知名网红宣布关闭10年淘宝店，曾自曝1年赚了3亿元 松弛的李诞直播，佛系的小红书电商|连岳|淘宝|直播间

知名网红宣布关闭10年淘宝店，曾自曝1年赚了3亿元 松弛的李诞直播，佛系的小红书电商|连岳|淘宝|直播间， 

知名网红宣布关闭10年淘宝店，曾自曝1年赚了3亿元

9月19日，网红张大奕在微博发文宣布，旗下的淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”将无限期延迟上新。按张大奕的说法，此举也“算是关店”。

2016至2018年，是张大奕事业的巅峰。最红的时候，她自曝1年赚了3亿元。

据界面新闻报道，“吾欢喜的衣橱”店铺客服告诉记者，目前店内在售商品仍可正常发货和售后。当晚8点，“吾欢喜的衣橱”在淘宝直播五折清仓。

“吾欢喜的衣橱”是张大奕在2014年创立的红人店，在淘宝的分类中属于“韩式休闲女装店铺”，定价与快时尚相当。所谓“红人店”，指的是拥有网红IP的女装店，网红在其中往往承担选品、模特、自媒体运营、直播带货等工作，核心作用是靠自身人气为店铺引流、增强用户黏性。

“吾欢喜的衣橱”是红人店中的佼佼者。公开资料显示，2016年“双11”期间，“吾欢喜的衣橱”曾创下销售额破亿元、两小时营业额超2000万元的成绩，日排名一度超越优衣库。

受益于此，“吾欢喜的衣橱”所属的网红电商公司如涵控股一路做到上市，在2019年赴美敲钟。为如涵控股贡献了约一半GMV的张大奕当时持股15%，是公司的第二大股东。

但红人店必然与网红本人的口碑紧密捆绑。公司上市1年后，张大奕因陷入与阿里巴巴高管蒋凡的舆论风波，其名下店铺遭到重创。除销量下滑外，还有消费者为表达对张大奕的反感，常常将“吾欢喜的衣橱”作为“凑单”店铺，即在下单凑满减后立刻退款。

2021年，如涵控股因发展不利而私有化退市。招股书和财报显示，2017财年到2020财年，如涵控股始终未实现盈利。

目前，“吾欢喜的衣橱”已积累1241万粉丝，但店铺内最热销的三款产品月销量为300多件，与巅峰时期相去甚远。

张大奕在微博中解释称，做出关店决定既是她个人性格使然，她声称自己“有点较真”，不想做流水线的东西；另一方面，也是由于整个电商环境的变化。

针对后者，张大奕指出了两个主要问题——

一是电商平台的生态从此前的一家独大到如今多平台瓜分流量，原先在淘系电商起家的店铺纠结于是否要换平台发展。而张大奕称，即便换了平台，红人店仍会因毛利率低、运营成本高而难赚到钱。

二是不少红人店逐渐向公司化发展，走上了传统服装企业的老路，红人难以在前线亲力亲为，加上电商营销方式的迭代对团队的要求增加，各方面成本抬升，也压缩了利润。

“红人电商的核心价值，其实就应该是小而美，扁平化管理。红人做前线，才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求化。” 张大奕写道。

相较于舆论风波对于店铺的打击，这些行业内普遍存在的问题才是张大奕选择闭店的核心原因。

近两年，与张大奕同时期发展起来的淘系红人店也有不少选择闭店，转向直播电商平台或往高端化发展，例如原先也做大众定位红人店的网红雪梨，在其新店铺内开卖超万元的貂毛外套；走性价比奢牌品质路线的The M，则来自百万粉丝红人店MALI的团队。

高端化也是张大奕试图发展的方向，她在微博中提到，仍会继续在名下定位高端的“黑标店”（the vever）上新私服，但“每个月款式也不会特别多”。所谓“私服”是指网红将其日常穿着的私服打版生产，通常是大牌复刻。这也算是回归了张大奕提到的“小而美”模式。

