剧本杀,井喷期已过行业热度退却? 全国首个剧本杀监管令：是杀疯了？还是封杀了？

剧本杀,井喷期已过行业热度退却? 全国首个剧本杀监管令：是杀疯了？还是封杀了？， 

剧本杀,井喷期已过行业热度退却?

2016年前后,剧本杀开始出现在大众眼线,而近年来,这个行业经历了从井喷式增长到逐渐降温的过程。济南的剧本杀行业现状如何?近日,记者对济南市多家剧本杀店进行了探访调查。

文/片　杜春娜

实习生　赵丹　济南报道

“这两年倒闭的店

比新开的店要多”

所谓剧本杀,即通过选择剧本角色,在主持人(也称dm)的引导、场景氛围的烘托、玩家及npc(非玩家角色)的演绎下,共同完成剧本设定任务的现实角色扮演游戏。

经过几年发展,2021年剧本杀迎来顶峰时刻。艾媒咨询调查信息显示,在2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,剧本杀的消费者偏好为36.1%,成为第三大线下娱乐方式。但近年来,剧本杀行业的热度似乎正在退却。

在社交媒体平台上搜索“剧本杀”,有网友表示“对剧本杀的热情在下降”“附近的门店倒闭”。“三四年前,每到周末就约着朋友去‘开车打本’,现在已经有一段时间没去了。上次去还是去年暑假。”资深剧本杀玩家小张就是其中一员。在闲鱼等二手平台上,更是有“关店出剧本”的出售链接,剧本销售价格从几十元到几百元。

22岁的济南剧本杀门店“青鸟”负责人洛洛(化名)是国内第一批接触剧本杀的玩家,他从五六年前开始就接触剧本杀,今年7月份,自己的剧本杀门店正式开业,完成了从剧本杀玩家到经营者的转变。

洛洛介绍,大概从2018年开始,国内剧本杀的实体门店开始变多。2021年,行业进入上升期。“在2020年和2021年,其他娱乐行业比较低迷,剧本杀反而获得了很多人的欢迎,这让剧本杀发展得更快。”他告诉记者,疫情结束后,剧本杀行业开始进入冷静期,市场开始降温,“这两年倒闭的店比新开的店要多”。

不仅如此,洛洛坦言,这些年来,一些剧本杀的老玩家正在“脱粉”。“主要有三方面原因。有些店家为了翻台率会压缩剧本时间,删一些剧情；同时,主持人专业水平不够,对剧本不够熟；还有一些剧本出现了质量不一、雷同套娃等问题。”洛洛称,“这三方面的问题都会影响玩家的体验感。”

成本更低、兴趣驱动

行业仍迎来新入局者

剧本杀行业热度退却,但也不断迎来新的入局者。“闭店潮之下,市场的饱和度也在下降,我们现在开店也恰逢其时。”洛洛提到,同时也是看到大学生是潜在的顾客群。

不仅洛洛于今年开店,全国连锁的剧本杀品牌“绿洲”也在今年5月初于济南泉城路上开设门店。据了解,“绿洲剧本杀”目前在全国有20多家门店,“我们在每个城市只开一家门店,济南是总部直营。”“绿洲”济南门店店长甄先生说,“我们对济南市场很有信心,所以会选择在这里设立门店”。

暴风雪推理社是一家新开的个人门店,其店长刘先生与洛洛的经历相似,均是从爱好者转变为经营者,门店在今年3月初开业。“济南的剧本杀店开过很多,也关过很多。我开店是因为喜欢剧本杀,加上我本身就经商。”刘先生认为,“连锁店和个人门店各有优势,连锁店有更系统的运营模式,个人店则更看重个人的经营管理能力”。

对于经营者来说,相较于其他行业,剧本杀的开店成本更低。“剧本杀门店一般都会选择在写字楼内,不需要明显的门头,在一定程度上,租金成本会低一些。”刘先生说。

记者了解到,目前济南剧本杀门店有几十家。在高德地图上搜索“剧本杀”,这些门店集中于济南泉城路等热门商圈的写字楼,以及长清大学城附近。

缺少优质主持人

影响玩家体验

“门店的数量下降了,竞争并未减少。”济南一位剧本杀门店店长表示,剧本与dm(主持人)仍是剧本杀店发展的关键因素。

“拥有上百个剧本是一个剧本杀门店的基础要求。而且剧本更新迭代速度非常快,要不断去购买新的剧本。”洛洛告诉记者,购买剧本的支出,在资金投入中必不可少且占比较大,“可能会花费几万到十几万元”。

