双11抖音电商里直播卖潮汕牛肉丸，产业带商家传递地道风味 阑夕：抖音电商服饰行业的这份报告，把服饰带货变成了“开卷考试”

双11抖音电商里直播卖潮汕牛肉丸，产业带商家传递地道风味 阑夕：抖音电商服饰行业的这份报告，把服饰带货变成了“开卷考试”， 

双11抖音电商里直播卖潮汕牛肉丸，产业带商家传递地道风味

在机械化时代，牛肉丸是怎么制作的？一大早，陈孟楷来到位于汕头市澄海区的牛肉丸工厂，检查生产工作。挑选分切后的牛肉被工人送进绞肉机，一台机器同时装进1000斤牛肉，四台绞肉机同时进行搅拌，加入配料后再通过机器成型，经过水煮定型、冷却、内包装、速冻、外包装后，已经成为商品的牛肉丸成品入库。

一次可以打1000斤牛肉的打浆机，取代了原始的手打环节

“这是我们今年投产的新工厂，一天的产量是15万斤牛肉丸。加上老工厂的产能，我们一天可以生产20万斤牛肉丸”。站在厂房里，陈孟楷亲自上手在操作台前切肉，而他身边则围绕着几台摄像机，将他的日常生活记录下来，作为抖音电商账号的素材。

在抖音，陈孟楷有一个接地气的网名——“打丸哥”。从2019年年底入驻抖音，他已经积累了超过126万粉丝。越来越多的潮汕人，正像陈孟楷一样，将家乡的美食和文化搬进直播间，传递给了更多人。

从手打到机械化，牛肉丸世家的转型

陈孟楷家做肉丸的历史，可以追溯到当年在马来西亚卖猪肉丸的曾祖父。上世纪三十年代，陈孟楷的爷爷回到了汕头发展。从姑姑、舅舅这辈起，则是开始做起了牛肉和牛肉丸。在陈孟楷这一代，经由他，开始了牛肉丸电商化的发展。

“打丸哥“在给牛肉去筋膜，他的摄制团队形影不离

带着对牛肉丸产业的熟悉和热爱，2016年，陈孟楷将自家牛肉丸入驻电商平台，但彼时仍由线下经销为主。2019年年底，陈孟楷在外出差时候看到别人直播带货，这引起了他的兴趣，“如果是我来直播，还不知道要卖得有多好。”回到汕头后，陈孟楷想尝试直播，但他的儿子不愿意出镜，公司的女员工也都害羞不愿露脸直播，陈孟楷干脆亲自上阵，开启了每天直播的生涯。从牛肉丸的制作、吃法，到牛肉丸背后的历史文化，陈孟楷都能在直播间娓娓道来，这一直播，就是四年。

最初拍抖音的时候，陈孟楷早晨一起床就开始拍视频，录视频到中午开始打包发货，到了晚上再开始直播，一直直播到深夜。最初一天只有十几单，到几十单，再到2020年3月，累计售出1万单后，陈孟楷发了一条视频感谢粉丝，这条视频上了热门，为陈孟楷吸引来了大量粉丝，从此他的直播事业也走上了正轨。疫情期间，陈孟楷的老婆、孩子一齐上阵到直播间帮忙，老婆帮忙打单，两个孩子拿刀裁单发货，陈孟楷则是雷打不动在镜头前直播。

几乎每天都能更新一到两条视频，陈孟楷在“打丸哥官方旗舰店”这个账号上四年如一日地发布了大量视频，甚至有网友调侃称，“‘打丸哥’简直把抖音当成视频云盘。” 陈孟楷听到这个评价，也欣然接受。

从初次直播开始，陈孟楷就坚持讲真话的原则。他的直播间里有售卖多种不同规格、不同类型的牛肉丸，99元一斤的是手锤纯牛肉丸，99元两斤的是低脂牛肉丸，99元3斤的则是牛肉加鸡胸肉的牛肉丸。

