抖音电商服饰行业的“爆款密码” 从抖音电商实践，看电商知识产权保护的关键

抖音电商服饰行业的“爆款密码” 从抖音电商实践，看电商知识产权保护的关键， 

抖音电商服饰行业的“爆款密码”

不管有多少消费者，愿意保持每周买一件新服饰的频率，甚至很多人都不知道，自己经常购买的品牌，是以周为单位在上新，但很多服饰电商的商家们，却早就习惯了风雨无阻的按这个频率研发和推出新品。

跟消费电子或者家居这样的低频消费品类不同，对服饰商家来说，新品是服饰商家生意的核心驱动力。上新对品牌的意义，不仅是维持住旧的用户，持续刺激用户新的购买需求，更能成为吸引更多新消费者的有力抓手，更不用说，新品客单也会远高于非新品客单。所以无论是提升品牌的消费者粘性，还是优化品牌毛利和财务收益，新品都在品牌中占据着决定性的作用。

但问题又来了，为了最大程度的覆盖不同消费者，品牌上新，要一味地追求数量吗？

答案一定是否定的。新品带来增长机会的同时，也遵循自己递减式的边际效应，盲目求多，库存、生产链的成本压力是非常难消化的。所以，推出新品的同时，提高新品转化为爆品的命中率，是商家的必修课。很多商家也都发现，能够详细展示商品，即时解答消费者疑问的直播电商，正在凭借好的交互体验创造新的消费切口，曾经死磕线下商场的品牌，纷纷转战线上直播间，寻找增长的第二曲线。

但打造爆款新品这件事，早就不是随便在大主播直播间抢一个坑位，靠价格够低、够本就卖做到的了，因为直播电商正在经历的，是1.0时代到2.0时代质的变迁。在电商直播的1.0时代，采取的是大卖场叫卖的方式，在这种销售的情况之下，能够强烈刺激到消费者利益点和神经的低价，会直接带来快速下单消费的推动力。

图片来源：视觉中国

但如今，随着市场发展，直播电商已经慢慢进入到了 2.0 时代，低价反而成了桎梏品牌长期发展的阻碍——至少对服饰品类来说是这样。毕竟，服饰的购买习惯正在日趋年轻化、多元化和个性化，品牌的价值侧重点在于彰显时尚态度和消费主张，冲着低价优惠而买单的用户，很难理解，也并不会重视品牌的DNA和想要传递的生活时尚理念。所以品牌下一步要抓住的机会，是靠提高新品的命中率打造爆款，强化品牌力，用更能够代表品牌的高质量新品持续吸收有长期价值的目标消费群体，做更长期的生意。

那么现在，压力就来到了商家这边，商品的命中率要怎么提高？目标消费群体又要怎么找？消费者的粘性怎么维护？产品的运营又怎么降本增效？在抖音电商平台上，“内容”和“趋势洞察”，会是这个问题的答案。而抖音电商服饰行业在三月底推出的“百万新品计划”里，我们可以看到更完整的“爆款新品打造链条”，也能看到让服饰品牌生意更好做的一整套解决方案。

为什么是“直播电商”

在我们都熟悉的“快时尚”品牌，采取的是扫射战略。每次上新季，都会批量推出上百个SKU，受欢迎的款式正价期卖掉之后，滞销的款就开始一轮又一轮的降价，直到所有的库存都被甩卖掉，或者由总部统一收库，直接捐给慈善机构。卖得好卖的差，颇有生死有命富贵在天的意思。但这类短周期的快时尚品牌，很难说得上有什么品牌DNA，财大气粗的跨国企业，也玩得起清仓大甩卖的戏码，可对很多重视长期价值的品牌来说，这个玩法很难复制，所以在上新的时候，“准”，就成了关键词。

在抖音电商服饰行业的定义里，“准”和“兴趣”是强挂钩的，和传统的服饰渠道是底层逻辑不太相同的两个模式，本质的差别就在于对用户的前期筛选和运营的颗粒度。当用户刷到一个感兴趣短视频或者直播间并且观看了一会儿，就可能会对其中出现的商品产生潜在消费需求，如果能通过视频内容进一步了解，那么就有可能转化成为消费者。现在，平台通过兴趣匹配机制，可以把这个路径变得更短——对某种穿搭风格内容感兴趣的用户，会看到更多该风格相关的商品；喜爱户外运动的用户，会刷到更多户外运动场景服的服饰，提高商品命中率的同时，运营成本也在相应的降低。

