腾讯：视频号变身摇钱树，股王优雅起跳 视频号到底能为腾讯赚多少钱？

腾讯：视频号变身摇钱树，股王优雅起跳 视频号到底能为腾讯赚多少钱？， 

腾讯：视频号变身摇钱树，股王优雅起跳

北京时间5月14日港股盘后，腾讯一季报出炉。不同于上季度游戏承压，以及广告等业务高基数下即将增长放缓的预期，实际一季度业绩不错，尤其是利润意外加速。

整体上，收入基本inline，亮点在广告显著超出市场预期，我们预计视频号起到不少加成，说明Q1视频号电商表现很不错，Q2电商旺季有望继续保持高增长。

最终在高毛利的广告、小游戏、视频号佣金收入的带动下，以及裁员优化带来的费用减少下，Non-IFRS归母净利润在高基数上再次狂飙55%。

当期业绩已是过去式，除了广告表现隐含视频号进展顺利外，从未来中长期角度，海豚君还关心三个问题：游戏、提效、大股东抛售/回购，目前都或多或少有缓解和向好的趋势。

具体来看：

1. 广告：视频号加成超预期

由于去年Q1是高基数，因此市场按照趋势对增速进行了下调，只有18%左右。实际上，一季度广告收入同比增长26%，显著超出市场预期。

结合调研，海豚君认为广告的超预期主要来自于视频号的拉动。一方面，视频号流量池在不断扩张，Q1用户时长同比增长80%。并且信息流广告上，视频号提高了公域内容的透出，进而加大库存和转化效率。另一方面，视频号电商推进顺利，除了刚起步的自然增长外，加大了电商内容流量占比，使得电商推进顺利，成交额翻倍，自然会带动商家广告投放增加。按照这个逻辑，在电商旺季的二季度，电商对广告的拉动也会更加显著，从而支撑广告继续保持高增长。

除了视频号，公司也提及生成式AI对广告的推动。海豚君认为，对于广告主来说，整体投放预算是相对固定的，除非终端消费能力再上一个台阶。而当龙头渠道都开始用上了AI来提高广告转化后，各家就又回到了竞争起点——拼流量硬实力的时候。

2. 游戏：有好转迹象

一季度游戏收入同比下滑0.4%，略超市场预期。预期差主要来自于国内收入表现，扛住了去年的高基数，实际下滑幅度（-1.8%）没有那么原先指引（-5%）的那么多。

游戏问题已经体现在多个季度财报中，因此市场也会更关心后续表现。结合前瞻性数据，海豚君认为，腾讯在上季度电话会上提到了游戏业务整顿、优化，目前已经能看到一些成效。

一方面，Q1短期递延收入环比增长23%，虽然其中也包含了腾讯音乐、腾讯视频、阅文的会员付费递延，但趋势上能够预示着下季度的游戏收入增长会有一定支撑。

另一方面，公司也明白市场比较关心游戏业务，特地在财报开头重点披露了游戏业务优化进展。1）强调了《王者荣耀》、《和平精英》商业化提升效果显著，三月已经回归正增长。2）海外游戏中受到Supercell旗下一款老游戏《荒野乱斗》改版后焕发新春，日活是去年同期两倍，流水同比翻两番。因此二季度在《DNF手游》等新游密集上线的带动下，游戏业务回暖速度很可能比我们原先预期的更快。

当然中长期下还需要持续的优质新品，以及对老游戏的运营创新。这都是过去几年腾讯表现欠佳的能力，尤其是前者。因此建议继续持续关注公司对游戏业务进一步调整和优化的动作。

3. 金科企服：支付放缓，视频号佣金贡献净增

金融科技与企业服务一季度同比增长7.4%，低于市场预期。主要是一季度春节期间，线下支付放缓导致。这不仅是体现在微信支付上，一季度整体社零表现都不好，再加上去年高基数，央行披露的第三方支付机构备付金同比也只有2.2%的增长。

不过公司披露腾讯云和视频号佣金合计收入，同比增速有双位数，剔除视频号佣金收入的8-10亿后（海豚君预测值），隐含云服务也有高个位数的增长，回暖趋势明显。

4. 提效：继续小步推进

一季度集团整体雇员人数继续优化，环比减少630人，同比下降1%。三项经营费用当季支出上都比较克制，拆出来看，重点也是优化的员工费用。其中销售人员薪酬、管理费用都同比下降，研发人员开支基本持平，使得整体费率同比下降1个点。因此无论是一季度传出的裁员消息，还是实际财报数据，都体现在集团整体效率的进一步提升

