谁在加速抢食电商广告份额？_视频_交易 bC技术绑定10讲：用营销数字化的业务逻辑根治窜货

谁在加速抢食电商广告份额？_视频_交易 bC技术绑定10讲：用营销数字化的业务逻辑根治窜货， 

谁在加速抢食电商广告份额？_视频_交易

“以腾讯、字节为首的内容平台，正在更积极主动地撬动电商广告收入这块蛋糕。”

撰文｜扣子

编辑｜翟文婷

2024年Q2财报，互联网大厂最广泛基础的收入来源还是广告。

其中最具代表性的是，无疑是链接商家和消费者的电商平台。2024年Q2，阿里广告（客户管理收入）亿元，这两年的电商绩优股拼多多，广告创收491亿元。

值得注意的是，阿里、拼多多作为电商两大巨头，他们的广告收入基本在放缓，阿里本季度广告增速为，四舍五入勉强到个位数。拼多多广告29%的增速，创下7个季度新低。

与此同时，内容平台却在更为积极主动地持续撬动这块蛋糕，腾讯、快手是典型。

虽然快手2024年Q2广告收入为175亿元，距离阿里和拼多多的体量还有一定的距离，但他们以短视频/直播的形态相向而行，入侵电商领地。尤其是未上市公司字节，成为所有涉及电商交易生意公司无法逾越的高山。

The Information报道，2023上半年字节跳动营收535亿美元，单季营收直逼Facebook母公司Meta，后者是全球最大的以广告为主的互联网公司之一。

此外，据晚点LatePost，2024年Q2抖音超过淘宝成为吸引广告投放费用最多的 App，前五大投放媒介里，市场份额增长最多的分别是抖音、微信和快手。

不过相比传统电商，他们要将内容消费者转化为交易用户，这个过程中，不同平台的特性、优劣性就展现无遗。

一、重视交易产生的广告收入

去年凭借视频号，腾讯加入千亿广告营收阵营。今年视频号持续发力。腾讯2024年Q2财报，总营收同比增长8%至亿元，其中广告成为新的增长功臣——同比增长19%至299亿元，营收占比来到。

电商是广告增长的主要原因之一。

腾讯首席战略官詹姆斯?米切尔 （James Mitchell）在Q2业绩电话会称，视频号广告收入同比增长超过 80%，当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。

腾讯很早就重视微信交易体系的建立和完善，只有如此才符合商家/品牌当下对于效果广告的共识追求。

去年微信视频号电商成交总额（GMV）在 1000 亿元左右，2024年Q2小程序促成的商品交易总额同比两位数增长。

今年，腾讯还在持续探索视频号的商业化。最近的动作就是上个月推出「微信小店」，在「视频号小店」统一交易的基础上，实现了视频号公域和微信内部各部分私域的完全打通。

腾讯总裁刘炽平在2024年Q2业绩电话会上这样解释：「腾讯要在微信内建立电商生态系统，与微信的公众号、小程序、企业微信等所有元素连接，并从中获取力量。」

卡思咨询创始人李浩曾在播客中分享：「视频号电商只有和微信生态深度融合，才有广阔的空间和生命力。」

电商交易带来的增长红利，也体现在短视频平台快手的财报中。

2024年Q2快手营收同比增长至310亿，其中在线广告营收同比增长至175亿，广告营收占比，达到新高。

很长一段时间以来，快手广告收入与电商GMV呈现强烈的正相关。当季业绩交流会上管理层指出，内循环广告同比增速基本和GMV差不多。

非上市公司抖音的广告营收我们不得而知，但电商为抖音带来的高收入已经是不需要证明的共识。

2022年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于「内循环收入」。截至2022年10月，字节已经有超过40%的广告收入由电商贡献。晚点LatePost报道，今年上半年，抖音超过淘宝成为吸引广告投放费用最多的 App。

背后离不开抖音电商成交规模和效率。抖音电商GMV破万亿用了2年，而相同的体量，拼多多花了4年。

除了平台内促成商家交易，推动品牌进一步广告投放，传统电商公司本身就是短视频内容平台的投流大户。

短视频平台建立自己的交易体系之前，广告收入的重头来源就是电商。早在2019年，仅淘宝就向抖音投放广告数十亿元，天猫更是抖音开屏广告最常光顾的金主爸爸。

快手业绩交流会上指出，相比内循环，2024年Q2外循环增速更快。其中短剧、综合平台（电商和其他平台）、游戏和本地生活是外循环投放的前几大行业。

这两年，随着短剧形态的深入人心，逐渐成为电商营销投流的集中火力点。

抖快等短视频平台推出自制短剧，除了直接向C端付费观看外，也是攫取B端外循环广告的主要阵地之一。DataEye 数据，2023年微短剧投流规模约达 312 亿元，预计 2024 年将达到 420 亿元。

