小红书内测跳转企业微信，开启探索商业新路径 进军投资圈、进入新赛道，小红书野心尽显

小红书内测跳转企业微信，开启探索商业新路径 进军投资圈、进入新赛道，小红书野心尽显， 

小红书内测跳转企业微信，开启探索商业新路径

文｜新立场

近日有小红书商家向《新立场》透露，目前小红书已针对部分商家开放“从小红书跳转企业微信”的功能测试报名渠道。该商家称：“他们（小红书的人）说是适合旅游、婚恋、教育咨询、装修设计这些重服务的行业。”

一直以来，小红书的商业化困境都是业内热议话题，而从小红书在私域用户沉淀上的模式演变，则可以一窥其近几年在商业化上的部分考量。

对此，另外一个装修类目的商家告诉《新立场》：“现在我们这一行都在做小红书，我认证小红书商家号有三年了，感觉客户确实比较精准，就是电话号码或者微信号不好拿，规则变来变去的。”

《新立场》了解到，于服务属性偏重的装修类商家而言，在小红书上精准触达用户，拿到线索（微信号或电话），并将其转化至微信私域，是该行业最理想的种草转化链路，而该商家所说的"规则变化"，即是在拿线索过程中，小红书的一系列功能及限制措施。

“我们最开始做小红书的时候，在私信里不能提微信这两个字，但是可以收到电话号码，后来发现客户给我们发电话号码我们收不到了，找了小红书的人才了解到必须要报白。”该商户称。

“报白”是广告投放及某些特定行业的“黑话”，即报白名单，商户购买小红书平台的广告投放后，则将进入平台白名单，此时商户可以在私信区域收到用户发送的电话号码，且不会被判违规。

不同于处在小红书内容社交体系中的私信板块，目前小红书在商品客服页面也有相关收集线索的功能，但该功能处于小红书的电商体系中，有商户称：“入口太深了，我们的客户一般都是直接私信我们”。

对许多服务型商家来说，小红书是最好的获客工具，而微信在私域客群运营上几乎不存在竞品，因此也是最好的客群运营促进复购工具。二者若能够彻底互联互通，无疑是一个比较理想的种草转化成交状态，但从平台层面来看这显然不可能。

因此，一边是商家明确且强烈的切实需求，一边是平台间的博弈考量，从在私信上屏蔽微信和电话号码开始，小红书就一直没停下思考，如何拿出能够平衡多方的种草转私域的模式。

为更好的理解小红书的行为逻辑，《新立场》在此以微信、抖音作为对比，来分析为何私域沉淀的模式对小红书来说更加重要。

众所周知小红书是典型的社区型流量池，如果我们用熟知的线下场景来比喻，话题和标签就是一个个社区，每个社区中有很多用户，每个用户在家时可以一次性透过窗户看到很多个其他用户的客厅（双瀑布流），并根据客厅窗户的装修来选择谁走进自己的客厅（笔记封面和文案）；走进客厅的客人可以和客厅主人促膝长谈，深度交流（分享深度生活洞察和心得）；每个人都可以创造自己的客厅，并决定让谁留在自己的客厅里（评论区氛围管理）。

从社区到客厅，私域属性逐渐增强。

而抖音的内容池更像是一个大广场，广场上有各种各样的小摊小贩和节目表演者，谁能引起游客们更多的关注，谁就能直接或间接卖出更多的东西。

广场和抖音，都更偏向于公域型流量。

这样的流量池模式有一个显著特征，游客基数大，但对于每个摊主而言，游客来的快去的也快，更偏向一锤子买卖而非绝对忠诚度。在这样的流量模式成长起来的商家，对私域的需求，远没有小红书上的商家来得强烈。

所以很大程度上，抖音的商业化并不太需要嫁接微信私域，甚至无需提升自身私域属性功能的占比。抖音的内容流量池，与其商业化十分自洽。

上述装修商家告诉《新立场》：“抖音私信区拿电话号码比小红书要容易些。”然而小红书的用户基数远不及抖音，因此也无法像抖音一样仅靠玩转公域流量模式就达成较好的商业化结果。从这个角度来看，这也是为什么相较抖音，直播带货在小红书上一直不温不火。

