直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？ 小红书的内“忧”与外“患”

直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？ 小红书的内“忧”与外“患”， 

直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？

蓝鲸TMT记者 王雅迪

目前，杨天真、黄奕、杨蓉、董璇等女明星均在小红书平台开启带货模式，风格都偏轻松，没有过于强调购买的压迫感。只不过，消费者对这种风格审美疲劳后，小红书能否靠产品本身留住用户值得深思。

采写/王雅迪

编辑/杨慧

出品/杨慧

“在一个墙上用湿的石膏来画画，颜料跟湿的石膏产生化学反应，就是湿壁画”

“在文艺复兴时期，他们对古典艺术品疯狂，用了很多深青铜的物料”

……

这些话语不是来自西方美术史课程，而是章小蕙推荐文艺复兴眼影盘的视频。6月5日，她在小红书上传了关于该商品的直播片段，通过著名画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来介绍眼影盘，并朗诵了约翰·邓恩的英文情诗，成为继董洁后，小红书又一出圈博主。

据悉，她在小红书的首场直播预估销售额高达1.4亿元，远超董洁首场直播秀的成绩。不过，两人直播有个共同点——“慢”，不同于其他平台直播间吵闹高呼降价的氛围，她们的直播慢条斯理，“静”，也成为小红书的独有风格。

记者发现，目前，杨天真、黄奕、杨蓉、董璇等女明星均在小红书平台开启带货模式，风格都偏轻松，没有过于强调购买的压迫感。只不过，消费者对这种风格审美疲劳后，小红书能否靠产品本身留住用户值得深思。

“初代名媛”直播首秀客单价约596元

章小蕙的入场自带光环，早在上世纪90年代，她便凭借时尚穿搭成为香港媒体的宠儿，杂志封面的同款服饰常常会卖断货。据悉，1999年，她就在香港中环开设了时装买手店Teresa Boutique，成为名副其实的带货女王。

这也得益于她的家庭背景，公开资料显示，章小蕙出生于香港富裕家庭，12岁便研究香奈儿时装；80年代很多人还不知道爱马仕，她就已经熟知该如何订货，有自己的时尚专栏。

记者发现，章小蕙2020年12月1日便在小红书发布了第一篇视频笔记，截至发稿，该条笔记的点赞量达1.9w。此后，章小蕙经常会分享自己生活中的穿搭和好物。截至发稿，据灰豚数据显示，笔记条数达157条，赞藏总数达116.9w，粉丝数达111.9w。

5月22日，首场直播当晚，章小蕙共带货商品数190个，观看总人数为97.7w，峰值人数达2.3w，直播时长为5小时45分29秒。

据灰豚数据，章小蕙直播品类中，美妆/个护产品占比83.06%，家居百货占比6.01%。从商品价格看，100-500元价格区间的商品最多，占比44.21%。该场直播涨粉5.5w，直播预估销量23.5w，直播预估销售额1.4亿，照此计算客单价约为595.74元。

相比之下，董洁更偏重服饰类商品，且客单价更低。以董洁5月25日最新直播数据为例，当天直播商品服饰鞋包最多，占比67.76%。直播预估销量36.9w，直播预估销售额9730w，照此计算客单价约为263.69元。

从粉丝画像来看，两者差异不大，主要粉丝均为25-34岁的女性，地区分布上，关注章小蕙的广东地区粉丝更多，而关注董洁的江苏地区粉丝更多。

关注董洁和章小蕙直播的@Zoey Zhang 向记者表示，董洁主要带一些耳熟能详的品牌和其他一些小众品牌；章小蕙主要带的是自己的品牌，且她更适合带一些有Old money风格小众的护肤品和其他日用品。

2019年，章小蕙便开创了个人品牌“玫瑰是玫瑰”，并上线微信小程序。2022年6月，“玫瑰是玫瑰”入驻小红书，定位全球小众美护集合店。目前，该账号粉丝数达18.8w，商品数近70，销量较高的品类多为护发精油、发膜类产品。

@Zoey Zhang 表示，“因为一直在创造新的风格，我个人很喜欢这种审美”。这也是章小蕙直播间吸粉的关键，正如文章开头所讲述的，章小蕙在带货过程中，不是简单地介绍产品，而是会讲述品牌背后的故事，赋予商品更多的文化意义。

小红书偏爱女明星

今年以来，董洁效应出现后，小红书似乎找到了流量密码，在直播上抓住了“精”、“慢”、“佛”这三个关键词。

首先是“精”，相比于其他平台的明星主播和网红博主，小红书把镜头对准了“精致”的女明星。除了董洁和章小蕙以外，杨蓉、杨天真、黄奕、张俪、董璇等女明星都加入进来，从粉丝体量来看，杨天真粉丝达302.5w，甚至超过董洁的268.5w。此外，张俪粉丝达125.8w，是粉丝量较多的明星博主，其他人粉丝量尚不及百万。