尽管已经降本增效一年多，但海豚君一直认为腾讯有很大的经营提效潜力。与同行对比，目前腾讯的组织架构和人员体量（10万人）仍然略显臃肿，躺赚的商业模式掩盖了实际人效比冗余的问题，或许腾讯作为龙头公司，本身有社会责任包袱，一次性优化到位负面影响较大，因此这种滚动式的小步优化也是目前最佳选择。

5. 抛售回购：大股东抛压略放缓，回购符合预期

一季度集团整体净现金（现金+存款-长短期有息债务）为925亿，相比上季度增加378亿，主要是经营盈利的增加和借款减少带来。

一季度回购节奏符合海豚君预期，即在交易日保持每天10亿港元的回购节奏，共计耗费148亿港元回购0.5亿股，回购股数均已注销，总股份环比减少0.6%。公司宣布，2024年将继续按照超千亿的回购目标来执行计划。

而大股东在3月20日至今两个月抛售了2100万股，相比上个周期平均月抛售节奏稍有放缓，从月均接近2000万降至1000多万，截至一季度末，大股东持股比例为24.44%

6. 财报详细数据一览

海豚君观点

腾讯自宣布千亿回购以来，不足两个月的时间，股价已经上涨了近30%。如果说第一段股价从285港元涨至300港元，涨的是回购，那么第二段从300港元到现在，除了有全球资金市场配置变化的影响外，也有随着《DNF手游》定档，新品周期拉近下，游戏回暖预期的打入。

而Q1财报超出目前预期的，则是视频号的超预期、存量游戏变现优化带来的收入增长和毛利率提升，以及人员缩编重新推进，共同带来盈利水平踏上新的台阶，这无疑会进一步打开市场对腾讯长远期盈利水平的预期。

海豚君认为，从降本增效上，腾讯可以调节的空间还很多，但具体推进节奏把握在公司自己手中。比如团队优化，腾讯也需要考量到社会舆论的影响。不过由于其更轻资产运营、现金流入前置、基础流量庞大的优秀商业模式，也使得腾讯不需要只依赖裁员，而通过别的方式来达到盈利提升的效果。

因此只要收入不过分拉胯，尤其是贡献利润、现金流的业务，游戏、广告、支付三座金矿缺一不可，否则难以支撑在个位数收入增长下，保持利润双位数增速的基本面。一季报游戏问题快速缓解和收入回暖，是腾讯作为游戏甚至是内容付费龙头，能够依赖经验总能从容应对的优势体现。核心在于腾讯是否有魄力去做变革，从传出的公开消息来看，“功劳簿”反省大会之后，公司确实对游戏业务做了较大的调整。

本质上股王能够轻松转身，得益于其“躺赚”的商业模式（能够比普通公司对大企业病的容忍度更高，也给了管理层更充分的时间来调整）。同样在这个原因下，市场预期的转变也可以很快。当下的市场交易情绪，配上这份财报，短期有望给腾讯继续上攻的动力。按照海豚君预期，目前3.6万亿港元市值对应25年Non-IFRS归母净利润为15-16倍，仍属于中性略低区间，短期可能继续借利好反弹至18x左右。但进一步上升会有压力，除非有宏观基本面带来的逆转。

与此同时，考虑到预期被不断拔高，而二季度虽然是腾讯的产品周期，但也同样是同行重磅大作密集扎堆的窗口期，要在一众强劲对手中跑出来，对产品质量的要求会比往常更高。因此海豚君建议，在下周《DNF手游》上线前后，需要重点关注边际风险，谨防游戏反馈一般或不及预期，引发市场偏好转变。

以下为详细分析

一、用户生态：微信稳增，QQ希望已不大

一季度微信用户13.59亿，环比净增1600万，保持稳定扩张。QQ则无视旺季加持，继续环比流失100万人。

微信流量稳定能够支撑微信生态商业化不断加深，但年轻圈层群体越来越少+挽留不住年轻用户，似乎定调了QQ难以改变的流失趋势。

增值服务付费用户数Q1也有反弹，环比净增加300万，除了本身是旺季，自然有拉动外，腾讯音乐的订阅会员数一季度增长也很不错，昨天的腾讯音乐财报点评已有详细分析。

不过一季度腾讯视频环比又流失了100万会员，看来一部《繁花》大热还不足够。目前整个行业长视频会员用户也就是2~3亿，其实最多也就是对应10亿网民，3口一家，也就是3亿多的潜在账户数。目前腾讯视频1.16亿，爱奇艺也是1亿左右，优酷+芒果预计也是1亿的会员，这样刚好三分天下，共同瓜分整个行业。