据了解,剧本杀的剧本类型分为盒装(任何门店均可购买)、城市限定(发行方在一个城市只出售几本)和城市独家(发行方在一个城市只会出售一本)。在价格方面,盒装为几百元,城市限定则为几千元,独家剧本价格最高。

“城市限定的剧本一般是镇店之宝。因为它体量更大,而且是限定本,加上老玩家更喜欢玩城市限定。”洛洛表示,行业更多依靠老玩家,他们店里老玩家的比例大约占三分之二,“拿到城市限定的剧本在一定程度上会为门店赢得更大的竞争力”。

剧本杀门店都想拥有更优质的限定剧本,不过在限定剧本的出售上,发行方拥有着更大的决定权。如何抢得城市限定剧本?洛洛说,发行方有自己的衡量标准。“比如系列剧本,店家有发行方的第一部,那么他们获得第二部的可能性就会更高。另外,发行方可能还会综合考虑门店的经营时间等多个因素。”

此外,对于店家来说,除了不断增加优质剧本外,服务质量成为另一比拼项目。“我们现在的服务要求就是‘海底捞’式服务,在各个方面都希望能做到沉浸式。”“绿洲”济南店店长甄先生说。

“对于玩家来说,最直接的服务体验来源于dm。dm不仅需要组织游戏、引导玩家进行剧本杀活动,还承担了导演、裁判和公证人等多重职责。因此dm的业务能力很重要,一个好的dm可以让游戏进行得更流畅、更沉浸。”洛洛之前就是dm,现在他依然会“带本”。“dm要了解每个本子,最好能做到脱稿‘带本’。”洛洛说道。

“dm要有一定的表达技巧和沟通能力。”刘先生表示,剧本杀行业目前很缺优质的dm。同时,也有店家称,有些dm的专业素质不高,很影响玩家的体验,在招聘新的dm之后,他们通常都会培训几个月。

店铺加大营销

提高新玩家入场率

从2016年到如今,剧本杀行业在价格、营销等方面的竞争仍在加剧。

“假如济南目前有30家剧本杀门店,如果一家门店要维持正常经营,每个月至少要有大概3万元的流水,那么整个市场要有90万元营业额,这对于现在店多客少的市场来说,要求很高。”刘先生称,原来顾客多,门店选择顾客,现在需要门店去拉顾客。

如何获得更多客流?这也成为剧本杀店颇为棘手的难题。“对顾客来说,最有吸引力的就是价格。”刘先生表示,今年济南剧本杀市场打起了价格战。由于剧本的购价透明,大部分店家会选择在自己成本允许的范围内,提供更低的价格。

同时,刘先生介绍,城市限定剧本的价格高,但体验感强,可以用来维持老玩家,盒装剧本可以打价格战,以吸引新玩家。

不过,“剧本杀店目前已经进入到营销抢客阶段。”济南一家剧本杀店工作人员说道。

“对于这个行业来说,顾客主要就是来自两个方面:一是老玩家的私域运营,二是在美团、小红书等平台拉新客。”洛洛透露,目前有些店铺加大营销,吸引新顾客,提高新玩家的入场率,“把新玩家吸引进来后,通过微信等私域运营加强他们的黏性”。

“酒香也怕巷子深,我们也在营销推广上下功夫,但相较于连锁店的专业营销优势,个人店在营销上还处在摸索阶段。”刘先生说道。


全国首个剧本杀监管令：是杀疯了？还是封杀了？

天安门往东12km是高碑店，一个四年内被剧本“杀”了两次的“最美乡村”。前一次，是影视从业者的噩梦。这一次，笼罩着所有“剧本杀”店主。

“旺铺转租”，已然成了很多“剧本杀”店主的归宿。

这是在真实的2022年，魔幻故事太多，“三线演员转行去做dm和npc”这种新闻根本挤不上热搜。

（dm：剧本杀主持人；npc：游戏里互动角色，二者都是气氛＋引导担当）

可这又是在高碑店，任何故事都有可能发生。

比如有个半知名音乐人说过，“在北京高碑店的草地上浇点水，来年春天，就会长出一堆导演。”