不过，从内容输出来看，杨天真直播间并不是单纯带货，而是会帮粉丝们解决人生困惑和问题，这在一定程度上为其增粉不少。单从直播角度看，这些女明星的直播品类更偏向小众的护肤品牌或精致的时装穿搭，与小红书的主要用户相契合。

小红书最新数据显示，目前小红书有2亿月活用户，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者，其中男女用户比例已升至3：7。

其次是“慢”，这些女明星直播的共同特点是足够“稳”，哪怕是已在抖音直播过的黄奕，来到小红书也像是换了个人。在抖音直播的黄奕会激情昂扬地说“我要送（赠品），送到你手软”，全程选品也比较快，而在小红书直播的黄奕会配较为安静的BGM，并在讲解产品的过程中分享个人故事，节奏慢了很多。

杨蓉、张俪等人的直播间也大致如此，助播很少在旁边强调价格，全程几乎由女艺人来对产品进行讲解，甚至对于一些实用价值不高但造型精致的物件，也会耿直地说出“这个小包包就是装可爱，什么也不能干”。

最后是“佛”，记者观察发现，小红书明星直播的频次都不高，相对佛系。以董洁为例，其直播回顾显示，4月和5月分别只有1场直播，4月直播目前没有回放，而5月25日的直播回放显示当晚带货67个商品，223.1w观看人次。此外，黄奕直播频次较其他明星高一些，直播回顾显示，5月共有5场直播，其他人多为每月1场。

以5月31日黄奕带货直播为例，灰豚数据显示，其直播预估销量7155，直播预估销售额约234.1w。目前，黄奕小红书粉丝数仅9.5w。

实际上，小红书布局直播的时间并不短，早在2020年10月，李佳琦曾经的小助理付鹏便开启小红书带货直播首秀，相关数据显示，该场直播人气值1.89亿、观看人数72.62w。不过，在小红书直播不足四个月，付鹏便转战其他平台。

董洁和章小蕙的出现对小红书来说是一场双向奔赴，只不过当“董洁”变多，佛系直播的小红书是否真能完成商业化转型仍有待观察。

“慢”直播能否破解种草魔咒？

小红书公布数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。此前，小红书推出“时尚星火计划”为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

一直以来小红书固有的“种草”属性，让用户习惯了“站内种草，站外拔草”的交易模式，小红书始终处于为他人做嫁衣的尴尬境地，拥抱商业化迫在眉睫。董洁成功出圈让小红书找到了“低价策略”外的直播风格，并在不断复刻。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任高级分析师莫岱青向记者表示，目前这类慢直播还属于比较热的阶段，跟那些呐喊式的直播相比，慢直播还是一股清流。小红书重要的还是在于其原创内容及种草能力。打造自己主播IP很重要，同时小红书也会打造多个主播，并不依附在一个人身上，减少过度依赖带来的风险。

据悉，今年3月-5月，入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额相比年初已翻了三倍，直播在5月成为平台销售额来源的主要渠道。除董洁、章小蕙等明星外，记者发现小红书还孵化出爱臭美的狗甜儿、肉雯等博主，粉丝量为百万级别。

值得注意的是，由于小红书直播转化仍处于初期，目前的合作品牌以小众时尚为主，仍要依附于主播的强种草能力，才能使其转化成实际购买力，“种草”后能否吸引消费者实现站内拔草，是突破商业化难题的关键。

此次618期间，自5月下旬开始，小红书各明星直播集中登场，5月25日-5月31日，董洁、杨天真、王婉霏、钟丽缇、黄奕等人均开启直播，6月份董璇和张俪也将迎来618直播活动。

据悉，店播成为小红书 618 重点发力的交易场域，平台提供了两类激励机制，根据商家活动期间累计店播支付金额，且满足对应增速要求，即可获得相应的流量曝光奖励；笔记场域，包括商品笔记与笔记带货，作为小红书推出的全新交易场景，带动用户购买就会获得流量倾斜。

小红书直播出圈后面临首个大促节，等待它的将是接下来的618大考。


小红书的内“忧”与外“患”

新年假期结束，Lisa正向编辑部的同事们安利她过年期间发现的好物，比如预制菜，这是Lisa着重推荐的产品，“新年家里来客人，如何让不会做饭的自己也露一手，预制菜就成了我的看家法宝。”

已经加工好的新鲜的食材，大厨配好的秘方酱料，Lisa需要做的就是热锅-放油-下菜-放料，一盘堪比饭店味道的精美菜肴就这样做好了。

这样既简单又色香味俱全的预制菜让Lisa奉为至宝，而这样的好物是如何被Lisa发现的，答案就是——小红书。

作为种草平台，小红书成功将预制菜种进了Lisa的购物车里，作为小红书的深度用户，Lisa可谓是“遇事不决小红书”，而小红书也正需要越来越多像Lisa这样的忠实者。