据TopMarketing，今年6月5日-6月15日，仅天猫在快手独家冠名的短剧就超过22部上线，基本每部短剧至少植入3个产品，并口播推广618年中狂欢节活动。

二、曲线救国效率更高吗？

一个不太积极的现实是，广告业务的大盘某种程度上已经停滞不前。QuestMobile数据，2024年上半年广告主对于互联网广告的花费同比下降。

这意味着，内容平台在跟电商公司争夺有限的客户预算，而前者为了体现更强的竞争优势，呈现更好地流量转化效果，必须曲线救国——基于内容生态搭建交易体系。

2020年上半年，字节商业化部门提出：「不仅让客户在抖音上卖广告，还要搭建让客户在抖音直接做生意的机会，让抖音成为一个生意的渠道。」次年，快手也提出要 「大搞内循环」。

视频号出发较晚，但是腾讯内部很早就意识到，交易的重要性。腾讯副总裁栾娜曾说：「如果流量只是做广告，天花板低；但如果广告能推动交易，链路打通，才是真正帮助商家做生意，收益才是最大化。」

庞大的流量，是超级内容平台搭建交易体系的基础。国海证券调研报告显示，2023年，抖音DAU为亿；视频号DAU为亿。相比之下，淘宝7月亿、DAU为亿。

数据差距背后是生意逻辑的不同，内容平台交易的前提是种草优势。

很多时候，用户打开抖音只是为了刷短视频娱乐，但视频中博主展示的衣服、生活用品等，可能就无意间戳中了用户的心巴，然后下单。更别提，博主们还有拿捏人性的话术激励下单。

这么看来，相比传统电商的「交易－广告」路径，内容平台「内容－电商－广告」这一链条被证明是具备更强潜力的。

内容平台搭建交易体系的风险也是显而易见的，比如平台属性限定下的「天花板」问题。

李浩曾分享：「抖快作为内容平台，更多人来这里是为了刷视频娱乐的，而不是为了买东西的。」

确实，没有人想打开一个全是广告的APP——早在2022年，抖音就测评发现，电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、使用时长等数据就会负增长。这也是抖音除内容电商外，积极探索货架电商的重要原因。

抖音流量池的大概分配原则是，60%给内容，40%给商业化。2022年上半年，抖音一度降低了电商内容的流量分发比例，只为改变电商过度绑定内容流量的局面。即便是商业化流量的千川投放，也要遵循内容优质与否，否则可能价格再高也可能投不出去。

而随着行业内卷形势加剧，商家投放的效率也在受到影响。

晚点LatePost报道，今年618大促后，商家抖音店铺顾问「水松咨询」创始人张阳询问了近180名客户，发现在活动期间不亏钱的不超过20名。品牌们在抖音投流，很可能连本都回不来，但不投，销量又上不去。

面对这样的局面，具备一定实力的品牌或商家，只能全网布局。电商平台是基本面，内容平台也不能忽视。唯一能左右他们投入强度的砝码，就是平台的投入产出比。

去年在抖音销量第一的韩束，创始人曾公开表示：2024年，上美股份的重点是加强抖音，重兵天猫，重返线下。将把更多资源投入到天猫平台，实现天猫抖音两翼齐飞。

商家最终实现的也许是全渠道多赢，对内容平台和电商公司来说，可能就是此消彼长。返回搜狐，查看更多

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bC技术绑定10讲：用营销数字化的业务逻辑根治窜货

点击上图，查看往期优秀营销数字化案例

校审：林德燊 排版：习丌

米多创始人王敬华认为，“营销能力的构建以‘产品力、渠道力、场景力、品牌力’为核心，以‘需求驱动、价值创新、品类引领’为引擎，在数字化时代，以‘bC一体化、全域粉销、所见即所得’为抓手，所以，营销数字化首先是一种先进的生产力，其次是一种先进的能力，再其次才是一种先进的技术”。其中，bC一体化作为数字化时代“抓手”，无疑是传统企业转型过程中关键的一环。

传统企业数字化最重要的一环在bC关联，营销数字化技术能够有效实现bC一体化。过去的深度分销只能做到FBb，没法连接C端，缺乏C端数据，而连接C端关键取决于b端的意愿度。对于b端而言，最关心的F端/B端是否能够给足利益问题，且为b端带来流量，这就是bC技术绑定的难点“如何连接到C端”。

为此，我们将推出bC技术绑定10讲的系列专题，围绕传统企业如何通过营销数字化实现bC技术绑定。本期，我们推出了《bC技术绑定10讲⑨：用营销数字化的业务逻辑根治窜货》，旨在分享如何从bC的技术绑定上达到业务链路上的立体连接，以实现全渠道、全链路的数字化溯源，并且通过结合商业模式根治窜货的疑难杂症。