但抖音服饰电商为商家提供的支持，还不仅仅止步于此。

在抖音电商服饰行业三月底推出的“百万新品计划”里，就能看出，趋势洞察，是平台在精细化运营领域的关键一项。在今年的春夏上新之际，抖音电商服饰行业推出了一份五十多页的《2022抖音电商十大潮流生活趋势报告》，这份报告所呈现的趋势，来自于平台对海量短视频、直播等内容的分析，是抖音电商服饰行业基于整个内容生态，可以提供给商家的帮助。这个成果，也无容置疑的要得益于抖音电商的生态中，高含量的时尚潮人资源。

一个热知识是，在当代年轻人心里，时尚达人、圈层KOL正在逐渐成为时尚趋势的话语权的主导者。至少在消费这个层面来说是这样的——年轻人可能并不会时刻关注今年的国际时装周又为时尚界吹起了一阵什么样的风，但当一个品牌、一件单品频繁的出现在他喜欢的明星、达人身上时，他对于这个商品的兴趣会极大程度被激发出来。因此，对于依托着强大内容生态的抖音电商而言，帮助商家从内容中挖掘市场潮流趋势、提供趋势落地指导，就成为了帮助商家提升新品“准”度最有效的手段。所以抖音服饰电商在做的一件事，就是通过刻画用户消费群体的兴趣属性、提供货品趋势洞察、营销场承接等方式，提升服饰行业商家和用户的匹配效率，前置化产品的爆款潜质，减少品牌的“无效内耗”，缓解生产和库存的压力。

图片来源：抖音电商服饰行业“百万新品计划”

比如太平鸟的国风系列，就是一个平台推动品牌共创爆款新品的例子。在对时尚内容的运营过程中，抖音电商就发现，盘扣、改良旗袍等国风元素相关的设计，很受消费者关注，所以推动太平鸟共创，推出了以国风元素为主题的系列服装。

但好的设计，也要能精准触达到感兴趣的人群，抖音电商也会根据趋势数据结合策略判断，甄选战略、心智新品，在直播和短视频中为商家提供流量扶持，同时协助商家找到相应的兴趣人群投流，把购买这件事从满足需求变为激发潜在需求。太平鸟的国风系列成了销售黑马，精品女鞋品牌思加图同样也是个例子。

在思加图的直播间中，合作的代运营商鸭梨互动发现，“大码”受到不少消费者的关注，所以在接下来思加图的品牌直播中，就邀请了大鞋码的模特对产品进行推荐和讲解，抖音电商也及时的帮助思加图把直播间通过兴趣匹配到一直以来对“大码鞋”标签感兴趣的人群。这次品牌、服务商和平台三方联动的结果是，不仅拉动了销量，也为思加图带来了大量的粉丝。

这个案例，其实也是“兴趣电商”改变传统服饰销售模式的一个缩影，目前看得出的趋势是，对于服饰商家来说，在抖音电商，内容生态+兴趣匹配，才是一套完整的大招。无论是一个时尚达人，还是一个品牌直播间，只要被匹配到合适的观众面前，就能完成种草——了解产品——在品牌直播间拔草的全流程。所以抖音电商还在做的一件事，就是撮合合适的达人主播跟品牌的合作。

在抖音上，最不缺的就是有自己时尚观点的穿搭达人，但品牌的另一个痛点，是找不到和自身品牌调性契合的达人，也很难维护达人和品牌的长期合作。为了降低商家和达人的合作成本，“百万新品计划”也特地给出了达人支持的策略——达人在输出种草内容的时候，平台会为优质内容提供流量激励，促进转化；也通过平台的支持，推动达人在佣金和坑位费上给商家让利，降低商家与达人合作的成本。这一套以“兴趣电商”为底层逻辑的组合拳，是抖音电商为商家提供的实实在在的帮助。

为什么兴趣电商的玩法这么多？

其实，各个平台想做的，都是内容的生意，推出的玩法也前仆后继，但只有从业者才知道哪些是实实在在的帮助。

针对“百万新品计划”的内容，我们也采访到了一些一线的从业者，在他们看来，无论是更稳定的达人资源，还是更精细化的趋势指导、更好的官方流量扶持，甚至是一些辅助的功能，都能给服饰电商行业带来新的玩法。

