“演员医生”批量生产谣言？大V医生：做科普不能一味追求流量 5000人凌晨排队只为玲娜贝儿，迪士尼批量制造流量明星丨营销解码

“演员医生”批量生产谣言？大V医生：做科普不能一味追求流量 5000人凌晨排队只为玲娜贝儿，迪士尼批量制造流量明星丨营销解码， 

“演员医生”批量生产谣言？大V医生：做科普不能一味追求流量

新媒体时代，上海如何做好健康知识的传播？医学专家如何在互联网上做好医疗科普？如何辨别网络上的“演员医生”？

6月17日下午，由上海市委网信办、上海市卫生健康委主办，上海市健康促进中心、上海交大医学院附属瑞金医院和澎湃新闻共同承办的“互联网点亮健康上海——上海网络名人走进智慧医疗”活动在瑞金医院举办，这是今年“网络名人看上海”系列活动的第三站。

在此次活动中同步举办的上海网络大V沙龙上，针对当前网络中存在的“演员医生”现象，上海市第一妇婴保健院的男科主治医师杨阳坦言， 医生自己也要提防那些打着医生名号实际上却在造谣的情况，目前就有一些不靠谱的MCN公司签下了大量的“演员医生”，批量生产谣言，传播的内容很多并不具备科学性，这是非常值得我们警惕的一件事情。

围绕如何做好健康知识的传播，上海市中医药大学曙光医院老年医学科副主任崔松指出，要深入浅出，科普才能做得久远。上海长征医院脊柱外科医生曹鹏则表示，如果不做正确的医疗科普，就意味着放任劣币驱逐良币，会让谣言在网络上散布。

或许会有很多人问“医生工作那么忙为何还做科普”，上海市东方医院产科主任刘铭对此表示，科普让自己更有职业成就感，也让她在互联网上收获病人“粉丝”。

作为上海首个在新冠疫情中逆行而上、支援武汉抗疫的英雄，复旦大学附属中山医院重症医学科医生钟鸣坦言：科普是一个医生的责任和良心，“一方面科普可以让谣言止步，教会老百姓如何正确鉴别伪科学，一方面要做好科普，首先要成为一名好医生，去传递硬核的专业知识，而不是一味地追求流量。”

活动现场。 吴栋

“每天发3个以上视频、疯狂跨科的可能是‘演员医生’”

来自上海市第一妇婴保健院的男科主治医师杨阳，从5年前开始做健康科普，如今，科普已经变成了他日常生活的一部分，每天下午5点下班后开始拍视频，拍到6点钟结束，再发视频到网络上。

做科普有时也会给杨阳带来一丝焦虑，他坦言：“我们讲了十万句正向科普，可能比不上一条谣言带来的破坏性大，面对这样的情况，我们首先要理清谣言来自于哪里，同时我们也需要平台过滤掉不靠谱、没有认证账号发布的那些谣言，医生自己也要提防那些打着医生名号实际上却在造谣的情况，目前就有一些不靠谱的MCN公司签下了大量的‘演员医生’，批量生产谣言，传播的内容很多并不具备科学性，这是非常值得我们警惕的一件事情。”

近日有网友发帖称，多名网红医生在自媒体上发布视频或文章，讲述了其在下班后为患者加号看病的经过。但这些医生讲述的故事情节过于雷同，有摆拍造假的可能性。北京青年报记者检索后发现，至少有20名网红医生都发布过此类雷同故事情节：患者从远方来，不会预约也不会挂号。这些文章或视频的标题或第一句话几乎一模一样，都是：“如果医生的心都黑了，这世界还会有白吗？”一名在网上发布过此类故事的医生承认，这些内容系其宣传团队“添油加醋”所致，拍摄时他只是照着稿子念一遍。

对上述现象，杨阳也在互联网上遇到过，“譬如一些‘擦边’女医生，由一些机构来负责运营她们的账号，发布的内容大多雷同，她们或许来自口腔科、急救科、中医科、妇产科等等不同科室，但她们说的全部围绕两性，与自己专业并不相关，她们说的不少科普内容也是不科学的，这样的‘擦边’换不来病人的信任，只换来了流量，让错误的科普在网络上传播。”