行业到顶，也是腾讯视频选择不断优化项目投入，专注ROI的方向转变的主要原因。近一年来腾讯媒体内容成本不断减少，一季度更是同比下降29%，也与前一年影视项目投资减少息息相关。

二、游戏：老游戏运营优化，新品周期临近

一季度网络游戏收入481亿，同比下滑0.4%，优于同比下滑2%的市场预期。2023年一季度基数很高，当时一方面有《金铲铲之战》等表现不错的新产品带来净增量，另一方面《王者荣耀》提高商业化，推出比往年明显更多款的高价皮肤售卖。但也很快看到了过度商业化带来的反噬，2023年二季度以及下半年，《王者荣耀》刻意调整策略，主要优化用户日活等经营性而非流水指标，但也带来的全年的游戏增长压力。

今年春节期间，为了进一步促进用户活跃，《王者荣耀》密集推出促销、免费皮肤体验活动，三月流水已经恢复正增长。《和平精英》同样通过版本更新、内容丰富来扭转了近一年持续不佳的流水表现，三月也恢复了增长。

由于流水指标更能代表真实需求的前瞻性指标，因此虽然Q1本土游戏下滑2%，仍然弱于行业，但因为流水表现恢复增长，说明前几个季度遗留的问题已经有一些改善。

海外市场上，Supercell的一款老游戏《Brawl Stars（荒野乱斗）》通过内容改版后，焕发新春，流水是去年同期的四倍，从而带动海外收入同比增长3%。当然，2、3月海外市场在去年低基数下，本身也有需求反弹，再加上行业中有几款新品表现不错，带动中国游戏企业出海收入增长。

展望今年Q2以及2024全年的游戏Pipeline，《DNF手游》、《极品飞车》、《全境封锁：曙光》、《无畏契约手游》以及端游的《三角洲行动》也将陆续上线。

流水预期上，今年主要还是靠DNF。虽然因为政策原因，延期太久，上线后表现不太能和几年前的预期相提并论，但IP价值非常高，海豚君预计首年TTM流水仍然有冲击50亿-100亿的能力。其他游戏多为10亿左右的流水范围。目前还未定档的另一款重磅是《王者荣耀：世界》，依托在王者荣耀这个全民级IP上，但可能氪金程度没有DNF重，因此我们预计上线后预计全年在30-50亿区间。

新品表现决定了游戏恢复增长的力度，因此在《DNF手游》下周上线后，需要重点跟踪实际表现，届时海豚君将会及时更新进展，敬请关注。

老游戏的运营优化效果，短期也可以从递延收入交叉验证。一季度递延收入1061亿，同比增长9.2%，环比大幅回暖+23%，与管理层所说的3月流水恢复正增长的说法比较吻合。递延收入是前瞻性指标，环比回暖预示着二季度游戏增长会有一定支撑。

三、广告再超预期，功臣是视频号

一季度腾讯的广告收入同比增速维持26%，高基数下，较去年四季度21%的增速反而进一步提高，是Q1收入端主要超预期的地方。

一季度实现的广告收入265亿，预计主要拉动是视频号。按照此前调研信息，视频号日均时长已经来到了60分钟，在宽口径5亿DAU的流量规模下，近期不断提高公域推荐，并且增加电商内容占比，推动直播电商发展。一季度视频号电商成交额翻倍增长，对电商广告的带动不可小觑。

海豚君粗略估算，剔除视频号的增量影响（外循环+电商广告合计50-60亿，同比增长170%），剩下的广告增速预计也有高个位数至双位数的增长，相较四季度继续回暖。我们认为，传统广告的增量应该主要来自于小游戏激励广告分成。

