短视频时代的营销密码，家居品牌如何把握？ 体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？

短视频时代的营销密码，家居品牌如何把握？ 体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？， 

短视频时代的营销密码，家居品牌如何把握？

2024 年整个市场大环境仍旧难言乐观，很多行业都受到消费疲软的影响。尤其以耐消品为主的家居行业，也受到一定程度影响——有效需求不足导致产能过剩，营销乏力，市场竞争开始变得激烈，不少家居品牌正在面临业绩压力。

为寻求破局之道，抓住新的增长机遇，有家居品牌对产品持续进行升级、迭代，也有品牌革新海外市场，与此同时不少家居企业更坚定走数字化转型道路，更加重视电商渠道和线上营销。家居品牌如何才能走出新的发展道路，率先破局，实现新的突围与增长？

01

行业遭遇阵痛，

家居品牌亟待破局

市场和消费者都在发生变化，今天家居行业正遭遇发展阵痛，面临一些问题和挑战。首先，房地产市场红利逐渐消失，作为下游业态的家居行业也受到影响；其次，家居品牌龙头企业相对匮乏，第二梯队拥挤，在存量时代如何持续获得更多的增量也是新的命题；另外，消费心智也在发生转变，用户决策周期变长，对企业提出更多要求。面对这些问题和挑战，或许营销思路的转变是能够助力家居品牌破局的一个切入口。

图源：livspace

从行业发展周期来看，如今家居行业正在由相对成熟期渐入变革期，品牌营销也正从传统的饱和期来到嬗变阶段，这就造成“好酒也怕巷子深”。目前来看，家居品牌营销乏力的原因主要是——营销玩法高度同质化，导致产品流量不出圈、用户触达不精准、企业价值难共鸣。所谓产品流量不出圈，即行业流量稀缺、碎片化，导致家居产品宣传范围有限，难以成势，更难爆火出圈；用户触达不精准，即企业在连接用户、实现商业目标时，因营销手段过于宽泛，难以精准满足客户需求，尤其个性化需求难以实现；企业价值难共鸣，简单来说就是品牌核心价值观不够深入人心，而企业需要用户和品牌的价值共鸣。

一言以蔽之，新时期，大多数家居品牌与用户之间仍然存在鸿沟，在流量内卷的困境下亟待创新营销玩法，如何通过好的营销玩法搭建合适的桥梁，促成品牌和用户两者之间有效、深度连接，这是当下家居品牌破局的一个重点方向。

02

短视频时代的新玩法，

或助力品牌赢得新增长

家居行业步入新时期，品牌营销来到新阶段。发展无常，时使物然，解决品牌与用户之间的流量问题、连接问题，新时期家居行业需要拥抱新玩法，抓住新蓝海，实现新增长。

鉴于营销痛点，不少家居品牌嗅觉灵敏，已经闻风而动。比如，时尚家居引领者林氏家居就率先出击，在品牌营销玩法上展现出新意。针对流量少、不出圈痛点，此前，林氏家居持续发力抖音直播、视频号直播等，通过短视频直播，实现产品一站式快速种草转化。以视频号直播为例，这种营销玩法的逻辑在于携手家居行业垂类达人开展直播，通过达人增加行业覆盖面，补充发酵，扩大流量触点，促成流量出圈，助力品牌销量增长。另外，品牌账号通过提升开播频率，提高账号的活跃度，以培养粉丝用户看播习惯，从而持续构建稳定受众池。

图源：林氏家居官方公众号

不同于快消品，面对家居产品这种耐消品，用户决策周期往往很长，参与度也很高，无疑会对企业和产品提出更多要求。如何有效为用户提供个性化服务？更精准获取用户？我们观察到，在微信生态内，家居品牌可以通过视频号输出内容，最大化利用视觉、声音等元素，以及各种动态场景，从而实现多维度展示家居产品细节，并且还能够更好地传递氛围，有效实现情感连接，激发用户兴趣。此外，视频号内容还能够在微信社交生态中流转，能够更好地激发熟人社交传播过程中的信任背书。这些特点，或许更适配家居行业重决策、长链路等特性，高效、快速打动目标人群。