不过，张大奕没有提到的是，相较于普通时装店，红人店要考虑的不仅是品牌老化或风格过时的问题，还有网红身份的“生命周期”。

除了因舆论风波造成的打击外，网红这一群体也总是随时间和新平台的迭代不断更新。再回到“小而美”模式的张大奕，或许难再吸引新一代的年轻消费者，更多是满足忠诚度较高、与其年龄段相当的老粉的需求。正如张大奕提到，今年37岁的她对私服的要求也和10年前不同了，私服不再适合放在定位平价的“吾欢喜的衣橱”中销售。

张大奕女装店“吾欢喜的衣橱”

实际上，除了头部红人店外，近两年也有不少淘系女装店选择闭店。张大奕等头部红人面临的运营成本升高、盈利难等问题，对普通女装店来说同样存在，且后者还会因为缺少网红IP而愁于如何引流，“作坊式”的小团队也导致小规模女装C店抗风险能力较弱。

这些问题一定程度上是随着近年来电商生态和消费环境的变化而浮现出来的。

多位经营淘宝女装C店的店主曾告诉记者，流量对于女装店，尤其是没有原创优势和高忠诚度客群的店铺来说尤为重要，换句话说就是那些定位平价、以量取胜的品牌。网红IP是获取流量的一种方式，本质上这也是一种内容营销。除此之外最常见的方式就是打造爆款走量，但这需要高额的营销费用，也有积压库存的风险，对现金流和库存管理的要求都很高。随着消费者日趋谨慎和理性，以及平台流量越来越分散，无论是网红IP还是爆款策略都难再像之前那样容易奏效。

与此同时，平台之间日趋激烈的竞争一定程度上也加剧了服装这类非标商品的价格内卷，普遍的运费险、退货率升高则增加了成本和现金流的负担。收入上不去，成本下不来，自然导致商家的利润空间被挤压。

值得一提的是，张大奕名下还有一家名为BIG EVE的美妆店。该店铺目前有107万粉丝，热销第一产品销量过万。张大奕在微博评论中回复粉丝，表示该店不会闭店，“肯定在的”。

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发布于：山东


松弛的李诞直播，佛系的小红书电商|连岳|淘宝|直播间

文 | 寻空的营销启示录

直播界已经有一段时间缺少令人耳目一新的现象级主播了。

李佳琦、罗永浩这些曾经的顶流直播频率越来越低，逐渐淡出。曾掀起知识直播热潮的董宇辉，在与东方甄选分道扬镳后，也越来越多地受到质疑。抖音的热门主播小杨哥，最近也陷入了与辛巴的口水战，口碑直线下降。

曾经风起云涌的直播行业似乎进入了一段低谷期。

就在这样的沉寂中，李诞的名字忽然在小红书直播中火了起来。

李诞的直播不是传统意义上的“带货”，他用一种松弛的姿态进入观众的视线。直播间里，李诞号召大家“自助下单”，而非强势推销。他的直播以互动为主，与粉丝投稿的内容来往频繁，解答的多是情感、生活、职场等问题。商品在他的直播间里往往像是道具，只是偶尔被提起，甚至显得随意而漫不经心。

李诞的直播成为一股清流，他用脱口秀般的搞笑风格，将本该紧张的购物直播变成了一场轻松愉快的娱乐节目。

那么李诞直播有什么与众不同的特点，能如此吸引大众？

紧张惯了的消费者需要松弛感

“3，2，1，上链接。”

“各位宝贝们请抓紧拍咯，还剩最后x件！”

“原价xx元的商品，今天在我的直播间只要xx，而且下单就送xx，等于买一送二，宝宝们，还等什么呢？”

“再送，再送，我再送……”

在直播间中，紧张感几乎无处不在。“3，2，1，上链接”的倒数声，伴随着主播的喊话，仿佛一场购物竞速赛。而消费者在这种环境中，往往陷入一种群体心理，随波逐流，跟随其他观众的购买行为。这种氛围下，人们更容易做出冲动的决定，购买一些实际上并不需要的商品。