加了鸡胸肉的牛肉丸，也曾在直播间引起争议，陈孟楷向记者解释称，“因为南北方口味差异，不是所有人都喜欢纯牛肉丸的口感。纯牛肉丸的口感很紧实，一不小心就会煮得过硬。加了鸡胸肉的牛肉丸，我会在直播间公开配方，大概加了10%的鸡胸肉，所以99元三斤，比纯牛肉丸便宜。实际上现在去市场里买牛肉丸，很多商家加了别的肉都不会公布，还会当作纯牛肉丸去卖，但我会公开。”

丸子在流水线上经过高温煮熟后，被送上传送带

在抖音电商找到合作伙伴投入千万扩大生产

牛肉丸涉及的产业链，往上还可以追溯到黄牛养殖、屠宰，以及牛肉火锅。陈孟楷透露，他和贵州一家养牛集团有合作，对方提供养殖的黄牛。但在抖音拓开销路后，贵州的牛远远不够吃，还有内蒙古鄂尔多斯、山东聊城等地的养殖户找上门，成为了陈孟楷的合作对象。

“一只牛总肉（去除牛皮、牛骨、牛下水后的肉）有30%的肉可以用来打火锅，占15%的后腿肉可以用来打牛肉丸，还有50%的肉也可以用来打牛肉丸，所以我们现在正在布局火锅店，利用起来降低牛肉丸成本。”陈孟楷告诉记者，随着所需牛肉的扩大，也带动了产业链上的牛肉火锅产业的发展。

在抖音电商拓开销路后，为了更好承接抖音的订单，陈孟楷也在去年开始投资新工厂，扩大生产。抖音电商让陈孟楷拉到了不少合作伙伴，“有很多股东看到了我的抖音号找上我，愿意和我一起投资开厂。还有不少华人华侨也愿意做股东，一起投资”。新工厂落在汕头市澄海区，仅一层的设备就花了三千万元以上，在今年正式投入使用，一天的产量是15万斤牛肉丸。加上老工厂的产能，陈孟楷的工厂一天可以生产20万斤牛肉丸。

取代手工捏丸的机器在高速运作

目前，陈孟楷的直播间“打丸哥官方旗舰店”，淡季每天可以卖出3000斤牛肉丸，旺季每天销售1万斤以上。陈孟楷的故事也是不少潮汕人尝试做牛肉丸产业转型的缩影。

抖音阿丸官方旗舰店电商负责人李志伟告诉记者，他家是三代牛肉丸世家，从爷爷那代开始卖手打牛肉丸，到了李志伟这代则是开始正式注册公司，由于销量的扩大，牛肉丸从手打也变成了机器打。

李志伟家的牛肉丸工厂在汕头，电商公司则是开在了深圳。2022年，李志伟尝试将自家牛肉丸放到抖音电商销售，第一个月就卖了两三万单，这让李志伟的父辈、祖父辈都感到十分意外，“他们觉得很神奇，想都不敢想。以前哪怕生意再好，那也是线下的，他们从来都没想过线上的体量能这么大。”

线上的销售也让李志伟的“思路打开”，从产品的升级、营销策略的升级，到技术的升级，都受到了影响。过去李志伟家里卖的牛肉丸主攻线下市场，都是大包装，在抖音电商为了迎合线上消费者的需要，则是推出了小包装牛肉丸；在口味上，也推出了适应市场需求的黑胡椒牛肉丸等。

肉丸经过冷却后，进入集中输送线，进行自动封装

另一个差异，则是回款时间。李志伟透露，在抖音电商，回款时间缩短到了15天，“回款周期效率会比我们原先传统的效率要高很多。我们资金的利用率也更高。”

在直播间传递“曾经的味道”

阿丸官方旗舰店的抖音号里，发了不少牛肉丸的吃法、做法，牛肉丸搭配泡面、牛肉丸搭配金针菇……在李志伟看来，正是短视频、直播的展示方式，为牛肉丸增加了不少想象力，“通过短视频和直播，我们可以展示很多牛肉丸的做法、吃法。很多人以为牛肉丸只能拿来下火锅，其实可以用来炸，做汤，甚至可以在煮泡面的时候丢进去，这就是一道快手菜，是非常百搭的食材。光是口述是无法让消费者有这种感知的，短视频和直播可以。”