此外，利用视频号传播高质量内容，当用户感兴趣被转化后，家居企业可以搭配微信客服 AI定制话术，加速高意向用户人群转化，这是另一种营销玩法。比如说，以标准化单店模式为特色的知名家居品牌匠人智装，更需要因地制宜去营销。因此，在策略上匠人智装利用视频号做优质内容，然后再去搭配微信客服链路，以 AI 定制话术及时对高意向人群进行承接，从而适配不同区域客资的差异化诉求，进而实现了目标人群快速转化。

图源：匠人智慧装饰官方公众号

家居行业流量少、碎片化，大多数品牌往往只关注公域而忽视私域，事实上私域也是品牌营销的重点方向。视频号无缝衔接小程序，有效导流沉淀私域，这也是一种值得家居客户关注的营销玩法。这种玩法也得到了实践，比如说，知名家居展览平台华夏家博会，就是通过视频号联动小程序成功搭建了会展营销服务体系，不仅能够满足消费者及展商等不同客群的需求，而且极大缩短了策展时间，最快可用 7 至 10 天时间筹备一场展会，真正实现了降本增效。这种新营销玩法的逻辑在于，利用视频号“智能推荐+社交裂变”的方式，在流量出圈的同时高效触达目标客群，促进品牌快速曝光和增长，再通过小程序提供的个性化服务，极大提升用户人群的黏性，从而有效沉淀品牌忠实用户群体，实现积累用户资产的目标。

03

酒香也怕巷子深，

品牌需借力好生态的势能

俗话讲，酒香也怕巷子深，好的品牌需要好的营销，好的营销才能成就好的品牌。

从上面几个家居品牌的营销案例中可以看出，以视频号为重要工具的营销玩法能够实实在在帮助企业在营销实践中，拉近品牌与用户之间的距离，促进交易更进一步。家居品牌可以基于视频号，并依托整个腾讯生态，在考虑自身营销诉求之上玩出属于自己的花样。不论是高效精准触达用户、整合生态资源谋求与经销商的快速协作，还是从曝光到引流种草产品——例如扩大用户认知并激发兴趣，好内容产生情感连接影响用户心智，最终促进用户成功转化等，腾讯生态都能够为品牌提供助力。

好营销离不开好生态，好生态成就好品牌。具体而言，腾讯生态的“好”，可以简单概括为层次丰富且布局深。一个生态越丰富，品牌营销可以衍生的玩法就越多，腾讯生态具备这些特点：用户基数庞大，基于微信生态的公众号图文、视频号短视频、视频号直播、微信搜一搜等多层次覆盖；使用场景多，且使用频次高，例如一个用户可能每天都会看腾讯视频、腾讯新闻等；同时，生态内容彼此连接，例如品牌能够基于视频号，更好地触达用户、深耕用户，有效构成带货闭环，无论品牌做推广还是促交易，都更加高效、快捷。总之，腾讯生态的这种丰富性和深布局，能够快速解决企业所面临的营销痛点，最大程度地实现生意效果、效率、效能的多方面提升，帮助品牌高效积累人群资产，抢占用户心智。

当前，面对家居行业营销的难题和困境时，品牌可以更多地去关注腾讯平台的新玩法，利用好视频号作为新的切入口，叠加腾讯生态资源，从而谋求品牌营销更上一层楼。这也许是一种启示。

发布于：浙江


体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？

线上内容平台依然遵循内容为王的逻辑，平台需要有差异化竞争力

随着冬奥关注度空前高涨，冬奥话题几乎包揽了各大平台的热搜，谷爱凌、苏翊鸣、王濛等众多顶流应运诞生。与此同时，短视频平台正通过版权采买、运动员入驻、热点运营及自制综艺等方式抢滩冬奥，掘金流量盛宴。

根据公开信息显示，中国短视频用户规模接近9亿。在这座大型流量池中，一场以抖音、快手和视频号为主的商业竞争戏码正在上演，这种明争暗斗之间，谁在攻，谁又在守？这又将对平台未来发展有何影响？

短视频平台“各显神通”

