抖音商城开学季营销启示：好内容撬动流量、好货品带来爆发 抖音出手，打响“嗜血”灰产狙击战

抖音商城开学季营销启示：好内容撬动流量、好货品带来爆发 抖音出手，打响“嗜血”灰产狙击战， 

抖音商城开学季营销启示：好内容撬动流量、好货品带来爆发

??深响原创 · 作者｜何文

新学期、新气象。

开学前后添置新装备向来是学生和家长的“头等大事”。而随着时代的变迁，大家的“备货”清单也发生了变化：除了最基本的文具和服装，耳机、电脑、手表、翻译笔、学习机等电子产品逐渐成为开学「必选品」。

新趋势之下，是新的商业机会和挑战——机会在于越来越多的消费者意识到了电子产品在教育学习过程中的价值，需求市场被逐步打开；挑战在于开学季的时间窗口不长，但电子教育产品有着相对较高的客单价，这往往意味着更长的决策周期，同时，产品软硬件细节差异大，需要更多的内容以解释说明、详尽展现，如何集中力量高效承接需求，把趋势机会转化为实际的增长？

这个开学季，我们注意到抖音商城发起的「开学新风尚」活动，品牌商家们通过“内容+货架”的双重玩法直击生意痛点，拿下品效双爆发。据悉，在8月23日到9月4日期间，商品及搜索GMV爆发75%，活动商品卡爆发80%；参与活动的102+品牌爆发超100%，其中电脑数码类目爆发135%，手机类目爆发83%。

增长数据背后，是与平台同频共振的方法论，是品牌商家们既结合节点特色又善用平台资源的组合拳。这也给我们带来更多的启示——找准时机窗口，洞悉规律方法，从而真正实现“品效双收”。

抖音商城「开学新风尚」活动主页

热点+直播：好内容带来好流量

其实属于“开学装备”的天时地利并不多，加之当下营销门槛越来越高，想要拿到好流量、做出新增长的难题越发难解。在开学季这样的“商家必争之地”破局，“好内容”是可以让生意乘风而起的关键助力。

这里的“内容”价值有两个：一是热点内容与兴趣内容吸引广泛注意力，触达海量消费群体，为节点营销积累人群资产，这是“量”上的蓄力；二是多角度、高信息密度的优质内容，能清楚地传递产品信息和品牌故事，辅助消费者做出正确的购买决策，这是“质”上的蓄力。

在抖音商城的这次「开学新风尚」活动中，热点内容与直播内容可以说是双管齐下。

热点方面，开学本身就是一个热点源，不管是学生、家长，还是老师，都可以围绕这个热点话题滔滔不绝。开学季前后，#这波开学装备已在next level 、#被小孩子的开学装备震撼到了、#开学时髦Efit轻松拿捏 就以开学装备、开学穿搭为灵感，让大家在话题下畅所欲言。

这些内容既有创意、又能激发大家的分享欲，话题热度像滚雪球一般，直接斩获8个抖音热榜，相关热点vv（访问次数）达1.2亿，引发全域用户的关注。

抖音热榜话题

热点话题充分造势之后，平台匹配的小蓝词、阿拉丁等资源又顺势将流量承接转化。我们看到这波热点话题下的不少达人视频评论区里，都设置了“开学新装备”的小蓝词，引导用户点击搜索或者跳转到商城、品牌直播间界面，从内容到货架丝滑衔接。

这给我们的启示在于，抖音的内容并非“孤立”的内容，内容推动着流量增长，也推动了电商生意快速增长。热点转瞬即逝，只有把热点内容沉淀下来，才能让流量具备“交易价值”。

“开学新装备”小蓝词承接流量转化

再进一步，达人端的直播内容则以充分的获得感、惊喜感、表达力、感染力，为品牌产品带来了更多丰富的创意、更大范围的影响力扩散和信任背书。

8月29日，抖音达人琦儿开启“开学新风尚”主题直播。在直播前，琦儿直播的海报就出现在开屏广告中，用户跳转便能领取开学必备好物商城券；琦儿还发布攻略预告短视频，介绍直播间亮相的产品、透露神秘嘉宾身份，引发好奇；等到直播中，“神秘嘉宾”跳水奥运冠军吴敏霞惊喜亮相，分享育儿与开学心得，把直播推向高潮；而在直播后，直播间的所有商品都打上了“琦儿专属”的标签，增加可信赖感。