比如通过兴趣匹配收获的受众，由于他们是被内容中呈现的品牌风格调性，而非低价吸引而来，因此这些消费者天然对品牌有更高的粘性。所以在抖音直播服务商鸭梨互动的创始人钟颖捷的判断里，这批消费者在后续运营中就可以基于抖音的订阅号和抖音群，建立品牌的私域流量池，维系对品牌的忠诚度和持续的转化。而Teenie Weenie已经开始了尝试，基于抖音电商的会员体系，Teenie Weenie收获了一批的忠诚度极高的粉丝，在品牌直播间里，粉丝成交比例甚至能占到总销售额的 85% 以上。而且这个高转化率人群的数量，还在不断的提升，因为抖音电商平台的优势，就是广大的、有待进一步挖掘的潜在受众群。

还记得乔布斯的那句名言吗——“用户不知道自己需要什么，除非你告诉他”。抖音电商的“兴趣电商”在做的事情类似，那就是重构供需关系，挖掘潜在需求。对于今天已经非常成熟的电商格局而言，潜在需求就是市场增量，市场增量带来的，是新的机会。

目前，抖音的日活已经冲破六亿，抖音电商副总裁木青曾表示，2021年的1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。前9个月，抖音平台中，月均发布数超过1.4亿条，月均场观超425亿，累计卖出商品件数超过74亿件。细分到服饰类目，销售额的背后，就是大量入驻的时尚达人资源，潮流领域的话语权，“时尚潮流发源地”心智，和平台对于基于内容的趋势洞察和对用户人群属性的深刻理解，胜券在握，也是各个服饰品牌陆续选择入驻抖音电商并加大新品投入的原因。

当新玩法出现的时候，我们总会问，这真的会给行业带来创变的活力吗？从业者也总会担心，现在入场还有机会空间吗？这些问题，本质是对新物种生命周期的探究。那么至少目前，抖音电商服饰行业推出的“百万新品计划”展现的完整扶持链条，动态发展曲线都在告诉我们，故事未完待续，长期主义正当时。


从抖音电商实践，看电商知识产权保护的关键

网络知识产权保护一直是知识产权治理的难点。但问题在于难在何处，难点因何产生?对这一问题的研究，有助于检验电商平台知识产权保护政策是否把握了问题的症结。

此外，就网络知识产权保护的难点，电商平台应采取何种知识产权保护政策，作为政策制定参照的是电商行业的一般技术水准、经营能力，还是特定电商平台自身的技术水准、经营能力?对这一问题的研究关系到对整个电商行业知识产权保护政策科学性、合法性的评价。

在明确上述问题的基础上，具体到对电商平台知识产权保护政策的评价，问题在于电商平台采取了哪些有效的知识产权保护政策，其中哪些政策可为行业所借鉴。

电商知识产权保护困境的成因

多数观点认为网络知识产权，包括电商知识产权，是知识产权保护的难点，这一观点尽管正确，但失之于精准。网络知识产权保护固然属于难点，但不同类型知识产权保护的难点有别，且在治理方式上也体现出一定程度的差异性。

就在线传播作品的著作权侵权行为而言，尽管该类侵权行为因无法根治而属于网络知识产权治理的难点，但现有法律规则能够应对大部分针对长视频的网络著作权侵权行为。例如，《信息网络传播权保护条例》规定的“通知删除规则”，确保大部分侵权视频能够在权利人“通知”之后由网络服务商及时“删除”。在有关长视频的案件中，作品以数字多媒体形式存在于网络，网络平台、权利人和商家掌握的信息具有同一性。基于该同一性，同时考虑到影视作品信息网络传播权的侵权判定方法相对简单，无论是网络平台还是权利人均能够对网络长视频的合法性作出判断，这就为网络著作权纠纷的解决提供了可能。

“通知删除规则”得以运行的制度根基有二：第一是“能判断”，网络服务商根据权利人的“通知”和网络用户的“反通知”，能够对被投诉行为的合法性作出判断。第二是“能免责”，即使网络服务商作出了错误的删除决定，法律也能免除其对用户的违约责任。当然，实践中“反通知”的情形并不常见，这说明绝大部分“通知”描述的侵权事实并非虚假，网络服务商的删除行为也并无不当。就此而言，“通知删除规则”侧重于鼓励网络服务商“删除”侵权内容，并以此遏制了针对长视频的侵权行为。