另外，媒体广告可能也延缓了下滑趋势，一季度腾讯音乐广告增长继续保持强势，腾讯视频也有《繁花》爆火，预计都会带来一定的贡献。

而同期整体互联网广告市场增速受整体消费虚弱影响，再次回落到4.6%，腾讯的逆势加速增长，尽显其独有的社交流量价值。

展望二季度，去年基数更高，因此主要增量就得看视频号借助电商节的催化，加深商业化。海豚君认为二季度腾讯广告增速多多少少会存在放缓，但环比还会有高于往常的季节性的增幅。对总营收和毛利率的贡献，仍然值得期待。

四、金科企服：支付放缓，云继续回暖，视频号佣金带来净增

一季度金科企服同比增长7.4%，低于市场预期。主要是一季度春节期间，线下支付放缓导致。这不仅是体现在微信支付上，一季度整体社零表现都不好，再加上去年高基数，央行披露的第三方支付机构备付金同比也只有2.2%的增长。

不过公司披露腾讯云和视频号佣金合计收入，同比增速有双位数，剔除视频号佣金收入的8-10亿后（海豚君预测值），隐含云服务也有高个位数的增长，回暖趋势明显。

五、投资利得：联营公司盈利增加，处置收益增加

一季度腾讯主业以外的其他收益（按照原定义，包含投资收益）17.22亿，其中资产处置收益相比过去一年有明显增加。从不同的投资性资产当期变动来看，处置/划拨（视同处置）的规模同比都有明显扩张，正如我们此前预期，要保证新项目投资规模不继续萎缩下，实现超千亿的回购+分红，需要对存量投资性资产进行甩卖。而公司的表示更明确：投资组合所需资金基本内部解决，不会再去动用投资业务之外的资金。

一季度分占联营/合营公司盈利22亿，表明被投公司盈利能力进一步向好，比如拼多多、快手等。但如果单独看投资性资产自身增值带来的收益，保持略微正收益的状态，主要来自处置加快的动作，而非公允价值增加。Q1资本市场表现不佳，因此腾讯的投资性资产也处于减值缩水中。反之，结合4月以来的走势，预计二季度会有一些反弹。

截至一季度末，公司联合/合营资产规模合计2589.7亿，结合当期分占盈利22亿，计算得Q1投资收益率为0.8%，和上季度差不多。

六、经营提效小步迈进

一季度收入还有承压，但利润端再次加速增长55%，显著超出市场预期。一方面，源于业务结构变化带来的毛利率超预期改善，另一方面则是员工优化导致薪酬开支继续同比下降，减少内容投资后摊销下降，以及办公室租金和差旅费的压缩，不过服务器折旧的优化周期已经尾声。

总的来说，腾讯是以一种不只依赖于裁员的方案来“降本增效”，这相比于其他需要重投入、重资产运营的公司来说，伤筋动骨的感觉会轻一些，这得益于腾讯更占优的商业模式和独一无二的社交流量基石。

不过尽管盈利改善超预期，但海豚君认为，优秀的商业模式掩盖了腾讯也存在的组织臃肿、人效比不高的问题。或许腾讯在裁员问题上，会权衡社会舆论影响，使得没法像别的公司一样一裁到底，但目前这种滚动式的小幅优化，如果运营得好，也能带来盈利持续提升的稳稳幸福，比如能够支撑收入在个位数增长下，利润能保持双位数增长的中长期趋势。当然，前提假设是收入三支柱，游戏、广告、支付，不能出大问题。

不过有一点需要特别更正一下，上季度海豚君提到了腾讯《元梦之星》和网易《蛋仔派对》春节期间十亿商战的问题，默认将这笔资金确认到了营销费用中。从管理层电话会解释，以及实际一季度营销推广费用来看，后续的十亿营销，其中有一些是内容激励的方式发放，因此不涉及到实际的费用支出。

Q1腾讯营销推广费用50亿，同比增长17%，显然没有我们原先预期的那么夸张。另外，由于《元梦之星》后续表现不佳，至少与当初的资源投入所对应的预期不符，因此集团已经迅速收缩资源投放，目前游戏宣发的重心在《DNF手游》，但相较于《元梦之星》，DNF自带IP和情怀，因此核心玩家群体比较确定，腾讯可以定向推广，不需要像《元梦之星》这样的推广力度，预计二季度销售费用环比有一定增加，但整体可控，不会像去年四季度一样飙升。

