小红书“开车” : 案例篇 小红书头顶的“达摩克利斯”之剑依然高悬？

小红书“开车” : 案例篇 小红书头顶的“达摩克利斯”之剑依然高悬？， 

小红书“开车” : 案例篇

进入2022年，汽车品牌纷纷发力“她经济”蓝海，车企小红书运营步入中量时代。

在市场营销精细化的大趋势下，能在用户划过的短短几秒钟内攫获用户心智，给用户成功“种草”，直至提交订单，是品牌追求的至高无上的“品效合一”哲学。

这无疑对车企新媒体营销水平提出了更高要求。服务于产品营销的新媒体运营策略要求运营者在保持数据健康的前提下，通过多样且创新的手法，将品宣包装在内容中，潜移默化地引导受众对产品所映射的生活图式产生向往，并将目标产品作为实现该“理想生活”的必要手段。

CTR基于唯尖-短视频商业决策系统监测的汽车品牌小红书账号及作品公开数据，从百余个车企小红书账号中精选了三个表现优秀的典型案例：@五菱汽车、@长城坦克SUV汽车、@现代进口汽车，并对其近半年超过450条笔记进行了分析、拆解和归纳。

这三个账号各具特色的成功经验和运营策略，为新时代汽车品牌营销提供了一个观察的视角。本文将通过对三个优质车企账号的深入观察研究，分析其各具特色的成功经验和运营策略，为新时代汽车品牌营销提供启示及参考。

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五菱汽车：

全方位适配小红书的包装策略

笔记·467｜粉丝·12.1万｜获赞与收藏·49.6万

数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统；截止4月13日

@五菱汽车以12万粉丝数斩获车企小红书粉丝量榜首，在半年监测期内，本账号更新笔记数124条，频率接近日更。

此外，其旗下品牌@Kiwi Car 独立账号半年内发布笔记数达144条。

截至统计时，@五菱汽车 单条笔记总互动数最高值超过2.3万，读者互动热情高涨；@Kiwi Car单条笔记总互动数最高值超过1.4万，亦取得较为出色的成绩。

数据说明：总互动数=点赞+评论+收藏+分享数之和

折线图为近180日内各汽车品牌小红书作品

发布时间与总互动数图表

数据来自唯尖-CTR短视频商业决策系统

“面包车”是既往五菱品牌在大众心中的固有印象。

随着汽车行业发生重大变革，五菱汽车在原有安全、性价比高的基础上积极推陈出新，尝试以多样化手段争夺不断变化的市场。

作为传统高认知度品牌，意欲打破思维定势和刻板印象，营销侧更要在品牌包装上勤下功夫。

包装指通过有意识的塑造和推广，向观众展示产品优质或受欢迎的形象。五菱能够在女性用户占主体的小红书平台上取得领先，除却乘新能源东风外，营销侧在包装上的深度发力也功不可没：

从女性视角出发，走出重装第一步。

五菱汽车小红书以第一人称女性口吻运营，主打款为销冠王五菱宏光MINIEV，迷你车型与多彩外观易于从小红书用户视角描绘精致生活蓝图。

即使是侧重男性受众的新款Gameboy，也采用“无性别”和“女朋友”两种视角进行包装，重点描绘酷飒女性和年轻情侣的“车后生活”。

品牌选择车模同样考虑到小红书受众喜好，与传统汽车广告多选用偏男性视角的性感美女或成功男士不同，五菱小红书更多使用的是外形清爽的年轻人，增强了车型时尚、潮流的生活感。

如果说五菱汽车作为品牌主账号尚需保持相对温和的叙事方式。

其旗下副牌@Kiwi Car则把女性向视角发挥到极致，选题全方位贴合大众印象中的女性喜好，大篇幅选用“草莓熊”“公主”“樱花”等话题，营造粉红氛围，力图将这款小车包装成少女的梦幻美好乐园。