先B后C，为商业赋能是核心

营销数字化的系统推进，是建立竞争壁垒的关键要素；先B后C，为商业赋能是核心。

无论是品牌商还是经销商，营销数字化都是必须要做的，营销数字化的推进，一定是建立竞争壁垒的关键要素。想跟竞争对手拉开距离，掌控终端信息和收集消费者消费数据极为重要。以“多码合一”为先导形式的产品流、渠道流、资金流的企业数据资产的积累；以中台建设，实现消费者与商业深度认知教育的动销体系；以B端链接C端，建立规模化消费者组织。营销数字化工具深度导入，是突破传统营销的组合性创新。

在数字化基础设施逐步完善的阶段，用户的在线化行为已成常态，但由于线下渠道尚未进行数字化改造，又或者说以个体户为核心群体的b端对数字化需求不迫切，导致更具平台意识的互联网企业提前截留用户，掌握了一定的消费者话语权，严重威胁到线下渠道的长足发展，对传统的以渠道分销为基础的企业造成挤压。

作为渠道数字化最大的受益方，这块“硬骨头”必须由品牌商或者大型经销商来主导推进，效果前面也说了，就是建立竞争壁垒。在产品同质化、品牌老化等众多护城河变浅的时刻，消费者的数据就是最核心最有潜力的资源。综合以上的观点，品牌商保持增长的有效手段，就是通过bC技术绑定，建立全渠道的立体连接，掌握数据溯源的能力，还原业务场景，用数字化能力解决业务的难题，赋能业务开展。

立体连接，不但关注是否真正连接到消费者，还关注如何连接到消费者，换句话就是谁是连接的主体？举个例子，品牌商投放了户外广告，可以认为品牌触达了消费者，但是没有产生有效连接；品牌商在淘宝投放信息流触达用户，但是连接的主体是淘宝平台，主动权不在品牌商。

真正能够实现用户连接并掌握全量数据的，是由品牌商搭建的营销数字化平台，通过连接终端门店，赋能终端门店触达用户，利用营销数字化工具连接终端用户，形成终端门店与用户体验绑定、品牌与用户服务绑定、品牌与终端利益绑定的bC两端打通，多段互相绑定的关系。

传统的深度分销，最多也只能触达b端，品牌商要借助营销数字化能力抵达C端，实现F2B2b2C的全链路连接，还要通过bC技术绑定，实现C端消费者反向赋能渠道运作。快消企业想要做大做强，最可惜的不是没有机遇，而是在机遇面前却没有能力去应对，机会都是留给有准备的人。

bC双码绑定，消费者反向溯源

在通路营销中，产品经过层层流转最终流通到消费者手上，如果要实现全链路的溯源，可基于物流路径，利用米多大数据引擎系统的防窜溯源功能，进行记录、管理、输出数据报表。

防窜溯源功能借助一物一码产品，实现商品生产加工、包装仓储、渠道物流、终端销售、真伪查询、数据分析等产品全生命周期信息记录追溯管理。帮助企业提高商品品牌价值，综合竞争力，并获取商品市场大数据信息，为企业经营决策提供有利的数据依据。

2.1、产品赋码从最小产品包装→包装盒→包装箱→出货垛依次赋码和关联多级商品包装信息对应关系，对应到业务链上的消费者→终端门店→经销商→工厂。

2.2、溯源采集结合企业商品生产、流通、销售、营销等多环节运转与市场特性，提供溯源采集相关产线与设备，实现商品从源头到终端的生命全周期信息数据采集。

2.3、信息稽查企业/终端用户可通过常用设备软件或平台简便快速稽查产品溯源信息，并记录登记查询信息。

2.4、数据管控构建商品全流程物流追溯系统体系，可查看商品流向动态信息，了解商品市场库存、销售情况等，实时掌握商品市场大数据，制定相应经营决策，实现商品大数据管控。

这种自上而下的溯源体系，满足企业对产品流通全过程精准控制。通过给每件产品都赋予唯一标码，产品出入库都必须扫描，目前正流向哪个区域、流通到哪个通路节点、正规流通过程需要多长时间等等，全过程信息都可以及时得知。

用户购买产品时，可直接微信扫码产品包装上的二维码进行防伪查询，还可追溯到产品一系列详情信息，可以了解到产品从生产、包装、仓储、经销商全环节的详情。信息透明化，有利于提高消费者的信任度。更重要的是，消费者的溯源信息能够进一步完善产品的流通踪迹，通过消费者的定位反向佐证经销商是否存在窜货的行为。