虽有夸张，但也不是完全虚构。自从“被抛弃”“被隔离”后，直到2021年“被拯救”，高碑店仅仅用了几个月，并荣获“剧本店”的江湖称号。

影视圈的“幸存者”就地转行，导演、编剧和演员，一应俱全，组成了剧本杀行业的“高质量人群”。

去年6月中旬，大众点评上“休闲娱乐”板块中，已经有了“剧本杀”的一席之地。搜索“剧本杀”一词，共有3732个结果，高碑店占了580个。换言之，这个占全北京面积不到1％的地方，剧本杀门店占比超过了15％。

在高碑店方圆2公里内，有近50家剧本杀，与百子湾、双井，并称北京三“杀”。

全国有若干个这样热闹的“剧本店”。

那些没能走到荧幕前的“剧本”，换了种方式，与人见面；那些真实的犯罪案件，擦了擦血腥，成了故事；那些被限制发挥的脑洞，自圆其说，成了年度最烧脑的硬核本；那些被生活埋没了的戏精，一经点燃，耀眼无限。

就算一个人从来没“上过车”，也一定听过“剧本杀”这个潮词儿。

1.全国“剧本杀”的真实生存状况，到底如何？

中国“剧本杀”，从2016年的一个综艺节目中“破圈”，率先在一二线城市站稳脚跟，后又繁衍到全国各地；用三年时间，实现版图扩张。

2020年，遇“疫情”，热度不降反增，开辟了线上战线；2021上半年，线下门店、线上app，双线并行，“剧本杀”成为了玩咖们欲罢不能的“第二个家”，为新手们提供了社交＋沉浸＋视觉享受的“万能屋”。

也正是在这个时期，无数创业者加入赛道，千军万马过独木桥，只得各凭本事，出奇制胜，然而“内卷”像是一个巨型绞肉机，将打了水飘的资本和残存的梦想，无情粉碎，一倾而出，能听到的只有一声接一声的叹息。

仔细算来，“剧本杀”在中国也不过六年，可是疫情已经占了一半时长。

从一场游戏到一个产业，“剧本杀”野蛮生长的三年，确实“杀”出了一条血路。从2020年的117.4亿元，到2021年的170.2亿元，再到被推测“2022年有望增至238.9亿元”。

可是，这一愿望，真的能实现吗？

资本方的“头脑热”已经被冷静，当局者的“暴富梦”，已经被现实叫醒，根据启信宝数据显示，从2019年到2021年，“剧本杀”融资总额从超80亿骤降至2亿元。

迅速扩张到极速缩水，勉强续命的品牌企业“骑虎难下”，一窝蜂涌入的个体户“尸横遍野”，曾经满腔热情，成了一串串被伤透了的“数据”。

试问，如今谁还敢“入局”？又能指望谁来“破局”？

2.全国首个剧本杀“监管令”，是为谁而发？

自由市场只管“往前冲”，政府相关部门不得不亲自“控局”。

4月1日，由文化和旅游部牵头，五部门联合发布首个国家范围内的剧本杀、密室逃脱管理规范，并向社会公开征求意见。而在此之前，已经有局部省市在“剧本杀”监管口上探了路。

《通知》中条条指向“剧本娱乐经营单位”，涉及内容如下：

1.安全性：“指导督促剧本娱乐经营单位履行安全生产和消防安全责任”；

2.规范性：“剧本娱乐经营单位应当自经营之日起三十个自然日内，将经营场所地址以及场所使用的剧本脚本名称、作者、简介、适龄范围等信息，通过全国文化市场技术监管与服务平台报经营场所所在地县级文化和旅游行政部门备案”；

3.全局性：“新增或者更新剧本脚本主要内容的，应当自使用之日起三十个自然日内，将剧本脚本的上述信息报原备案部门备案”等。

实则，《通知》条条都在关注未成年人，涉及内容如下：

1.限制时间：“除国家法定节假日、休息日及寒暑假期外，剧本娱乐经营活动不得向未成年人提供”；

2.限制地点：“不得在居民楼、建筑物地下一层以下等地从事剧本娱乐经营活动等”；

3.限制年龄：“剧本娱乐经营单位使用的剧本脚本应当设置适龄提示，标明适龄范围”；

4.限制场景：“设置的场景不适宜未成年人的，应当在显著位置予以提示，并不得允许未成年人进入”；

5.限制内容：“自通知印发之日起至2022年12月31日，剧本娱乐经营单位开展自查自纠，建立内容自审制度”。

全国首个剧本杀“监管令”已经发布半个月，距离截止日期还有8.5个月，有形的手和无形的手，能否“牵手成功”？剧本杀行业是否能以崭新的面貌走进2023年？备受关注的未成年人，能否在“五限令”下健康成长？我们拭目以待。

