小红书也想孵化新产品，目的是什么 小红书，会种草，不会卖货！

小红书也想孵化新产品，目的是什么 小红书，会种草，不会卖货！， 

小红书也想孵化新产品，目的是什么

根据「窄播」（微信公众号ID：exact-interaction）的了解，小红书在2021年成立创新业务的团队，主要成员具有字节跳动的工作背景，目前该团队运营的一款产品名为「友趣视频」，并且还有其他项目在进行之中。

该产品经营者为泓书信息科技（上海）有限公司。据爱企查的公开信息，该公司在2021年7月曾登记过一次股权出质操作，质权人为小红书科技有限公司。也可以理解为，友趣视频是小红书通过泓书信息科技运营的一款产品。

与小红书图文与视频共存所不同的是，友趣视频是一个完全视频化的产品。

点击底部栏的发布按钮，即可选择素材并进行编辑、发布。视频素材目前无法添加滤镜，图片素材无法直接发布，需要点击「一键成片」，选择使用系统提供的滤镜效果+音乐，方可进行发布。

友趣视频已于近期开始小范围推广，现阶段受邀入驻的种子用户，多为在小红书上内容更新稳定但粉丝数量较少的底部创作者，官方也尚未展开大规模的入驻优惠激励和创作福利激励。

通过与一些已驻用户的交流得知，一部分用户是获得小红书运营人员的电话邀请而完成入驻。一位用户表示，小红书运营人员告诉她，视频和留言已经完成搬运，她只需通过同一个手机号码登录即可。

经过「窄播」（微信公众号ID：exact-interaction）的测试，同时入驻小红书和友趣视频的用户，此前视频中的评论内容和评论用户的昵称、头像都完整搬迁，在小红书的留言更新也会同步到友趣视频。

友趣视频还通过举办小范围线下沙龙的方式，吸引早期的种子用户。2022年2月，在位于上海徐汇区的BEAUTY FLORA花艺培训学校，「小红书公司友趣视频」组织了一场线下花友沙龙，参与的嘉宾多为花艺、园艺的博主，他们现场进行了相关分享和插花等活动。

一位用户如此介绍自己的使用感受，友趣视频是「按圈来的」，花友都聚在一起，只刷花趣圈看，觉得很纯粹。

使用产品主页面可知，友趣视频顶部栏是按照兴趣区别栏目，并可点击切换。现有版本中的兴趣类别包括：花趣、茶趣、钓鱼、手工、文玩、户外、摄影、绘画、书法。

对比小红书和友趣视频中关于「钓鱼」垂类的内容，可以发现，前者优先展示的是较为精美的钓鱼相关生活方式的图片内容，而后者则直接出现如何握竿、如何调鱼漂等实用教学类视频内容。

值得注意的是这个产品的主界面十分简洁，沿用小红书的双列排布，底部只有首页、发布、我的三个按钮。因为没有复杂华丽的文案和美图展示，只需要从视频提取内容，可降低大众用户的进入门槛。

从AppStore版本更新历史来看，友趣视频的1.00.0版本发布于9个月前，在此后的约20次更新说明中，这款产品都被称为「友友视频APP」，定位描述为：你的社交聚会穿搭指南。

在最近两周的几次更新中，友友视频的名称改为友趣视频，产品描述也变为：爱花享茶，兴趣爱好看友趣。

从产品描述来看，这款产品一直试图围绕着具体的兴趣垂类展开，从穿搭技巧到花、茶类，也有较大跨度，后面的兴趣垂类对于知识的要求较高，而穿搭技巧更多的还是小红书已有的广泛展示。同时，新的兴趣分类所圈定的用户年龄层也更加广泛。

2021年6月，友友视频上线的同时，小红书也完成了对「老红书」商标的注册。在当时一些评论之中，这两个举动都被视为「小红书布局老年人市场的低调尝试」。

除了需要注意这款强调兴趣垂类、有用内容和宽泛用户群的新产品之外，更需要关注的是小红书的「创新业务」。

一个已经拥有了成熟的主力产品的平台型移动互联网公司，往往会根据自身的发展情况，在一定阶段选择推出新产品。

最为成功的便是被称为「产品工厂」的字节跳动，依靠自己的流量规模和分发效率，在面对每一个自己认为有需要的赛道时，都会推出一款新产品前往争抢。在这个过程中，虽然新产品存在一定的失败概率，但是广泛参与竞争为字节跳动换来丰富的经验，并有机会反哺给成熟产品的业务构建之中。

曾用「创新事业」来定义一个事业群的是阿里巴巴。2019年重组的创新业务事业群，孵化出夸克、唱鸭、VMate等新产品，还负担着「打破大公司体系内的求稳状态，激励个人英雄出现」等使命。随着绝大多数创新产品的夭折，2021年4月，新业务事业群调整为智能信息事业群。

长期以来，小红书以及所占据的「种草」赛道，一直以来都被其他互联网公司通过新产品来挑战。字节跳动、快手、微博等都一直试图争抢这条赛道，虽然都没有成功，但很多产品还在不断通过功能的调整以及内容逻辑的改造，强化自己的「种草」能力，与小红书间接意义上继续竞争。

