从“抢”流量到“赢”人心，中国消费市场的“破”与“立”，高金“数字消费”系列研讨会圆满落幕 抖音本地生活商家直播培训_商品_用户

从“抢”流量到“赢”人心，中国消费市场的“破”与“立”，高金“数字消费”系列研讨会圆满落幕 抖音本地生活商家直播培训_商品_用户， 

从“抢”流量到“赢”人心，中国消费市场的“破”与“立”，高金“数字消费”系列研讨会圆满落幕

每经记者：李卓 每经实习记者：张梓桐 每经编辑：杨夏

近年来，流量争夺战激烈异常，市场逐渐饱和，品牌获客与营销成本不断增长，让企业感受到巨大挑战。消费流量池的红利衰退已经成为不可忽视的趋势，消费者的消费方式和习惯也在不断转变。随着市场天翻地覆的变化，数字消费格局即将迎来竞争拐点。

8月30日，在由上海交通大学上海高级金融学院主办、每日经济新闻｜美好商业研究中心协办的高金“数字消费”系列研讨会——“破与立：流量红利消退趋势下的数字消费新格局”会议上，来自不同领域的专家和企业家齐聚一堂，共同探讨了中国消费市场的新趋势、品牌建设的重要性以及线上线下融合的商业模式、产品的质量和技术营销的创新等议题。

挑战与机遇并存，不想“卷”就要做难的事情

上海市消保基金会理事长唐健盛分享了“消费洞察：大单品时代的爆款逻辑见解”，并对未来的消费市场趋势做出了预测。

首先，唐健盛指出，“00后”消费者的崛起正在重塑消费市场的逻辑。随着这一代年轻人逐渐成为消费主力，他们的消费习惯和偏好将对市场产生深远影响。他强调，品牌必须重视这一群体的需求，通过创新和个性化的产品来吸引他们的注意力；其次，中国消费群体庞大，群体偏差也很大，面对一线和新一线城市消费者，“私域”流量的运营将越来越重要；第三，流量是方法不是工具。唐健盛强调了技术营销的重要性。

“在信息爆炸的时代，消费者对信息的掌握和理解能力远超以往，因此品牌需要利用技术手段来更精准地触达消费者，提供更加个性化的营销策略。在公域流量转化私域过程中，如何打造品牌的‘爆款’和‘大单品’显得非常重要。”唐健盛详细分享“霸道”和“王道”两种不同的爆款逻辑。

唐健盛说道，“消费企业如果不想‘卷’就要做难的事情”。他后续进一步从“依赖感”“高级感”“仪式感”和“付出感”四个角度对一些成功的消费类产品做了分析。

上海市消保基金会理事长唐健盛

来自新浪移动运营总监于怡航结合新浪微博营销做了主题为“种草到转化：以热点之力激发营销动力”的分享。在谈到2024年了，是否还能相信微博热搜时，她表示：“微博具有鲜明的热点优势、社交优势，通过直播和微博的互动，可以成功将品牌转化为市场定位，引发了大量关注，企业的粉丝也可以同步得到了大幅提升。”

她引用新浪相关负责人的相关表述就是——微博热点营销助力品牌，从“公域”到“私域”形成了一个有中心化记忆、圈层化传播、精准化触达的、有节奏可延展的生命周期。

上海交通大学上海高级金融学院实践教授、金融科技创新基地（南京）主任和东南亚中心执行主任胡捷的发言聚焦于电商行业的发展现状及出海挑战。他指出，电商具有天然的国际化特征，但在出海过程中，商家数据和供应链管理仍面临诸多挑战。

胡捷教授还讨论了民营企业在全球化过程中所遇到的困难，并对未来的发展趋势进行了展望。具体来看，他讨论了中国电商出海的现状和未来发展，特别关注了东南亚市场的情况。中国电商行业由于其天然的国际化特征，近年来在全球扩展显著，尤其是在东南亚等新兴市场。尽管中国数字平台如腾讯、阿里巴巴等已经通过投资和直接运营等方式在这些地区建立了相当规模的业务，但在市场策略上，传统的C2C模式已经显示出其局限性，不再适应现代市场对产业链和生产力的需求。