《乌合之众》的作者勒庞指出，群体行为会削弱个人的理性与判断力，导致他们受情感和环境的支配。传统直播间的紧张节奏正是利用了这种群体心理，通过制造稀缺感、低价促销和限时限量的方式，迫使观众陷入一种非理性的消费模式。

然而，这种紧张的购物体验往往让人疲惫不堪，结束后甚至可能感到后悔或自责。

李诞的直播恰恰反其道而行。他不追求“抢购”的紧张感，反而以一种“松弛感”吸引观众。

李诞的直播间布置简陋，风格随意，甚至带有一种脱口秀的幽默氛围。消费者不再是紧张地等待下单指令，而是可以轻松地参与到故事分享和互动聊天中。销售商品在他直播间是次要的，观众不再感受到压力，反而在轻松的氛围中自然地产生购买欲望。

今年的一个关键词是“松弛感”，在现代社会中，焦虑已经成为困扰人们的心魔。当生活和工作的压力不断累积，人们开始寻找松弛感，渴望逃离现实，让自己处于放松、舒适的状态。

李诞的直播风格正切中了这一需求，提供了一种“松弛感”的购物体验，让观众感受到轻松、自在的氛围。

经常受伤的消费者需要疗愈

当环境变得艰难，人们往往会更容易受伤。

过去几年的生活并不轻松，连续多次的“阳”，各种病毒性感冒就不说了，身体上的伤多少都能恢复。

但心灵上的伤痕却难以愈合，不顺利的工作、分手后的孤独、无处诉说的困惑，这些情感上的重担积压在心里，许多人找不到一个合适的出口。

李诞的直播，为那些在生活压力下喘不过气的人们提供了一个喘息的空间。在这里，人们可以将自己的故事和烦恼倾诉出来，而李诞则以他的幽默，给予他们回应和慰藉。

比如一位粉丝说自己相亲遇到的男生比李诞还丑，怎么办？

李诞上来一顿哈哈大笑，然后风趣地建议：“把我的照片发给对方，告诉他不可能比我还丑！”。想必这位粉丝能从李诞的答案中获得乐趣，相亲的苦闷也能得到缓解。

李诞的直播间，让我想起乡镇或村里的小卖铺，它固然也卖东西，但更多时候，是村里人忙完农活来这里落脚，点上一根烟，或打开一瓶啤酒，坐着一起聊到该睡觉的时候，起身离开。这更像一个相互八卦、倾诉的据点。

这也像日本小酒馆，这些小酒馆背靠社区。所以常来光顾的顾客往往比较固定，周边的社区常来的客人其实把酒馆当成了社交聚集地。前来喝酒的人，除了喝酒，更主要的目的是跟酒馆里的其他邻居以及老板聊天。

时代需要视频版连岳

在博客时代，连岳通过“我爱问连岳”专栏成为了情感领域的标杆。连岳擅长将复杂的情感问题拆解，剖析个人在情感、生活中的矛盾与困惑，最终为读者提供长期的成长路径。

他最具特色的是以理性剖析为核心，通过深入的思考和洞察，帮助读者找到问题的根源。

这一专栏之所以火爆，背后的逻辑在于，连岳抓住了情感这个永恒且广泛的需求。情感问题普遍存在，无论是爱情的困扰、职场的焦虑，还是家庭中的矛盾，连岳的理性分析和见解总能让读者眼前一亮。

而在那个博客盛行的时代，他的文字不仅仅提供了解决方案，还带给人一种心灵的安慰与启发。连岳通过自己的知识体系，帮助读者在情感的迷雾中找到方向。

如果说连岳是博客时代的情感导师，那么李诞则是直播时代的情感“解压师”。

李诞的情感解答带有明显的幽默风格，整个直播过程轻松愉快，更多是为观众提供一种短期的愉悦感。他的幽默和调侃让复杂的情感问题显得不再沉重，观众在笑声中得到短暂的心理放松。这种“即时疗愈”的效果，与连岳的长期成长路径形成鲜明对比，但同样具备极强的吸引力。