利用强调精致生活感的细节加强包装效果。

在多篇笔记中，“奶茶托”“化妆镜”等配件被着重强调，通过这些细节，这款小车被包装成符合小红书用户使用偏好的“用户友好车型”。

此外，品牌亦在小红书上多次发起有奖活动，如#五菱少女美妆教程 #五菱宏光miniev改造，这些活动或多或少地有将小车包装成精致生活款式的意图在其中。

通过营造全方位贴心服务的品牌形象深化包装内涵。

五菱汽车通过矩阵化运营提供购车前后全链路服务，推动品牌整体化形象包装。

相较于大多数汽车品牌仅开设独立账号“单打独斗”，五菱汽车在小红书运营的官方账号矩阵覆盖销售全周期，包装出全方位服务的品牌形象。

例如购买前用于解决车款事宜的@上汽通用汽车金融，提供线下体验的@五菱新能源XX（地名）体验中心，提供售后咨询的@五菱服务，以及承载品牌文化宣传创新职能的文创号@五菱Design 等。

五菱汽车致力于用小红书矩阵提供全链路购车服务，在主号相关内容里导流，包装出贴心、有安全感的品牌形象，为部分对汽车缺乏深度了解的“准车主”减轻后顾之忧。

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长城坦克SUV汽车：

硬核车型的潜意识引导策略

笔记·255｜粉丝·5.9万｜获赞与收藏·25.9万

数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统；截止4月13日

数据说明：总互动数=点赞+评论+收藏+分享数之和

折线图为近180日内各汽车品牌小红书作品

发布时间与总互动数图表

数据来自唯尖-CTR短视频商业决策系统

如果说五菱汽车拥有天然契合平台用户需求的新能源小车，那么像长城坦克SUV这类硬核油车则需车企运营方积极思考，甄别有小红书宣发价值的潜力车型。

长城坦克SUV在主推车款SUV300紧凑型和SUV500中大型中，区别于微博、抖音等平台主推500、副推300的策略，选择了300紧凑型作为小红书平台的主推款，并且通过主动引导与小红书用户产生更强的心理联结。

运用心理暗示、讲故事等方式，将产品与某种感受或形象建立联系。针对300车型，品牌也提供了相对其他平台更加适合小红书受众的运营策略，从而引导受众从心理上潜移默化地接受坦克品牌从“硬核、粗砺”向“飒爽、甜酷”的转变。

例如引导用户发现车型“少女”要素。

随机抽取10条长城坦克SUV汽车的小红书标题，可见其文案大致遵循一个固定范式：“形容词+坦克300+少女风表情包｜形容+少女风表情包”，通过强整体感和强观赏性的文案来营造充满精致美学的小红书感生活图式，引导观众发现硬核SUV车型中符合大众印象中的女性审美要素。

引导用户发掘车型“酷飒”属性。

本账号笔记词云高频出现“复古”“露营”“安全感”等词汇，通过描绘“开着坦克300去世界撒野的酷girl”的车主形象和女车主的多彩生活，引导用户发现SUV汽车与都市“酷女郎”的形象契合点，吸引用户接纳新审美。

与同品牌其他主要社交媒体账号如微博、抖音对比，品牌在其他平台上的运营更加中性化、男性化，更重视引导SUV汽车的“霸气感”“成功感”，对受众引导的方向差异化十分明显。