然而，“通知删除规则”在多数涉及实体商品的网络知识产权纠纷中却无法发挥作用。以专利侵权为例，除非专利权人购买侵权产品后做侵权比对，否则无法明确店家是否侵害其专利权;就电商平台而言，平台并不具备专利侵权的判断能力，即使收到权利人提供的侵权比对分析也很难对商品合法性作出判断。因此，就在线销售实体商品的情形而言，信息的同一性、侵权判定的便利度并不存在，这导致电商平台、商家和权利人就被投诉行为的定性无法达成共识，通过投诉渠道解决知识产权纠纷的可能性趋近于零。

根据《电子商务法》《民法典》规定的“通知删除规则”，在电商平台删除侵权信息后，即使商家发出“反通知”，除非知识产权人在一定期限内不向主管部门投诉或者不向人民法院起诉，否则电商平台不能恢复删除侵权信息。究其实质，《电子商务法》《民法典》为权利人提供的是无需保证金的诉前禁令制度，该制度严重损害了电商平台和商家的利益，无法解决电商知识产权纠纷。就此而言，除非电商平台能够消除电商平台和权利人之间的信息差，能够提高电商平台和权利人侵权判断的便利度，否则电商知识产权保护的困境将长期存在。

电商平台依法应当承担的法律义务

根据上文可知，电商平台知识产权保护政策的核心在于，消除电商平台和权利人之间的信息差，提高电商平台和权利人侵权判断的便利度。问题在于，这两点与电商平台应承担的法律义务是否存在关联，因此有必要厘清平台依法承担的法律义务。

目前，普遍的共识在于，网络服务商对用户的行为不承担审查义务，仅需要承担注意义务。审查义务要求网络服务商主动对其用户行为的合法性进行审查。在网络服务商对用户行为承担审查义务的情况下，一旦发生侵权行为，网络服务商就需要承担法律责任。此时，网络服务商对用户行为承担法律责任的原因不在过错，而在其对审查义务的违反。

反观注意义务则与过错相关，根据注意义务的要求，网络服务商应注意其用户实施的侵权行为，且在注意到用户的侵权行为后应采取遏制侵权行为的措施。网络服务商应注意、能注意而未注意的，或者已注意、能注意但未采取有效措施遏制侵权行为的，因其过失须对侵权行为导致的损失承担赔偿责任。在注意义务下，网络服务商尽管无需主动审查用户行为的合法性，但仍有义务采取必要的措施注意或遏制侵权行为。

如在网络著作权的法律实践中，有法院认为，网络服务商对其网站设置专门的影视分区的，应通过“片名检索”和“时长判断”等方式过滤侵权视频。“片名检索”和“时长判断”的作用在于确保网络服务商注意到侵权行为的存在，采取这两项措施的是平台履行注意义务而非审查义务的体现。

就电商平台而言，信息差的消除以及侵权判断便利度的提高，有助于识别侵权行为，因此该两项措施与电商平台应承担的注意义务本质上具有同质性。例如利用特定算法识别判断侵权行为，有助于消除信息差、提高侵权判断的便利度，于是这些措施的采取就落入了电商平台的注意义务范围。

对注意义务是否履行(即过失的判断)，民法采过失认定客观说，具体采用“善良管理人的注意义务”标准。特定主体应具备特定职业、行业通常所具有的智识能力，如果“善良管理人”能注意到侵权行为的发生，但未能注意到，那么该主体应对损害结果的发生承担过失责任。

具体到电商知识产权的保护，各大电商平台无疑需要采用行业通行的技术手段注意和遏制商家的侵权行为，但仅采用行业通行的技术手段是否表明电商平台已经尽到了注意义务?答案往往取决于电商平台的实际情况。在判断特定主体是否履行注意义务时，不仅要考虑特定主体的智识能力，还要考虑“危害的严重性、行为的效益以及防范危害的负担”等因素。特别是“防范危害的负担”，在考虑这一因素时，还需考虑特定措施的采取是否给网络服务商增加了过重的负担。

