电商新势力，小红书、视频号暗战618 阿里京东公布最新季度财报 TikTok推出1美分购物奖励计划丨CEO自习室

电商新势力，小红书、视频号暗战618 阿里京东公布最新季度财报 TikTok推出1美分购物奖励计划丨CEO自习室， 

电商新势力，小红书、视频号暗战618

自从拼多多、抖音从巨头缝隙中崛起成为新巨头，没有人再敢说，电商大局已定。

20多年间，从货架电商到内容电商、直播电商，这场演进中，电商巨头们则陆续登场。当抖音电商GMV近3万亿，拼多多市值超越淘天，感性的故事与理性的逻辑，几乎全都发生了扭转。

但有一些过去看似成功的故事，却在2024年618呈现另一种态势：超级主播几近消失，“嚎叫式直播”遭遇大面积吐槽，被要求低价的商家联合发声拒绝……

所有的变化，无一例外地揭示了一个不容忽视的事实：电商行业也在探索回归现实与本质。商家、主播与用户不愿以“一个流量”存在，而是以“一个人”的姿态在电商世界出现。同时，用户需求、消费习惯的更迭，一直没有完全被满足。

在6月12日小红书电商举办的媒体沟通会上，有媒体问及流量问题时，小红书电商运营负责人银时表示，“不应该把用户、买手、商家当作流量运营。如果你对待一个人的话，人和人就是简单的，如果你对待流量的话，就是有套路的、工具化的。好内容、好产品与好互动，这是商家、买手在小红书与用户进行链接的方式。”

也是在这场沟通会，小红书电商发布的618阶段数据显示，截至6月10日，618期间小红书电商直播间订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

另一个同被称为两个“电商新势力”的微信视频号，不久前也发生重要变化，视频号电商并入微信开放平台。相关媒体报道中提到，"他（张小龙）最近在提商品就是内容，就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。"报道援引该人士认为，如果按照这个方向，一个现实的可能性或许是创新内容载体 + 商品交易的转化路径。

2023年底时，“小红书、视频号是2024年最值得投入的两大平台”，就已经在电商圈中流传。原因不在于这两个平台拥有大量用户，更大的不同是，它们似乎都希望以“人”的视角，来讲一个不同的电商故事。

毕竟这些本质上的不同，而非复制头部，才能塑造出“电商新势力”的故事。

01 电商20年：流量的追逐与迁移史

互联网大多数时候，是把已有的东西，换种方式搬到网络之上。

千禧年时，国内电商尚处蹒跚学步阶段，电商基础依赖于简单的在线货架布局，交易方式亦仅限于电子邮件和原始网页。直至2003年淘宝和京东横空出世，挺入电商赛道，国内电商市场迎来了*次大规模的增长。

基于B2C和C2C模型，国内电商玩家大大降低了消费者的购物成本，提高了购物便捷性，亦预示着一种全新的消费模式的崛起——在任何时刻，无论身处何地，只需通过手中设备连接至电商平台，人们便可如同置身实体店铺般浏览琳琅满目的商品，体验从挑选至购买的完整流程的货架电商。

这正是国内电商的开篇故事。

有如沃尔玛的实体货架，货架电商作为电商行业的经典标志，亦分化出了国内电商的*波。此后多年间，淘宝、京东等玩家亦在双十一、618等时间节点，屡屡递交令人瞩目的GMV答卷，不断刷新行业记录。这是整个20年中，前15年的故事。

但随着互联网演变与消费者需求的多样化，单一的货架电商逐渐无法满足所有用户的需求，即便通过消费者行为分析和个性化推荐算法实现定制化购物体验，但对技术革新的响应，“人找货”逻辑下的货架电商始终无法承接消费文化的演变。

变化起于青萍之末。

2016年，淘宝直播上线。这年中，在一些重要的商家、TP（淘宝代运营）等参与的会上，时任阿里巴巴集团CEO逍遥子不断鼓动他们投身直播，“说这就是下一个时代的机会。”参与的一位商家回忆。

彼时，伴随着4G网络的全面普及和智能手机性能的显著提升，一众直播平台如雨后春笋般涌现，在此背景下，淘宝直播的上线，真正标志着直播电商开始崛起。

2016年，也被称为直播元年。

两年后，抖音和快手的加入，则为该模式注入了更多动力。至此，直播电商如潮水般席卷整个市场，以不可阻挡之势迅速蔓延，重构电商消费文化。

一方面，直播电商借由实时互动的直播形态，使得用户与商家之间的互动成为可能，从而大幅提升了购物的沉浸感和体验性，有效地弥补了过往传统货架电商在感性连接上的短板，新定义了消费者与商品之间的关系。