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现代进口汽车：

轻文艺生活方式的向往引发策略

笔记·49｜粉丝·1.9万｜获赞与收藏·3.2万

数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统；截止4月13日

@现代进口汽车在观测期内更新量仅20条，堪称“佛系”，但转粉量高居CTR上期车企小红书榜单转粉榜首位，条均转粉405人，吸粉同时获得良好口碑。

数据说明：总互动数=点赞+评论+收藏+分享数之和

折线图为近180日内各汽车品牌小红书作品

发布时间与总互动数图表

数据来自唯尖-CTR短视频商业决策系统

目前，现代进口汽车在国内仅有一款报价30万左右的中大型SUV帕里斯帝在售，可以说既不借低价、又不借精致、更不借新能源的东风。

作为小红书营销上相对“冷门”的汽车细分品类，现代进口的实际情况对运营方的策划思路提出了更高要求。

向往指用户基于包装和引导，对产品及其所暗喻的生活方式、身份地位产生期待。

现代进口汽车另辟蹊径，跳出“就车论车”局限，通过新颖的手段引发用户对品牌的情感向往，值得分析借鉴。

拟人化手段引发对该款车型的向往。

账号利用品牌为韩产车的特性，通过插画形式将帕里斯帝拟人化成一位“韩国欧巴”帕里斯帝先生，内容上并不直接宣传车款，而是通过记录这位韩国来华文艺青年的生活，将人-物关联转化为人-人关联，对其所表达的都市氛围感由好奇到共情，进而产生对这款车的向往感。

内容类目延展引发对文艺感生活的向往。由于账号主品类目汽车属性不明显，选题范围从而可以向外扩展，生活方式展现角度更加多样化，也增强了能够联动运营的品类范围。

品牌通过探店、观展、美食等内容，全方位展示了帕里斯帝先生的文艺生活，并积极联动美妆、宠物等领域品牌，开展有奖活动，从内容和互动两个层面深入开发用户对该款汽车所代表的精致生活方式的向往，使用户深度接受品牌价值观，极大地增强了粉丝粘性和忠诚度。

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结语

以上三个车企小红书账号从包装、引导和向往三个角度，分别为同业提供了有借鉴价值的运营策略参考示例。

他们既升级了孤立的内容运营思维，避免“叫好不叫座”；同时也避免了简单粗暴的广告思维，改广告为“种草”，防止掉入低互动率的掉粉陷阱。

下期，我们将从实操角度进一步提炼车企小红书运营方法论，力图一网打尽迄今为止的优秀经验，提出未来可期的创新建议，为车企小红书营销升级强势赋能。

发布于：北京


小红书头顶的“达摩克利斯”之剑依然高悬？

图片来源：图虫创意

新年假期结束，Lisa正向编辑部的同事们安利她过年期间发现的好物，比如预制菜，这是Lisa着重推荐的产品，“新年家里来客人，如何让不会做饭的自己也露一手，预制菜就成了我的看家法宝。”

已经加工好的新鲜的食材，大厨配好的秘方酱料，Lisa需要做的就是热锅-放油-下菜-放料，一盘堪比饭店味道的精美菜肴就这样做好了。

这样既简单又色香味俱全的预制菜让Lisa奉为至宝，而这样的好物是如何被Lisa发现的，答案就是——小红书。

作为种草平台，小红书成功将预制菜种进了Lisa的购物车里，作为小红书的深度用户，Lisa可谓是“遇事不决小红书”，而小红书也正需要越来越多像Lisa这样的忠实者。

统计数据显示，小红书月活跃用户已超过2亿，其中，90后等年轻群体的占比达到72%。

但就是这样的小红书也有着自己的棘手难题。身为种草平台，社区内容难以把控，一不小心“种草“就会变“软广”。其次，小红书本身是拥有电商成分的，加上天然的社区优势，小红书的电商业务本应该蒸蒸日上，但到头来却为他人做了嫁衣。用户在小红书上做攻略，转身却到了其他平台下单，品牌方与博主间的“私下合作 ”，让扮演中间商角色的小红书赚不到任何差价。

2021年底，小红书开展了新一轮“虚假营销”的治理，有29个品牌因涉嫌虚假营销而被封禁，不仅涉及到美妆品牌，还有代餐、零售、快消品等多个领域。并且，还有消息称，这次小红书封禁的品牌将无法恢复。

然而，这也不是小红书第一次大力整改品牌虚假宣传的问题，早在2020年9 月，小红书就启动了一个“啄木鸟计划”，专项严打社区虚假推广。但与封禁品牌不同，此计划主要涉及的是中游的第三方通告平台以及下游的博主。