与此同时，@刘媛媛、@彩虹夫妇、@遇见图图妈、@张忻然 等达人又为学而思、小度学习机、阿尔法蛋、小猿等不同的电子教育品牌开启直播专场，矩阵式直播玩法直接将声量扩散到最大。

这种头部达人+垂类达人的“1+N”直播模式形成了一个完整的内容场，把效率最大化。数据显示，过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528万人，同比增长74%。

在抖音，“好内容”已经成为了生意增长的第一生产力。

琦儿直播间

优质供给撬动商城增量：好货品带来好爆发

内容精彩纷呈，但就像上文中我们提到的，光有内容还不够，在“好内容”充分释放影响力和全面种草消费者后，如何进一步落地到生意转化？

我们知道抖音电商拥有内容和货架两大核心场景，内容和货架的协同，让种草和转化得以顺畅进行。因此品牌商家们不光要布局内容、布局货架，更要思考两者之间的联通关系。这一点对于高客单价、长决策周期的电子教育品类来说格外重要。

具体来看这次活动中的一些可行的转化路径：

一是搜索。作为平台唯一的查询与检索通道，搜索场域是海量内容的中心枢纽。而搜索也向来是高潜力消费者的汇集地。

我们发现，这个开学季，消费者在购前进行的搜索动作能够匹配上一些核心关联词，以触发、跳转的形式获得优惠券。比如你搜索“开学”，便会自动触发“开学新装备”、“开学新风尚”的关键词，直接跳转到抖音商城发放的开学必备好物商城券界面，最高补贴可达400元。

而如果我们搜索具体产品，则会在首页上出现“开学新风尚”商品卡，这意味着平台靠简单的样式就直接承接了用户的搜索意图，快速完成转化，大幅提升转化效率，带动销量增长。加上平台提供了阿拉丁、奇异果等站内核心曝光资源，活动期间，商城&搜索爆发75%，商品卡增量爆发77%。而在2023年，抖音商品搜索GMV增长了143.8%，用好搜索的价值一目了然。

搜索场景大幅提升转化效率

二是品类专场。如果说搜索给“人找货”打开了空间，那么品类专场就是让“货找人”更加高效。我们身处一个货品大爆发的时代，这么多琳琅满目的货品，消费者怎么入手？

这一次，抖音商城就联合“超值购”频道打造了一个“开学季”品类专场，把开学季的爆品、超值好物推荐聚合到一起，优选好货品的同时，让好货能有一个“舞台”详细展示其产品特点与价格优势，既省去了消费者毫无头绪的“迷茫时间”，又让优质的货品供给有了一个撬动商城高增长的机会。

再配合万人团、行业五折桶等超值福利，活动期间，超值购爆发系数达121%，其中笔记本电脑爆发286倍，学习机爆发18倍。

超值购

不难发现，抖音商城的“货架场”其实是与“内容场”时空重叠的。这不同于常规营销层层递进但也层层流失的“漏斗”。「开学新风尚」活动的每个入口、每个内容都有对应的承接链路——开屏/话题页等资源触达人群、优质内容建立信任与兴趣、小蓝词承接进一步影响心智、引流阿拉丁搜索……用户不管是刷热点话题还是观看达人视频，都能一键跳转到品牌直播间与商品界面，不浪费每一个商机。

这些动作本质上就是在为品牌商家们把“对的货品”卖给“对的人”，减少无效冗余，拿到增长的杠杆。

品牌商家乘势发力：开学新风尚带来「品效双收」

开学季短短几天，时间紧、机会多、任务重。抖音商城「开学新风尚」正是在这样一个难得又关键的节点充分聚拢平台资源，链接商家与消费者，让释放的消费需求得到满足。而品牌商家们也在这样的契机中找到了自己的节奏和章法。

