抖音生活服务达人带货力新等级体系上线，将重点鼓励创作优质内容 美妆达人都去哪儿了？

抖音生活服务达人带货力新等级体系上线，将重点鼓励创作优质内容 美妆达人都去哪儿了？， 

抖音生活服务达人带货力新等级体系上线，将重点鼓励创作优质内容

勇砺商业评论 曾宪勇

近年来，抖音生活服务持续构建优质内容生态，助力探店经济健康发展。2023年10月，抖音平台推出“美好生活发现计划”，通过商单补贴、产品功能优化、升级运营服务等方式激励优质探店内容创作。

今年7月，“心动生活家”活动上线，鼓励平台上涌现更多具有鲜明个人特色、内容创作能力和团购带货能力双高的探店达人，为消费者提供优质吃喝玩乐内容体验。

8月6日，抖音生活服务达人带货力新等级体系上线，达人已经可以在团购达人中心试用。带货力新等级体系在原单一交易数据导向基础上，将优质内容创作能力、本地商户探店频次等因素也纳入考核指标，旨在引导达人创作优质探店内容，打造丰富多元内容生态。

据介绍，相比旧等级体系达人视频和直播共用同一等级，新等级体系上线后，达人将拥有视频和直播两项带货力等级，以匹配不同的带货体裁和场景。

视频带货力的评级标准，在此前单一交易数据衡量指标基础上，新增了每个统计周期播放量前10的视频播放量、稿均粉丝播放量和交易额、本地商户探店量和核销数等指标。这意味着，未来达人视频交易力等级将结合内容力、粉丝力和本地商户带货情况等指标进行综合评定。直播带货力等级则会根据达人直播带货和个人主页橱窗带货数据进行衡量。

同时，新等级体系下达人等级从原来的8个增加为9个，即Lv0-Lv8。新等级体系为达人提供了清晰的成长路径。萌新达人入驻抖音生活服务团购达人中心即为Lv0，经过优质内容创作和本地商户团购带货，成长为本地活跃的探店达人（Lv1-Lv3），再到稳定出单的职业达人（Lv4-Lv6），最终成为有粉丝积累、辨识度、行业影响力的头部达人（Lv7-Lv8）。

针对不同成长阶段的达人，平台将会提供对应的产品和运营服务，帮助达人成长升级。针对Lv3以下达人，除了团购达人中心的带货分佣、选品广场的基础功能，平台还将提供基础内容创作培训课程，助力达人创作提升；针对Lv4-Lv6达人，还将提供社群服务、优质商单和货盘谈判等进阶培训课程；头部达人则提供专属活动等服务。值得一提的是，平台还将不定期面向初阶达人推出成长培训课、本地推激励等，帮助中小达人成长。

此外，新等级体系还对达人低质创作和作弊行为进行了有效约束。达人虚假交易等使用造假手段产生的数据、搬运视频和挂机直播等负向内容产生的数据，评级时将被剔除；作弊情节严重、负向内容占比高的达人，以及信用分低于60分的达人，该统计周期的等级将按Lv0展示。

目前，新等级试用版已经在达人端上线。用户打开抖音，进入个人页-团购带货-团购达人中心页面即可查看详情，提前熟悉规则。带货力旧等级将在9月6日正式下线，届时新等级将正式启用。

据悉，此后，新等级将以自然月为统计周期，根据达人上一自然月内容创作情况，每月6日评出达人当月等级，并展示至次月5日。（曾宪勇）

发布于：北京


美妆达人都去哪儿了？

文|零态LT 张含菁

编辑|胡展嘉

今年的618比以往更加平淡。

品牌主要的销售阵地从顶流达人转向自家直播间和店铺，直播达人不再像以往那样在各平台、品牌战报中占据C位。

美妆领域的带货主播“凋零”得更加明显。今年618初期，抖音头部美妆达人潘雨润交易额674.8万元，同比下跌77%；琦儿交易额1292.3万元，同比下跌跌88.46%。淘宝最快破亿的直播间里，出现了珠宝、酒水等新的垂直品类主播，却不见新晋美妆达人的身影。

根据星图数据，今年618期间，综合电商平台美妆类销售额为352亿元，同比下滑13%。线上一直是美妆行业最重要的销售渠道，国内美妆上市公司线上销售占比在60%~80%左右，在各电商平台，美妆也是贡献GMV占比最高的类目之一。然而，在回归用户和低价后的第一个大促，达人和行业却没能走出增长曲线，反而显露出颓势。