2021年，小红书多次被传将要上市，但公司均回应暂无明确上市计划。2022年留给小红书的，还有一张满是难题的试卷。

01 小红书的商业进化

2013年，我国的出境游市场进入了井喷阶段。据世界旅游组织统计，仅仅2012年，国人在海外的消费已经超过了1000亿美元，创下了历史记录。与此同时，问题也来了，在一个陌生的国家，买什么？怎么买？怎么买得对？成为了大家当时都亟待解决的问题。

这时，一份包含了美国、日本、韩国的境外购物指南的PDF在网上走红，一个月内被转发了50万次，而它就是《小红书出境购物攻略》，小红书推出的第一个产品，也为今后的“种草”平台埋下了种子。同年12月，小红书推出了“香港购物指南APP”，主打境外旅游及购物攻略。

2014年香港购物指南APP改名小红书，延续了“购物指南”的初衷，并将境外购物指南的范围由香港扩大至韩国、日本、东南亚等境外国家。同时社区互动的属性也在逐步加强。

小红书就此打开了自己的“种草”之路，从美妆到服饰，从食品到饮品，博主在分享的同时也提升了广大用户的购买欲，同时又给大家带来各式各样产品的 “避坑指南”。

话说回来，小红书始终是要做生意的，社区的商业化进程也必然是小红书的最终走向。

2014年，是中国跨境电商发展的元年，传统零售商、海内外电商巨头、物流服务商、供应链分销商纷纷涌入瓜分跨境电商这块蛋糕，天猫国际、京东海外购、网易考拉、顺丰海淘等品牌也因此应运而生。

小红书在商业上的初次试水也正是做跨境电商。同年8月，小红书上线了第一款产品一款希腊品牌的清洗液，一瓶98元，一上线便被秒杀，短短1分钟便卖出了2500瓶。这一举动的成功，一定程度反映出了平台用户的高转化率。同时也给了资本信心，B轮融资就收到了GGV的数千万美元投资。

尝到甜头后的小红书乘胜追击，开始在海外自建仓库、自建客服，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。到了2015年，6个月内销售额就已达到了7亿元。

但问题也随之显现，由于供应链体系的不完备使小红书身陷“假货风波”，同时物流体系尚未健全导致了发货、配送慢，以及售后体验差等问题。此时，完全自营的小红书难以提供足够的完备的电商服务体系。

2015年之后，还处于野蛮生长的跨境电商即将迎来寒冬。从2016年4月8日起，跨境电商零售进口商品开始按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。这一举措彻底将跨境电商带进了沉默期，大批的跨境电商平台倒在了新规后。

试水跨境电商不如意，小红书不得不把精力重新放回社区。2017年随着林允、范冰冰、张雨绮等明星的陆续入驻带动了小红书用户的增长，小红书也逐渐意识到了社区优势。2017年底，原本“All in电商”的小红书将注意力转移至了提升社区活跃度，专心做好社区运营。

但自始至终小红书扮演的都是买卖人的角色，内容社区的生意恐怕没那么好做。

02 “种草”社区的商业困局

内容社区的商业化进程一直犹如在钢丝绳上行走，种草与广告之间的界限模糊难以断定，导致了稍微的内容倾斜就会打破生活分享与广告“种草”之间的平衡，从而被打上“广告平台”的标签，掉进用户的“黑名单”中。

种草社区的商业困局，已经成为了普遍存在的行业痛点。与小红书类似的知乎、虎扑都不乏种草的基因，但都在商业化的道路上苦苦摸索多年始终没有找到门路。

东兴证券去年8月发布的研报透露，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。另据艾媒调查，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。仅仅2020年，小红书日均产生近1亿次搜索行为。

浏览小红书的用户本身就带着购物目的而来，而小红书在其中扮演的角色相当于导购员，为用户们提供其所需求的内容，从而促成品牌与用户之间的交易。

品牌在小红书上的投放，相当于是对传统广告的拆解，用“普通人”创作精致内容推荐的方式替代专职演员拍摄广告片的方式去做投放，不仅价格低，覆盖面也广。

但小红书在其中也往往是个中间商而已。种草与拔草其实都是内容创作者和商家之间的合作，小红书作为“中间商”参与了，但又没有完全参与。

用户搜索完转身去别的电商平台下单，博主绕过平台私下接“软广”现象泛滥，明明是占大头的广告收入，小红书面临的却是中间商难赚差价的尴尬。

对小红书而言，其实也有说不完的“苦楚”，软性广告、隐性营销的发现难度极大、人工审核成本过高，稍微松一点，自身利益受损，稍微紧一点，创作者活跃度下降。

此时的小红书进退两难。

03 “男题”尚未解决，圈层问题“浮出水面”