刚进入直播间的“打丸哥”与粉丝幽默互动与推销产品两不误

陈孟楷同样希望通过短视频、直播、商城，将新东西带给消费者。今年双11期间，陈孟楷的直播间将上架潮汕牛肉火锅套餐，“我要让全国各地的朋友在家用手指一划，就能够刷到我们正宗的潮汕牛肉火锅。套餐包括牛肉、沙茶酱、汕头辣椒酱，还有锅底等。”

提起双11的价格，陈孟楷表示不会直接降低价格，但会通过增加赠品提高性价比，“比如加送潮汕粿条，但不直接降价，毕竟牛肉丸的成本在那里。”

“打丸哥”在给牛肉去筋膜

提供好的产品，陈孟楷、李志伟这些潮汕人，也希望将家乡风味和家乡文化传递给更多人。牛肉丸对于陈孟楷这一代潮汕人来说就是家乡的味道。小时候，父母不在身边，同族的人为了照顾陈孟楷经常给他煮一碗牛肉丸，这个味道被他记了几十年，“每次出门在外，回到汕头就要立刻来一碗牛肉丸，这就是根植在心底的味道。那些华人华侨回到潮汕，也一定是要吃一碗牛肉丸的。”

在陈孟楷直播间，曾有一个单亲爸爸购买了牛肉丸。这位父亲曾在潮汕工作，在陈孟楷的直播间，他终于找到了年轻时尝过的味道。这位父亲将牛肉丸煮给正值青春叛逆期的儿子吃，给儿子讲了自己在潮汕曾经打拼奋斗的故事，父子俩的距离也由此拉近。这个故事对陈孟楷触动很大，“通过抖音我收获了很多正能量。”

“很多在外打拼的潮汕人，在我直播间买牛肉丸，也是为了这口曾经的味道，”陈孟楷感叹，“比如到了这个季节要煮白萝卜和牛肉丸汤，我们会在直播间传播出去。不仅是希望推广潮汕的美食文化，也希望让更多人知道潮汕的民俗文化。”

（来源：News快报）


阑夕：抖音电商服饰行业的这份报告，把服饰带货变成了“开卷考试”

文 | 阑夕

最近，抖音电商服饰行业在春夏上新之际出了一份洋洋洒洒五十多页的“2022抖音电商十大潮流生活趋势报告”，这原来是各大时尚杂志的选题范畴，但在时尚话语权转移的当下，趋势预测变成了从电商平台向品牌商家的传递。

基于超6亿的抖音日活用户数据，抖音电商服饰行业统计出了将会在2022年持续变热的十条潮流赛道，包括户外、旅行、穿搭、运动和二次元等多个品类，因为在内容创作的趋势上增速走高，由此产生的商业机会也就不言而喻。

这当然是抖音电商力推的兴趣电商之于传统电商的不同之处，它帮助商家们围绕用户需求有针对性地开发新品或安排组货，这种模式的优势和门槛之间存在正比关系，抖音电商通过报告向商家们告知趋势，也是为了极尽指导所能。

在电商只是渠道的时代，销售的方式依然遵循“人货场”的零售原则，商家们经营店铺，并在货架上填满产品，然后通过各种广告方式获取流量，如果一定要说内容，也只存在于产品的介绍页，可能会放置一些TVC之类的素材，帮助用户理解卖点。

兴趣电商的逻辑则完全不同，无论是用短视频还是直播带货，内容都是需要被最优先考虑的事项，因为抖音电商不是一个卖场的生态，用户也并非天然带有消费目的，是先有内容撬动了他们的兴趣，才会延伸出购买决策，内容贯穿了服饰新品从研发到营销甚至销售的全链路。