如何识别“演员医生”？ 杨阳坦言：“每天发3个以上的短视频，几乎不讲自己专业相关内容、疯狂跨科的医生，比如急诊科、口腔科、消化科医生天天在网络上讲男科、讲两性，骨科医生谈骑车会阳痿等等，这就需要提防内容是否科学靠谱，同时如果遇到网络上有5个及以上都发了相同的内容，就要注意这些是否可能是‘演员医生’。”

“把胎儿从臀位转到头位”的视频为何能火？

因一段仅仅10秒的短视频，上海市东方医院产科主任刘铭火了。她在短视频中讲述了自己如何把胎儿从臀位转到头位，在短时间内就收获了3亿点击量。

“这个短视频为什么那么火爆？实际上，它没有任何一个文字，但有很强的视觉冲击力，它把即将灭绝的一个产科传统技术在互联网上推广，让不熟悉这个技术的老百姓看到了这个技术的神奇之处。”刘铭进一步表示，这一视频火了之后也给她带来诸多的思考，同时她也更加肯定自己作为一名产科医生的职业获得感，“其实，产科医生并没有什么高大上的，在古代就是一个接生婆，但我非常热爱我的学科，它不仅牵涉到我们的下一代生命，它还给了很多人希望和未来，因为我们守护的是母婴安全。”

如今，刘铭有个外号叫做“保胎女神”，对待工作认真执着的她，可以一天看100多个门诊病人，也可以一天做10多台手术，甚至可以从早上6点一直工作到晚上12点，但科普这件事永远不会停。

谈及自己工作那么忙为何还要做科普，刘铭解释，自己师从医疗界网络红人段涛教授，段涛教授称得上是第一批拥抱互联网的医学专家，而自己也时常在社交媒体找感觉做科普，尽管她是一名不化妆、不涂口红的“科普素人”，但她一直致力于做老百姓听得懂的健康科普，她也因此在互联网上收获一批粉丝。她做过一项统计，自己的病人中有40%的病人是从社交平台认识她、来看找她看病的。

妇科检查用的鸭嘴钳该如何科普？

上海市同仁医院的妇产科主治医师、“Jojo医生”账号负责人孙旖，给自己的定位是“老百姓妇产科女闺蜜”，她在分享视频的时候，常常不穿着白大褂，有时候甚至在下班时边走边录一段，随口就来：“姐妹们，给大家分享一个特别有意思的健康知识”，有时候还和自己的家人一起上镜辟谣健康谣言。

在做医疗科普时，孙旖总是善于抓住网络热点，及时针对老百姓当下健康困扰进行科普。譬如做妇科检查用的鸭嘴钳最近引起了社会的关注，“很多女性因担心鸭嘴钳带来的不适感就排斥做这项检查，但其实医生在操作的时候用一些小的技巧，态度温和，女性是不会感到明显疼痛的。我还二创了一个动画告诉姐妹们鸭嘴钳放置的方式，视频获得了六七千万的播放量，减少大家对这个检查工具的恐惧，也因此拉近了和患者之间的距离。”

“互联网时代不做科普，就意味着放任劣币驱逐良币”

上海市中医药大学曙光医院老年医学科副主任、“聊健康的崔主任”账号负责人崔松，从医已将近30年，他讲述自己如何从一名荧屏主持转型成为网络科普达人的经历。

因刚工作时曾参加过上海电视台举办的主持人大赛并得过奖，1999至2007年期间，崔松一直受邀在工作之余定期到电视台做节目。他坦言，正是因为做客健康节目的经历，让他学会了用通俗、简洁的话，去讲好艰涩、难懂的医疗科普知识。

在他看来，科普最重要的是有专业的深度和广度，“只有有技巧加有内容，深入浅出，科普才能做得久远。”崔松表示，在新媒体时代，医生应该更加热情地拥抱互联网，用自己的专业知识去传递健康的声音，“或许，健康知识的传播普及投入的可能仅仅只是一块钱，但却可以帮病人、帮国家节省一百块甚至上千块，让大家看病少走弯路。”

上海长征医院脊柱外科医生曹鹏曾参加过《健康脱口秀》节目，并获得冠军。他的段子“你现在不去公园里走走，你都不知道大爷大妈们的身体能有多好”等金句，更是在网上广为流传。