在过去的一年里，小红书在心智更新、用户增长和社区治理等方面都取得了不错的进展，而商业化和电商等变现业务还都在顺应社区长久利益的前提下不断摸索与徘徊。

在内容和用户不断泛化的过程中，小红书已经从早期认知中的美妆、时尚种草平台，转变为一个拥有运动、旅行、美食、教育等多个生活垂类内容的生活方式平台，更多人的生活决策经由小红书而发生改变。

小红书COO柯南曾提到，小红书的「发展就是在构筑一座城市的过程，也是这座城市居民生活状态不断丰富的过程」。

但是，随着不同年龄、性别、兴趣爱好的居民越来越多聚集在同一个城市里，不可避免会发生不同圈层之间的摩擦。一些难融入现有氛围的中老年人用户、具体知识诉求的视频消费者等，想要从内容生态越来越庞大和复杂的城市中，找到对自己更有用的信息，可能也会更加困难。

同时，小红书从起点时期便存在的对于美的某种偏执展示和追求，也导致「媛宇宙」等问题的层出不穷。这个意义上，这也是小红书的一种流量依赖症。对于一部分有真实诉求的用户而言，日渐繁荣的小红书也在变成要逃离的对象。

扩圈与逃离，本就是社区模式的一个长期话题。对于小红书来说，这时候孵化一个全新的短视频产品，似乎也符合这样的大逻辑。

在主产品相对泛化的情况下做漏斗，聚焦在某些优势垂类，分离更纯粹、更有用、更直接的内容，转移和沉淀部分用户，甚至还能独立吸收新的用户群体，这是一个接近理想型的路径。「窄播」（微信公众号ID：exact-interaction）观察到的几位友趣视频用户，年龄也均在35岁以上。

但是，这样的理想模型在实际环境中极难达到，特别是在目前的整体流量结构和用户使用习惯之中。

相比字节跳动这样无论从规模还是效率都在流量端极占优势的大型矩阵，内容社区的流量模式是另一个理解维度。迄今为止，社区孵化新产品的概率更低，同样，相对擅长新产品的字节跳动，在孵化社区上难有成绩。

以快手举例，在2018-2019年与抖音竞争最为白热化的阶段，快手也先后孵化过多个新产品，最终都宣告失败。根本原因在于社区的本质是人和人的关系，难以实现计划性移民。快手在2021年底开始重新提出新市井等符合自身社区本质的战略之后，深度挖掘社区、服务社区，开始逐步扭转之前的被动，回到发扬自己比较优势的路径上。

一个新产品的孵化成功，不仅仅是一个APP意义上的成功，更需要公司在战略、组织、投融资、人才储备等方面做好坚定与灵活。这些都是投后估值200亿美元的小红书需要回答的一系列问题。

正因为如此，「创新事业」有时候是一个公司最重要的事儿，有时候也是一个公司最脆弱的工作。

发布于：北京


小红书，会种草，不会卖货！

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1月25日，小红书发布了一个组织架构调整，把社区和电商两个部门合并为新的社区部门，归COO柯南管理。

对于这个合并，小红书给出的理由比较冠冕堂皇：

小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。

类似这种“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。”就有点莫名其妙，如果社区和交易不用区分，当初又何必独立？无论是社区里孵化电商，如抖音孵化抖音电商，虎扑孵化得物；还是电商里孵化社区，如淘宝孵化逛逛，皆因独立才能做好，从未见过社区和电商能混在一起还能做好。

实际上，有人看到这个消息，一针见血地就指出了原委：

估计很多人都没有想到，小红书竟然还有电商业务，的确是有的，2013年成立的小红书，早在2015、2016年跨境电商火的时候，就做自营电商了，都已经做了六七年了呢，只不过，后来做又增加了开店业务，所以，小红书的电商理论上讲阿里京东一样，是既有自营又有第三方开店，还能种草的综合性零售平台。

只不过，把社区和电商合并这件事，很显然是因为小红书电商没有做好，要做好了，不可能合并，而合并之后，肯定不会做的更好。

记得几年前，业内流传抖音要做电商，我问一位抖音内部人士，你们到底有没有做电商的打算？

对方说，电商，我们一直都在做，只不过是在某个二级部门下面在做各种尝试，如果要真发力做的话，至少要升到一级部门的级别。

一年后抖音电商开始发力，果然升级到一级部门，又过了一段时间，宣布做闭环电商，成立独立的事业群。

这才是真正做电商的组织架构变化路径！

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只不过，小红书有两亿用户，是排名第三的著名的种草社区，前两年成就了好几个新消费品牌（虽然还都亏损中），很多平台也跟小红书合作引流，在上面种草的商家更是不计其数。

这么一个电商优质流量池，怎么自己做电商就如此波折？

研究了一番小红书之后，调皮电商发现了原因，小红书的问题是，会种草，但不会卖货。

按理说，种草本来就是卖货的关键环节之一，既然小红书善于种草，为何又不会卖货呢？

其实，小红书的种草社区逻辑和卖货的交易逻辑，还是不太匹配。

卖货是一个交易场景，我们回想下，最初级最简单的交易场景，菜市场，或者集市，消费者去菜市场，第一，有需求，而且是刚需；第二，有便利性，方便行动；第三到了菜市场，能对比菜的品相，能比价格，能看老板的热情和服务，有一个良好的交易场。这几点形成一个完整的交易过程。