除此之外，小红书的另一部分困境，则藏在与微信的对比中。

微信的主要功能是1V1联络，而诸如朋友圈，视频号，公众号，搜一搜等板块，就像是用户的客厅和社区，形成了以1V1私域为主，社区为辅的流量模式。所以同样是社区型社交平台，微信对于商家而言更适合用来长尾转化。

恰好小红书深度种草长尾转化的最后一步，又无限趋近于1V1的形式。而小红书的另一层困境便在于此，长尾转化跳出小红书体系，也就意味着用户的支付这一动作也跳出了小红书体系，所以多年以来，小红书的不是在给传统电商平台，如京东淘宝做嫁衣，就是在给微信这样的私域型电商平台铺路。

曾有尝试做小红书博主的播客嘉宾认为，小红书的内容优质，恰恰就是因其商业化做得不好，即便暂且不论内容和商业化上的因果关系，小红书自身精准优越的流量池，暂时无法与好的商业化形成一套自洽体系也是事实。

此时借助一些平台之外的力量似乎是唯一的解题大方向。

几年前，小红书曾一度支持跳转淘宝，甚至个人用户都可以在笔记上添加淘宝链接。于平台而言，中间有一层叫做淘宝PID（person ID）的东西用于追踪小红书个人用户为淘宝达成了多少成交转化。

只不过PID这种个人用户添加淘宝外链的功能目前已退出历史舞台，取而代之的是CID（Click ID）。

根据小红书上某博主在今年年初的分享，在小红书上广告投放7天内日均达2000元的商家，可以申请CID跳转权限，且申请通过后，还需要保持每天至少3000元广告消耗，否则权限可能会被收回。

这也就意味着，目前能够使用小红书跳转淘宝功能的门槛极高，我们甚至可以视其为针对快消大品牌客户的非标定制服务，所以倘若这个权限申请以及使用门槛确有其事，那么这种极小范围商户的跳转，对于小红书目前整个商业化体系而言依然影响有限。

从支持个人用户创建淘宝外链，到仅支持广告大客户创建淘宝外链，是小红书近几年商业化野心成长的一个具象表现。

此次跳转企业微信，并非小红书第一次尝试跳转微信体系。

此前有小程序服务商发笔记称，小红书内测跳转微信小程序，不过这并非像上文跳转淘宝那样是两个平台的官方直连，而是通过小程序服务商介入来实现跳转。

有小程序服务商内部人士向《新立场》透露，他们的盈利模式是向商家收取小程序服务年费，但是同时要向平台支付接口费用。小程序服务商则可以视为两个平台之间的中间平台，用户的基本信息数据同样也会流转到小程序服务商自身的数据库中，更不用说在小程序中的商品加购行为数据。

微信因其私域的特性，催生出了十分丰富的小程序生态，甚至可以说大部分小程序服务商都是做微信生态起家的，其中不乏微盟，有赞等专门为商户打造小程序商城的服务商。而这些服务商大多目前同样也在做小红书生态。

但是，于小红书而言，跳转第三方的商城小程序却也是将最后最关键的一步支付环节送给了别人。所以《新立场》推测，小红书跳转第三方小程序极有可能并非其本愿。

不过此次小红书跳转企业微信，是小红书官方人员在朋友圈亲自背书。

某商家告诉《新立场》，“他们（小红书的人）联系我一般都是用企业微信，他们账号都有企业微信的认证，所以虽然涉及到广告投放的充钱交易，但还算比较放心，不怕被骗。”可见，小红书本身就是企业微信的“大客户”，深谙企业微信的运营之道。

由文章开头商家所说提到的适配类目：“适合旅游、婚恋、教育咨询、装修设计”，这些行业无不是服务属性重，并且小体量企业偏多。不同于小红书在快消品类上跳转淘宝，此番跳转企业微信的内测，对于商家的门槛也较低。而低门槛也就意味，内测链路一旦跑通，能够使用的商家也更多，对小红书商业化体系的影响更大。