统计数据显示，小红书月活跃用户已超过2亿，其中，90后等年轻群体的占比达到72%。

但就是这样的小红书也有着自己的棘手难题。身为种草平台，社区内容难以把控，一不小心“种草“就会变“软广”。其次，小红书本身是拥有电商成分的，加上天然的社区优势，小红书的电商业务本应该蒸蒸日上，但到头来却为他人做了嫁衣。用户在小红书上做攻略，转身却到了其他平台下单，品牌方与博主间的“私下合作 ”，让扮演中间商角色的小红书赚不到任何差价。

2021年底，小红书开展了新一轮“虚假营销”的治理，有29个品牌因涉嫌虚假营销而被封禁，不仅涉及到美妆品牌，还有代餐、零售、快消品等多个领域。并且，还有消息称，这次小红书封禁的品牌将无法恢复。

然而，这也不是小红书第一次大力整改品牌虚假宣传的问题，早在2020年9 月，小红书就启动了一个“啄木鸟计划”，专项严打社区虚假推广。但与封禁品牌不同，此计划主要涉及的是中游的第三方通告平台以及下游的博主。

2021年，小红书多次被传将要上市，但公司均回应暂无明确上市计划。2022年留给小红书的，还有一张满是难题的试卷。

小红书的商业进化

2013年，我国的出境游市场进入了井喷阶段。据世界旅游组织统计，仅仅2012年，国人在海外的消费已经超过了1000亿美元，创下了历史记录。与此同时，问题也来了，在一个陌生的国家，买什么？怎么买？怎么买得对？成为了大家当时都亟待解决的问题。

这时，一份包含了美国、日本、韩国的境外购物指南的PDF在网上走红，一个月内被转发了50万次，而它就是《小红书出境购物攻略》，小红书推出的第一个产品，也为今后的“种草”平台埋下了种子。同年12月，小红书推出了“香港购物指南APP”，主打境外旅游及购物攻略。

2014年香港购物指南APP改名小红书，延续了“购物指南”的初衷，并将境外购物指南的范围由香港扩大至韩国、日本、东南亚等境外国家。同时社区互动的属性也在逐步加强。

小红书就此打开了自己的“种草”之路，从美妆到服饰，从食品到饮品，博主在分享的同时也提升了广大用户的购买欲，同时又给大家带来各式各样产品的 “避坑指南”。

话说回来，小红书始终是要做生意的，社区的商业化进程也必然是小红书的最终走向。

2014年，是中国跨境电商发展的元年，传统零售商、海内外电商巨头、物流服务商、供应链分销商纷纷涌入瓜分跨境电商这块蛋糕，天猫国际、京东海外购、网易考拉、顺丰海淘等品牌也因此应运而生。

小红书在商业上的初次试水也正是做跨境电商。同年8月，小红书上线了第一款产品一款希腊品牌的清洗液，一瓶98元，一上线便被秒杀，短短1分钟便卖出了2500瓶。这一举动的成功，一定程度反映出了平台用户的高转化率。同时也给了资本信心，B轮融资就收到了GGV的数千万美元投资。

尝到甜头后的小红书乘胜追击，开始在海外自建仓库、自建客服，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。到了2015年，6个月内销售额就已达到了7亿元。

但问题也随之显现，由于供应链体系的不完备使小红书身陷“假货风波”，同时物流体系尚未健全导致了发货、配送慢，以及售后体验差等问题。此时，完全自营的小红书难以提供足够的完备的电商服务体系。

2015年之后，还处于野蛮生长的跨境电商即将迎来寒冬。从2016年4月8日起，跨境电商零售进口商品开始按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。这一举措彻底将跨境电商带进了沉默期，大批的跨境电商平台倒在了新规后。

试水跨境电商不如意，小红书不得不把精力重新放回社区。2017年随着林允、范冰冰、张雨绮等明星的陆续入驻带动了小红书用户的增长，小红书也逐渐意识到了社区优势。2017年底，原本“All in电商”的小红书将注意力转移至了提升社区活跃度，专心做好社区运营。

但自始至终小红书扮演的都是买卖人的角色，内容社区的生意恐怕没那么好做。

“种草”社区的商业困局

内容社区的商业化进程一直犹如在钢丝绳上行走，种草与广告之间的界限模糊难以断定，导致了稍微的内容倾斜就会打破生活分享与广告“种草”之间的平衡，从而被打上“广告平台”的标签，掉进用户的“黑名单”中。