“互联网时代，做科普不容易，因为谣言和不严谨、不科学的说法太多了，但不做科普，就意味着放任劣币驱逐良币。”曹鹏认为，用脱口秀讲健康科普，消除了讲者与听众间的“距离感”。观众可以在一种轻松的氛围情绪里，更好地接受和了解演讲者的观点，这样能让科普更加入脑、入心。


5000人凌晨排队只为玲娜贝儿，迪士尼批量制造流量明星丨营销解码

当迪士尼开始批量复制“流量明星”，好故事还重要吗？

文｜彭倩

编辑｜乔芊

封面来源｜IC photo

成千上万人凌晨排队购物的景象，此前大多出现在苹果一年一度的新品发售前夜。不过，这一次主角换成了迪士尼。

据多家媒体报道，12月29日凌晨3点，已有5000多人在上海迪士尼景区门口排队，到凌晨五点，星愿湖旁的队伍已经绕了2圈。由于排队时间过长，甚至出现了消费者大呼“憋到尿血”的极端事件。

事实上，12月29日这天线下销售的，仅是“2021达菲和朋友们圣诞系列”商品在此前线上抽签+线下购买模式发售后的剩余库存，“川沙妲己”玲娜贝儿由于人气太过火爆早已售罄，因此不参与29日的这轮二次发售。而由于上海迪士尼度假区官方并未对外披露剩余库存的具体数量，渴望买到玩偶的粉丝和想赚一波的黄牛都出现在了凌晨的队伍里。

约一周前，上海迪士尼度假区官方曾在官博发布对“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”商品将进行抽签+限购的方式进行限量售卖。其发售流程既要通过官方微信线上报名参与抽签，还要上海东方公证处进行抽签，复杂程度堪比买房认筹。

迪士尼限售达菲家族周边产品，一方面是一种饥饿营销策略，另一方面则是客观环境导致。今年以来因全球供应危机，导致达菲家族的“女明星”的库存告急，迪士尼不得不三番两次限量销售，尤其玲娜贝儿爆红网络，粉丝购买需求急剧上涨，更为黄牛提供了花式揩油的机会。

曾有达菲家族粉丝发文感慨：“离了个大谱，今天问了一手黄牛，迪士尼新出的玲娜贝儿的价格，才知道不是加价买的问题了，买迪士尼毛绒娃娃居然还要配货了，必须加购别的周边产品到一定金额才能排队拿到。”

“川沙七子”达菲家族遭到哄抢，究其原因，无非是家族捧出了两个“顶流明星”——2018年诞生、人见人爱的芭蕾舞女演员星黛露，以及于今年初首发于上海迪士尼、火爆全网的打工人玲娜贝儿。

今年中秋，一款迪士尼星黛露兔子节日限定玩偶上线两天就售罄，且代购价被炒至上千元，更有卖家挂出2599元的“天价”。而玲娜贝儿圣诞系列在得物等交易平台上甚至被炒到近万元，价格直逼限量版潮玩“暴躁熊”。

据上海迪士尼乐园成立五周年披露的相关数据，上海迪士尼乐园人气增长最快的正是星黛露，自2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

“抢钱天团”达菲家族是怎样炼成的？

另一条造星之路

迪士尼对IP的创造和积累伴随它整个生命周期。

早年间，迪士尼基于其强大的“幻想工程师”团队（Imagineer），凭借天马行空的想象和严谨的工程师作风，创作了多个经典动画角色。除了数不清的中外公主们，还有米奇、唐老鸭、布鲁托等至今仍然的经典IP。在这一阶段，迪士尼完成了内容IP的原始积累。

为了不断积累其IP内容库，迪士尼又斥资近千亿元并购皮克斯、漫威、卢卡斯、福克斯等优秀制作公司，购买了包括《冰雪奇缘》、《寻梦环游记》在内的诸多动画的IP形象。截至目前，迪士尼已经制作和拍摄了超过400部电影，成功打造20多部成长电影（“总动员”系列）、塑造108个漫威英雄、以及星球大战系列和X战警系列。

除了增加内容IP的数量，迪士尼还通过收购ABC和ESPN等广播电视台的方式，为其内容IP寻找可靠的投放渠道。近年来随着流媒体的发展，迪士尼又顺势推出Disney+平台，真人版《花木兰》成了首个上线Disney+、不走院线的公主系列电影。

