布局短视频，教育公司各有筹谋 职教创作者增长超80%，抖音短视频+直播成为知识付费重要场景

布局短视频，教育公司各有筹谋 职教创作者增长超80%，抖音短视频+直播成为知识付费重要场景， 

布局短视频，教育公司各有筹谋

导语

在抖音上获取流量，是近两年的主流趋势。鲸媒体认为，单纯从前端流量角度是无法看出双减之后在线教育公司对抖音的期待，因为更好变现比做大矩阵显得更加迫切。因此鲸媒体从变现后端入手，观察各大在线教育公司如何基于当前业务面进行布局，取得了怎样的成绩，并解构它们不同打法背后的逻辑与思考。

一、布局

对待亿级月活的短视频赛道，教育公司的布局和力道均有不同。总体看来，抖音是多数玩家重仓的短视频平台，而它们在快手、微信视频号投入的资源并不多。依托其自身业务发展特点，各大教育公司在短视频平台上通过直播间获取流量、即时成交，与过去信息流投放低价课大有相同。打法和策略背后不再单纯反映教育公司对流量的态度，还展示了转型过程中各大教育公司的不同业务发展走向。

从入局者角度来看，学而思、高途、作业帮、网易有道是当前在抖音平台上投入资源较多的，而猿辅导投入较小。鲸媒体观察后发现，猿辅导抖音粉丝量前三的账号“猿辅导”“猿辅导网课”“猿辅导福利社”中，除了“猿辅导”账号在今年冬奥会时发布了关于谷爱凌的视频以外，其余两个账号已经长时间不更新，并且三个账号在近半年中没有开设直播。相比在抖音的低声量，猿辅导在微信视频号的“猿辅导”“猿辅导星球”两大账号却显得更为活跃。猿辅导在新媒体的举动，在头部的在线教育玩家中，显得另类。

从具体布局来看，学而思在抖音平台拥有较为庞大的账号矩阵，其直播达人账号聚焦2-18岁年龄段的学生家长。在直播间完图书售卖是学而思账号矩阵的主要变现方式。我们观察到，账号“学而思RAZ官方”在最近30天一共直播37场次，其中有32场直播时长大于4小时。高途同样拥有宽广的抖音矩阵，主要覆盖18岁以上人群，以考研、财会、公考三者为主，同时还有一个“高途翻译笔”。我们随机查看了“高途会计”“高途财经”“高途会计师培训”三个账号，直播时长大于4小时是常态。作业帮和网易有道赛道相近，多数账号聚焦智能硬件，而且目标人群也相对集中在K12学生和家长，也有出圈者能够打中成人教育的需求。从现有数据看出，网易有道的账号直播“最卖力”，账号“网易有道词典笔”的平均直播时长是15小时46分31秒，冠绝整个教育赛道。

二、成绩

粉丝数不是矩阵质量优良的最佳指标，而变现数额、交易人次等才是衡量教育账号矩阵实际效果的标准。

我们分别选择学而思、高途、作业帮、网易有道四大玩家在抖音上的最近直播频率最高的账号各5个，从交易数据角度来观察它们所取得的成绩。

在近180日内，“学而思秘籍”“学而思图书旗舰店”的图书交易数额合并后接近2300万元。

而作业帮虽然粉丝数量显著低于学而思，但是其变现效率没有受到丝毫影响。典型的是账号“作业帮智能学习打印机”只有0.8万粉丝数，但在近180日内变现85.6万元。

网易有道持续了其在词典笔上的领先地位，单独一个账号“网易有道词典笔”在近180日内共计售卖3392.9万元。

专注于在抖音上获取低价课用户的高途效率也非常高，依托低粉丝账号矩阵在近180日内挖掘到数万名低价课用户。

三、逻辑

我们发现，教育公司的基本业务面虽有不同，但还是殊途同归地选择布局短视频。拆解下来，仍然有各自逻辑。对于趋势的判断，基因深处刻着低成本获客的高途始终走在前面。就在行业玩家疯狂在抖音进行信息流投放的时候，高途就开始和快手头部的KOL们合作，利用快手独特的老铁文化，通过达人向粉丝推广学习资料和素材。在2020年暑假，获客达300万人次。曾参与到高途早期试水快手的睿翼互动CEO“龙共火火”曾指出，尽管跑通了业务循环，ROI达到2以上，但是后来并没有坚持太久，主要原因是快手没有太大的量。高途在私域运营上积累了大量经验，其爆发式的增长与公众号蓬勃发展密不可分。现在，我们还能看到高途在公众号里有投放，但是整体投放规模和发文量已经无法与双减之前相比。主要原因有两个：第一，人们阅读习惯在发生根本性迁移，纯文字内容在短视频内容面前不再具有优势，更碎片化、更有效的信息传递方式让公众号的打开率、阅读量、点赞评论等指标悉数降低，拥抱短视频是大势所趋。第二，高途的目标人群不再是家长，而是大学生及其以上的成人群体，彻底砍掉K12业务、转向发展成人教育的高途，对流量的需求发生转变，过往公众号矩阵积累起来的家长粉丝与当前业务匹配度不高，在公众号式微情况下，转换至更高流量效率的抖音无疑是高途的最佳选择。而路径依然是，在直播间售卖低价课，然后转至私域进行运营。