科大讯飞的做法是旗舰新品首发，福利机制拉满！

除了抖音商城发布的惊喜优惠券之外，品牌方也给出了新品首发优惠包含打印机、保护套、错题集等礼品福利，做实“优质好物”。同时以矩阵短视频、直播对货品特点及产品优势进行细致的介绍，他们梳理出学习机的关键卖点，以及家长学生们格外关注的护眼屏、AI答疑辅导、AI提优课、AI同步精准学等功能，用详实的内容一一解读，还搭配了孩子的学习痛点+场景，有效帮助家长理解产品的使用、理性种草。

网易有道则在内容上注重名人名师带来的信任背书，张雪峰代言、新东方名师、学霸父母视频出镜，从他们的角度来剖析产品的功能和特性。

这样一来，观看内容的潜力消费者不只是能收获产品信息，还能收获学习规划、方法指导等其他有价值的参考，跳出了“叫卖式直播”的桎梏，将心比心，与用户成为长期的良师益友。

希沃在开学季首发新品T2学习机，明确“打爆新品”，以有趣的场景来自然融入产品——家长辅导作业崩溃瞬间、插班生的课间十分钟、生僻字挑战、小朋友如何用学习机“打地鼠”、古希腊掌管性价比的神……这些内容设计轻松欢乐，且容易跟消费者产生情感共鸣，一下子打开了大家的需求盲点。

科大讯飞、网易有道、希沃

虽然大家早已经把抖音电商作为了日常经营的重要阵地，但平时的积累更偏向“单打独斗”。抖音商城「开学新风尚」这样的平台活动相当于把流量和资源集中释放，在恰当的时间点一鼓作气。

在此次活动中，有102家参与品牌爆发超100%。他们各有特色的内容，加上充分验证的优质货品和转化链路，在内容货架的联动中实现了「品效双收」。不光是参与的品牌商家得到了品与效的双提升，整个电子教育产品行业的价值水位也得到了提高。这对于所有人来说都是更加长效、更可持续的信号。

开学季转眼就过了，但我们相信，「开学新风尚」所代表的节点营销模式在未来仍可持续复用，成为更多品牌商家赢得用户、获取增长的可靠思路。


抖音出手，打响“嗜血”灰产狙击战

作者 ｜于丽言

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜王浩南

最近几天，运营社发现，抖音很多博主纷纷发布了自己的掉粉视频，称自己一夜之间被“清理”大量粉丝。有的博主在社交平台分享，自己得时时关注，不然睡一觉粉丝少很多，内心难以承受……

业内人士告诉运营社，这些被清理掉的粉丝，要么是“僵尸粉”，要么就是第三方通过机器生产的“水军粉”。

这些账号被人为操纵，滋生在平台的各个角落，进行炒作甚至是「恶意营销」……

但是平台对这种灰黑产的打击也从来没有停止过。

拿抖音举例，根据相关《抖音安全透明度报告》显示，仅在 2021 年 11 月，抖音就累积处置了相关违规账号 469 个，清理违规视频 86226 个。

经过多方了解，运营社发现，在 2021 年，抖音进行着一场大规模“打击灰产”的战争。

01 魔高一尺：网络灰产“升级”

很多用户对灰产并没有一个明确的概念，事实上，灰产是一条持续升级的“非正当途径获益产业链”。

在 1.0 时代，灰产还是指那些利用小广告发布「钩子」，吸引用户主动上钩，进而谋取非法利益的产业链。

比如，通过「兼职刷单，月赚 5000」等噱头，吸引用户提交各种保证金。

再比如，在各大网站上散布黄色视频信息，利用渠道差和信息差，私下售卖「擦边球视频」。

但是，随着“产业升级”，灰产显然也在升级。

在 2.0 时代，灰产已经开始利用无处不在的网络内容触达用户，渗透用户心智：让用户在不知不觉间由普通用户，变成灰产的目标用户；由目标用户，变成灰产的付费用户……

比如，有的灰产团队将自己伪装成「精通人性的女讲师」，在内容和社交平台上大谈“用三句话，让男人为自己花 18w”。

通过这类博眼球的文案，不少“心智不够成熟”的用户被“讲师”打动，报了他们训练营的课程，学习如何傍上富豪，如何二婚找到高富帅，如何让客服求着自己买单……

图源：红星新闻

据红星新闻调查，这类课程的价格从 2499 到 9999 元不等，但是其内容都是大同小异的 PPT，“你不能说人家在诈骗，因为你确实花钱买到了课程，只是课程的内容毫无价值而已”，一位买过课的用户在网上分享。

