淘特还是没能活成拼多多 直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场

淘特还是没能活成拼多多 直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场， 

淘特还是没能活成拼多多

3.6折的始祖鸟短袖、1.7折的耐克跑鞋、只要558元的苹果笔记本……

这不是在奥特莱斯，也不是在深圳华强北，而是阿里巴巴旗下的淘特App。

但这款曾经对标拼多多主打低价的App，似乎已经主动隐身很久了。公开渠道能查到的最近动向，还是今年3月的团队合并传闻。

当时有媒体报道，淘特团队的大部分人员，已经合并到大淘宝，未来淘特App上的店和货也将并入手机淘宝，不过随后官方否认了这种说法。

但在晚点LatePost今年6月的一篇报道里，淘特的多位管理者已回归淘天集团：原淘特负责人、阿里合伙人汪海（花名：七公）主要负责中小企业发展中心，更早之前，他的下属张胜（花名：邹衍）也带着一部分淘特员工并入淘宝。

与之对应的，是淘特最有含金量的业务被抽离，源头直供与淘特合作的工厂被淘宝抽调去做“淘宝好价”频道，同时还有首页的“淘工厂”。

而这种转变似乎是在几个月之内做出的，毕竟去年11月淘特还在发布“心动搜索”与“微店铺”，到今年3月的传闻以及6月的转移，短短半年淘特就从小甜甜变成了牛夫人。

如今再打开淘特App，在推荐页虽然仍能看到很多低价商品，但也能一眼就被贴上山寨或是假货的嫌疑标签。

比如被推荐的“始祖鸟长袖”，展示图片中的商品印有正版始祖鸟logo，但名称介绍却是“始祖.鸟”，更重要的是相比正品2000+的价格，这款长袖只卖138元。

而如果再打开这家店铺的介绍，该有的工商执照却没有提供。淘特在页面补充说明了不需要办理市场主体登记的情形，但显然与这家店铺的主营商品不符。

同样，一家出现在主页推荐、主营耐克体育用品的店铺，也没有提供工商执照，且店铺内所售商品均标有“正品”字样，但价格却低出市场价很多。

在淘特App上也能看到很多一键复制过来的淘宝、天猫店铺，比如两针一线、小牛电动旗舰店和摩兽旗舰店，在其商品页面标有“天猫旗舰店”字样，产品和价格都无异，但很奇怪三家店铺都没有提供营业执照和工商执照。

我们在淘特App上询问其中一家客服，对方称是淘宝后台，随后又回答称淘特店铺是其代理。

这些店铺很明显就是淘宝和天猫在淘特的平移版，但因为打通了后台系统，客服并不知道消费者具体来自哪个App。

这与此前淘特的官方说法似乎相悖，按照淘特此前公布的信息，淘特与淘宝是相互独立的存在，组织架构、业务和办公地等全方位独立。

也有店铺挂上了工商执照和营业执照，比如“虎邦官方店”，该店铺一款商品被标上了“比价王者”标签，显示“已售10万+”，但该店铺主页似乎许久没有更新，发货公告仍停留在今年3月。

而在首页顶端，此前被大力推荐扶持的源头直供，已经被隐藏起来，需要左滑才能看到。

粗略统计，淘特App当前的商品大致可以分为三类，一类是大牌仿冒，比如“始祖.鸟”、i14ProMax，正价几千上万的产品只要百元，一类是白牌或者杂物商品，还有一类是淘宝天猫平移店铺。

这些真真假假的商品充斥在淘特App的推荐页，而如果一个没有经验的消费者看到，有着iPhone一样图片和i14ProMax字样的手机，只要400块时，他有多大概率会下单？

而这款手机显示已经售出87件，最近的一条评论来自7月18日。

2018年3月，阿里整合了淘宝的天天特卖和1688旗下的供货中心，成立了C2M事业部，前端对应产品即为淘宝特价版，也就是淘特的前身。

彼时阿里急需一个低价武器对抗拼多多，于是迅速催熟淘特。

先是向淘系商家发布入驻邀请，并提供一键复制店铺工具，后又将1688平台积累了20年的中小商家全部导入到其中。

卖家形成一定规模后，阿里开始利用优惠券、小游戏等手段将淘系用户向淘特导流，比如曾经在淘宝上的购物者经常会收到平台自动弹出的优惠券，只有下载淘特才能使用。

从上线到更名，被阿里给予厚望的淘特，也在大量资源扶持下迅速做大。

阿里在2022财政年度报告中对淘特进行了高度点评，“淘特在2022财年实现高速增长，年度活跃消费者在截止2022年3月31日止12个月超过3亿，为阿里巴巴生态体系带来增量流量，超过20%的淘特年度活跃消费者是之前从未在淘宝或天猫购物的用户。”