小红书成立8年，以美妆、时尚等为核心内容聚拢了大量的女性用户，占比一度高达8成。“去性别标签化”或许是小红书一直以来要解的“男题”。

去年11月小红书MAU突破两亿，对于小红书来说这是一个好的开始，但与抖音快手比起来还相差甚远，而这和小红书的用户结构脱不了关系。以女性为主的用户限制，致使小红书无法取得更大范围的用户增长。

细览中国互联网社区发展过往，我们可以总结出，死守核心用户群的玩法是行不通的，破圈对于当下的小红书来讲显得尤为关键。

为了解“男题”，小红书也下了不少心思。北京冬奥会前夕，小红书邀请了谷爱凌、徐梦桃等多位冬奥会运动员入驻平台，带动了奥运的冰雪氛围。过去一年，体育赛事笔记发布量以1140%的增长成为小红书增长最快的内容之一。

近两年来，小红书在美妆、生活等传统大类的基础上，增加了美食、运动、游戏、数码、生活百科等内容垂类，通过扩宽内容品类，吸引更加泛化的用户群，同时也带来了男性用户的快速增长。如今在小红书社区里男性用户占比已达到30%。

人多了，问题也来了。对于社区新用户的不断涌入，小红书势必会面临新的问题：社区泛化。劣币驱逐良币往往是大部分社区增长泛化的结果，就像新用户挤走老用户，或者说新用户融入不了老用户的圈子，一定程度上破坏了社区内的人群结构的平衡。用户价值观的不同，对内容的需求及价值的判断也是不一样的，而这就需要算法做好多元化人群涌入的应对，来避免矛盾之间的冲击。

很多东西都还藏在冰山下面，小红书要做的还有很多。

04 小红书的内忧外患

小红书对电商的野心似乎从未消失过，“内容社区+产品电商”的模式一直都是小红书的愿景，但产品电商的这条腿一直都没跑起来。

另外，与电商紧密相连的直播赛道，小红书同样也没有完全抓住机会，相较于2016年就开始布局直播的淘宝，小红书的直播整整晚了3年多，而这时直播带货这块蛋糕或已被瓜分殆尽。

小红书想要突破电商的征程恐怕并没有那么好走，细览头部电商平台，阿里的供应链、京东的自营物流、拼多多的下沉和农业上，要想成功，小红书还需找到自己撑得住的电商优势。

刨去 “内忧”，“外患”对于小红书来说似乎更加残酷。大厂们开始围剿小红书，做起了自己的种草生意。

2021年，大厂们纷纷加码种草业务。据淘宝对外披露数据，截至9月，年内淘宝APP超过1/3的订单来自内容消费，内容种草转化规模不断壮大。同时，自10月1日“双11种草机” 内测以来，已经有5000万用户在种草机里做了双11攻略。而快手2021年1月发起的#好物快种草#的新话题活动，截至11月初，该活动累计发布种草作品近75w个，总播放量约181亿次。

与小红书做电商相比，电商平台们做“种草”，似乎要更有起色。

如今的小红书几乎是中国年轻消费者最喜爱的生活方式平台和消费决策入口，但小红书今后所面临的挑战似乎要比想象的困难。商业化进程的停滞不前，社区内容生态的平衡把控，以及投资人们的耐心，小红书头顶的“达摩克利斯”之剑还在悬着。

Lisa和以往一样上下划动着手机翻找小红书上的笔记，但与以往不同的是，有些内容似乎已经湮没在了茫茫的笔记中不再被大家提起。

其实，商业亦是如此。

发布于：北京[db:内容]?