独家拆解保利海西如何用数字化营销实现降本增效？ 顺鑫农业：重构北京市场营销体系，优化经销商团队

独家拆解保利海西如何用数字化营销实现降本增效？ 顺鑫农业：重构北京市场营销体系，优化经销商团队， 

独家拆解保利海西如何用数字化营销实现降本增效？

据可研智库统计报告显示，2020年前后，头部房企的营销费率均值在3.2%左右。

2024年6月，泉州保利天瓒首次开盘，以193-255m2大平层为主，这个全城瞩目的改善型明星项目，首开即拿到7亿成交的佳绩。

除了S级的产品力， 它从同期新盘中胜出的一个关键点是，通过数字营销的发力，短时间内实现客户增量，线上获客带来的业绩占比项目高达45%。

其背后操盘团队便是保利发展海西公司，自2022年底启动数字营销，从0到1搭建团队、积累经验，如今用一套数字化“组合拳”打开了营销新局面。

除了天瓒项目之外，保利海西数字营销在多个项目都拿到结果，不论是高端改善豪宅楼盘厦门保利天悦，还是泉州的清源瑧悦、湖心璞悦等项目，数字营销均实现了降本增效，据统计， 仅2024年上半年，保利海西数字营销累计成交占比达25%，成交费效不到1%，营销成本仅为分销渠道的1/3。

人人都知道数字化的重要性，但真正理解且做到的少之又少，尤其是在地产这样的传统行业中，谁能率先抓住数字化的真正内核，谁能精准捕捉到客源，谁能全面满足客户需求，谁就能快速胜出，拿到结果。

甲方财经独家访谈了保利发展海西公司营销管理部负责人张佳，希望在当下房地产营销普遍被分销渠道绑架的局面下，保利海西在数字营销方面的突破，能给整个行业带来了希望的曙光。

