三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号 隔空展示、直播带货，门店导购变身带货主播，汉正街传统商户试水电商直播新零售

三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号 隔空展示、直播带货，门店导购变身带货主播，汉正街传统商户试水电商直播新零售， 

三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号

文丨李金津

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】消费预期陡变，经营范式转换，亿邦动力将此视作电商及零售最重要的事实。平台主导规则与秩序，到底是讨好用户、争夺商家还是刀刃向内，其中差别与影响不可小觑。平台各有其好，不过均应关注生态繁荣与平衡，以免密涅瓦的猫头鹰在黄昏时展翅飞走。

几乎所有大平台都紧盯低价。这在商家中间引发一系列争议与追问：为了规模与增长，我们失去了什么？又失去了多少？这样做真的值吗？与此同时，一部分商家开始寻找增量与利润，交出的答案有人欢喜有人忧。

这是一个系列选题，即2024电商生态观察，深度呈现失衡和再平衡过程，特别是商家探索与洞察。本文是该系列第三篇，讲述盛健羊乳快速起量的故事，以及他们针对视频号所做的运营策略与玩法适配。

一杯来自内蒙古大草原的羊奶，落进视频号，溅起一片浪花。从碰壁、退缩到跑步入局，再到一举进入今年618品牌带货榜TOP50，盛健羊乳三进视频号。

此时，距离盛健羊乳进入消费者视野，也不过三年。相较于蒙牛和伊利等国民品牌，盛健在乳业市场显得有些“年轻”。但在直播带货领域，它不仅做到抖音电商的头部，还冲进今年视频号618品牌带货榜TOP50，短短几个月实现日销近十倍的增长。

盛健羊乳为什么三进视频号？做抖音和视频号，有哪些比较大的差别？今年在视频号快速起量，盛健羊乳做对了什么？又有哪些增长与运营的方法论？亿邦动力就这些问题，访谈了盛健羊乳营销负责人Karen。

01

三入视频号

终于找到起量方法论

盛健羊乳始于2016年，成立后做的第一件事，并不是去打开市场。

Karen是盛健羊乳营销负责人，她告诉亿邦动力，2016年到2021年间，集团先在新西兰、法国和荷兰等国家做调研，发现羊奶对人体有诸多益处，但在全球市场上的痛点明显——供应链能力缺失。没有一家企业能真正解决规模化养殖，这让它不能像牛奶一样，迅速流入千家万户。

内蒙古具备构建山羊乳全产业链的巨大优势：温带大陆性气候干燥、13亿亩天然草场丰美、奶畜产业链人才辈出。盛健乘势而为，拉起羊奶在中国整个后端的规模化养殖，建立自有牧场、草场和工厂。截至目前，盛健羊乳国内奶山羊养殖规模最大，拥有奶山羊基础种群位居中国第一，世界前列。

2021年-2022年，线上线下并行闯入市场，盛健在线上主攻传统货架电商，比如天猫和京东。尝试一年，发现起量艰难，羊奶赛道产品质量参差不齐，相关行业标准仍在建立之中，低价奶扰乱市场。垂类赛道中的高质高价新品牌，难以打动已成形的用户心智，百万月销，似成一条鸿沟。

该如何换道超车？团队想到了“内容＋直播”的新电商形式。“直播场景非常适合小众羊乳产品的种草，因为消费者可以更好地通过内容被激发兴趣，从而去购买产品。”Karen说，“因此我们很快占到这个赛道40%到50%的份额，并且在去年突破6000万元的销售额。”

内容电商和直播电商本身比价心智弱，对于消费者而言，通过感兴趣的内容购买商品是常态。从2022年10月进入抖音，摸索8个月后，盛健羊乳快速起量，至今稳定增长，在抖音细分品类中，是实打实的头部。

为了找增量，去年10月，盛健初试视频号，前期投入力度不大。据Karen说：“自播做了一个月左右，投入几组主播，固定每天播四到八个小时，日销也就2000到3000元的体量。”投入小、产出少，一个月之后，盛健放弃了视频号。

但品牌化发展，决定了盛健需要多渠道布局。今年初，视频号加速释放红利，抱着“先到先得”的想法，盛健再战视频号。对品牌而言，早入局能够更早占领用户心智，享受平台资源扶持，而此时，视频号的商业化也在提速。

“我们看到视频号的活跃用户越来越多，吸引更多品牌和商家开始布局这个生态，平台在商业化上的动作也更加频繁，包括更成熟的投放产品，朋友圈、腾讯新闻和腾讯视频等更多的流量入口，扶持力度有所加大，所以这个时候我们觉得是入局视频号的好时机。”Karen说。

今年3月，盛健羊乳在视频号加大投入，做到第5-7天的时候，日销就能做到2万-3万元。到了5、6月，该品牌在视频号开始起量，日销冲上5万-8万元。

618当天，盛健迎来第一次起量爆发，日销达到50万元，不仅GMV增长10 倍， ROI也比平时高20%-30%。相比于在抖音摸索8个月，盛健在视频号起量更快速，也更直接，Karen向亿邦动力总结了以下方法论：