胡捷提到，全球化2.0时代的到来要求企业在国际化过程中不仅要关注经济利益，还需要考虑政策、意识形态和国家安全等多方面因素。贸易战、疫情和地区冲突等因素对全球经济造成了很大的影响，使得国际市场变得更加复杂和不稳定。

在区域市场的差异性方面，胡捷指出东南亚各国因地理、经济和文化的不同，企业在进入这些市场时需要调整策略以适应本地化需求。特别是中国企业在制定出海战略时，应进行细致的市场调研，理解和尊重当地文化和政策环境。

胡捷认为，为了在国际市场中获得成功，中国电商企业需要重视本地化运营，强化与当地企业的合作，注重风险管理，并推动可持续发展。同时，持续创新也是企业保持竞争力的重要手段。企业需要不断优化产品和服务，以应对不断变化的市场需求。总之，中国电商出海虽然充满机遇，但也面临诸多挑战。通过深入了解目标市场，合理规划风险管理，注重可持续发展和持续创新，企业可以在全球市场中实现长期发展。

上海交通大学上海高级金融学院实践教授、金融科技创新基地（南京）主任和东南亚中心执行主任胡捷

从“流量为王”到“精耕细作”

过去，中国经济持续高速发展，民众消费支出不断增长，但伴随着宏观经济压力显现以及流量红利的逐步消退，中国消费市场的前景出现了不确定性。

结合“00后”消费者，凯诘电商总经理韩松育表示消费者流量下降背后有多重原因：“从用户的行为逻辑来说，第一点是人口迭代和人成长的信息环境的变化。在我们那个时代，品牌心智反映出用户的行为模式，其实就是搜索行为。但到了90后甚至00后，已经是信息充分冲击的时代，年轻一代是在被动信息数据环境下成长起来的，他们的主动搜索行为习惯是降低的。冲动型购买或者是单一品牌的忠诚度逻辑，其实跟80后不一样。第二点在于用户行为变化和供给逻辑变化有相关性。目前本质的难点不在于线上流量是如何改变分发逻辑的，本质的难点还是供需的关系，供给极大充分情况下，我们获取理想的流量结果，难度增大了。”

作为电商企业SaaS系统服务方，光云科技对此也深有体会。活动现场，光云科技CMO董旭辉表示：“流量消退的当下，营销方式更讲究科技化、精准化，以求达到降本增效的目的，要充分运用具备大数据、人工智能等前沿技术的工具提高营销效率。”

消费企业也面临着前所未有的挑战。但祸福相依，行业也积极求新求变，涌现出诸多的新手段、新玩法。来自企业的代表就流量运营的“破与立”进行了更实战层面的分享和讨论。

来伊份作为中国休闲食品连锁经营模式的先行者，受到众多消费者的喜爱。来伊份作为线下门店为主的品牌，正在进一步拥抱数字化管理。在过去两年中，来伊份对产品、用户等经营数据进行拆解、梳理。

在谈到从公域到私域流量运营的难点时，来伊份集团副总裁、高金EFP项目校友周晨君表示，来伊份一方面一直强调门店业务使命的重要性，另一方面尽量简化门店一线人员的执行理解和操作。“当下，消费者的购物行为起点已大多转变为线上。通过抖音平台购买消费券，后续再到门店消费，结合来伊份这样以线下门店服务为主体的企业，为了提升消费者的购物体验，我们就在消费环节中间设计了很多精细化的管理，以减少顾客对门店店员的依赖。”周晨君说。

周晨君后续还分析了行业下沉现象，特别是在三线及以下城市的市场拓展战略。他表示，未来，来伊份将进一步专注于实体店服务和供应链优化，以提升品牌的竞争力，并调整了商业模型，包括开发用户价格敏感的产品线和对特定品类的用户洞察。

来伊份集团副总裁周晨君

现场，OATLY进一步分享了品牌通过在电商平台上的数据分析和消费者洞察，更精准地定位产品，进行有效的市场推广。比如在抖音平台聚焦在“雪糕”这一产品，以及近期在天猫旗舰店、叮咚买菜面向年轻消费者，推出的四款风味燕麦奶，搭配B.Duck小黄鸭的萌趣包装设计，目前整体消费者交互和反馈效果就非常好。