简单来说，在抖音电商服饰行业上新，上的不是一件衣服，而是一个呈现出了穿衣场景的内容载体，这意味着供需两端都发生了根本性的变化：买家的下单，是因为认同了商品所代表的生活方式，而卖家的生产，则是为了构建那种可被认同的生活方式。

传统的围绕单品的上新思维模式，已经逐渐失灵了，商家仅考虑衣服本身是远远不够的。

抖音电商服饰行业上的曾有商家在采访中解释过上新模式的更迭：

女装本身一直以来就是非常依赖上新的品类，但是现在光靠数量的上新已经刺激不动消费者了，因为人口和渠道的红利都几乎没有了，所以上新的重点就变成了质量。

广撒网的走量路线，实际上不太追求命中率，撒豆成兵，只要有一个能成就行，但在保质路线上，每一个SKU都背负着积重难返的成本，对于失败的容忍度也急剧降低，这就需要足够准确的判断市场需求，确保推出来的新品是用户想要的。

例如，在今年春节期间，Teenie Weenie发布了多款新品；并从大年初一起，每天发布具有不同特色的穿搭短视频，将经典复古的学院风服饰与春节给长辈拜年的场景强关联。借力春节拜年场景，抢跑上新季，Teenie Weenie实现了春节期间交易总额突破5300万，其中新品交易额占比接近70%。

一旦平台帮助商家划了重点，配合上新季节的大促活动，营销也就变成了命题作文，显著节省了试错成本。有行业人士表示，传统的TVC和硬照这种品宣内容放在抖音电商不太好使——“有点不接地气”——抖音电商更多的是一个立体的场景，适合用直播和短视频的形式把消费者的需求点放进去。

对于不少抖音电商上的服饰类商家而言，在新品设计环节里，除了设计师之外，市场、运营、产品都会参与进来，甚至会协调抖音服务商团队一起前置介入，结合行业数据，尽可能地把消费者画像弄清楚，把命中率提上去。

这和以往闭门造车不同，是从末端收集信号再向供应链传递的流程，可以说兴趣电商已经逆向改变了新兴品牌的商业模式，使其有了近似于互联网产品的反馈与迭代能力。

显而易见的，在抖音电商“玩”得更开的，是可以和平台“相互成就”的品牌——愿意适应平台游戏规则，并在平台上生产激发用户兴趣的内容。

而抖音电商服饰行业除了搭建成交设施之外，也定期分享潮流趋势，从年度、季度到月度，覆盖场景、人群等多个维度，把对于市场的前瞻判断告知商家，以便于后者更加准确地设计货品、组货上新。

毕竟，在科特勒的市场营销学里，洞察消费者永远是第一步。

每年的春夏季都是品牌们集中上新的必争之地，不止是抖音电商，其他的电商平台也在这一时段纷纷发力。

而兴趣电商的机遇在于，用户的情感投入是无法作伪的，无论是通过短视频分享生活，还是在直播间里体验“生活在别处”的乐趣，这都要比普通的流量真实得多，就像米开朗基罗说雕像本来就藏在石头里，他只是拿着锤子把不需要的部分去掉了，抖音电商也没有凭空创造任何潮流趋势，它只是把几亿用户的生活方式总结了出来。

这份总结能力，或许也是抖音电商商业生态的压舱石。

仔细研究抖音电商的报告，可以看出它几乎对每个细分品类都做出了相应的数据收纳和趋势建议，其真实度在某种程度上甚至是“反常识”的。

比如这几年来疫情影响忽高忽低，中国的旅游业和出行流动都大受打击，但在抖音里，向往户外生活的内容反而大热，人们越是憋屈，就越是渴望外出，这种愿望也表现在抖音内的相关短视频数据上。

所以整个2021年，包括徒步、露营和登山在内的户外类型短视频在抖音的播放量同比增长高达166.7%，山野系的穿搭风格和服装销量也随之暴增，这个原本属于探险猎奇领域的小众爱好，开始走进大众日常，在繁重的生活里，购置一套可以让自己随时出门撒野的服饰装备，成为了一种对抗压力的选择。