究竟是达人号召力出现了问题，还是线上美妆不好卖了？

01 美妆达人进入洗牌期

美妆是直播间里最普遍的品类，不止是美妆达人专属，也是很多全品类主播gmv的“扛把子”。

李佳琦最早便是凭借“口红试色”出圈，慢慢从美妆主播拓展到生活品类，今年618李佳琦的首场直播也是美妆专场。此次618抖音销售成绩最好的是贾乃亮，预售初期他的多场直播都是与韩束、薇诺娜、欧莱雅等大品牌合作的美妆专场。根据青眼数据，5月24日至6月6日贾乃亮美妆带货GMV超10亿元，同比增长333.5%。美腕官方也宣布，李佳琦开播次日GMV已经超过去年同期。

美妆品类在两位“一哥”的直播间里保持着明显的增长势头。只不过这超出平均水平的增长，很大程度离不开平台的流量倾斜和主播们的巨额补贴。很多从业者都在采访中表示，贾乃亮获得的平台资源普通达人难以企及。

不具备“顶流效应”的垂类达人们，很难获得平台的特殊对待，也不具备亿级补贴的财力。搭搭、千惠、骆王宇、潘雨润，都是最早入局直播带货的资深美妆红人，2023年3月至2024年3月销售成绩分别位于抖音美妆带货榜前四。然而，根据青眼数据，此次618她们销售额同比下跌都在50%~90%左右。

以前垂类美妆主播单场带货成绩超过头部主播非常常见，但如今美妆带货榜上排名靠前的美妆达人越来越少，大多是综合主播。比如榜单TOP3的“刘媛媛”，最早凭借图书直播起家，后来才入局美妆。

位居顶流的明星直播间越来越重视扩充美妆类目的选品。东方甄选今年就针对美妆日化版块，开设了“东方甄选美丽生活”账号。

同时，很多其他领域的垂类主播也在尝试跨界卖美妆。今年618，一些非美妆类达人如珠宝类作者“云上珠宝”、农副食品类作者“麦小登”，都在尝试带货美妆。美妆带货的达人生态正在变得多元化、去中心化。

过往资深美妆达人的号召力也在逐渐下降。一方面，作为最早兴起的创作赛道，美妆领域的内容高度内卷，涨粉变得越来越难，新达人难出头。在卡思数据统计的《2023年度涨粉最快的1000个抖音账号》榜单中，美妆赛道仅5人上榜。

另外，头部达人们受到的审视也越来越严苛。今年上半年，潘雨润缴税近一亿再次引发了消费者对主播收入的争议。不久前，彩妆师出身的骆王宇，带货CSS品牌橄榄油时被质疑虚假宣传，半个月内掉粉近14万。两人在今年的618，都未能进入美妆带货榜的TOP10。

在青眼数据公布的抖音美妆带货榜单中，前五只有一位美妆垂类主播“画梅”。“画梅”是以测评种草内容为主的美妆新秀，粉丝数量在300万左右，不足骆王宇等头部美妆达人的三分之一。以“画梅”为代表的中腰部达人，正爆发出新的带货潜力。更低的抽佣费、坑位费，也让中腰部达人成为美妆品牌青睐的新目标。头部美妆达人的带货力不再稳固，美妆主播开始进入洗牌期。

图：青眼数据

02 达人不再是品牌的最佳选择

今年直播电商的另一趋势是店播崛起。

抖音、淘宝甚至视频号都在鼓励品牌自建直播间，相比达播的“走量”，品牌自播更利于沉淀私域用户，长远收益更大。昂贵的抽佣和无限低价，让很多品牌慢慢将直播重心从达播转向自播。

飞瓜数据显示，珀莱雅、薇诺娜等国产大牌的自营直播间销售占比都在50%左右，有些品牌甚至达到60%以上。

去年双十一，曾有从业者在采访中透露，平台对达人的扶持和依赖程度在下降。店播兴起后，品牌对达播的兴趣也在消退。蝉妈妈数据显示，去年抖音双十一，品牌同比投放达人的占比下降了10%左右，而商品卡的销售额则从1-2.5亿大幅增至25-50亿。