但随后的故事却并没有朝向预期发展，主要原因来自拼多多。

2021年拼多多的营收增速达到了58%，对应财年（2021Q2-2022Q1）的阿里为19%，2022年拼多多下滑至39%，阿里则骤降到2%。

大方向的营收颓势造成了阿里对于淘特战略价值的摇摆。

3亿年度活跃消费者是淘特的一个转折点。

在晚点LatePost的报道中，到2022年3月之前的一年里，由于阿里对淘特和淘菜菜等业务的投入，利润少了400多亿。而淘特并未做出应有的成绩，除了占比有限的直营店货品外，更广泛的供给里，它与拼多多并没有明显差异和突出优势。

而淘特的问题就在于，阿里试图在一个主打低价的App里搞消费升级。

从最开始的C2M转到M2C，虽然名称变化但本质上仍是瞄准供应链，甚至摒弃了网易严选的玩法，直接以白牌的形式切入。这一套逻辑在京东上或许有效（参考京造），因为本身京东主站的消费心智是服务和品质，但在淘特App上就存在需求错位。

换言之，一批价格敏感用户被一个自称主打低价的App吸引后，却被兜售消费升级。

这种供需匹配错位，导致用户怀着与拼多多同样低价但品质又好的期待冲进淘特，会产生一种失落感和受骗感。

并且淘特也并未将源头直供做到一定程度，晚点LatePost报道，直营店在淘特整体成交额的占比约为30%，且其销售占比中，更多的流量和成交还是来自淘宝店铺，与淘特的比例大概在7：3到6：4之间。

而之后淘特仍在持续探索往更高价格的商品。

去年3月，淘特上线了“淘特10元店”和“淘特100”的官方直营店，后者主打“大牌平替”概念，商品来自淘特与工厂合作开发的产品，价位更高。但两个月后，因为用户购买习惯的尚未成熟，更高价位的“淘特100”重要程度下降。

这一阶段的淘特处在极速成长期，3亿年度活跃消费者的历史目标实现之后，也就是阿里2022财年（2022年Q1）之后，淘特随即进入衰退期。

去年4月，阿里将淘特的业务第一指标从用户增长调整为GMV，但仅过了两个月又调整为MAC（月活跃用户数）。同期，淘特的新增用户数也随之在财报中消失。2022年Q1，淘特单季新用户增长从2021年Q4的3900万减少到2000多万，第二、三季度则没有公布用户增长数据。

当MAC成为淘特的第一业务指标后，“低价”顺理成章成为新的KPI，淘特的标语也从过去的“源头好货，产地直发”，变为如今的“源头直供，好便宜”。

而淘特在这段时间最大的动作，就是上线了比价工具和优化搜索展示，一切又以低价为核心。

低价的本质在于依托平台机制完成供需双方的对接，意味着下游有足够的消费需求，上游又有足够的能力生产，平台搭桥双方一拍即合。

而在这个层面，因为淘特此前在直营工厂上投入太多，并未在更广泛的供给里做出差异，消费者自然也就用脚投票了。

而商家的利益驱动力一旦不足，就容易出现假货、怠慢甚至退出，从上面的案例中也能看出，即便是平台扶持的比价王者店铺首页照样不更新。

今年4月，有媒体曝光淘宝将推出一个“99特卖频道”，根据流出的测试主页，该频道与淘宝直播并列处于首页主要入口位置。

99特卖频道主打M2C模式，合作方主要为已入驻“淘工厂”的商家，商品现以产业带工厂商品为主，覆盖小百货、日用品、食品、花卉、绿植等多个品类，同时淘宝要求合作的产业带工厂均需为商品提供“质量保证”服务。

这与淘特的“源头直供”不能说一模一样，简直是毫无差别。

但“99特卖频道”后续并非出现在淘宝App里，而是“淘工厂”被放到了首页。只是不知为何，淘宝最终决定以“淘工厂”为流量入口，抛弃了99特卖频道。

“99特卖频道”被传同时，淘天的一次架构调整也被媒体曝光。原产业运营及发展中心被分拆为三个行业发展部，其中行业发展1部包括B系（1688）、淘特、服饰行业等，由原淘特、1688负责人汪海（七公）负责。

综合多层因素和变动，当时就有声音传出，此前独立运营的淘特，正在逐渐回归母体淘宝。再结合今天淘特App的现状，这种猜测的真实性又多了几分。

目前来看，阿里彻底关闭淘特App似乎只是时间问题。而回顾淘特这几年，根本问题不在于淘特有多努力，而是阿里的判断从一开始就是错误的。

本质上淘特与京东的京喜并无差别，阿里和京东最初的战略是用下等马对阵拼多多的上等马，彼时前两者还停留在要保住消费升级的主站，而在后来的发展中才意识到策略失误，于是京东和阿里都开始利用主站去做低价。