金华沁悦茗茶叶有限公司总经理滕智越表示，他们通过传统“茉莉花茶”这一类别，在拼多多平台上取得了快速的发展并占领了市场。“2020年，广告营销费用仅占营业收入的4%，但到了今年，广告营销费用上升到营业收入的1/3。”他表示，但平台流量获取成本持续上涨的压力下，公司正在探索私域流量和品牌升级策略，以保持竞争力。

“产品上，我们目前茶叶为基础，延伸到例如：花草茶，滋补茶等。同时除了拼多多以外，我们也希望能够扩展到京东天猫以及抖音平台，并争取做到前列。另一方面，我们在商业模式上进行创新，比如，以基本底薪加后续项目奖励的方式，鼓励和支持大学生创业，同时也在做一些面向年轻人群‘茶旅融合’，打造场景消费。”滕智越说。

从“流量红利”到“人心红利”

随着消费行业细分化趋势愈加明显，品牌越来越依赖数字技术进行营销和销售，使用AI、大数据和机器学习来优化广告投放、提升客户体验和预测市场趋势。同时，消费者期望个性化的购物体验。全渠道购物体验变得越来越重要。商家结合线上电商平台和线下实体店的优势，为消费者提供更有获得感的购物体验。

浮颗森作为“新汉方人参”的代表，一直在探索和实践如何通过创新将传统人参产品转变为年轻人喜爱的现代产品。

“浮颗森推出‘早安小罐参’和‘晚安小罐参’是为年轻消费者定制的速溶人参饮品，获得了市场的积极反馈。”浮颗森创始人&首席执行官CEO郑传卓表示。在谈到线上营销策略的时候，她还提到，“中国目前可能还没有一个足够占领国人心智的人参品牌。我们一直在努力。我们想让吃人参这件事变得非常简单、从年轻人群开始，目前主要选择在抖音和小红书等平台上逐渐推广。”

迈大食品销售总监夏必应在谈到企业面临线下流量减少情况下的应对措施时表示，尽管传统大卖场的销售下滑，但公司正通过新的销售渠道和产品创新寻求增长。以他们旗下的明星品牌产品“皇冠丹麦曲奇”为例，一方面调整定制化产品包装以适应一些零食量贩店等这样的新兴渠道，另一方面加大产品新颖口味创新，加强新媒体的营销投入。更重要的是，开展深度的文化IP联动。夏必应表示：“无论是与故宫观唐还是与丹麦安徒生博物馆联名，品牌都要积极地面向年轻人群、走向年轻人群，要不停想办法‘让自己变得更年轻一点点’”。

一方面是加大对年轻消费者的营销投入，另一方面“年轻消费者”群体也更反向研究企业，并关注企业的社会责任，这些都在流量上有了正向的反馈。

麦考林作为一家网络购物商城，专注于提供与美丽健康相关的产品和服务。尽管公域流量下滑，但企业仍保持了产品的核心竞争力，并通过会员营销和电话销售渠道，以保持客户口碑。同时，企业也在公寓平台内开展品牌注册和营销活动，以保证产品的质量和功效。“麦考林在对私域营销过程中，就尽量避免‘过度营销’，让老客户服务和产品导购形成比较正循环的一种状态。”

同样在电商内容策划方面服务多年的凌亚世纪传媒CEO史永强也提到，品牌在与消费者对话过程中需要进行一系列的内容策划，但是他也强调“内容电商”和“电商内容”是有本质的区别的：“比如在抖音，用户主要不是去买东西而是去玩、去逛的，这时候，在平台上必须有非常优质的内容吸引用户。但在京东平台，相对直播、短视频等，应该更聚焦在专业性的特色和优势上，比如，消费者如果买床垫、灯泡可以提供上门更换服务等。”

锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员石章强认为，随着人群的变化，新新人类逐渐成为消费市场的主力军。“过去的传统的‘守株待兔’的模式是实现不了产品的动销畅销长销的。”石章强表示，“因此，品牌需要深入了解这些新人群的需求和逻辑，才能找到与他们建立连接的点。”为了实现这一目标，石章强在现场分享并归纳了“六新”要素，即新人群、新品类、新业态、新模式、新渠道和新场景，并强调，这六个要素相互关联，才能共同构成新消费品牌的核心竞争力。