经典案例

文君酒就采用了这样的溯源模式。产品在工厂出仓关联经销商，经销商扫码出库，消费者扫码获取LBS定位，层层溯源。在系统后台，管理者打开扫码明细，可以清楚看到每一瓶产品的流向，详细到地点和时间；打开窜货分析，对判定为窜货的经销商进行了排序，也可以根据商品、地区、时间和经销商进行筛选，窜货无处遁形。

从利益点出发根治窜货

窜货一般来讲是指：企业出售的产品价格可能会因区域各种因素设置不同价格，而经销商、代理商等因为利益驱动，不顾相关协议，对产品进行跨区域的降价销售，导致市场上产品价格混乱的这一种行为。除了一部分自然的良性窜货能够让品牌商无成本扩散到非目标市场，剩下大部分的窜货都是有预谋的、有恶劣影响的现象。

同样因为利益驱动，品牌商可以促使跨区域倾销的经销商更加谨慎。关键在于bC关联下，智能营销产生的差异化运营策略。

4.1、奖品发放策略实现指定产品、指定经销商发奖，实现差异化设置奖励，进一步实现活动营销费用的精准投放，降低品牌的营销成本；

4.2、用户参与策略实现需门店完成出货才能领奖，增加对经销商在线上进行出货流程的限制，促进流程线上化的实现，加强对渠道的管控。

用一个场景来说明：品牌商一般使用箱码/动销码，通过开箱扫码给予返利来提升零售商的上架率。

控制营销费用精准投放：同一个地区的不同经销零售商或产品给予不同的奖励，有些经销商渠道的店铺是他们自营的，针对这类零售商不发奖；针对非自有的经销零售商发奖，单价高的A产品奖励5元红包，单价低的B产品奖励3元红包。

增加终端门店的返利限制：过去，部分经销商收到货品后直接线下发货至门店，没有走标准的出库流程，品牌商难以管理。现在，经销商需要发货至门店（且门店完成签收后），店老板才可以参与活动扫码领奖，为品牌商对渠道的管理提供帮助。

窜货后发小奖：品牌商可以指定地区发奖和指定经销商发奖，选择经销商ABC，同时选择经销商ABC销售区域以外的地区，当两个条件同时符合时即为窜货，奖项可以不发放或者设置为小奖（减少良性窜货的影响）。

通过丰富的策略组件与扫码玩法，让品牌商更灵活配置营销活动策略，适用客户不同的运营场景，降低经销商窜货获得的利益和客户信任，从商业模式上杜绝窜货的行为发生。

怎样做好渠道数字化

线下渠道必须用在线化的基因进行重构和升级进化。品牌商必须学会去直连C端和赋能B端，经销商必须学会去直连b端和服务C端，终端零售店必须学会去经营C端；否则，任你现在是多么的庞然大物，不主动适应变化就会变成绝种的恐龙。

未来的经销商一定会转型为服务商，线上线下渠道会呈现更加多元化的业态，任何一个能够拥有流量、交易闭环和生态体系的平台都是品牌商的渠道，都是品牌商渠道业态的一部分；因为互联网时代“流量”的基因天生就是基于平台的One ID，消费者不属于任何一个平台，但消费者产生的流量一定是有平台属性的，每一个流量的所有触点都是基于平台One ID的数据呈现。随着国家法律法规对数据治理的规范，渠道平台的数据开放能力和渠道平台之间的数据开放程度都会大大提高，并最终以统一的数据形态为经销商和品牌商赋能。未来的经销商不能局限于只做线上或者线下，而是基于区域的全渠道运营。

不管是品牌商、经销商还是终端零售店，我们都必须积极地拥抱变化。在营销数字化系统建设方面，我们既不能狂妄自大，为了用电去自建电厂；也不能妄自菲薄，将自己的营销数字化系统建设变为BAT等互联网巨头的练兵场。我们要以审慎的态度去找到适合自己的企业服务提供商，我们要相信专业的力量，就像我们必须在自己的核心产品和主营业务上面精益求精一样。

20年前，遍布全国各大城市的电脑城及SAP、Orcle、金蝶、用友等ERP（企业资源计划）软件推动了中国企业的信息化进程；今天，阿里云、腾讯云等云计算厂家及明略、商派、明源、米多、有赞、微盟等EBC（企业业务能力）软件正在推动中国企业的数字化进程。软件公司需要构建基于经销商和终端零售店账户体系的数字化高速公路，让品牌商不需要为了快速到达目的地而各自重复的去自建高速公路，品牌商只需要按里程付费即可。云店系统就是基于经销商和终端零售店账户体系构建的底层逻辑，它就是品牌商在不改变现有渠道结构基础上重构线下渠道的在线化高速公路，让品牌商真正实现按需订购，按网点数量付费，按交易数据付费。

视频号案例参考

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