2022年，电视早已不再是人们观看体育赛事的专属。

伴随着移动互联网的发展，各类视频平台在这届冬奥上获得了更大的发挥空间。在版权分配上，央视手握冬奥独家全媒体版权和分授权，拿到直播权限的移动端有央视频和咪咕视频。

短视频平台也分得一杯羹，快手、腾讯为官方点播合作商，这些内容可用于短视频平台传播。

业内人士透露，像NBA、世界杯以及奥运会这种顶级体育赛事，全世界人民关注，版权竞争不可谓不激烈，同时版权价格十分昂贵。

事实上，在这种大型赛事版权采买方面，短视频早已试水。2020年起，东京奥运会、欧洲足球锦标赛等大型赛事纷纷吸引了抖音、快手等短视频平台进行采买。

去年初，字节跳动旗下短视频平台TikTok就拿下了欧洲杯的合作权限，进行赛事布局。快手则成为2020年东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播机构。体育版权格局不再专属电视台以及长视频平台。而腾讯作为赛事版权常客，每年花3亿美金买下NBA在华独家版权外，也参与到各类体育赛事来。除了在腾讯视频等渠道进行直播和点播，如今视频号成为另一个重要的内容分发途径，借此来追击抖音、快手。

短视频平台抢滩冬奥或是围绕大型活动合作，一方面要有足够的预算拿到版权，另一方面要有强大的商业运作能力进行内容开发。

此前在春节期间，视频号曾以竖版春晚先声夺人。业内人士分析，如今大型赛事等IP不止是希望售卖版权，也希望自己的内容更有影响力，因此与平台合作时也更加注意合作方带来的创意和策划。

冬奥期间，除了采买版权之外，短视频平台纷纷利用优势和开发实力，试图形成冬奥特色内容。

抖音和快手都开辟了冬奥相关专页，抖音邀请谷爱凌、武大靖等100位冬奥运动员入驻，同时也开发了主打王濛的自制短内容节目，比如《濛主来了》直播间，试图找回主动权。根据第三方平台显示，谷爱凌、王濛在近一周时间内获得大量网友关注，涨粉高达几百万，目前谷爱凌粉丝已突破千万。抖音早已锁定王濛、谷爱凌等独家体育明星的内容，这展现了其商业策略。

缘何竞争激烈？

短视频平台对大型赛事和晚会的追捧背后是对行业竞争、内容合规性以及内容建设等方面的综合考量。

据公开数据显示，视频号日活约为5亿，已超过快手。业内人士告诉中国新闻周刊，抖音、快手之前的版权竞争十分激烈，而视频号的入局正在影响短视频的竞争。

懒熊体育联合创始人兼总裁黎双富分析称，从行业角度分析，不同的平台竞买和运营大型赛事版权的目的有所不同。比如对快手来说，要先拿下版权进行深度参与，达到卡位目的，如果将机会拱手相让给竞品，无疑在竞争中会更被动。对视频号来说，当下则是“进攻”为主。视频号正处于发力期，重金之下加强IP运营，追击抖音、快手也很容易理解。

上海财经大学研究员崔丽丽告诉中国新闻周刊，这种大型赛事和晚会的合作，在行业发展稳定后，是平台综合实力的体现。纵使这类合作在吸引新用户方面作用有限，但还是很容易成为平台之间互相争夺重合用户、并维持平台活跃度的一个重要节点，因此，每个平台都不会放松警惕。

“各大互联网平台几乎都进行过这类赛事的版权谈判，拿到版权才能合规合法去参与，这是行业的一个共识。”黎双富如此告诉中国新闻周刊。

黎双富将采买版权形象地比喻为“上牌桌”。他表示，在国家愈加注重版权保护的情况下，核心赛事的版权管理也愈加严格。大型赛事极具独家性，在短时间内可聚集大量人气，这对互联网平台来说都是具有战略价值的资源，无非预算能否到位以及内部能否算过来账，谷爱凌、苏翊鸣这种人气运动员比赛后，拥有版权的平台能比较直接地去做二创，“不上牌桌”没得玩。

另外，在短视频发展日益成熟的今天，绕不过体育内容消费。

相关报告显示，中国体育媒体市场规模在2021年达千亿，视频集锦和短视频是发展最快的体育媒体内容类型。2021年底，抖音发布体育内容相关报告，称截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。快手方面则覆盖40多个体育类别，创作者粉丝超4亿，日均流量超15亿。