另一方面，在电商赛道历经货架电商多年洗礼的时间节点，直播电商的到来恰逢其时。

彼时正值“商品爆炸”的时代，每款商品都可能拥有成千上万个类似款式，在外观、质量、功效和价格等多维度上亦有着细微差异。同质化严重、信息过载的局面无疑增加了筛选信息的时间成本，同时也加剧了用户购买商品时的决策压力。而直播电商选品、讲解等核心环节所缔造的“货找人”逻辑，恰是一剂良药。

值得一提的是，直播电商模式的一大特性，是借由高频的内容输出抓住用户的注意力，并通过精准的算法推荐锁定目标受众，提高营销效率。而这，使短视频玩家在此方面展现出巨大的潜力。

毕竟短视频平台本质上是一个流量制造中心，由众多用户不断创造内容，形成一个持续涌动的流量池，平台无需外购大量流量，只需操纵和分配这些流量，便可为其匹配价值。

正因如此，随着直播电商逻辑不断演变，短视频平台逐渐成为其强力支撑。

2020年8月，抖音与淘宝正式分手。一年多后，抖音GMV突破1万亿。

02 电商战国，等待新变量

纵观过去两年间的电商叙事线，从阿里发力淘特、京东祭出百亿补贴，到抖音、快手切入货架电商，再到拼多多、京东发力短视频，各路巨头竞相侵入彼此腹地讨要增长，抑或是针对对手步调展开防守反击。

背后的逻辑在于，随着互联网红利的逐渐消退，以及电商行业成熟度的提升，赛道竞争日趋激烈，行业自然走向了优胜劣汰的加速阶段。而这，既对玩家们提出更加苛刻的要求，亦挤压着大量商家的生存空间。

以今年618为例，不论是传统货架电商还是直播电商，“全网*价”和红包补贴依然是抢夺用户、流量的核心打法。只是，在此番白热化的竞争环境下，价格战的成本往往被玩家们转嫁到平台商家身上，逼迫商家让利——“仅退款”逻辑的普及，与其亦有这一脉相承的暗合之处。

这意味着，纵使电商平台渗透率与GMV仍在上涨，但并非所有参与者都能从中受益。相反，过度内卷的竞争环境，将各路电商平台挤压在一条狭窄的赛道里，不断加速却又难有突破，而大量裹挟于其中的腰部商家则难以承压。

究其所因，在货架电商阶段，电商平台仅作为商品的陈列窗，核心在于货物本身；而崛起的短视频电商中，人仍旧被视为流量的一部分——电商巨头们在这场流量游戏中你追我赶，最终通过刺激和诱导来将流量转化为GMV。

但对于入局玩家，对电商平台而言，发力短视频固然能够抢夺用户注意力，但真正的内容生态需要“养”，借由花钱买流量的打法强行导入内容基因无疑过于草莽，进而导致内容生态过于脆弱。

仓皇上车，恰是电商玩家们对流量枯竭的恐慌的体现，不断深入彼此腹地，则使玩家们背负着战线拉长，兵力分散等压力。

另一方面，在赛道卷无可卷的背景下，传统电商营销打法渐显乏力，不断成长的用户，则对惯有的低价引流、吆喝式卖货等打法疲于应对，甚至心生抵触——即便是头部主播，当下亦面临着带货数据下滑的压力。

电商行业急需新的变量，而非新的流量势力。

回归电商的本质，服务于人真实的需求，或许正是解法所在。

这既是商业逻辑的转变，亦是对现有消费文化的深思和重塑——不再基于短暂的冲动诱导来实现转化，而是抓住每个人独特的需求和偏好，以一种他们真正能理解和接受的方式去满足真正的需求。

因循该逻辑，南征北战的阿里最终喊出“回归淘宝”，重塑用户心智，试图以此稳住自身基本盘；小红书和视频号，则试图重新定义内容与电商的关系，为变革中的行业提供了另一种可能。

03 新势力的想象

对新晋电商玩家而言，仅仅依靠尾随行业潮流，熬到红海变蓝，并不切实际。

因此，在“全网*价”和传统叫卖式直播已经被市场广泛采纳的背景下，小红书与视频号另辟蹊径，走上了与众不同的发展路途。

作为腾讯“全村的希望”，视频号不同于其他电商平台在低价领域厮杀的逻辑，其更注重提升自身的品质调性和维护电商生态的健康，通过采取限制低价引流和低评分商品的策略来加以规范，比如曾限制低于5元的商品准入优选联盟，以及排查“低价高邮”的野蛮引流打法。

私域带来的诱惑，也吸引了那些盈利能力受限的中小商家和大量品牌入驻。对此，视频号并未选择应收尽收，而是强化品牌商家入驻门槛，降低平台新品牌和白牌数量，以此强化平台品牌力——高速成长的视频号，似乎不愿成为下一个抖快。