如果不是抖音电商服饰行业这种趋势预测提供了足够详实的数据支撑，在现在发力户外品类的商品，恐怕很难在商家内部站得住脚，而Columbia、匡威、牧高笛等品牌，已经在抖音电商上联手户外的达人主播们，取得了不错的销售效果。

但话说回来，新的玩法自带学习成本，而学习成本如果太高又会导致劝退效应，对于抖音电商而言，推销金矿的最大难处不在于证明储存量——这个已经不再有人质疑了——而是教会掘金者们使用最合适的铲子，理解了这一点，也就能够理解它在这份报告里的苦口婆心：

“都已经把上新‘盲打’变成‘开卷考试’了，总不能还不会解题吧？”

街拍的、宅家的、环保的、职场的、复古的……每一种生活方式的背后，都有数以千万计的视频创作和点赞分享，面对海量内容和数据，平台如果只是高举高打地输出几个趋势关键词，大概也只能算作是标准操作，而抖音电商服饰行业的此报告，倒是物尽其用，给商家结合趋势经营，提供了详细指南。

除了趋势解读外，报告里还对应提供了TOP话题、对应消费市场分析、代表风格和类目、代表达人等，帮助商家切实落地趋势。

换句话说，品牌要想结合某趋势，该推什么品类什么风格的衣服、投流选择什么样的关键词，甚至到和哪些达人合作、品牌直播间搭建成什么场景，都有了可循的参考。

可以说，这并不是一份高飘远的数据报告；而是一份商家春季新品营销的工具书，是品牌上新大考的“开卷小抄”。

在刚刚结束的抖in新风潮·春夏上新活动里，不少商家也参考这份报告，交出了不错的答卷。

例如，趋势报告中提到的“技术流耍酷”类，指的是潮流街头、痞帅炸街风格 。随着时代发展，结合了音乐、滑板等领域的亚文化成为年轻一代表达自我的突破口，他们偏好Oversize风格，热衷Hippop、高街风、痞帅、无性别穿搭。

而这一趋势下的代表品牌——海澜之家，就推出了不少带有包括虎虎生风系列、爆笑虫子IP联名系列等趋势元素的潮酷穿搭新品；其直播间的场景搭建也颇具街头时尚感，甚至将蹦床也搬入直播间。从新品到内容场景全方位应用了趋势报告建议的海澜之家，通过抖in新风潮活动打破了以往传统的商务形象，吸引了大量年轻的新粉丝、新消费者，活动期间海澜之家销售额超2500万。

而“街拍天花板”趋势下的代表品牌森马，品牌直播间则是走起了街拍风，上新的品类也参考趋势报告，以甜酷风和连衣裙为主。事实证明，这一些列的动作确实打动了消费者——根据数据来看，森马在活动期间客单价提升了30%、成交新客占比达到了75%，而主打的少女甜酷风单品成交更是突破百万。通过抖in新风潮这一次活动，品牌期待的成交、拉新、破圈等等，一次性全实现了。

再如“梦回摩登时代”趋势下的代表商家STACCATO思加图，就围绕复古、港风等风格上新，受到了不少新用户的关注，成功为品牌长效经营沉淀人群资产。数据显示，活动期间STACCATO思加图涨粉76%，新粉成交金额同比上涨87%，新粉成交人数增长超100%。

如果说提供趋势预测，是为商家上什么新、怎么上新提供了基础，那么抖音电商服饰行业接下来的动作，则是为新品打爆提供引擎。一方面，“抖in新风潮”通过#春游穿搭拿捏住了、 #穿衣自信挑战 等话题挑战赛，通过打造抖音站内热点，吸引广大网友纷纷参与其中，为服饰商家们搭建好了上新营销流量场；另一方面，抖in新风潮”通过一年多的持续打造，已经在消费者心里形成了“时尚、潮流”的认知，可以说商家借力这个IP上新，让这次“开卷考试”更容易了。