而小红书愿意选择企业微信的关键原因，在《新立场》看来有两个层面。

其一，“旅游、婚恋、教育咨询、装修设计”，以及更多重服务性质的类目，同时也是企业微信的核心类目。于商家而言，一边是小红书高效拓客种草，一边是企业微信的私域运营，二者类目相近，环节互补。

对此，有商家的运营负责人表示：“如果是小红书跳转企业微信也挺好，正好我们一直想把企业微信用起来，感觉这种链路对部分客户的体验更好，有时候遇到客户发给我们电话，我们再给她打电话，客户就直接挂了。”

其二，上述跳转微信小程序和淘宝意味着，小红书本身已经完成了整个种草转化以及服务，用户仅需跳出小红书交易即可。跳转企业微信，服务还将继续，而这部分服务恰恰是过去小红书所欠缺的。

且不说在小红书的内容体系中，一个商家只有一个可私信的账号，光从小红书目前对于私信区域的布局来看，其暂未有更多心思完善内容体系的私域服务，而依托微信体系的企业微信已发展多年，积累了强大的服务生态，小红书也不可能与其抢占商户。

站在商户的角度，商户要在小红书上支付广告费用，但是却可以免费使用企业微信，更多需要额外付出的则是花精力在私域上一对一地了解需求，以说服意向客户购买产品。

据《新立场》了解，某小型设计类商家半年内在小红书上投放的广告费用，都已赶超企业微信付费功能的年费。也就是说，环节互补的同时，小红书在整个环节中的收益投入比更高。

而对于没有获客能力的企业微信来说，小红书的引流也是其突破客户规模和付费瓶颈的一个理想渠道。

从上述来看，如果最后跳转企业微信的链路可以打通并全面铺开，小红书总算是找到了一个让自己满意，让商户满意，也让合作平台满意的跳转链路，而这条链路很有可能将成为小红书商业化进化的关键一步。

目前，外界对小红书的商业化进程关注度越来越高，市场对其未来商业化的信心程度，也会直接反映到估值上。

据传此前小红书在私募市场的估值已经从2021年的200亿美元下降至100亿-160亿美元，而上个月底又传出估值200亿美元融资的消息，后被小红书辟谣为不实消息。

尽管都是传言，但其具有一定可信度的关键就在于，近几年小红书确实一直在进化。

具体来说，小红书算是已经解决其中一部分内容平衡的问题，比如广告投放和UGC原生内容的占比相对适中，本地板块，推荐页板块，搜索板块的完善，图文，视频，直播等内容模式的完善。

而在结合内容达成更好的转化上，小红书提升空间还有很大，此前尝试的直播带货捧出头部博主效果平平，此次跳转企业微信的尝试，很可能将改写小红书的商业化逻辑。


进军投资圈、进入新赛道，小红书野心尽显

文 | 一刻商业 唐雨濛

编辑 | 以安

进军投资圈，成为LP，小红书的野心昭然若揭。

近日，据企查查数据显示，杭州金沙江初向量创业投资合伙企业（有限合伙）发生投资人变更，新增行吟信息科技（上海）有限公司。前者为一家初创私募基金，该基金的管理人为金沙江创投，实际控制人为朱啸虎；而后者正是小红书的母公司，在本轮投资中，小红书的持股比例约为12.9%，认缴额度达到2000万元。

这是小红书在成为VC后，第一次以LP身份公开入股创投基金。一方面作为小红书的伯乐，金沙江创投与其有着很强的信任基础，朱啸虎更是在2023年表示，目前小红书是他收益最高的项目，“反哺”自己的伯乐，对小红书来说这一步走得更有安全感。

另一方面，小红书也在大力布局投资版图，寻求新赛道的发展机会。如投资新消费品牌，入局网文、短视频、本地生活等领域，以期找到商业化探索的新方向，为其带来新的增长点。

不过，对小红书而言，不管是探索新赛道，还是扩大投资版图，都考验着它赚钱的能力。

1、解锁LP新身份，小红书这几年在押注什么？

就在两个月前，小红书还以高达170亿美元（约1200亿人民币）的价格成功转让部分老股，吸引了DST Global入局，同时获得红杉中国、高瓴、中信资本等重量级投资者的青睐。