为什么情感类内容在不同的时代都能受到如此广泛的关注？

答案很简单：情感是人类永恒的主题，同时也是最大的内容品类。无论时代如何变迁，人们对情感的渴望始终如一。

连岳的情感专栏逻辑放在短视频和直播时代依然适用，只是媒介从博客变成了视频。

低单价商品，购买无压力

李诞的松弛直播风格相比传统直播少了许多推销技巧，但多了几分真诚。

那么，这样的佛系直播是否“叫好不叫座”呢？尽管他的销售额无法与头部主播的“几千万甚至上亿”相媲美，但他在8月份依然取得了1600多万元的成交额。对于小红书这个以生活方式为主、商业化相对佛系的平台来说，加上李诞的佛系直播风格，这个成绩也算不错。

李诞直播能够持续卖出不少商品，除了他本人的个人魅力和流量效应外，选品策略也是一大关键。

李诞直播间中的商品多集中在食品、饮料、日用百货和书籍等，这些商品的单价较低。例如，他的爆款商品牛脆片常规售价为69元，活动价为元，销量已经突破万件，销售额超过280万元。此外，他还推广了牛肉干、挂耳咖啡、葡萄酒等，价格多在50-100元区间。

这种商品的特点是单价低、消费决策快。观众在直播间中观看李诞的情感疗愈和搞笑互动后，往往并不会感受到太大的购物压力。

几十块钱的消费决策简单，不需要过度思考是否划算，用户往往是听得开心了，顺手就支持一单。这种“无压力消费”的特性极大提升了李诞直播间的转化率。

我认为，随着李诞直播见的火爆和选品策略的持续优化，后面他的直播销售额还是有很大增长空间。

小红书靠李诞们有戏吗？

李诞的直播之路从2020年在抖音的“交个朋友”直播间首次亮相。尽管首场直播表现尚可，但并未让他在直播界一炮而红。

2022年，李诞转战淘宝，首场直播销售额达到了3200万元，这一成绩虽亮眼，但李诞没有长期保持在淘宝直播的节奏中。

直到今年，李诞在小红书开启了连续性直播，才算真正进入了直播带货的主流视野。这也是他首次通过直播带货出圈的关键一步。

小红书堪称是为李诞量身定做的直播平台。与淘宝、抖音不同，小红书并不是直接围绕“销量”而展开，它更关注内容本身的质量与吸引力。

没有“321，上链接”那种紧张的抢购节奏，小红书秉持“先内容，再电商”的逻辑，这与李诞的风格完美契合。

小红书将自己定义为“生活方式电商”，不追求价格战和市场份额的绝对竞争，而是聚焦于利基市场。这样的策略对保持社区氛围和调性至关重要，尤其是在商业化过度往往导致用户流失的背景下，李诞的“佛系”直播风格与平台战略不谋而合。

然而，尽管李诞8月份的直播总销售额达到了1600多万元，但与其他平台大主播动辄几千万、上亿的销售额相比，仍存在巨大的差距。

虽然他的直播风格在小红书赢得了良好的口碑，但仅靠口碑并不足以支撑一个平台的商业化壮大。豆瓣、知乎等内容平台，它们也曾拥有极高的用户口碑，但在商业化上屡屡受限，发展空间逐渐缩小。

商业世界最终看的是实际的商业转化数据，而小红书的策略在一定程度上限制了其在电商领域的扩展速度和规模。在电商这个竞争如此激烈，且发展迅速的行业，只有口碑是不行的。

李诞的松弛，一定程度代表了小红书的佛系。照这样的路线下去，小红书的电商还有很长的路要走，只是留给小红书电商的时间已经不多了。[db:内容]?