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 拓跋野

出品/ 甲方财经

01

当房地产行业陷入三大获客困局

保利海西向前走了一大步

房地产行业进入一个供大于求的周期。

尽管行业已经发生了质的变化，供需关系完全转向，但很多地产企业的营销模式仍停留在上个“时代”，方式粗暴、渠道单一。

当前，传统的房地产获客存在三大困局：

? 过于依赖渠道代理的“地面”能力，缺乏和客户的直接深度链接，渠道分销成本过大，挤压利润空间；

? 消费者信息爆炸，触媒方式多元且分散，房企很难精准锁定客户，不知道在哪儿，不知道如何触达，更不知道怎么影响购房决策；

? 在线获客成本越来越高，线索转化乏力，缺乏后链路长周期用户经营能力。

一切的变化，本质都是对房地产企业营销能力，提出了更高标准的要求，甚至需要一次彻底的重构。自建渠道拓展客户，进一步降本增效，成为众多房企的选择。

保利海西对数字化的初步探索，始于2022年底，以存量盘保利天汇为试点，初见成效。2023年3月，保利海西正式成立数字化营销团队。

经过一年多的发展探索，保利海西数字化营销团队在拓客拓渠道方面已卓有成效。

看销售结果，保利海西已经在多个项目上验证了数字营销模式的可行性，多次超额完成销售目标；

看成本效率，各渠道广告的点击率、转化率以及费效均跑赢了大盘，尤其以腾讯生态效果亮眼；

看方法策略，海西模式所沉淀下来的方法论在集团内部得到复制，多个分公司在持续跟进中。

去年，保利海西数字营销一鸣惊人， 线上成交超6亿，业绩完成率超200%，在集团位列第一。 今年，公司数字营销成交目标再翻一番。

从箭在弦上不得不发，到短短一年拿到落地结果，保利海西正在引领地产行业数字化营销，往前迈出了一大步。

02

拆解海西模式?：

轻快的组织结构，跑赢大盘需要一支铁军

打好数字化营销战役，组织架构的重要性不言而喻，它是确保营销策略有效实施和落地的关键因素。

搭一个好团队即成功了一半，海西的数字营销团队，架构轻、快且高效。

※ 协作流程通畅

整个团队由营销总统筹，营销平台负责人挂帅，下设空军业务执行负责人1人，空军投流手1人，空拓经理1人，空拓销售从最初的2人已扩充至8人，由专人专岗推动业务工作。

广告投放由投流手负责日常调整维护，空拓经理负责组织空拓团队邀约转化，业务负责人负责执行洽谈，资源协调，包括项目投放费用，投放素材，团队编制人效考核等。

在配合作业环节中，空军投流团队在充分了解项目目标人群后，通过制定线上广告投放策略获取客户线索，再由空拓销售跟进邀约客户到访营销中心。

※ 高密度培训调优

在团队内部，要求投流手必须持证上岗（广告认证营销师）；为了提高团队专业性，团队不断通过培训的方式升级调优。

今年4月，保利发展控股集团全国投手养成计划正式启航，全面集结各子公司一二营销部线上营销人才进行培训，设置了多方面、多维度的课程内容，包括媒体流量趋势洞察、区域优秀案例分享及腾讯总部参观交流等。

此外，还邀请腾讯、安居客、字节、觉醒学院等知名老师面对面分享，课程涵盖了地产行业广告投放趋势判断、广告诊断及优化方法论、视频素材方法论、房企直播方法论等。

※ 形成铁军文化

在空拓销售的管理上，保利海西一方面不断补充销冠进入团队，优化团队结构；另一方面，对空拓销售进行分档管理，以销售目标为导向，奖优罚劣，避免吃大锅饭，增强内部竞争。

线上营销团队作为数字化营销的先锋军，承担着数字营销传播力、获客力提升的使命，海西的这支铁军队伍，正在以极致的专业化为企业和客户创造价值。

最重要的是，真正的实现了降本增效。

03

拆解海西模式?：

不仅获取线索，也拿到实打实的结果

众所周知，数字化营销是空军，为在地业务保驾护航，保利海西比行业多向前探索一步，不仅仅提供线索弹药，还上场拿实打实的结果。

※ 目标链路通畅

与许多企业只盯线索不同，保利海西数字化营销团队打通获客、Call客、转化整条链路，促进线索更高效转化。

相对其他房企依托项目人员兼岗的情况，保利海西独立成立了这样一支队伍，从而实现对团队精准的管控和指标考核。

具体来说，前端的投流团队，主要根据大盘的流量情况，流量成本，以及流量版位，选择铺排合适的投放计划，从而在线上巨大的浪潮中获取成本较为低廉的、客户意向度较为精准的客户信息。后端的Call客团队，是一支及时响应、回复线上信息的转化团队，并且对团队回复的话术、响应的时长、通话时长、加微率等多个指标进行考核，来保证客户的线上营销体验感。

※ 复制销冠的能力

销售常有，但销冠稀缺，每一个销冠都有他对价值独特的理解，共性则是对客户需求的洞察捕捉。

海西将销冠的能力，尽可能拆解成标准化，形成了一套1247标准SOP打法，第1天加客户微信简单互动，第2天持续跟进客户挖掘需求介绍项目，第4天与客户邀约具体到访时间，第7天根据客户情况分类追踪。一周跟客4次，扎实盘清每一组客户，并且将这些成功方法论，赋能到每一位转化人员。

※ 尊重行业本质

不同于快消行业的短平快，房地产是个重资产、重决策、重信任的行业，线上的获客成本较低，但如何让沟通有温度，才是房企数字化营销的关键。

今年5月，保利在内部成立MCN机构，发力直播“卖货”，但不是仅仅“卖货”，更重要的是卖“信任感”。

通过直播间的形式，与客户面对面互动，潜客提问主播讲解，这种“互动感”、“体验感”是静态广告不能比拟的。

具体到每个城市公司，保利设置专职人员做落地执行，覆盖主流直播平台，采取购房折扣券、折扣优惠、礼品等刺激目标人群留资，最终引流至线下实体售楼处，完成客户成交转化。

04

拆解海西模式?：

在更高维理解数字化，深耕一个生态的价值

营销数字化，其本质是利用新技术、新工具、新媒介，实现生意的拓客、触达、种草、转化。

不同互联网平台，有不同的用户群和特质，充分理解一个生态并深耕，是拿到「大结果」的关键。

※ 充分理解数据和工具的价值

如何从海量人群中精准找到有购房需求的人，从10000人中筛选出100个潜在购房人群，从100个潜在购房人群中转化1个成交客户。

数据看板和各类工具，在现代企业经营中扮演着至关重要的角色，它们帮助企业和用户更有效地收集、分析和呈现数据，从而做出更明智的决策，对保利海西亦是如此。

“保利云和+”，就是这样一个内部数字化营销平台，它不仅是一个线上服务平台，更是保利线下销售能力的延伸和补充。

在线上，云和+充分利用VR看房、在线直播等科技手段，为客户提供沉浸式、立体化的看房体验，无需亲临现场，就能全面了解房源的户型、装修、周边环境等信息，参加福利活动，甚至可以直接买房，全流程线上操作；