种草社区的商业困局，已经成为了普遍存在的行业痛点。与小红书类似的知乎、虎扑都不乏种草的基因，但都在商业化的道路上苦苦摸索多年始终没有找到门路。

东兴证券去年8月发布的研报透露，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。另据艾媒调查，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。仅仅2020年，小红书日均产生近1亿次搜索行为。

浏览小红书的用户本身就带着购物目的而来，而小红书在其中扮演的角色相当于导购员，为用户们提供其所需求的内容，从而促成品牌与用户之间的交易。

品牌在小红书上的投放，相当于是对传统广告的拆解，用“普通人”创作精致内容推荐的方式替代专职演员拍摄广告片的方式去做投放，不仅价格低，覆盖面也广。

但小红书在其中也往往是个中间商而已。种草与拔草其实都是内容创作者和商家之间的合作，小红书作为“中间商”参与了，但又没有完全参与。

用户搜索完转身去别的电商平台下单，博主绕过平台私下接“软广”现象泛滥，明明是占大头的广告收入，小红书面临的却是中间商难赚差价的尴尬。

对小红书而言，其实也有说不完的“苦楚”，软性广告、隐性营销的发现难度极大、人工审核成本过高，稍微松一点，自身利益受损，稍微紧一点，创作者活跃度下降。

此时的小红书进退两难。

“男题”尚未解决，圈层问题“浮出水面”

小红书成立8年，以美妆、时尚等为核心内容聚拢了大量的女性用户，占比一度高达8成。“去性别标签化”或许是小红书一直以来要解的“男题”。

去年11月小红书MAU突破两亿，对于小红书来说这是一个好的开始，但与抖音快手比起来还相差甚远，而这和小红书的用户结构脱不了关系。以女性为主的用户限制，致使小红书无法取得更大范围的用户增长。

细览中国互联网社区发展过往，我们可以总结出，死守核心用户群的玩法是行不通的，破圈对于当下的小红书来讲显得尤为关键。

为了解“男题”，小红书也下了不少心思。北京冬奥会前夕，小红书邀请了谷爱凌、徐梦桃等多位冬奥会运动员入驻平台，带动了奥运的冰雪氛围。过去一年，体育赛事笔记发布量以1140%的增长成为小红书增长最快的内容之一。

近两年来，小红书在美妆、生活等传统大类的基础上，增加了美食、运动、游戏、数码、生活百科等内容垂类，通过扩宽内容品类，吸引更加泛化的用户群，同时也带来了男性用户的快速增长。如今在小红书社区里男性用户占比已达到30%。

人多了，问题也来了。对于社区新用户的不断涌入，小红书势必会面临新的问题：社区泛化。劣币驱逐良币往往是大部分社区增长泛化的结果，就像新用户挤走老用户，或者说新用户融入不了老用户的圈子，一定程度上破坏了社区内的人群结构的平衡。用户价值观的不同，对内容的需求及价值的判断也是不一样的，而这就需要算法做好多元化人群涌入的应对，来避免矛盾之间的冲击。

很多东西都还藏在冰山下面，小红书要做的还有很多。

小红书的内忧外患

小红书对电商的野心似乎从未消失过，“内容社区+产品电商”的模式一直都是小红书的愿景，但产品电商的这条腿一直都没跑起来。

另外，与电商紧密相连的直播赛道，小红书同样也没有完全抓住机会，相较于2016年就开始布局直播的淘宝，小红书的直播整整晚了3年多，而这时直播带货这块蛋糕或已被瓜分殆尽。

小红书想要突破电商的征程恐怕并没有那么好走，细览头部电商平台，阿里的供应链、京东的自营物流、拼多多的下沉和农业上，要想成功，小红书还需找到自己撑得住的电商优势。

刨去 “内忧”，“外患”对于小红书来说似乎更加残酷。大厂们开始围剿小红书，做起了自己的种草生意。

2021年，大厂们纷纷加码种草业务。据淘宝对外披露数据，截至9月，年内淘宝APP超过1/3的订单来自内容消费，内容种草转化规模不断壮大。同时，自10月1日“双11种草机” 内测以来，已经有5000万用户在种草机里做了双11攻略。而快手2021年1月发起的#好物快种草#的新话题活动，截至11月初，该活动累计发布种草作品近75w个，总播放量约181亿次。

与小红书做电商相比，电商平台们做“种草”，似乎要更有起色。

如今的小红书几乎是中国年轻消费者最喜爱的生活方式平台和消费决策入口，但小红书今后所面临的挑战似乎要比想象的困难。商业化进程的停滞不前，社区内容生态的平衡把控，以及投资人们的耐心，小红书头顶的“达摩克利斯”之剑还在悬着。

Lisa和以往一样上下划动着手机翻找小红书上的笔记，但与以往不同的是，有些内容似乎已经湮没在了茫茫的笔记中不再被大家提起。

其实，商业亦是如此。

内容来源： 潮汐商业评论?