在这期间，无论是淘特还是京喜，虽然每每见诸报端、捷报频传，但其根本上的“下等马”策略决定了其无法被快速催熟，以及走不出象牙塔，一旦停止“投喂”自己没有赚钱养家的本事。

这也就决定了当淘天和京东决定亲自下场做低价的时候，也就是淘特和京喜的完结篇。

参考资料

[1] 3亿买家后，淘特的价值困惑，晚点LatePost

[2] 淘特：引擎还是包袱？燃次元

[3] “比价王者”悲喜录，雪豹财经社

[4] 上线“9块9”，淘宝也顶不住了？开菠萝财经

[5] 淘特回应业务变动：不会合并到淘宝，继续做源头厂商生意，界面新闻

[6] 3年之后，淘特留下了什么？晚点LatePost


直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场

2024.07.19

本文字数：3188，阅读时长大约6分钟

导读：电商行业仍然有诸多机会，但每一个选择也变得更加惊心动魄。

作者 | 第一财经 陈杨园

2024年过半，从过年期间的“春节不打烊”、开年的“开门红”开始，这是商家眼中促销节庆不断，大促常态化的半年。这也是行业再度提起“史上最难618”的上半年，电商平台大促GMV消失的同时，618全网销售额究竟是上升还是下降，亦被行业争论。

随着日前多个数据的公布，电商行业上半年的收获与挑战变得更为清晰。过去的六个月里，电商呈现出了复苏与增长的态势，但这背后，电商寻求增长所付出的“代价”也不小，“低价”“直播”等电商曾经的增长利器，如今威力正在减弱。

垂直电商的表现则有些分化，二手电商进入“发力期”，奢侈品电商经历着集体退潮，电商行业细分市场的挑战更为强烈。

淘宝天猫“止跌”

从年中数据来看，2024年上半年，电商延续了增长态势。国家统计局数据显示，上半年，全国网上零售额 70991 亿元，同比增长 9.8%。其中，实物商品网上零售额 59596 亿元，增长 8.8%。

此外，中国邮政局近日公布，2024年上半年，中国快递业务量累计完成801.6亿件，中国快递业务量同比增长23.1%。其中，6月份快递业务量完成145.7亿件，同比增长17.7%。

一个可推算的趋势是，“618”对电商上半年单量的影响正在下降。2022年上半年，全国快递服务企业业务量累计完成512.2亿件，6月份全国快递服务企业业务量完成102.6亿件，6月份快递业务量占上半年总业务量超20%，2024年，这个数据降到了18.18%。电商平台的年中业绩仍然高度依赖着大促节，但随着众多促销节点的设置，大促节的地位实质上在下降。

电商头部平台的竞争趋势也在发生变化。

2024年上半年，淘宝天猫市场份额“止跌”。根据高盛的数据，2019年至2022年，淘宝天猫的市场份额一路下跌，从66%下降至44%左右。而在2024年，通过提升用户体验、加大补贴、价格力投入等，淘宝天猫GMV及订单量同比增速在第一季度重回两位数。而在第二季度，易观数据测算淘宝天猫618成交额同比增速达12%，占电商整体市场的49.5%，多家机构预测，淘天第二季度GMV同比增长8%至10%。

“不变”的背后反倒是变化。2024年一季度，在拼多多、京东GAAP归母净利润均提升的情况下，阿里利润率下降。这一趋势可能在第二季度延续，瑞银预测，第二季度淘天集团分部EBITA将同比下跌2%，主要受投放于用户体验的投资增加所拖累。淘天“回护”市场份额成功的代价是利润。

下半年，淘天集团在利润与市场份额间的选择值得进一步关注，这也将进一步影响着头部电商平台间的低价战役“火力”。同时，拼多多市场份额在进一步逼向京东，京东于7月17日宣布推出“京东超级18”项目，每月18日以18元的“一口价”限售数款价值千元以上产品，再推平台低价心智的建立。头部电商间的市场份额“攻防战”仍在继续。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者预测，低价竞争是今年上半年电商竞争的主流，他相信这也会延续到下半年。拼多多完成了低价到利润的突飞猛进、股价飙升，使得低价模式更受关注，除了货架电商及直播电商，目前，本地生活平台也在加强低价商品的推出。

直播带货“成色”下降，短剧“上场”

直播带货的“天花板”开始被讨论。

一方面，从数据来看，直播带货仍在高速增长中。“直播电商第一股”遥望科技日前发布的预告显示，上半年遥望科技直播电商业务总GMV同比增长约50%。交个朋友则宣布在上半年累计完成GMV59.6亿元，同比增长18.24%。艾瑞咨询曾预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。