· 产品过硬是核心：在选品方面，盛健拿出销量最好的产品-低GI有机羊奶粉，作为在视频号渠道启动的第一步，跟竞争对手做出差异化；

· 专业投流，重视内容：在运营上，跟平台沟通交流比较多，获得专业建议及平台指导，对数据提升有很大帮助；在投流方面，平台激励政策让整个团队更加重视新渠道；更重视短视频素材，把内容做得更好；

· 看好渠道，就要全力以赴：看好视频号，投入较大人力和资源，配备了专门的直播、内容和支持团队，总共将近20人。

02

低价卷到三分之一

高客单价怎么做视频号

坊间流传着一种说法，市场越是内卷，品牌越要走高端。显然，这也是盛健羊乳的生存信条。

在这个纷纷卷低价和卷优惠的电商战场，似乎价格战成为大中小商家换取规模的通用法宝。不过，低价看似让利消费者，若是产品品质随价倒地不起，最终承担后果的还是中小商家和消费者。

盛健羊奶粉在视频号上的客单价为500元-1000元。而一些找散户收奶的竞对品牌，他们只用代加工，能把价格打到很低，甚至仅有盛健的三分之一。

做最高质价比的产品，是盛健在这场战役里无声的回应。Karen认为，对于盛健来说，所谓的品牌高端，不是让消费者交智商税，而是提供更优质的产品和更好的服务。

高客单价意味着更精准的客户。视频号整体消费人群成熟，具备高活跃度、高复购率、强消费能力等特点。盛健瞄准的客户是追求品质，关注自身和家人健康的人群，这一部分人群恰好契合视频号的人群画像，也是高客单价能在视频号走得通的原因之一。

目前，盛健采用的还是单品打爆的聚焦策略，用爆款打开市场。亿邦动力发现，盛健羊乳视频号直播间里，一款组货售卖769元的有机羊奶粉，销量达7000+。盛健羊奶粉在视频号的客单价，差不多为抖音的两倍，而退货率比抖音低30%-40%。

公私域联动仍为视频号拉新转化最优解。“我们在腾讯的触点布局有企微、公众号、视频号、直播间等。”Karen说。

目前，盛健主要使用ADQ+微信豆引流直播间的链路付费投流，视频号、朋友圈版位也都有涉及；相对来说，视频号的量更大一些。

Karen表示：“今年开放了更多的流量，我们后面也会测试包括广告联盟等腾讯生态内一些新的阵地，从投流结果来看，我们的ROI不断攀升，和3月比大概提升了30%左右。”

03

照搬行不通

怎么适配视频号

相较于抖快，视频号有其特性，它开始商业化时，微信已经长出私域生态。私域以信任为基石，提供一种持续的生意。因此，照搬抖快模式进入视频号，商家很难短期内引爆增长。

去年10月，盛健羊乳入局视频号，敏锐地察觉到，这或许是个新机会。不过，品牌当时深耕抖音，仅在视频号做尝试，没有抱着必须攻下渠道的决心，投资力度不够。甚至团队都是复用抖音的，短时间没看到水花，就放弃了。

今年，团队内部达成共识——视频号是一个非常重要的渠道，需要投入时间和耐心，于是对视频号的团队重组配齐，并优化了供应链。

很快，盛健就发现了渠道间的差异与特性，意识到不能简单复制其他直播平台的既有经验，而要基于视频号自身的人群特征和平台生态进行专属的团队投入，以及运营策略的调整布局，即在视频号进行“生态化”改造。比如：

首先，选择异于抖音的单人主播模式，为消费者耐心讲解后端供应链，产品卖点及适用人群，用及时回复用户评论、语速更慢等一些方式精准转化用户；其次，塑品时长也有所不同，视频号的塑品时长平均15-20分钟，比在抖音平均长5分钟左右。

Karen认为，不会上来就收割用户，或是直接打促销卖点，而是希望通过塑造企业和产品，以“慢”方式去做视频号直播间，比抖音上更真诚一些。“所以在视频号，用户只要进入直播间，转化率会比抖音高得多。”她说。

今年，盛健羊乳在视频号的销售目标为5000万。“现阶段主要做规模拉升，做好用户服务。把这个渠道先探索清楚，这样我们才能有一些先发优势，而不是一味去要求收割。”她说。

接下来，为达成销售目标，盛健羊乳还会分四步走：

· 一是培养用户心智，通过自播、达播、短视频等内容，把后端产品和供应链优势体现出来；

· 二是选品与人群维护，下半年选取更多的产品，比如儿童配方奶粉、酸奶等等，在铺设更多直播间、素材，触达新的人群的同时，通过更细致的用户服务与运营，维持现有私域粉丝的活跃度；

· 三是达播合作，下半年会结合大的电商节点，以一些季节性、送礼等主题跟垂类的达人合作；

· 最后，还会加大一些广告投入。

在品牌建设方面，盛健表示，会加大代言人和IP资源合作等，也会与线下一些行业头部峰会、快闪活动等资源结合；此外，将探索腾讯生态的其他工具，如搜索广告、品牌专区建设等，持续打造品牌化之路。