从行业观察者角度看来，作业帮在采取“双轨流量”的道路，在持有最大流量APP的背景下，入局最大流量的短视频是加速其智能学习硬件变现的优质手段。作业帮当前的硬件战略是其公司变现的主要途径之一，受制于高客单价和其APP用户以学生为主体的因素，在APP端变现能见度较低。我们曾在《作业帮智能硬件再落一子，喵喵机电子单词卡差异化入局单词记忆》一文中提出过“站内做K12，站外瞄准成人”的观点，认为作业帮的电子单词卡在抖音成功破圈，并且有超过90%的产品购买者是18岁以上成年群体。

作为没有续费可能的智能硬件，其交易逻辑原本就不适合私域，快速交易实现营收，流通库存减轻压力，是智能硬件的业务特点。更为重要的是，短视频和直播间对于智能硬件的外观、功能、属性展示比文字、图文更具优势，在这一维度上，公众号、社群甚至小红书都稍逊数筹。同理，我们认为，同样选择了硬件战略的网易有道，采取了与作业帮一致的打法和策略。

与高途和作业帮不同，学而思还将业务面放到了图书上。我们在《少儿图书，必争之地》一文中写到，“2021年实体书店码洋规模212亿元，网店渠道码洋规模774.8亿元，二者各自占比21.48%和78.52%。”自从电商平台兴起之后，图书的主要销售渠道便在线上。学而思将多年沉淀的教研优势释放在图书领域，早已蜚声业界。在整个行业培训课程受到规制之际，家长和学生对于书籍本身的需求呈指数级攀升。学而思线下机构相继离场，线上APP流量有限，必须寻找到合适的线上流量渠道，才能做大图书基本盘，为集团建立可靠的粮仓，积累持续、稳定的粮草。

本文数据均摘自第三方数据平台蝉妈妈。


职教创作者增长超80%，抖音短视频+直播成为知识付费重要场景

随着短视频与直播成为用户主流学习渠道，兴趣用户的互动习惯养成，职业教育不再是“跟着学”的单向度学习，而是融合了用户搜索、留言、评论等多元互动方式。

近日，巨量引擎联合创业邦发布的《2022中国职业教育行业洞察报告》显示，超8成职教用户在抖音学习，2021下半年抖音职教领域的兴趣用户规模整体增幅达41.3%、创作者整体增幅达83.1%，通过短视频和直播学习的热潮持续推高。与此同时，用户付费习惯逐步养成，课程价格、内容质量、讲师阵容等成为知识付费关键决策因素，对此巨量引擎打造“学海计划”，用课程sku洞察及共建，支持职教机构洞察-测试-放量全链路，以数字化助力职教产业协同发展。

短视频+直播持续渗入学习场景，抖音职教内容创作者增幅超8成

作为如今最主要的传播载体，短视频与直播成为职教兴趣用户主流的“求知渠道”，抖音成为了超8成用户选择的学习平台，并激发海量创作者持续入局抖音职教内容创作。相比于音频、图文等传统的知识传播形式，短视频与直播形态更加轻盈，时间也更加灵活，满足用户即时、互动性的学习需求。

据报告显示，在工作日晚上的休息时间、周六日碎片化时间进行学习是职场人常态，但每周总学习时长超过10小时的用户已经达到14%以上。对于时间被工作切割成碎片的职场人来说，短视频无疑是一种随看随学、积沙成塔的好方式，并且已经成为用户获取职业教育信息首要渠道，占比近6成，遥遥领先于文字素材类平台。

与此同时，进入高光时代的直播也展现出职教知识传播的优势。大量用户涌入直播间进行观看互动，职业教育直播板块不间断起势、跃升，吸引了更多爱学习的高知人群聚集，也带动了更多垂直内容主播频频出圈。过去一年间，抖音端职教类直播间观看人次增幅达到63.8%，观看时长、看播互动等均呈现明显增长。