上海戏剧学院教授陈永东认为，从平台经营角度看，流量是平台的生命线。大IP更容易为平台产生话题，进而为平台带来更大的流量。更大的流量意味着巨大的商业价值，同时这种赛事和晚会往往也需要更多的曝光，平台与它们合作通常是双赢的。

除了流量方面的考量，黎双富认为短视频平台这几年发展很快，年轻消费群体通过视频获取信息的占比和频次增长很快，这是不容忽视的事实。当用户从之前看图文报道变成看视频后，每个人的喜好点也不一样，短视频平台海量的创作者可以借助体育赛事和春晚等大型IP，在小屏幕后进行二次创作，从而获得商业机会。这种交互方式的改变，也是短视频平台争夺话语权的契机，加入到这种全民事件中来，是短视频的整体生态在发声。

谁将更胜一筹？

根据中国互联网络信息中心最新报告显示，截至2021年6月，中国短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。同时短视频应用人均单日使用时长为125分钟，并有超一半用户会每天看短视频。

如今短视频成为互联网的基础应用。在抖音、快手之后，短视频赛道上目前最大的变数可能要来自视频号，以及和长视频平台的竞争。

视频号2020年1月上线内测，据第三方机构预测，2022年视频号日活有望突破6亿。抖音此前日活已突破6.3亿，快手的日活则是3亿多。

去年，视频号试水了西城男孩、五月天的直播演唱会，均有千万级别的观看人次。这种具备破圈性质的尝试增加了用户对视频号的关注。崔丽丽提到，线上内容平台依然遵循内容为王的逻辑，如果有独家内容或有差异化竞争能力，可能发展前景更好。如果是大而全的内容平台，可能就很需要春晚、冬奥这种重大节点事件的参与。

陈永东表示，这些大型赛事和晚会等IP到底能否影响短视频平台的发展，也要看热点事件能否持续生产有价值的内容输出。如果是含金量低的内容，则不会有太大影响。因此，对版权的竞争需要理性。

不过目前在用户的人均使用时长上，微信明显低于短视频行业的平均水平，只有35分钟，在用户心智这方面，视频号能否追赶上抖音、快手仍是未知。

陈永东认为，视频号的优势在于可以依托微信这个超级平台，较为自然地融入微信朋友圈及聊天群，便于内容扩大传播；劣势在于相对于抖音、快手步子稍微慢了一些，部分用户的短视频浏览阵地不易转换过来。另外，抖音、快手在短视频领域相对更专注及更专业。

在变现路径上，视频号同样有新的尝试。此前，微信公开课曾预告视频号要上线付费直播间。1月24日，视频号首个付费直播诞生在“腾讯NBA”这个账号中，内容是一场爵士和勇士的NBA常规赛，进入直播间后，用户可免费观看3分钟，之后继续看需支付90个微信豆（约9元），这对内容发展来说，也许是条新的变现之路。但效果如何，仍待考验。

黎双富还指出，短视频的用户心智目前似乎主要聚焦在中短视频上，他们在平台上是否愿意付费看一两个小时的体育比赛，肯定要打问号。未来短视频平台也有可能进行版权竞争，但可见的是视频内容会走向分化，独家内容、内容有创意和稀缺性，或者质量高数量多，就可能产生付费，未来各个平台也会形成自身内容的特点。

此外，短视频与长视频对用户时间的抢夺和版权上的较量持续已久。长短视频未来会不会踏入同一条河流，去竞争大型赛事或晚会版权？

事实上，本届冬奥咪咕视频成为一匹黑马，作为直播版权拥有方，同时借助王濛解说的全网刷屏，迎来流量和口碑的提升，在抖音和快手等短视频分发出口都有了质的飞跃。腾讯视频作为赛事常客，通过视频号的分发以及积累的体育赛事版权经营经验，试图接近观众。

目前，短视频平台还未直接获得过直播赛事版权，但通过春晚的直播合作可以看到大屏与小屏的融合。崔丽丽观察到短视频是一个较好的获客工具，通过短视频可以更全面地了解终端市场，为长视频内容产品变现提供精准的方向和引导，未来二者也许会形成竞合的关系。[db:内容]?