小红书的电商飞轮同样在加速转动。

2023年，随着董洁、章小蕙直播出圈，小红书以买手特色红海突围。而过去一年间，小红书不断补足电商基建短板的同时，买手生态亦逐渐完善。

据悉，618期间小红书电商单场破百万买手数量，为去年同期3倍。以时尚买手@合合哒为例，其转型小红书买手不到一个月，就实现了单场430万的销售额，618期间单场达到了1300万。

数据增长之余，小红书买手生态亦愈发多元——在全网拥有声望的创作者，现正一一化身为小红书买手；不少普通用户也通过自身努力，分得了属于自己的蛋糕。

不过，买手似乎并非小红书的终点。借由买手直播培养电商心智之后，小红书现阶段正试图发力店播，试图通过“买手直播+店铺直播”实现电商嬗变。据悉，618期间小红书店播GMV，达到去年同期5倍。

以支吾家居为例，作为成立不到三年的设计师家居品牌，其在入驻小红书的一年多时间里，依托小红书的内容种草基底，通过买手直播和店铺直播迅速崛起，618期间一场店播销售额突破百万。

支吾家居告诉光子星球，小红书店播同其他平台截然不同，不追求低价竞争或过度促销，而是娓娓道来、深入讲解产品的设计理念、所用材料、开发过程等。在直播场景的呈现上，会配备有专业摄影师及专业相机，而非使用手机，以确保画面的高清晰度和更好的视觉感受。

从某种程度上，相较于抖快普遍的吆喝卖场，以及货架电商的“超市”，小红书店播的风格更像是“逛商场”——用户不再仅仅关注价格层面的*优势，而是开始重视品牌选择、体验差异化和渠道调性等多维度因素，也更愿意为商品背后的价值、文化付费。

因此，尽管内在逻辑并不相同，但小红书亦解决了困扰电商多年的复购率、退货率与客单价难题。

让“人”的需求如何被其他人（商家、主播/买手）识别与满足，让商品成为内容并融入社区，用原生的方式去解电商的命题，正成为小红书电商的方向。

归根结底，电商赛道没有固定、*的解法。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：光子星球授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。


阿里京东公布最新季度财报 TikTok推出1美分购物奖励计划丨CEO自习室

【亿邦原创】阿里京东公布最新季度财报；抖音生活服务推出行业案例专题；TikTok推出1美分购物奖励计划。

我是邦小白，这里是CEO自习室，我整理了一份学习资料，助你回顾最受关注的电商大事。

阿里巴巴最新财报：季度内营收2432.4亿元，同比增长4%

8月15日晚间，阿里巴巴集团发布截至2024年6月30日的季度业绩。财报显示，阿里巴巴季度内营收2432.4亿元，同比增长4%，略低于市场预期的2498.48亿元。季度内调整后EBITDA为511.6亿元人民币，同比下降1.7%。

阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭在财报中指出，“本季度的业绩表明我们的战略正在发挥作用，我们专注于通过提供物美价廉的产品和优质服务来提升用户体验，这使淘天集团的市场份额趋于稳定，业务也重回增长轨道。”

· 淘天集团方面，本季度商品交易总额（GMV）同比高个位数增长，订单量则取得同比两位数增长。88VIP会员人数持续同比双位数增长，总数超过4200万，较上季度增长700万人。

· 阿里国际数字商业集团方面，本季度营收292.93亿元，同比增长32%；经调整EBITA为亏损37.06亿元，去年同期为亏损4.2亿元。本季度，阿里国际的亏损环比上季度的40.85亿元亏损有所收窄。财报显示，阿里国际业绩的增长得益于跨境业务的增长，尤其是速卖通Choice业务的增长，速卖通订单保持快速增长；同时，阿里国际依旧在速卖通和Trendyol方面保持投入，但Lazada因货币化和运营效率的提高，大幅降低亏损，并在本季度首次实现盈利，抵消了部分损失。

· 云智能集团方面，AI推动阿里云重回增长，季度营收增长6%至265.49亿元，其中AI相关产品收入实现三位数增长，公共云业务实现两位数增长。同时，阿里云利润大涨，经调整EBITA利润同比增长155%，单季度EBITA利润达到23.37亿元。财报强调，阿里云将继续投资于客户和技术，特别是投入建设AI技术和基础设施，以推动AI应用的云计算采用率，并保持阿里云的市场领先优势。财报还披露，阿里云AI平台百炼的付费用户数比上一个季度增长超过200%。

京东最新财报：二季度收入2914亿元，净利润同比增长69.0%

8月15日，京东集团发布了2024年二季度及中期业绩。数据显示，京东集团二季度收入达到2914亿元人民币，上半年收入达到5514亿元人民币；二季度非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润达到145亿元人民币，同比增长69.0%，净利润率首次达到5.0%。

