大V”的发声组合，能够满足入圈、出圈的品牌需求，许多品牌热搜本身也都与“金橙V”相关。相较于其他品牌信息流、贴片等硬广资源，微博热搜可以实现“热点溯源”，能够在热点窗口期快速反应，主动影响心智/认知基础。

在最有利于自己的流量风向出现时，或出现话题爆点时，品牌要在“中心场”强势发声/组织发声；

正如吴默所说：“微博上的KOL是热点的参与者和影响者，用户在KOL的专业科普下，形成对品牌的客观认知。”

因此，路人的关注度倾向性，容易被真情实感的内容打动。尤其在面临舆论危机时，品牌需要避免“自证陷阱”，通过大V发起一项热搜议题，并引发UGC供给，最后以产品“价值”和真相披露，来破解大众的质疑。

强势品牌心智

匹配专属内容体系

从品牌资产的角度看，流量是品牌认知的放大器，而内容能赋予品牌人格、情感和价值观。

对于品牌而言，做内容不是奔着爆款内容去的。品牌“内容体系”搭建的核心在于把内容生态、转化链路搭建起来，去做目标用户有需求的内容。品牌既需要有热度、广度、深度的内容，也需要包含解决转化路径。

在微博平台中，热度，对应头部领域大V，“大V营销”也逐步成为微博商业化的明确差异；广度，对应OGC+PGC+UGC，以及多元的平台事件IP；深度，对应垂直KOL生态。

微博内容生态呈现“多样性红利”，从泛文娱IP+媒体热点的“强势曝光”价值，以及未来可能上探金V以上的博主体系；到每个垂直内容都能找到自己的“生态位”，升级广告共享计划，通过内容而非“流量”，激励媒体账号、娱乐博主和垂直博主创作者，生产优质原创内容，让流量符合的“正向价值观”。

微博的内容生态，就像在森林里，从树冠上到草丛之间，形成了不同的生活的物种领地。

大众化传播与圈层化沟通，乃至小众化共情可同步在微博实现。

此外，吴默也将KOL营销总结为“流量型”和“心智型”，前者能承接、转化成电商直播带货，后者通过“热点型内容”影响消费者对品牌的认知、心智。无论是针对“窄众”的入圈，还是追求话题效应的大众化传播，品牌都可以在不同声量阶段，匹配不同的KOL资源策略，为定制营销提供支持。

对应到品牌预算决策中来看，大家要的不是纯粹的曝光，而是基于对“博主-粉丝”共生关系的洞察，以及博主所承担的“心智影响者”的角色理解，去定制商业内容。据平台统计，有内容营销需求的广告主占比67.5%。

因此，品牌在微博平台的传播策略，需要关注强社会舆论属性，基于“社会议题”的舆论传播效果是递增的；如果单纯依靠“资源思维”或其他平台硬广，随着资源逐步撤出，声量也会快速衰减。

在转化层面，品牌可通过内容实现星粉触达、引流电商、私域沉淀，实现更多后链路转化。

从借势到聚势

热点全生命周期管理

从借势热点，发掘热点，到共建热点，与内容体系多元所对应的是热点生态多元，品牌可以尝试不同的热点营销玩法、路径，实现从商业热点，到公域热点的跃迁路径。

例如，作为“主机神作”衍生手游，P5X手游上线节点的不确定性，在于“人群扩容”和“心智渗透”。

在人群扩容上，游戏方联动微博进行策略拆解，从游戏卖点拆分，到诸如主机游戏爱好者、手游爱好者、cosplay爱好者、原画爱好者等人群圈定，并结合平台同类产品历史高互动内容分析，找到真正有感的内容方向，并选择不同领域博主产出定制内容，把这些内容通过平台助力成为热点。

在整个上新周期内，这个游戏上47个热搜，平均在榜时长66分钟。在热搜分布中，7个是品牌纯商业投放，35个都是通过跟KOL合作的方式，自然登上的热搜，另外5个是游戏上新当天的大事件热点。

因此，品牌对于热点生态的投入，能够突破单次热点的不可持续性，转向更体系化的热点策略，进而在品牌大事件周期内持续造势，并通过多元“热点型内容”丰富品牌认知、产品差异化卖点。

而在聚势之外，品牌也可以发掘并借势热点。例如在影像参数、能力内卷的手机圈，vivo X100 Ultra在上新阶段通过主动造势，在高痛点的演唱会拍摄场景，强势输出产品能力。

但参数是有上限的，品牌需要通过人文理念，去塑造情感上的独特链接。例如在品牌原生内容中，一条关于vivo赞助拍摄鄂温克族的纪录片，将文化流失的打击和冲击力呈现给大众的博文，具有爆款内容潜质，同时也是品牌人文理念的具体表达。

基于此，vivo联动微博快速挖掘出热点内容，高管、头部大V和垂直KOL生态抓发，发酵话题热度，助推形成品牌热搜事件，并通过聚宝盆加热内容影响力，持续触达核心受众，最终用户互动数、社交互动率较均值提升330%。

从最简单的满足消费者基础的使用功能；到给予消费者的视觉享受和情感互动；到走进一群人的社交圈，成为社交货币；再到塑造新的生活方式，成为一种符号。品牌可以借由“热点生态”以及“热点型内容价值”，满足不同营销阶段的消费者多元需求。

杠杆策略

让品牌热点有规律可循

在我朴素的认知中，广告是资源，是“放大器”，优势，或劣势，都可以放大。

因此，只有找准了增长型客群、内容策略和发声路径，品牌就可以通过加载资源，让包裹品牌心智的优质内容加速渗透。

这要求品牌从过去“由上而下”制定策略、分发逻辑，转到“由外而内”去思考热点议题与KOL营销价值，激发更多元参与内容制作和话题共创。

比作杠杆效应来看，品牌需要通过微博商业化生态，撬动品牌心智渗透进更广域的人群：

即以微博优质账号资源体系、热点赋能KOL的策略为支点；

品牌通过微博KOL官方度量平台，立体评估商业化价值，筛选“头部大V+垂直大V+KOL”的KOL营销差异化组合，OGC、PGC和UGC的内容生产方式，以及聚宝盆、超粉重定向等营销工具，加热爆文内容的辐射范围；

撬动品牌基于热点捕捉、热点伴随产出的核心热搜话题影响力（排名）、生命力（在榜时间），让议题式传播掀起圈层讨论，并延伸到大众化议题。

「被讨论」

强势品牌心智资产的标志

品牌心智资产沉淀，没有捷径，但有“专业主义”的路径。成功也没有捷径，但有路径；品牌资产的构建，也不是博概率，而是做有因果的事情。

在快节奏中，品牌要坚守做长期主义的事情。

正如持续在微博传递正向品牌心智内容的品牌，在面临舆论危机时，往往有更大的应对策略空间。因此，“峰值事件”与“日常维持存在感”同样重要，被讨论是品牌资产中非常重要的标志，持续的正向的存在感和“路人缘”，以及KOL+KOC+铁粉的发声矩阵，可以抵御更多不确定性舆论风险。

通过长期、持续、有策略的投入，品牌在微博形成内容体系，并建立起强势品牌资产，以及一道道坚固的竞争壁垒，是获得确定性增长的路径。