中小白牌或许还需要超级主播来打开声量，但对已经有一定知名度的美妆品牌而言，商品卡与自播结合的销售方式显然更有性价比。

图：珀莱雅在抖音三种带货方式占比

高溢价、高毛利的美妆，需要通过长期的营销积累来提升品牌价值，因此对流量有着天然的渴求和敏锐。除了店播，剧情营销也逐渐成为了美妆品牌的“必争之地”。

自从短剧集在短视频平台上走红后，很多品牌就开始注意到这一内容形式，美妆的使用场景、受众人群与女性向的都市短剧不谋而合。

国产品牌中，最早入局短剧带货的美妆品牌是韩束与珀莱雅。去年，韩束凭借短剧打了一个无比漂亮的翻身仗。韩束2023年推出了22部短剧，累计播放量超过70亿，短剧带来的视频曝光量大幅赶超直播间，整体GMV也从千万级跃升至5亿元。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年度国内微短剧市场规模高达373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年市场规模将达到1000亿元。如今，各美妆品牌都在争抢短剧这块“肥肉”。虽然短剧投放的ROI相比去年有所下降，但对于有高毛利支撑的美妆行业来说，依然是品宣提升曝光的好选择。

短剧之外，许多美妆品牌还挖掘起短视频之外的新营销场。最近，抖音的“大牌惊喜日”将美妆的线下快闪和体验服务作为主要内容放在线上传播，通过发酵娱乐话题为店铺引流。蕾哈娜来上海为其主理的彩妆品牌Fenty Beauty宣传，“蕾哈娜为粉丝摊煎饼、学中文”等词条在抖音站内总曝光量超过10亿，目前Fenty Beauty的抖音官方旗舰店销量已接近7万。

03 美妆缺新故事了

作为高度依赖营销的零售品类，当一种营销形式的红利开始消退，品牌就会迅速开始寻找下一个能撬动流量的风口。直播电商兴起之初，凭借超级主播+社交媒体巨额投放，就能塑造出5亿销售额的美妆品牌。

如今直播电商增速放缓，国内美妆上市公司的销售费用仍然连年高涨，销售费用率普遍保持在40%-60%，三成以上的销售额都要拿来做继续做推广。

直播的红利消退后，线上营销的渠道和玩法变得愈加多元、分散，美妆行业越来越难找到百试百灵的营销组合拳。

以核心大单品的营销为例。作为品牌的销售扛把子，大单品的打造一直是品牌营销预算的大头。过去一年，韩束与“姜十七”的多部爆款短剧，让其红蛮腰礼盒大范围出圈；再之前，珀莱雅结合“成分党”的兴趣，推行“早C晚A”的公式，让双抗红宝石精华的知名度和销量飙升。根据公告，2023年，珀莱雅大单品系列收入占据品牌收入55%以上。

图：珀莱雅官方微博

然而如今再造大单品却没那么容易了。截至目前，今年仍未出现新的现象级美妆大单品。超头主播影响力不再，垂类达人洗牌，以往能扛起KPI的大促，气氛也越来越平淡。品牌的策略大多是将既有的核心单品进行迭代、涨价。

国家统计局数据显示，今年第一季度化妆品类销售额同比增速为2.1%，低于消费零售总额的增速。自从2022年化妆品零售总额出现同比下降后，美妆行业整体仍处于增长乏力的阶段。

当营销的不确定性增强，为了寻找新增长点，头部企业们纷纷开始卷向上游的原料研发，拓展成分的“护城河”。

根据国家药品监督管理局官网数据，2023年化妆品新原料备案数达到69个，同比增长超过64%，各美妆公司专利成分、技术数量明显增多。尤其是对胶原蛋白、玻色因等抗衰成分的研究，达到了前所未有的热度与深度。

同时，洗护等日化业务线也是美妆大牌的新发力点。今年，珀莱雅、上美股份、巨子生物旗下都推出了主打功效洗护的子品牌。目前洗护领域仍是外资品牌占据主要市场份额，国产头部美妆品牌在功效护肤深耕多年，对需求和新趋势有足够的敏感度，未来仍有不小的市场增量空间。

只不过，原料研发和新品牌的孵化都是漫长的过程，同时也是极度烧钱的竞赛。新玻尿酸巨头华熙生物2021年就开始了重组胶原蛋白的研究试验，直到今年4月份，其旗下的品牌润百颜，才推出了第一款主打重组胶原蛋白的精华。新原料从研发，到相关产品成长为品牌的现金牛，需要长时间反复测试与推广。

护城河较深的头部品牌或许能扛得住转型期的消耗，而规模有限的中小品牌很难拿出相应的财力物力，反而陷在高价投流、低价内卷的漩涡中不能自拔。

今年，已经有VNK、Fomomy浮气等多家本土新锐彩妆品牌宣布闭店清仓。这些品牌大多以OEM（代工）和ODM（贴牌）为主，借线上的流量红利长大，又在流量枯竭后陷入同质化的尴尬，并未形成品牌规模效应。未来，这些中小品牌很可能在持续的低价战中加速出局。[db:内容]?