然而，电商GMV规模的大幅增长并未给遥望科技的利润带来变化。预告显示遥望科技上半年归属于上市股东的净利润仍大幅亏损，预计亏损16000万元至21000万元，上年同期为亏损20796.11万元。遥望科技表示，亏损主要是由于鞋履业务拖累、人员剧增成本压力未消除、战略项目投入等。2024年一季度，遥望科技营收同比增长43.44%，亏损同比增加1.48倍，“营收越多亏得越多”。

值得关注的是，直播带货花在流量上的钱越来越多。公告数据显示，从2022年到2023年，遥望科技从抖音采购流量的金额从9.76亿涨到23.04亿，抖音流量采购占其总营收比例从25%增至48%。

“抖音等直播电商距离天花板越来越近。”张毅对记者表示，一方面，他观察到用户在抖音刷视频被推送广告或直播间的频次越来越高，另一方面，视频号、小红书等新兴“电商平台”同样以内容电商为主，挤压直播电商。

Wind数据显示，今年以来，交个朋友股价下跌16.7%，遥望科技下跌56.18%，东方甄选下跌59.5%，直播势能正逐渐放缓。

另一方面，短剧“带货”正在2024年悄悄地兴起。相对传统的合作方式有SK-II对多部短剧的冠名，高端品牌也在走向“短剧”。除此之外，快手头部主播辛巴旗下的直播电商公司辛选集团，还在上半年与欧诗漫合作推出了品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》，谦寻、三只羊等头部MCN机构都在主动将“短剧”融入带货中。

同时，品牌也在加快走向短剧。今年618，珀莱雅品牌在京东自营店推出品牌定制短剧，洁丽雅集团董事长石磊之子石展承通过自编自导自剪的《毛巾帝国》系列短剧，在抖音播放量超1亿，带动了洁丽雅的销量。张毅观察，“短剧”正在成为电商发力的一大方向。

目前，“短剧”带货仍处在起步阶段，带货GMV数据并未见公开统计，2024年是否会成为“短剧带货”的元年仍需要时间去解答。但在主播、品牌加速试水“短剧”的背后，直播显然已无法解决电商的流量和内容焦虑，更多“增长利器”需要被找到。

垂直电商命运不同

奢侈品电商和二手电商则在2024年上半年迎来了“冰火两重天”。

以爱回收为核心业务的二手电商公司万物新生半年内股价上涨16.7%，2024年一季度，该公司总营收同比上涨27.1%，经调整利润上涨80.8%。该公司预计其第二季度营收为36.7亿至37.7亿元，同比增长23.8%至27.2%。7月初，阿里旗下的闲鱼也宣布MAU（月活用户）已经超过1.6亿，截至今年3月，闲鱼日均GMV已突破10亿，闲鱼总裁丁健称今年的核心目标是MAU突破2亿。

电商低价反倒促进了二手电商的发展。丁健认为，近几年电商对性价比的追求对用户的影响是巨大的，闲鱼正是吃到了这个红利，在用户的比价习惯建立后，他们很可能会在二手电商发现最高性价比。供货渠道的多元化、平台经营的低成本，让二手电商的货品更具低价优势。

二手电商的增长趋势正被市场期待。华泰证券报告结合近年日美市场发展趋势分析，二手经济与消费大盘(一手为主)间或并未形成显著的替代或负相关关系，但市场规模增速却持续领跑消费大盘，主要源于成熟的二手流通市场中，在理性消费趋势下有望加速二手商品流通速度，支撑增速显著超越消费大盘。

从半年报来看，中国二手电商证明了其活力，不过挑战仍存。转转近年来加速线下布局，目前门店数已超550家，万物新生的运营成本与开支也随门店数水涨船高，从今年起，闲鱼同样开始在杭州、上海落地闲鱼循环商店。主动将二手电商做“重”的背后，二手电商需要从线下找到更多用户以及优质货品的供给。在行业龙头仍将2亿月活用户当作目标的2024年，二手电商的想象力仍停留在未来。

另一方面，随着“以旧换新”政策红利及市场发展，京东、天猫、苏宁等均在上半年加码“以旧换新”，传统电商、零售商实质上正在打开其二手商品渠道及运营。未来二手电商的竞争正变得更多元。

一个值得关注的现象是，2024年上半年中，奢侈品电商与二手电商的奢侈品类目走向了不同的命运。

近日，市场消息称奢侈品电商寺库网因未按时递交年度报告被美国纳斯达克强制退市，截至发稿，寺库未对此作出公开回应。今年上半年，欧洲奢侈品电商Matches全面停业、Net-A-Porter中国业务进入清算流程，奢侈品电商的日子都不太好过。

但与此同时，万物新生财报显示，该公司2024年一季度在多品类回收（二手箱包腕表、黄金首饰名酒等）业务回收交易额为6亿元，是去年同期的4倍，二手奢侈品迎来增长。

在垂直电商的喜悲各异里，能够看到，电商行业仍然有诸多机会，但每一个选择也变得更加惊心动魄。

发布于：上海[db:内容]?