同时在销售人员薪酬同比大幅下降下，也使得整体销售费用反而也在同步优化中。

从环比上看，员工人数一季度减少630人，但平均福利同比也在下滑。从细分费用来看，主要优化的是销售人员和行政人员，研发人员薪酬费用同比保持稳定。

从集团目前的战略方向来看，也很难再出现往年那种大水漫灌式的投入，一方面监管有限制（反垄断等），另一方面则是源于集团本身对利润波动有更严格的节奏控制，基于对稳态经营、对股东负责的态度，仍然会在业务扩张时，保持经营效率的提升。

最终一季度实现Non-IFRS归母净利润503亿，同比继续加速增长55%，超出市场预期（preview之后有下调）。而海豚君同时也比较关注主营业务的经营利润情况，一季度同比增长41%，也是加速增长的状态。

七、抛压与回购：大股东甩货放缓，千亿回购稳步进行

从每日回购量来看，一季度腾讯继续加大回购。四季度回购了0.51亿股，耗用148亿港元，购回的股份已被注销，总股份环比4Q23减少0.6%。公司宣布，2024年将继续按照超千亿的回购目标来执行计划。

相比我们在3月的统计，大股东Prosus 在5月14日至今2个月期间抛了2140万股，相比上个周期有一定放缓（单月2000万股降至1000万股），目前持股比例降至24.44%。