3.剧本杀“变脸”：是主动求生？还是响应国家号召？

从游戏场景，到社交环境，再到完整的产业闭环，剧本杀已经实现了“跨界融合”与“自我转型”的产业升级道路，于是沉浸式剧本杀、剧本杀商城、剧本杀园区、剧本杀公园等主题性剧本杀独立空间，在全国各地逐一落成。

剧本杀“做大做强”的同时，也专注于“做小做精”，“杀场”上也涌现出更多的细分赛道。

“结婚前一定要来一次旅行，验证两人是否合适”，如今演变成“一定要和男朋友玩一次剧本杀，再判断他是不是对的人”。

于是，剧本杀成为比吃饭、喝咖啡、看电影等传统约会场景更有趣、更有效、更有料的约会圣地，相亲、表白、求婚等情感进阶活动，在剧本杀店里轮波上演，已经不足为奇。

当剧本杀摆脱了固定场景的束缚，突破了“人到店里才能杀”的局限性，一名dm带着一套本子，“客人在哪就杀去哪里”的剧本杀派送模式，实现了“剧本杀外卖”的新玩法，深受“疫化”旅游时代年轻人的喜爱。

春天踏青的需求提高，由此衍生出了“露营剧本杀”“户外剧本杀”等一系列的新名词。

“十四五”规划中，“沉浸式体验新场景”多次出现，并明确提出“鼓励与旅游景区、公共空间相结合”的发展方向。

当剧本杀产业发展方向与国家发展规划保持一致，一方面证明了行业变革底层逻辑的正确性，另一方面也给萎靡的现存市场打了一针强心剂。

那么接下来，剧本杀＋景区、剧本杀＋民宿、剧本杀＋餐饮，能否成为文旅界“沉浸式体验新场景”的顶梁柱？

剧本杀＋教育、剧本杀＋培训、剧本杀＋团建、剧本杀＋摄影、剧本杀＋房地产、剧本杀＋元宇宙，能否加速打通剧本杀＋文旅的任督二脉？不妨在“两天一夜”“儿童剧本杀”“红色剧本杀”中找找答案。

4.两天一夜：是文旅业的“最优解”？还是避难所？

当旅游行业还在煞费苦心完善“过夜游”，“两天一夜”已经在各地景区迈开了脚步，为旅游＋民宿、＋餐饮、＋露营营地，探索了“一箭多雕”的解题思路。

作为过夜版、加长版的剧本杀，“两天一夜”同样是由一档综艺节目走红，如今风靡全球。

在中国成都青城山旅游区里，“两天一夜”实景沉浸式探案馆率先为玩家编织好一场“梦回大宋”，不论是特色菜，还是自酿的米酒，更或是每个专属房间，无一不在为“穿越”这一戏剧体验“做戏”。

更早在武汉，一艘被称作“知音号”的游轮驶回上个世纪民国时期；后来在广州，非遗文化街区永庆坊里，通过在各个景点解密打卡，加深游客对广府文化的认知；江南水乡嘉兴梅花州景区的游船上的“江湖人”、江西上饶望仙谷景区内的“药神”，一个角色一场戏，一次人生一回梦。

邮轮、画舫、茶园，已经不能满足沉浸式“造梦”需求，酒店、房地产等行业先后入圈，试图在这场剧本杀里渔翁得利。

第一个吃螃蟹的景区，固然让人羡慕，可是剧本杀＋景区的模式并不能因为少数的成功案例，就被奉为万能公式。

首先，对于全国13332个A级景区这个巨大分母来说，复制成本难以控制，效果难以保证，概率问题对于景区来说并不适用；

第二，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，景区的交通环境、基础设施以及品牌形象，一个失策就可能会导致“巨投”项目石沉大海；