当然，何为过重的负担，对此法律不可能作出明确的规定，负担是否适当往往取决于当事人提交的事实证据和法官的价值判断。就此而言，在评价电商行业知识产权政策的科学性、合法性时，既要判断电商平台是否对侵权行为采用了行业通用的必要措施，还要结合电商平台的实际情况判断其是否应该采取超出行业标准的有效措施。

电商平台相关知识产权保护政策的启示

就涉及实体商品的网络知识产权纠纷而言，因为侵权对象的特殊性，除非侵权行为过于明显，否则电商平台永远无法像视频网站那样消除电商平台和权利人之间的信息差，提高电商平台和权利人侵权判断的便利度。尽管如此，电商平台仍然可以积极作为，尽量消除信息差，提高便利度，为此一些电商平台进行了一定的探索。

以抖音电商为例，除常规知识产权宣传和培训工作外，抖音电商平台推出的特色知识产权保护措施有以下几种：线上措施例如“假货防治全景视图”，即通过数据分析对侵权商品进行识别拦截，线下措施包括“防伪实验室”，即联合权利人对疑似侵权的物品进行侵权鉴定，其他管理措施包括“抖音电商达人信用管理体系的建立”“商家侵权治理规则的完善”。这些措施在一定程度上有助于解决信息差消除和侵权便利度提高等问题，对其他电商平台有一定的借鉴价值。

首先，就线下措施“防伪实验室”而言，该措施的作用在于对疑似侵权的假货提供鉴定渠道。“防伪实验室”通过采购样品加以鉴定的方式，对网络商品的合法性进行主动监管。“防伪实验室”的运行并非抖音电商履行注意义务的体现，在性质上更近似于履行审查义务。当然，我国现行立法并未规定电商平台对用户知识产权侵权行为的审查义务，因此“防伪实验室”尽管有效打击了知识产权侵权，但不构成对法律义务的履行，对其他电商平台的借鉴意义有限。尽管“防伪实验室”有助于打击侵权行为，净化知识产权保护环境，维护消费者的利益，但对其他电商平台而言，该类措施的采取不是必须的。

其次，就线上措施“假货防治全景视图”，平台采取该种措施的目的是为了通过算法识别侵权行为，或者在识别侵权行为后遏制侵权行为，以确保其履行对商家侵权行为的注意义务。当然，任何技术手段的采取均有成本的产生，类似“假货防治全景视图”等有效措施的采取，可能不会给抖音电商造成过重的负担，但对其他电商平台而言，该类技术手段的采取可能会提高企业的运营成本。那么抖音电商的“假货防治全景视图”，对于其他电商平台而言是否属于必要技术措施?答案取决于电商平台的实际情况。

特定电商平台是否有义务采取特定手段遏制侵权行为，还需要经过以下两个步骤的检验。首先需要判断的是该技术手段是否属于电商平台行业普遍采用的技术，如果该技术手段的采取对多数电商平台不会造成不合理的负担，那么该技术手段应属于电商行业通行的措施。其次需要判断的是该技术手段的采取是否给特定电商平台造成不合理的负担，即措施的采取是否可行，会不会过重增加企业的成本?例如某些算法往往是大型企业投入巨额成本长期研发的成果，小企业显然不具备这样的投资能力和研发水准，要求小企业采用特定算法遏制侵权行为不可行。再比如，特定措施看似简单，但在执行过程中需要耗费大量的成本，这对小企业而言也会造成不合理的负担。总体而言，负担是否合理往往取决于电商行业的一般情况和企业的实际情况，在实践中需结合个案作出认定。

最后，除上述两项措施之外，抖音电商平台采取的其他措施同样值得电商行业借鉴。如“达人信用管理体系”“商家侵权的治理规则”，系列措施的采取有助于事先识别和遏制侵权行为，从而避免权利人损失的扩大。如上文所述，电商平台对商家的知识产权侵权行为并无审查义务，但应承担注意义务。如果特定商家多次、重复实施侵权行为，那么电商平台有理由相信该商家继续实施侵权行为的概率较大，此时有必要采取措施防止商家继续实施侵权行为。

(本文作者陈绍玲，华东政法大学法学博士，中国社科院法学所博士后，现为华东政法大学副教授，硕士研究生导师，兼任国家版权局国家版权研究基地研究员。)

(来源：温州视线)[db:内容]?