比如，有的灰产团队利用用户对宠物的喜爱之情，做起「宠物吃播」这类短视频。为了吸引流量，这部分用户经常让宠物暴饮暴食，甚至食用辣椒、跳跳糖等刺激性食物……

等到粉丝声量起来，他们再通过「产品露出」，将用户引流到自己的淘宝店、微信店铺等，引导用户购买三无猫粮、狗粮。

再比如，还有的灰产团队大打擦边球，通过各种「佛媛人设」，炒作自己。

这些女网红穿着暴露的麻布衣服，在寺庙等地进行摆拍，但是其根本目的是为了吸引流量，带货割韭菜。

“其实那些服饰、手链和平安锁，在 1688 上 20-50 元就能买到，但是贴上「佛媛」的标签能卖到一千多。有的时候也没个准价，比如开 380-980 元，让用户根据自己的「佛缘」自主给价，他们一般会给高点的”。

一个卖货的用户在网上这样分享。

可以看到，这种新型灰产，不仅十分擅长借助各种「人设」隐藏自己，而且遍布网络，让用户防不胜防。

02 道高一丈：抖音打响「灰产阻击战」

虽然灰产魔高一尺，但是打击灰产的“战争”却从未停止。

抖音负责安全的运营同学曾告诉运营社，灰产不仅威胁用户财产安全，也大大伤害了平台的健康生态。

出于强烈的责任感，抖音始终站在“打击灰产”的第一线——以强大的责任心推动科技力，使二者相辅相成，以此和灰产进行长久的攻防战。

1）重拳出击：以「科技力」打击灰产

经过观察，运营社发现，抖音的「反灰科技」有两个特点：

一方面，功能强大，能够从源头切断灰产的复制之路，大大提高反灰效率；另一方，不断更新，针对最新灰产进行有效狙击。

① 功能强大

一位从事互联网安全工作的用户告诉运营社，新型灰产有两个发育要素：

首先，他们能够通过「群控技术」，操作很多账号，同时触达很多用户；其次，他们的内容、文案可复制性极强，因此当一个账号被封禁以后，他们可以快速复制新的账号。

“打击这些灰产就像打地鼠一样，这边打击一个，那边又冒了出来”。

因此，要想做到有效打击，就要从源头上绞杀灰产团队。

对此抖音安全设置了两道防线：

在第一道防线中，抖音通过建立策略模型，在风险环节对灰产账号进行部署和识别打击。

其中一个环节就是「注册环节」。

比如，在注册的时候，抖音会识别账号是不是用机器批量注册的，在登陆环节检查是否有账号盗用的风险；

再比如，抖音还会基于策略模型，提取已经处理的灰产账号特征，然后实时过滤出异常抖音账号，对其进行限流和封禁处理。

这样一来，就相当于在源头处理掉很多“还没有发育起来”的灰产账号。

在第二道防线中，抖音「通过同质化内容黑库」和「粉丝抹除」功能，防止灰产通过“同质化”、“博眼球”等内容进行发育。

粉丝抹除：对于触发该机制的账号，抖音会限制关注并自动抹除对应粉丝。

同质化内容黑库：基于同质化内容建立数据库，智能分析相关变体，实时监控同质化内容。

简单来说，抖音会关注那些“生产类似文案、内容”的账号，并自动抹除这些账号因「同质化内容」带来的粉丝。

比如，抖音前一段时间封禁的“外卖小哥，因为一份麻辣烫给我下跪”这类视频。

无数不同的账号，批量生产着同样的内容——一个外卖小哥带着两个孩子送外卖，孩子真正的父母都去世了云云，以此来消费用户的同情心。

通过「粉丝抹除」技术，即使这些账号重新注册，继续复制以往的「博流量」文案、视频，新账号也不会得到任何的粉丝，这就相当于从源头“掐断”他们的灰产之路。

② 技术更新

除了功能强大以外，抖音的反灰技术还在持续更新。