不过，以往的这类IP形象往往都有完整的故事，例如基于某个电影或某部动画。而由于这类IP拥有强大的故事背景，也帮助迪士尼成功发展出于内容IP相关的诸多产业，包括乐园、酒店、游轮、消费品、电子游戏和出版物。

但近年来爆火的达菲家族却很“与众不同”。这7位成员不仅没有依托任何电影和故事，人物本身的背景描述也较为单薄，性格简单、人设单一。

达菲家族成员背景介绍，图片来自迪士尼官方

不过，值得注意的是，虽然看起来达菲家族的每个成员都很性格都很单一，但也直接鲜明，不仅遵循设计的KISS原则（即Keep It Simple & Stupid），也十分符合当下互联网碎片化、标签化的传播方式：只要塑造一个符合当下社交环境的记忆点，就能十分高效的传播开来。例如，玲娜贝儿的标签是“打工人”，正是因为这个符合当下普通人社会心理的人设，观看玲娜贝儿在乐园辛勤工作，能够让不少自称“社畜”的年轻人产生极大的同理心，并能获得压力的释放。

用户与迪士尼的互动和共创，也是玲娜贝儿持续引发舆论的重要因素。虽然没有故事背景，但玲娜贝儿的人设一直在“成长”，是一个发展中的人物。从最初的打工人到走红后和领导唐老鸭平起平坐，玲娜贝儿在粉丝的注视和追捧下实现人设的逆袭。“参与感”也令粉丝忠诚度加深。此外，跳出了以往“设置固定的故事”这个静态的玩法，玲娜贝儿的动态成长也一直存有悬念，能够不断制造惊喜。

迪士尼这样打造IP的新思路，可以说是借鉴了娱乐圈打造流量明星的策略：只要抓住某个情绪点，定制相应的人设，再加上流量，就能走红网络。与其思路相似的还有Line Friends、各类潮流玩具。

对迪士尼而言，这样做的好处在于，即使不投入大量的资源也能获得可观的回报，财报的数据已经说明了这一点。

但需要指出的是，达菲家族的走红，不仅在于其适应了新时代的传播规律，也在于其能依托于迪士尼在文化产业领域多年来的深厚积淀。即使没有故事和内容，达菲家族仍然与其他IP一样，共享迪士尼的乐园场景、传播渠道以及周边产品的供应链。

当IP不再需要好故事

在打造没有故事的“形象IP”这件事上，迪士尼只是学徒，老师傅当属Line Friends和泡泡玛特。

不过，这两位师傅如今的的境遇却是大不相同。

Line Friends仅有少数几个知名IP，且通过开线下体验店、快闪店以及联名等场景营销的方式来获得更大的关注，但由于其无法持续推出具有生命力的形象IP，最终逐渐走向衰落。

自2019年开始，Line Friends频频传出线下门店关停的消息。除了中国，在韩国曾创下月销售额576万元的Line Friends林荫道店也受到观光客逐渐减少的影响，也早已于2019年9月30日关门。2020年一季度，Line Friends全球门店的营收同比下降43.4%，减至1.93亿元。

泡泡玛特在发展早期，也曾面临与Line Friends类似的问题，整体销售过分依赖单一IP，Molly的产品最高时曾一度占到营收的近50%。

但泡泡玛特很快意识到需要“去Molly化”，因此其选择了打造一个IP生态体系，从零售商转为平台方（孵化IP+外部IP供应+盲盒IP销售），以帮助泡泡玛特持续制造爆款。

此后，泡泡玛特的IP每年推出新系列的数量做好了规划。泡泡玛特副总裁司德曾介表示，顶级IP一年推出3-4个系列，中等IP处于培养期的2至3个，新IP为1至2个。单一系列的销售周期12至18个月，到期后不再售卖，这也是控制总量、保证稀有性的方式。

为了高质量且大批量的生产形象IP，泡泡玛特极大扩张了设计团队和版权库。目前，公司外部与超过350名艺术家保持密切联系，还与28名潮玩设计者以收购版权或者独家授权方式开展深度合作。

同样拥有雄厚的资本和资源实力的迪士尼，也具备成为一个IP生态平台的实力。但它或许应该加快脚步了。尤其在玲娜贝儿人设不断“翻车”、达菲家族玩偶高溢价多次遭非议的背景下，玲娜贝儿顶流的位置还能坐多久，还未可知。

发布于：北京[db:内容]?