抖音电商服饰行业的做法，和物理世界里各个地区以营商环境招商引资的道理是相仿的，提供更优环境和服务的地方，才更可能形成一片生机勃勃的消费热土。

在2006年的电影“穿普拉达的女王”里，由安妮·海瑟薇饰演的实习生因为窃笑时装设计师们的吹毛求疵而被老板、也就是梅丽尔·斯特里普饰演的时尚杂志主编毫不留情地嘲讽：

你身上那件邋遢的麻花棒针毛衣，蓝色，是不是？但是你不知道，那不只是蓝色，也不是Turquoise（水蓝色），Lapis（藏青），确切点讲叫Cerulean（晴空蓝）。

Oscar de la Renta做了一批Cerulean晚礼服，然后YSL也有Cerulean大衣，事实上MichaelKors曾以它作为整个系列的主题，而我们只需要一件。Cerulean却出现在八个设计师系列，流行开来。影响了每个百货公司、连锁零售店、坊间的抄袭，在中低价市场发扬光大。

然后，有一天，你就在连锁店的减价堆里，买了它。你身上的蓝色，代表着上亿的投资与努力，创造了成千上万的工作机会。但是，快乐无忧的你，却固执地认为你跟时装工业无关，时装不重要。当你认为你穿的衣服，是你自己的眼光与选择，事实却是，在许多许多季以前，这房间里的人，早已替你做了选择。

这段气势汹汹的训话不仅作为电影剧情的经典桥段而被传诵，也因过于逼真的解释了时尚产业的权柄所在，得到了从业者们的广泛认同，他们对于这套话语权的分配深信不疑，比如巴黎是金字塔的塔尖，米兰是高级成衣的故乡，伦敦是经典男装的重心，而纽约则是向大众普及推广的枢纽，经过一个复杂而庞大的分工系统，最终决定了数十亿的消费者能够选择哪些样式的衣服和首饰。

这也是为什么每年的时装设计周在外行看来总是充满了匪夷所思的奇装异服，却始终扮演着服饰品牌们的上游角色，各家设计师们不远万里的亲临现场，只为求得指示未来产品开发的神启。

就像文艺复兴和工业革命瓦解了欧洲神权的社会垄断，时尚行业话语权也有一部分分流到了大众消费者手中，就像鲍德里亚说的，裁决时尚是消费主义的特权，而这又和消费文化的公共性相悖。

一个非常具有说服力的例子，是JK的火爆。

去年，全中国的JK销售额超过200亿人民币，在腾讯对于零零后的兴趣调研里，JK位列话题热度的榜首，而在抖音，“JK制服”的视频播放量超过400亿次，抖音电商的那份报告更是将以JK为主的小众穿搭方式归纳为“次元艺术家”的趋势赛道，将之视作破圈热点。

作为年轻人的时尚风潮，JK本身却并非是时尚工业的造物，它源自日本女高中生的普通校服，却因动漫和日剧的流行在日本境外的市场实现了商品化，甚至形成了校供、同格、自制、山寨的鄙视链，沉迷进去的年轻女孩直接穿出了一条JK产业链，连群子上的格纹版权都是可以买卖和授权的。

另一方面，即使是在日本自己的东京时装周，也几乎见不到JK的影子，这是一种被称作是信号失灵的经济学现象，用阿尔弗雷德·马歇尔的话来说，市场的外在性，会有一定概率导致供给侧严重滞后于消费端的需要。

而在抖音电商的观测里，其外在性即是当代的年轻人不按剧本出牌，擅自脱离了时尚编辑们的灌输领地，通过自我的分享和互动，无中生有地创造出了一个能够获得她们内部认同的评赏机制，女孩们用JK裹住稍纵即逝的清纯，在短视频里纵情展示生活的乐趣和清辉，便在无意中解构了原有的审美传导链。

这种基于平台内容发掘消费趋势、并予以相关扶持的上新模式，若说“颠覆”整个时尚工业，或许不会，毕竟时装设计周们永远有自己的观众，但品牌们若想借此实现新品打爆，倒是可以借鉴参考。

发布于：云南[db:内容]?