第三，对于302个5A级景区和众多4A级景区来说，游客在地体验时间有限，人们用半天时间用来打卡，如何通过剧本杀的“关卡”设置，让游客实现“刷卡”行为，突破剧本杀的市场半径，和景区的市场半径求得“最大公约数”，是引进项目之前要做的调研与规划。

第四，对于急需转型的历史型景区来说，旧空间新用法，看似是个出路，可就算前期有钱去建，后期的运营和营销成本，也不一定是每个老景区有能力、有胆量、有想法去承担的。

与其在“两天一夜”里人挤人，不如开辟一条新赛道。

毕竟，成功者不会先考虑“这个世界能给我什么”，而是先扪心自问“我要成为谁、我能成为谁”。

5.儿童剧本杀：是新风口还是大忽悠？

“双减”之下，“新东方”将近8万套崭新课桌椅捐献给乡村学校后，选择进军剧本杀产业，并划出一条“知识类剧本杀”的新赛道。

这一举动，宛如若当年高碑店转身成为“剧本店”，有过之而无不及。

于是，一众教育培训机构在水深火热中，看到了一根救命稻草，文旅业的研学热，也看到了新曙光。

教师换了服装，变身npc；课本加以修改，变成剧本；教室经过改装，就是一个剧本杀线下门店；或者与现成的门店进行合作，一个提供客源和内容，一个提供场地和npc教学；

生涩难懂的课本知识，通过剧本杀成为了一次趣味化、沉浸式的学习体验。中国史、全球史上的人物、事件，成了学生自己扮演的角色和故事线索；抽象的数理化公式和科学实验，成为破案的“必杀技”；连英语单词都可以告别死记硬背，成为推开新世界大门的密钥。

从逻辑上来看，学与玩，实现了前所未有的统一，是一个天衣无缝的买卖。

2022年开年以来，“儿童剧本杀”话题热度持续攀升，在抖音上的热度已经突破百万，在小红书热度超过70万。

然而，热度、需求，给儿童剧本杀这一新产业带来巨大前景的同时，也让这个新生儿还没学会站立就压力倍增。

现阶段的儿童剧本杀，距离实现理想状态，还需要接受三次考验：

一是知识专业性和内容趣味性的平衡。

教学能力再强的老师不会也不是专业的编剧，知识再渊博的编剧也不是天生的教学能手。

目标向左、行业壁垒，导致“改剧本”这件事难上加难。然而，商业性驱动必然会让很多机构操之过急，关于儿童剧本杀的审查标准又滞后于市场浪潮，一剧之本的质量，无法保障。

二是知识的商业性和公益性的平衡。

“卖知识”这件事，本身没有问题，在知识付费和报课成“疯”的年代，儿童剧本杀一定拥有广泛的家长基础。可是，如今儿童剧本杀的商业属性还是占主导，剧本内容还停留在在财商、逻辑等素质教育，一旦开始计算知识干货含金量的时候，如何保证儿童剧本杀的初心？

三是“强监管”和“游击战”的平衡。

全国首个剧本杀监管令的下发，限时、限地、限龄，已经把儿童剧本杀馆的营业时间圈定在周末和节假日了，那么其余时间的成本压力只会转嫁到单人次的成本上，“双减”政策也可能在剧本杀行业二次上演。

然而，儿童剧本杀的机构们已经自以为找到了权宜之计——将儿童剧本杀改名为儿童剧本秀。一字之差，真的可以逃过剧本杀限令的监管吗？

在全国首个剧本杀“监管令”下发以前，剧本杀市场上已经按照时间、地点、年龄、内容、场景等做了市场细分，这些标准也主要围绕参与人群的不同进行划分的。

哪里有需求，哪里就一定有市场。这句话用在剧本杀领域，同样适用。

红色主题剧本杀，满足了学校研学的需求，也满足了公司团建的需求，然而，教育能否与娱乐完美联姻，并不是一个编剧、一个dm能说了算的，一套操作下来，只有会两种结果——

联得好就是员工福利，联不好就是无薪加班。

由剧本杀衍生出的产业也有很多，除了演员、网红去做了剧本杀的npc，家具行业转行去做剧本杀馆定制装修，影视公司承接了剧本杀影音搜证的全部制作，成不了名的编剧，夸下海口，“五天教你写出爆款剧本杀”，是一本万利还是误人子弟？

这是全国首个剧本杀监管令，或许，一切才刚刚开始。（小荣说 李洁）

发布于：北京?