盛健羊乳的案例是时代浪潮的一个缩影。2024年以来，一部分商家和达人逃离低价内卷，规模化涌入视频号寻找机会。背后的商业逻辑不言自明：社会整体投资回报率下降，使一夜暴富的故事让位于有复购的持续增长生意；这种持续增长，前期收益微薄，但中后期会稳步上升，而折现收益也更有竞争力。


隔空展示、直播带货，门店导购变身带货主播，汉正街传统商户试水电商直播新零售

长江日报大武汉客户端1月5日讯（记者万凌 通讯员余鲁西 詹鸥）5日下午，地处硚口区汉正街的云尚?武汉国际时尚中心（以下简称云尚）34楼，云尚时尚产业直播基地里热力十足，13个直播间内补光灯闪烁不停，“宝宝们”的亲昵喊声此起彼伏。而在楼下女装区，数十名导购也正面对手机屏幕，热情地向“粉丝们”隔空展示冬装。

门店导购变身电商主播为国内商家精准带货

“宝宝们，这款原创设计师款式的大衣，区别于经典款的直筒式大衣，其廓形具有包容性，完全不挑身材。”当天下午，云尚D馆3层，店长何婷婷在2个小时的直播中，向微信视频号“粉丝”一共讲解了30余款双面呢大衣。直播灯前方的提词板上写着几排关键词，何婷婷独自面对镜头试装、解说。

作为专业的门店导购员出身，何婷婷的语速、语调舒缓，介绍的内容偏重于服装的面料、剪裁、设计风格等专业知识。换装间隙，她还不忘解答“粉丝”的问题，并且在适当的时候发福利“宠粉”。手机屏幕上，网友们刷屏点赞留言。

硚口区汉正街的云尚?武汉国际时尚中心客流如常，位于34层的云尚时尚产业直播基地却热力十足，13个直播间内补光灯闪烁不停，“宝宝们”的亲昵喊声此起彼伏。 长江日报记者詹松 摄

何婷婷告诉长江日报记者，去年，全国167家服装产业带的新店入驻云尚，她负责浙江、广东、香港等6个品牌、9家门店的销售工作，对方看中汉正街巨大的人流量及云尚的时尚产业定位，想在湖北打开市场。两周前，包括她在内的一批门店导购员接到公司新任务，开始尝试转型线上直播为商户带货。

硚口区汉正街的云尚?武汉国际时尚中心客流如常，位于34层的云尚时尚产业直播基地却热力十足，13个直播间内补光灯闪烁不停，“宝宝们”的亲昵喊声此起彼伏。 长江日报记者詹松 摄

刚开始，何婷婷有点不习惯，发现直播带货跟传统线下销售的技巧不太一样。经过几天培训，她渐渐找到了感觉，尝试用网络热词调剂气氛，与网友的互动也更加频繁。最近，陆续有本地“粉丝”来商场挑选衣服，还有省内代理商看完直播来汉正街找她拿货。“现在国内疫情防控严格，电商直播能够让消费者和批发商更精准高效地看货、挑货。”何婷婷说，今后直播将成为她的工作常态。

记者在现场看到，除了为自家商户直播带货，云尚还代运营部分知名品牌的直播账号。每天下午3时，香港一家知名内衣品牌准时在抖音直播间开售，云尚时尚产业基地的两名女主播正卖力地推销一款59.9元的打底裤，单场直播近3个小时，销售额达1万多元。

传统商户转战电商直播，销量、品牌双提升

长江日报记者了解到，自2020年以来，汉正街各大批发市场均加快数字化转型，众多传统商户纷纷试水电商直播新零售，数字赋能传统商贸业转型升级已初具规模。

硚口区汉正街的云尚?武汉国际时尚中心位于34层的云尚时尚产业直播基地却热力十足。 长江日报记者詹松 摄

云尚时尚产业直播基地是汉正街首个涵盖服饰鞋类及配件的直播产业孵化器，占地20000平方米，一期1800平方米于去年10月正式运营，组建了一支百余人的专业主播团队，半年来为国内数百客户代运营淘宝、天猫、抖音、快手等平台直播账号，并为汉正街商户提供直播教程培训。

硚口区汉正街的云尚?武汉国际时尚中心楼下女装区，数十名导购面对手机屏幕热情地向“粉丝们”隔空展示冬装。 长江日报记者詹松 摄

“我们将传统的门店导购培养成专业电商主播，在店铺内进行场景式直播，消费者可以在网上下单，以低于实体店的价格拿到同等品质的商品，有利于将线下客流转化为网络流量，推动汉正街商户打造自主品牌。”据云尚产业发展集团互联网中心联席总经理牛飞介绍，2021年，云尚时尚直播产业基地的整体销售额为3200万元，汉正街70余家服装批发商户通过云尚直播培训完成电商新零售转型，48名传统导购成长为电商新主播，其中10人单场直播带货销售额最高可达5万元，接近“腰部主播”标准。2022年底，云尚将完成256名主播培养计划。未来五年，他们将致力于打造华中地区服饰类的“头部主播”矩阵。

【编辑：胡之皓】

来源：长江日报

发布于：北京[db:内容]?