有投资人表示，虽然老股转让是资金在股东之间流动，公司没有任何资金流入，但却也为小红书增加了新的动能，为其成为LP打下了坚实的基础。

尤其是在2023年，小红书首次扭亏为盈，营收飙升至37亿美元，同比增长85%，净利润达5亿美元。对现金流充足、业务场景多元化的互联网企业来说，下场做LP更是顺理成章。

据企查查数据显示，小红书此次投资的基金，自2022年成立以来，主要投资方向集中在AI、智能驾驶、芯片等科技赛道，同时以天使轮和A轮投资为主。这也为小红书在大模型层面的探索提供一定助力。

毕竟自2023年起，小红书就开始筹备大模型团队，同时还有多个独立部门推进AIGC方向的落地探索。但靠AI应用和功能帮助用户产出内容的可代替品并不少，小红书一度陷入费力不讨好的境地。

从战略层面看，小红书成为LP可以加速拓展自己的投资版图，尤其是在其不大熟悉的科技领域，借助私募基金的力量，实现对科技企业的相关布局；另一方面，凭借与金沙江创投的彼此信任，小红书可以更深入的参与到其投资决策中，共享其项目资源和投资网络，加速小红书在消费领域的进一步布局。

而拆解小红书此前的投资版图不难发现，在小红书对外发起的13个项目投资中，大部分均集中在消费领域，皆是与其社区价值取向高度匹配的消费品牌。

小红书近两年投资的新消费品牌，图/企查查

比如今年斥资数亿元人民币，投资的网红咖啡品牌M Stand。在小红书上，咖啡品类的相关笔记超过1500万，据其官方数据显示，小红书上约有70%用户有咖啡饮用习惯，近50%用户每周饮用量超过1杯。

很明显，小红书看到了这部分需求，在围绕咖啡品类推出多个活动和IP之后，更直接有效的办法是挑选一家年轻化的品牌，陪同其一起成长，同时测试自己的品牌服务能力，进一步验证平台的广告产品等等。

不仅仅是咖啡，此前作为VC的小红书，多数投资项目普遍基于社区调性，根据用户喜好和定位，进行撒网式投资。投资项目更是覆盖了美妆、潮玩、服饰、户外等多个品类，如在“她经济”较火的时期，小红书分别投资了美瞳品牌“MOODY”、纯净美妆品牌“DewyLab”、母婴品牌“熊猫布布”、服饰品牌“辰砂科技”等相关品牌；

在潮玩领域，小红书先是投资了以专攻中式积木为核心的“巧合榫卯积木”，随后又完成了对潮玩品牌“ROBBi”的运营主体又燃又兔的投资。

除此之外，小红书还投资了速食面品牌“劲面堂”、以及国内高端低温肉制品的初创品牌“本味鲜物”，后者主打的烤肠产品年销量突破2个亿。而在户外领域，小红书还投资了高端滑雪板品牌雪鸮科技等等。

不管是作为VC投资初创企业，还是成为LP扩大产业版图，如今的小红书，都亟需向外界证明自己的价值，以及有充分的抗风险能力。只是，投资终归是一场长期战役，要想获得更及时的反馈，小红书仍要在商业化上继续探索。

2、进军新赛道，小红书不断扩大商业版图

自今年8月以来，小红书动作频频。先是在站内植入了小说阅读板块，目前该板块通过小红书的小程序跳转，作品内容主要来自第三方平台，且均为已完结的免费小说。

随后在8月底的创作者大会上，小红书更是提出“个体视频创作者”的概念，鼓励作者发视频、开直播，而在入围“熟人300”的创作者中，90%创作者的视频笔记占比超过30%，同时有众多小红书直播创作者入围。

进军网文、加码短视频，好像是两个完全不同的板块，但其实小红书的目的很明显：尽最大可能留住用户时间。

从内容角度看，小红书探索网文业务，实则是想摆脱UGC带来的局限性，即能够产生标杆效应的“头部达人”，使得平台流量进一步增长。

更何况，从市场环境看，据《2023中国网络文学发展研究报告》显示，2023年网络文学总体规模不断扩大。阅读市场规模达404.3亿，同比增长3.8%，网络文学IP市场规模大幅跃升至2605亿元，同比增长近百亿；作品数量达3620万部，新增作品420万部，用户数量达5.37亿，同比增长9%。