小红书的种草社区场景下，这个交易过程是割裂的。

当消费者看到社区里有人推荐商品，产生了需求，她的下一个动作不是去小红书上购买，而是去了淘宝去搜索比价和咨询。

按理说，在小红书上对商品产生兴趣，难道不是直接在小红书平台上完成购买更便利吗？

但问题是，消费者在小红书的商城里做不了比价和对比，因为小红书上的商品太不接地气了。

不接地气的原因有两个：

一个是商品价格普遍较高，没有价格优势；

一个是商品种类太单一了，很多商品看起来都是孤品。

对于一个电商平台，这两个问题是很致命的。

为什么这么说呢？

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小红书给大家的感觉是生活在滤镜里，各种炫富、各种拍片修片，精美的生活吸引了用户的关注，所以，小红书打造了一种明显高于现实的生活格调。

为了保持这种格调，也为了区别于其他电商巨头，小红书的选品走了格调路线，怎么来形容这种格调呢？

就是商品图片拍的像时尚大片但带货能力却不行的那种格调，这是早就被真正的电商人反复验证过的，真正创造爆款的图片，反而不是那种太过精修的。

这种调性带来的选品一般比较小众，品类也比较单一，没有丰富的选择性。

但消费者到一个交易场里，是更偏向于多方比较的，有没有更便宜的？有没有更靠谱的商家？有没有优惠券？有没有活动参加？有没有包邮？有没有平替品？

小红书的种草社区是营造了一种滤镜生活，但是真正到了让消费者付钱的时候，他们一摸自己的钱包，会一下子回到现实中来。

所以，平台创造了一种幻想中的生活，但商品运营不够接地气，这就是交易逻辑第一个断层的地方。

要让商品运营接地气，需要去打通又low又辛苦的供应链，抖音快手的电商业务都比小红书晚很多年，但是，当他们决定要做电商的时候，在供应链层面下的功夫是相当大的，他们挖掘了一个又一个适合直播的产业，甚至是很多冷门行业，都在他们的运营下火了起来。

反观小红书的电商，从来没有让任何品类火起来过，也完全没有任何产业链和供应链的运作，所有的选品都是从“仓库里选品”，而不是去工厂里、生产线上去抢商品，供应链扎根的深度，决定了商品受欢迎的程度，如果一个商品在仓库里永远有货，证明不是畅销品，很难做爆款，电商巨头们早就去承包品牌商的生产线了，早就去抢产能了，小红书还在格调里转悠，推出的商品，怎么可能有竞争力？

而且，任何一个电商平台的扩张过程，都不可能跳着格子去扩品类，都是一个品类一个品类稳扎稳打的进入，比如，京东从3C起家，后来扩展到图书，家电，再后来是快消、服装。

不能把一个品类打透，就很难组织到优质低价的商品和有实力的商家，同样是卖iPhone手机，你找国代和找省代在平台上开店带来的影响力是完全不同的。

小红书的品类扩展只看自己平台的热度，不看供应链的运作规律，平台上哪个商品有话题度，就组织商家进来，却不能将一个品类摸透，这种机会主义做法，是不可能做好电商平台的。

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很多人说，小红书不是也成就了不少品牌吗？

小红书是一个营销场，不是一个交易场，至少是目前没有转化成交易场。

品牌们去小红书做投放之后，营造了一个网红品牌的感觉，创造了话题热度，然后拿着这种感觉和热度再去交易场——淘宝京东抖音——投放广告，带来渠道商和消费者。

但是，这种网红的感觉是找了几千上万个博主造出来的，不是真实的，如果是真的在小红书上火了，那应该能带来立竿见影的转化，所以是虚火，不是真火。

这是小红书作为交易场的第二个逻辑断层。

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小红书平台营造了滤镜生活，但选品不接地气；营造的话题是虚火，而不是真火；这两个逻辑断层，让小红书很难成为一个完整的交易场，其电商做不起来，也是情理之中。

当然，小红书的交易场绝不是没有价值，只是处在一个尴尬的境地，明明有流量有用户，但大多数用户不在这里下单。

历史上，所有电商新平台的崛起，都是靠价格战打起来的，但是，小红书的格调特色和商品运营逻辑，似乎都没打算走这条路，按说，如果不打价格战也可以，比如得物，靠炒鞋都能独树一帜，但是得物好歹也提供了服务，比如鉴定，虽然争议不少，但的确是靠这个做起来的。

小红书如果靠生活格调这个点，却在商品交易环节不能提供任何服务，不能建立任何优势，那要是能做起来，就太违背商业规律了。

不过，小红书似乎对于电商，也没有执念，能做就做不能做就拉倒，因为其电商业务，从未听说有高人加入，其营销活动也只是在科技圈吆喝，在品牌和商家的圈层里，完全是放养状态，如此佛系，还指望什么呢？

发布于：北京[db:内容]?