<此处结束>


视频号到底能为腾讯赚多少钱？

本文转自：蓝鲸财经

文|表外表里 张冉冉

编辑|付晓玲 曹宾玲

去年到今年，让众多中丐子弟“伤痕累累”的，除了行情本身，还有跟风“大师”的幻灭。

比如，抄作业持仓阿里后，发现芒格跑了；跟着段永平一轮轮抄底腾讯的，挂在了半山腰。

《芒格减仓50%阿里并不能说明什么》一文论述过，芒格擅长成长股投资，阿里不属于其能力圈，及时止损很正常。

相比之下，段永平的态度，却是“越跌越买”——去年8月4日、18日两次抄底，今年2月底再次3500万入场，3月表态将卖伯克希尔，继续抄底加仓腾讯。

那么，他如此“豪赌”有道理吗？

事实上，这轮并不是段永平第一次抄底腾讯。2018年腾讯也有过一次大幅回调，跌幅近45%。

彼时段永平押中抄底，最高持仓收益近200％。

如此来看，确实有成功经验做支撑。但上述说过，抄“经验”作业搞投资，不太行得通。

我们复盘本质发现，那次局面发生转变的关键在于：游戏版号恢复发放；同时，腾讯持续在微信体系做文章，社交广告变现节奏加快。双板块业绩释放驱动下，腾讯股价反转。

如今，如出一辙的转机信号出现了——4月11号，游戏版号宣布恢复发放；另外，微信体系又在“搞事”变现。

据腾讯2021Q4电话会议：2022年公司将启动短视频Feed广告的测试和优化，相信视频号将会提供重要的商业化机会。

那么，这次是否能如2018-2019年那样反转呢？

要确定这一点，先要弄清楚放开的业务，兑现业绩增长的确定性空间，也就是视频号能赚多少钱。（其新游戏版号发放尚未确定，关于游戏本文不做论述。）

一、信息流广告：短期季度收入约30亿，未来年收入空间250亿左右

拆解来看，视频号的收入来源，主要有三个方面：短视频信息流广告、直播打赏及直播电商。

这里，重点论证信息流广告和直播打赏的变现空间。（直播电商变现需要时间投入，这里不做分析）

就信息流广告来说，众所周知，其是短视频模式的主要收入来源：

从左到右依次为：B站、抖音、快手信息流广告

腾讯在2021Q4电话会议中，对视频号的信息流广告，同样预期乐观：2022年，信息流广告或将是视频号中最大的收入来源。

那么，我们就来看看，现在的情况下开放信息流广告，到底能为腾讯赚多少钱。具体测算思路如下：

短视频信息流广告收入＝DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM×365

根据测算，在中性假设下，若视频号在2022年开始加载信息流广告，季度广告收入贡献在30亿左右。

备注：1、据视灯研究院数据，2021年末视频号DAU超过5亿；用户日均使用时长为35min。

2、目前视频号上10-20秒以及50-60秒的视频，占比最多。取其大概数字，假设每分钟可播放两到三个视频。

3、变现初期为避免夭折，广告加载率不会太高，假设为2%—4%。

4、当下视频号的算法积淀及数据积累还不足，因此CPM不会太高，假设为15—25元/千次。

当然，这只是变现初期可能带来的收入。要知道，2021年抖音平均每个季度卖广告的收入有285亿，快手2021Q4的广告收入也有132亿。

成功的模板在前，市场对视频号信息流广告收入的增长空间，也有一定预期。那么，可能性如何呢？

下面我们对各个相关因子，进行未来趋势敏感性分析。

因子一：DAU变化趋势

现在打开微信，你会发现视频号内容无处不在——朋友圈有人转、公众号也有内插等。

甚至，大多时候人们都是通过朋友圈、群消息、公众号等渠道点开视频号的，真正的一级入口——微信发现页“视频号”一定程度被忽略了。

如此全面入侵下，视频号在微信生态中迅速渗透，目前已经达到48%。

而按照这个趋势，视频号的渗透率会进一步提升。假设视频号在微信生态渗透率，能够达到朋友圈和小程序的平均值，即59.1%，换算成DAU就是6.15亿。

因子二：单用户日均使用时长趋势

目前，视频号在创作者和内容生态上，存在一定的短板。

据视灯研究院，视频号的创作者账号中，未认证账号占比最高，达40%，而以新闻媒体、企业机构、品牌为主的蓝V账号作品数，占比为31.20%。

也就是说，视频号仍然以非专业创作者为主。

同时，从内容品类看，时事新闻、民生政务等内容品类快速发展，美妆、动漫等热门垂直领域仍相对空白。

没有足够丰富以及优质的内容，可能会限制用户使用时长的提升。

不过，这并非不可解。

此前，微信对视频号都是轻运营策略。

比如，2021年微信之夜上，张小龙曾说道：我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。

但很快，就自打脸，祭出“钞”能力。比如，相继邀请西城男孩、五月天等进行演唱会直播，进行内容扩充，以及示范拉动。

“真金白银”撒出去，即有收效。

据2021Q4电话会议：视频号在新闻、音乐和知识类内容等目标内容类别上取得了重大突破。超过100,000个赞的视频数量强劲增长，用户参与度加深。

此次伴随视频号商业化，微信也推出了“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，刺激内容输出。

我们曾多次论述过，用户都是跟着内容走的。如此一来，意味着，视频号的日均使用时长，还有很大的发展空间。（当然，有抖快两座“大山”在前，天花板也可预见。）

由此，我们判定单用户日均使用时长是关键因子，而且对未来收入有很大驱动作用。

因子三：短视频每分钟播放次数趋势

数据显示，2021年视频号中，50-60S视频占比最高，达到27.55%；同时，点赞10W+作品中，其占比也是最高的，有29.84%。说明视频号用户，更偏向于消费较长的视频内容。