这种更新一方面体现在产品的不断更新上：

前不久，抖音推出了一款安全干预产品——「抖音小安」，ta 能够结合智能 AI 算法分析识别用户风险，进行分级干预，做到差异化触达提醒。

比如，该用户的联系人被封禁过或者所在群聊有潜在危险，抖音就会通过弹窗甚至直接客服外呼的形式，对用户进行安全提醒；

再比如，当对方提及转账需求时，抖音也会第一时间提醒用户注意财产安全，甚至抖音还会向用户发起语音提醒，避免用户上当受骗……

据官方消息，截止到目前，抖音通过「抖音小安」主动提醒、干预共计 7000 万人次，平均每天帮助 80 万用户抵御诈骗风险。

此外，「抖音小安」还联动多地公安机关，落地打击网络诈骗团伙 17 个，抓获嫌疑人 208 人。

另一方面体现在灰产认知的不断更新上：

比如，在早期极端，色情团伙会利用「内衣元素」对用户进行性暗示，对此，抖音建立了专门识别内衣的模型，打击了一批账号。

但是，抖音很快发现，虽然平台上内衣类的色情信息少了，但是又出现了利用黄瓜、香蕉进行性暗示的视频。

于是，抖音又很快更新了新的色情识别模型。

虽然灰产在不断升级，但是抖音对灰产的认知也在不断升级。

根据资料显示，抖音将目前灰产中最具有迷惑性的骗局进行了汇总，其中「情感杀猪盘」占比最高，达到 56%，其次是「致富诈骗类」和「仿冒诈骗类」。

抖音相信，只有不断升级，只要跑在灰产前面，才能够更好地打击灰产。

2）布局教育：增强用户“反灰”心智

抖音的责任感不仅体现在通过强大的科技力，对灰产重拳出击，还体现在用户教育上：提升用户警惕心理，增强用户“反诈”心智。

首先，抖音利用短视频平台的优势，大力开展「反诈、反灰宣传教育」。

仅仅在 2021 年，抖音上就出现了 4500 个反诈宣传账号，其视频播放量超过 136 亿次，「反诈直播」时长超过 5300 小时。

其中，因为科普反诈知识走红的「反诈警官老陈」，在 9 月 3 日晚进行直播，其热度冲上抖音热榜第一名，累计观看人数超过 3800 万，获赞超过 1 亿。

抖音平台相关负责人表示，目前已有大量经过认证的「反诈政务号」入驻抖音平台，利用“短视频 + 直播”等形式，以更为灵活生动的方式推进反诈工作，抖音也鼓励这样的传播方式。

其次，抖音还鼓励用户自发举报「黑灰产行为」，比如抖音在 App 内设有站内举报、邮箱举报、电话举报等途径，官网也有各类举报入口。

为了让用户第一时间了解处理情况，抖音还会持续在很多平台上发布《安全透明度报告》。

03 结语

灰产在利益的驱动下入侵各大平台，但是不难发现，有的平台投入大量成本抵抗灰产入侵，有的平台却似乎无动于衷，任由灰产肆虐……

归根到底，能不能抵抗灰产，最重要的还是平台的责任感。

因为打击灰产是一项漫长而艰难的旅程，其效果不会立竿见影，只有在责任感的驱动下，平台才能够不计成本地投入时间、研发技术、进行反灰教育。

从抖音这两年的动作来看，打击灰产绝不是说说而已。

根据抖音的官方数据显示，抖音累积处罚违规创作者 97.1 万+人，其中百万以上粉丝者 8484 人；抖音处罚低质内容创作者 6.7 万人，短视频 152 万条，直播间 8 万个，通过专项治理，用户好感度提升 8.4%。

不难发现，在责任感的驱动下，抖音作为一个科技平台，正在不断推出高科技含量的全新治理产品与功能，引领和推动整个行业不断成长。

2022 年抖音的平台治理新举措，值得期待。

发布于：上海[db:内容]?