在线下，案场能及时承接客户约访，响应客户需求，提供全方位、个性化的购房服务。

此外，腾讯广告也有详细的数据看板，企业能够在后台详细的洞察到流量波动走势的情况，从而预判不同版位的流量态势，尤其在大促节点，在其他版位竞争红海的情况下，企业依旧能找到适合自己的低成本、有效率又高的投放版位。

※ 不断更新优质素材库

当然，投流的术也很重要。

海西这一年多，尝试了不同的投流方式和素材类型，经过实战检验，最终沉淀出自己的素材库和方法论，已然形成了一个软实力的壁垒。

※ 深耕腾讯生态

腾讯是基于真实社交的大生态，能够有效服务高资产、高净值人群客户，对这部分客户来说，1对1深度沟通既是一种客情方式，也是一种服务增值。

得益于视频号、企业微信、小程序等生态的成熟，越来越多的房企开始通过“私域+直播+私信”的方式影响自己的潜在客群。保利海西的私域经营，也走在了前列。

目前，在视频号直播中， 已经有通过私信模式成交的案例，且费效仍在不断下降。 未来，保利海西将通过发力视频号直播，深度开发腾讯生态对于数字化营销的价值，好生态和好企业相互成就。

05

小结思考：

在地产行业，保利海西数字营销模式具有普适性

小结一下：

以保利海西的数字化营销，仍然以锦上添花为主 （自带流量的楼盘也更方便做在线营销获客） ，雪中送炭仍需努力 （方法论通用适配到更多楼盘） ；

但无论新盘老盘，只要能做的项目，也都值得做，因为数字营销的成本相比分销渠道还是要低很多，大大降低了营销费用；

部分楼盘的分销渠道比例占比很高，而数字营销作为房企的自获客渠道，是将渠道主动权重新拿回到房企自身的关键，避免了被分销绑架的局面。

保利作为当下中国房地产的龙头企业，其数字化转型也遥遥领先行业。“营销未来怎么办，数字营销有答案”，这句保利内部箴言似乎给了各家房企答案。

在探索数字化营销这条路上，保利创造了海西模式，在团队建设配合、内容精度生产、获客转化链路、工具创建使用上，为地产行业作出新范式，为助力企业生意提供新思路，具有一定的普适性。从某种意义上来说，保利海西为全国房地产数字化营销，打造了一个可视化的样板间。

在可预见的未来10-20年，这是任何一个房企都不可能绕过的课题。

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顺鑫农业：重构北京市场营销体系，优化经销商团队

近日，顺鑫农业在投资者互动平台中表示，公司白酒业务，在“强营销”方面有如下部署：强化金标牛的市场营销，着力办好“金标牛烟火气餐厅榜”第二季系列活动；要高度重视线下终端的平台作用，推进烟火气餐厅终端一体化建设、消费者品鉴等系列活动。稳定陈酿塔基基本盘，严格控量保价，确保陈酿销售稳定。推进二锅头品牌品类升级，以经典二锅头品牌化运作为抓手，提升品牌高度，积蓄品牌势能；重视传统二锅头的品质升级和品相优化，打造全国化单品。发挥北京市场引领作用，重视公司在北京市场盒装酒的相对优势，以经典二锅头的升级为着力点，推进品牌一体化运作，决胜次高端市场；重构北京市场营销体系，优化经销商团队，推进扁平化管理，提高市场响应速度。开创新品类引领新营销，着手研发、培育年轻态二锅头新品类，实现增量销售；针对年轻态产品营销，要敢于探索新路径，运用新方法，线上破圈，线下推广，线上线下互动融合，共同推动。

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