“未来，我认为一个品牌核心要去解决的问题，不是单一的流量成本问题，而是要关注和解决自身生意结构与效率逻辑的问题。”在谈到企业如何结合自身内部资源分配的变化，寻求资源回报，融资的效率价值和财务价值的确定性这一点上，韩松育也提出了几点具体的建议：“第一要效率为先，第二多从用户视角出发提高自身产品创新能力，第三就是更积极地‘走出去’。”

上海交通大学上海高级金融学院EED项目联席执行主任唐翀

本次闭门会汇集了众多行业的智慧与经验，来自线上线下、品牌渠道、平台等消费全行业、上下游全链条的嘉宾，面对流量变迁的挑战提供了宝贵的见解。

上海交通大学上海高级金融学院EED项目联席执行主任唐翀在活动开场致辞中也表达了对举办此系列研讨会的愿景，她一方面解读了迄今成立十五年的上海交通大学上海高级金融学院作为中国乃至亚洲第一流的金融学院的背景和项目特色，同时也表示，高金希望更多地拥抱产业，与产业紧密结合，依托自身的深厚金融特色，发挥平台效应，为新经济领域的优秀企业和创业者提供更多资源和战略价值，搭建产业交融的平台。


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该文档是关于抖音本地生活商家直播运营的指导手册，主要内容包括商家直播的价值、直播开播准备、直播流程优化和直播数据复盘四个部分，具体如下：

商家直播的价值：

更精准的用户流量：直播间能够有效沉淀目标用户，用户购买意愿更强。

更立体的商品展示：商品展示更直观，主播答疑互动能打消顾虑。

更高效的成交路径：沉浸式线上导购流程引导成交链接更直接，有助于引爆团购销量转化，助力商家经营跃迁。

案例分析：肥肥虾庄通过与黄鹤楼跨界联动，成就小龙虾单品单场千万级直播破峰；上海海昌海洋公园通过“官方+达人”组合直播，在万圣节实现交易和声量双收；蘑菇美发造型通过SKU前置测试和设计、精准投流以及借力活动，实现新年直播首秀的成功。

直播开播准备：

直播工具准备：介绍了手机开播和本地直播专业版开播的操作步骤，以及直播所需的基础设备和辅助工具。

直播场景搭建：直播间场景应契合商品特色、品牌调性和营销主题，视觉色彩协调、利益突出，直播背景可以是门店环境、商品主图或主题绿幕，直播地点可以是店内直播或专业直播棚。

直播团队配置：基础型团队结构简单，适用于单店商家等；进阶型团队分工更细致，适用于连锁店商家等。直播团队人员包括主播、助播、场控、中控、直播运营等。

直播流程优化：

直播选品与组品：组品基础公式包括引流品、主推品、利润品和锚定品，货品搭配要注意差异、价格区分、避免同质和随时汰换。

直播预热：通过短视频预热、社群私域引流和线下预热等方式，提前宣传直播活动，吸引用户关注和预约。

直播过品流程：每25分钟一个过品循环，包括气氛烘托、预热商品、介绍福利、主推款/爆款讲解、抽取福袋、预告福利等环节，根据不同的直播阶段选择合适的商品。

讲好每个品：在128秒内，通过产品概述、卖点介绍、场景营造和优惠福利等方面，让观众觉得“值得买”。

直播间话术安排：根据直播的不同阶段和互动目的，安排主播、助播和评论区的话术，以增加用户停留、引导用户评论、点赞、分享和关注。

直播易违规点：包括六要和六不要，如要在开播后第一时间挂上小房子、不要引导用户添加其他联系方式等。

直播数据复盘：

人货场复盘法：从人（直播团队人员能力）、货（直播货盘）、场（直播场景及场观效果）三个方面进行复盘。

直播人员能力复盘：对主播、直播运营、策划、导播、客服和设计等人员的复盘方向和提升思路进行了说明。

直播数据分析：通过抖音直播专业版的直播大屏，了解直播间的五维四率（流量来源、成交订单金额、人群特征、实时在线人数、累计在线人数等），并通过流量漏斗分析直播转化情况，从而提升直播效果。

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