显然，小红书看到了广阔的发展空间。一方面图文内容是其优势所在，另一方面其用户群体也与网络文学阅读群体适配度较高，小红书也想分一杯羹。

而在短视频层面，也是一样的业务逻辑。今年7月，小红书首次将底部通栏的“购物”改为“视频”频道，且该频道区别于小红书首页双列展示形式，反而用单列展示的方式让更多视频内容被看到。

相对于图文，短视频有着更强的互动感，同时也能给平台带来更高的用户活跃度和时长。作为一个UGC内容平台，小红书的目的很明确，不管是图文，还是视频，“小红书更希望每个人都能不拘泥于形式的发布内容，让亿万创作者的真实分享被看见、被分享、被讨论、被关注。”小红书社区市场部负责人白板曾表示。

除此之外，小红书还切入了本地生活这个万亿赛道，组建了本地生活广告团队，希望从更多符合平台定位的垂直领域中寻找增量机会。

其实，图文也好，短视频也罢，这几年来，小红书在各个细分赛道的发力深耕，都在向外界传达一个信号：小红书要证明自己的价值，毕竟在抖音、快手等短视频平台都在布局图文生态的今天，小红书面临激烈竞争，要想在强敌环伺的困境中趟出一条路，就必须勇于尝试，不断加速其商业化进程。

3、会赚钱的小红书，更受资本青睐了

沉浮近10年的小红书，终于在2023年首次扭亏为盈，据英国《金融时报》报道，2023年小红书营收飙升至37亿美元，同比增长85%，净利润达5亿美元。而这显然是因为小红书踩在了电商、直播与买手经济的风口上。

尽管此前，小红书在电商这条路上进行了多种尝试，如跨境电商、品牌自营、商家入驻等等，但其GMV目标在2018年、2019年均未达成。

2020年，小红书正式开启直播，并签下前娱乐经纪人杨天真和美妆达人付鹏，虽然两人都曾拿下单场直播GMV2000万元的战绩，可对小红书而言，并未激起多少水花。

直到2023年，小红书先是加码买手经济，随后关停了“福利社”，打算集中力量和资源，将重点放在主理人、商家、品牌、买手在电商侧的发展。

其COO柯南更是在某电商大会上表示，买手、主理人等个体是最具活力的电商力量，能够通过丰富的个人特质，构建真实使用场景，实现用户专属需求与细分品类的高效对接。

这也正是小红书相对于其他电商平台的优势，作为拥有3亿活跃用户的平台而言，“社区”是小红书的底色，充满了人情味，人们在这里展示他们的生活方式和态度，同时也对同频的人拥有较强的认同感和信赖感。

而信任、价值和交换则构成了商业生态的闭环。小红书的买手有粉丝的信任，能给粉丝提供价值好物，而在小红书搭建的直播链路及买手体系环节中，买手更可以完成从单纯种草到“种拔一体”的完整链路，进一步提升自身的商业价值。

2023年618期间，小红书实现了公域场、私域场、618中心场的全面打通，将达人直播、店铺直播、商品笔记等多个交易场域联合起来，共同参加大促。

小红书电商运营负责人银时近期公布的数据显示，截至6月10日，618期间，小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍。这也意味着小红书的商业化探索逐渐走向成熟。

不仅如此，从其近期动作来看，小红书更想探索一条多元化的道路，重新链接商业链条上的不同角色与社区角色的多边生产关系，让买手、主理人、普通用户间实现共创共生。

这种改变也让小红书电商实现了快速增长，这种增长不仅体现在平台整体的销售数字上，在其他细分领域里表现也很突出，据36氪报道，2023年小红书的时尚潮流交易额同比增长达380%，家居家具同比增长达300%。

或许，正式小红书找到了自己的差异性，创造出更有活力的商业生态，才吸引了资本的注意，在老股转让期间，成功让DST Global入局，同时还获得红杉中国、高瓴、中信资本等重量级投资者的青睐。?