内容是根本，不论是短视频还是直播，职业教育知识内容天然决定了其门槛较高、信息输出密集，考验创作者长期职业生涯中积累的隐性资产，这也就意味着创作者直接决定了平台聚集兴趣用户的数量。近年来，抖音对知识创作者的培养、挖掘与引流初见成效，职业知识达人与粉丝数量积累迅速。2021年，抖音职业教育内容创作者数量增幅便达83.1%，粉丝量级形成规模性聚拢;职教类机构的抖音企业号规模也持续扩大，增幅达276.7%，相关内容的发布、观看、分享量均实现翻倍增长。

从单向度知识输出进阶，打造互动型知识学习阵地

互联网改变了公众的职业学习方式，同时也借助于新的互联网媒体形态，形成了更有互动感的学习阵地。

互联网具有天然的社交基因，与职业教育碰撞出更有活力的互动场域。在抖音，互动学习氛围逐渐养成，2021下半年，抖音职业教育兴趣用户点赞量同比大幅跃升，在职业教育各大板块中，视频内容的转赞评等互动性指标均有所提升。越来越多用户在短视频下留言，交流职业知识与技能，通过转发、点赞的方式表达自己的态度。

与此同时，越来越多人涌入直播间，在实时直播场景中与主播进行“你问我答”的交流互动。由于直播具有强社交特点，实时互动不仅增加了知识主播讲解的趣味性，也让信息的输出与获得的对接更加准确。

用户学习的主动性提升，随着“边刷边搜”成为习惯，用户搜索行为与浏览行为产生联动。报告数据显示，近9成职教兴趣用户在抖音通过主动搜索获取信息，其中拓展培训、消费建筑、舞蹈、音乐乐器等搜索热词频出，占据了多数兴趣用户的搜索视野。

这意味着大量用户在抖音不只是单向度、填鸭式的“跟着学”，而是融入互联网活跃氛围，跟随抖音“互动型学习阵地”形成自己的学习节奏。

活跃的互动阵地，也形成了不同年龄阶段、职业诉求的多元圈层用户，聚集起差异化职业教育赛道广泛的兴趣用户群体。过去一年，抖音职业教育兴趣用户规模增幅表现可观，心理类、 成人英语培训、研究生等热门品类上均实现超150%的增长。用户的高度自驱力进一步形成细分圈层，“技能高手”、“学术流派”、“拿证考神”在抖音学习“充电”，“尝鲜青年”用好奇心点燃兴趣热情，而“银发一族”聚集的老年群体，则进一步践行了终身教育理念。

覆盖知识付费全链路，巨量引擎“学海计划”助力职教机构课程SKU孵化

随着短视频与直播触达更广泛兴趣圈层，职业教育站上风口。当东风正盛，超8000亿元的新职业教育市场如何释放出更大的商业价值?

在知识付费链路中，课程转化是关键一环。由于职业教育体量较大、知识体系也较为完备，知识变现主要依赖于课程本身，如价格、内容质量、讲师阵容等因素。而已经养成互联网付费习惯的用户，对于试听包容纳度也相对较高。报告数据显示，近6成用户会选择“尝鲜体验”的试听包，且超3成用户认为课程性价比在决策中影响最大。

在初次购买正价课包时，用户对价格较为敏感，但一旦进入复购环节，用户对于价格的敏感度将大大下降，讲师核心能力、课程内容质量转而成为影响决策的首要因素。这也就意味着，对于职教机构来说，对SKU的洞察与建设，成为垒积商业化高楼的基石。

然而，课程SKU策略的制定，并非一蹴而就。由于涉及因素复杂，其往往需要经历细致入微的基础分析，以及反复不断的试验、优化，才能形成适配机构自身发展变现策略。基于此，巨量引擎推出了“学海计划”，从SKU的洞察、测试、放量环节入手，通过数字化、协同化赋能，推动新职业教育产业链上下游的协同作业。

洞察环节：洞察高潜力品类，通过“机会品”切入市场，变小众为大众，基于市场判断、人群分析、SKU基础分析，寻找高成长性、高潜力课程，为SKU孵化提供决策依据。

测试环节：通过“趋势品”有效验证部分商业模式，使其”爆品〞靠近。同时，已验证商业模式的“趋势品”又能成为领头羊，不断带货新生代“超势品” ，形成源源不断的爆品预备军。

放量环节：通过系统指导、拓课方案成熟化策略，为职教机构提供“卖水〞，赋能机构自行孵化SKU课程“超级爆品”(各圈层中选择占比超过50%)与“爆品”(各圈层中选择占比超过30%)，最终实现ROI最优化。

以职业教育课程SKU为中心，“学海计划”通过数字化能力参与到洞察、共建与孵化的全过程，为课程的协同化与横纵延展，乃至整体职教行业的上下游发展提供了新的想象空间。

(来源：温州视线)[db:内容]?