财报显示，用户体验持续提升带动了季度活跃用户数和用户购物频次在二季度继续保持两位数的增长。

· 京东物流方面，截至二季度，京东物流分部的非美国通用会计准则下经营利润已连续5个季度实现盈利，二季度非美国通用会计准则下的经营利润率创京东物流上市以来新高。

· 京东健康方面，今年上半年，京东健康总收入283亿元，非国际财务报告准则指标下（Non-IFRS）净利润达26.4亿元，同比增长8.5%，净利润率9.3%，创上市以来半年度业绩新高。京东健康表示，其盈利能力提升主要来自于核心优势品类的市占份额增长，用户黏性的增强，以及由供应链效率改善带来的毛利率提升。

抖音生活服务“好生意 新可能”案例专题，助力商家多方面提效

日前，抖音生活服务推出「好生意 新可能」案例专题，为商家生意注入新活力。专题通过餐饮、酒旅、综合三大行业标杆案例进行了打法拆解，助力商家在扩规模、拓客流、提曝光等方面提效。

其中，餐饮行业徐升记、九月海、谭三娘分别在一年内达成了拓展百店、销售交易额破亿、签约门店400+家的成绩。酒旅行业徐州乐园、银基、千岛湖明豪国际度假酒店则在传播端和销售端双端发力，获得品效销三增长。而综合行业的美特斯邦威、以纯、THE BOX朝外、九牧、怡升五大商家则通过数字化运营，向上开拓了门店流量增长新空间。从这些案例中可以发现，直播短视频等内容结合高效的流量和便捷经营的工具，为本地商家提供了解决不同经营问题的新思路。在抖音做生意，也逐渐成为各行各业商家的必选项。

抖音外卖业务离开电商板块，回归本地生活

据悉，原隶属于抖音电商即时零售的抖音外卖，于上周内部宣布，重新回到抖音本地生活业务线。这已经是半年之内，抖音外卖业务的第二次架构调整。在今年4月初，抖音外卖已历经过一次“易手”，当时正是从抖音本地生活业务线调整至抖音电商业务线。

而后，伴随着架构调整，彼时的抖音外卖也在前台发生了一系列变化：6月15日起，原抖音生活服务“团购配送”业务停止新增商家；6月24日，抖店到家外卖平台正式上线。随后，有媒体发现，在抖音商城的“小时达”频道内，也上线了“美食外卖”入口，服务涵盖大部分城市。不过，外卖业务并入电商仅仅四个月后，变动再一次来临，团队又重新被划回本地生活板块。（36氪）

美的与美团达成战略合作，2.5 万家电专卖店入驻美团

8月15日，美的集团与美团宣布达成战略合作，根据合作协议，美的集团计划 2024 年在美团入驻 2.5 万家电专卖店，同时美的结合美团的社媒平台属性和美团闪购的即时消费功能，在空调等大家电领域提供送装一体服务，实现“30 分钟万物到家”。

另外，本次与美团的合作也将推广美的“以旧换新”服务，在美团平台搜索“以旧换新”服务，消费者可就近找到“美的智慧家”线上门店的优惠活动，完成新机选购、旧机评估、门店评估后旧机抵钱、新机购买、旧机回收的一站式回收 + 换新服务。

TikTok推出1美分购物奖励计划

TikTok正在美国推行“1美分购物奖励”计划。美国用户只要邀请新用户加入TikTok，就能在TikTok Shop上以1美分的价格买到服装、电子产品、化妆品等热门商品，用户只需要支付运费。

李宁上半年营收143.5亿元人民币，同比增长2.3%

日前，李宁发布半年报，上半年营收143.5亿元人民币，同比增长2.3%；毛利率上升1.6个百分点至50.4%；上半年净利润19.5亿元，净利率为13.6%；经营现金净流入27.30亿元，同比增长40.6%。

截至2024年6月30日，李宁牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、LI-NING 1990店、工厂店、品牌集合店的销售点数量为7,677家，较2023年12月31日净增加9家；经销商44家（包括中国李宁时尚店渠道），较2023年12月31日净减少2家。

敦煌网AI智能助理上线

8月15日，敦煌网推出Aishipgo提供的AI智能助理。通过AI助理能帮助商家轻松创建高质量、富有创意且针对性强的商品描述，帮助商家节省时间和精力，更专注于店铺运营的其他重要环节。目前推出的功能包括商品标题和卖点的AI优化改写：商品标题和卖点支持对已有的AI优化、未填写可输入关键词生成；商家朋友可以基于诊断结果，使用批量确认采用内容，也可以在商品编辑页面使用对话得方式，进行标题和卖点优化改写，支持二次编辑。?