这种情况也匹配微信对视频号的定位。据2021年微信之夜：视频号不区分长、短视频，希望视频号逐渐积累越来越多的长视频，成为长视频的云端仓库。

这样看的话，视频号的每分钟播放次数提升有限，不是影响收入的关键因子。

因子四：广告加载率趋势

广告加载率加载量的增加，一直都是广告收入增长的主要驱动因子。以Facebook为例，其成熟期广告加载率可达15%。

不过，和Facebook、抖快等偏娱乐属性不同，微信更侧重社交，而社交场景下，如果广告加载率过高，会影响用户体验。

也是因为此，微信在朋友圈广告的变现节奏一直很“谨慎”。

比如，管理层多次提到：广告方面我们非常地自制，最终目标是为广告客户提高ROI，同时保持健康的用户使用体验，而非短期内争取最大广告收入。

而这在具体实施上也有印证，2015年放开第一条朋友圈广告后，一直到2018和2019年，才陆续放开第二条和第三条广告。

基于此，我们假设即使发展至成熟期，视频号广告加载率的上限，可能也只能达到Facebook的一半，即7%。

因子五：CPM趋势

广告价格受广告转化效果影响，而用户的数据标签积累、算法匹配等维度都会影响到广告的转化效果。

测算数据显示，抖音和快手2021年的广告业务CPM分别为17.8和11.5。（CPM采用财务角度测算，非实际情况。）

备注：快手、抖音的广告加载率来自经验估计。

考虑到视频号的算法积淀及数据积累不及抖音——比如，据2021微信之夜：现在朋友赞产生的整体播放量，是算法推荐的2倍——当下视频号CPM价格可能会有差距。

但未来，随着内容丰富度提高，用户与内容反哺算法，CPM提升不是不可能的。

所以，我们判定CPM价格是影响视频号信息流广告收入的关键因子。

结果

从上面的分析中，我们得出影响视频号信息流广告收入的三个关键因子：用户时长、广告加载率和CPM价格。我们对其进行敏感性测试，具体情况如下图：

视频号的最主要收入部分——信息流广告收入，在DAU假定6.15亿的情况下，未来年收入空间达到250亿左右，有较大的可能性。

当然，信息流广告还未上线，这块收入的反馈还需要时间。相比之下，直播打赏业务现阶段已经看到了现金流。

二、直播打赏：MAU假定7.5亿，未来年收入空间约200亿

2020年10月，视频号上线了直播功能，且资源大量倾斜。

比如，在当年12月8日，知名科技互联网评论人潘乱和情感主播张鹏做的那场“出圈”直播中，张小龙围观了全场，并在最后发出了“连麦”邀请。

之后，直播打通公众号、单独设置入口等，地位一步步升级。

如此侧重之下，据2021Q4电话会议：打赏收入在不断增加，并且已经相当可观。

这里，我们通过估算，看看当前情况下，直播打赏收益究竟如何，具体逻辑如下：

直播打赏收入＝MAU×付费率（直播付费用户数/MAU）×月均ARPPU（每直播付费用户平均收入）*12。

通过假设测算，可以发现，在中性假设下，视频号直播打赏季度收入，也预估在30亿左右。

备注：1、假设视频号的MAU为5-6亿；2、付费率和月均ARPPU：考虑到处于变现初期，假设付费率为2%—6%，月均ARPPU为30-50元。

当然，微信对直播的野心不止于此。

上述说过，2021年直播地位升级至【发现】一级入口，成为和朋友圈、视频号等一样的独立入口。

另据2021年微信之夜：直播在未来有可能会成为一种很多人在用的个人表达方式，很久以后，每个人的微信名片应该是活的，这可能是个人直播的终极形态。

那么，下面我们对各个相关因子，进行未来趋势敏感性分析，测算一下空间有多大。

因子一：MAU趋势

据QM数据，2021年12月，微信的用户粘性（DAU/MAU）约为0.8。理想假设下，我们认为视频号的用户粘性，可以达到微信的水平。上述我们假设过视频号的DAU，未来预估能达到6.15亿。

基于此，可得视频号的MAU，预估值为7.5亿。

因子二：付费率趋势

就视频号直播品类分布来看，第一大品类是泛生活类，其次是游戏、教学。

基于此，参考游戏直播平台虎牙、泛生活类社区直播快手、社交属性平台陌陌的付费率情况——分别为4%、9%、8%左右，假设视频号直播业务的付费率为2%-8%。

因子三：ARPPU（每直播付费用户平均收入）趋势

考虑到微信的全民属性，直播内容会有较多的限制，比如内容监管等，再加上其MAU基数比较大，分摊到每个付费用户头上的ARPPU，可能会被摊薄。

由此，这里参考与视频号属性较为相似的快手，假设视频号的月均ARPPU在30~80元。

结果

从上面的分析中，我们得出影响视频号直播打赏收入的两个关键因子：付费率以及ARPPU。我们对其进行敏感性测试，具体情况如下图：

视频号的另一主要收入部分——直播打赏收入，在MAU假定7.5亿的情况下，未来年收入空间，可以达到200亿左右。

综上来看，若视频号能如上述预期那样发展，短期内，每季度或可给腾讯带来60多亿的收入。而长期来看，每年或将给腾讯带来450亿的收入。

这块的收入释放潜力，将对腾讯的业绩反弹，有着积极的拉动作用，自然也会影响市场信心。

当然了，这是理想状态下的测算结果。具体兑现情况如何，还需要持续追踪。

小结

游戏版号恢复，叠加视频号信息流广告商业化的开放，腾讯似乎又来到了转机的节点。

从测算来看，在理想状态下，未来三到五年后，视频号的年收入贡献或将达450亿左右（不包括直播电商收入）——信息流广告收入约为250亿，直播打赏收入约为200亿。

若视频号能如预期发展，不仅影响腾讯自身的业绩表现，相关信息流广告市场以及秀场直播市场，或都将面临洗牌。

发布于：北京?