商业头条No.22小红书进化论 小红书“开车” : 案例篇

商业头条No.22小红书进化论 小红书“开车” : 案例篇， 

商业头条No.22小红书进化论

小红书是什么？

它是一个形容词。比如，这张照片非常“小红书”；

它是一个图文社区，甚至成为当下年轻人和中产用户可选择的唯一一个图文社区；

它是一个搜索引擎，越来越多的人开始用小红书代替百度，搜索生活中遇到的一切问题；

它是一个潮流策源地。从上海安福路到汉服拍照攻略，从露营到飞盘，小红书的内容不仅影响了年轻人想法，也正在影响他们线下真实的生活方式。

如果你厌倦了带货主播的吆喝和短视频的喧闹，厌倦了社交媒体上的辱骂争吵和意见撕裂，想要退回到个人生活，想要安静一下，那你可能不自觉地就会打开小红书。喜欢它的用户认为这里相对其他的产品更加友善及平和。它关心个体，比如无论你发什么帖子，总会有人在下面要你的穿搭链接。

小红书就以这样的方式进行着自己的进化，并成为DAU（日活跃用户）超过1亿、2021年估值超过200亿美元的互联网公司。

但包括竞争对手在内的观察者们一度都很难看懂小红书。它是怎么做到这一点的？

2019年，小红书曾在2000万DAU停留了较长时间，这让很多同行产生了误判。它的增长路径也确实和稳定发展的微信、野蛮增长的抖音有很大不同。小红书办公室曾经挂着的一副标语是，“任何值得去的地方都没有捷径”。这在某种程度上昭示着小红书对于高效和速度的不信奉，而这家公司的文化也和传统意义上的互联网大厂不同。

如今，在1亿DAU徘徊一年之后，面对巨头林立的互联网市场，小红书也来到了“不进则退”的拐点。它还将如何进化下去？

小红书为什么变成主流？这在其内部也是一个很难回答的问题。

从数据结果来看，2020年初的疫情给小红书带来了爆发的转折点。

时值春节假期却不能出门，很多人有了居家学习制作美食需求，小红书也踩中这个需求进行内容运营。当年2月，其美食日活用户数一度超过美妆，成为第一大垂直品类。QuestMobile数据显示，2020年春节假期，小红书的日活跃用户数同比增幅达35%，日均使用时长同比增长44.9%——这意味着小红书开始摆脱当时DAU停滞的局面。

在此之前，成立于2013年的小红书一度陷入到经营困难。特别是2017年到2018年，因为天猫国际、考拉海购等跨境电商平台崛起，彼时主打跨境电商业务的小红书陷入增长瓶颈，整个公司也陷入巨大危机之中。

2019年，小红书DAU一直在2000万的数量级上下徘徊。在这个困难时期，创始人毛文超曾对平台的定位进行过思考。

毛文超在开年时发表了一封内部信。信中他提到，在小红书各项业务快速发展的同时，他们也从公司员工、外部品牌和生态合作伙伴等渠道得到了一些反馈，认为公司在战略路径、不同业务线的资源整合和跨部门协同等方面还需要进一步明确。

这场反思的结果是小红书调整组织架构，加大对于社区电商的扶持，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。也是在这一年，小红书高管向界面新闻透露，他们打算拓展男性市场。

同年，产品经理宋健和毛文超进行过一次深入交流。彼时，毛文超其实已经把小红书的定位以及关键数据指标都想清楚了。

“那个时候，毛文超就认为衡量小红书是否成功的核心指标就是人均搜索量。人均搜索就意味着你有信息价值，而不是用户时长。用户时长意味着上瘾，而不是信息价值。”宋健表示。

普通用户确实在几年之后意识到了小红书的搜索价值。2023年前后，多位小红书用户都向界面新闻记者表示，生活中遇到问题都开始在小红书中搜索答案。在个人并没有太多意识的情况下，使用搜索引擎的频率变低。

正因为如此，越来越多人意识到小红书抢走了百度搜索的生意。小红书用户体量大、活跃度高，再加上70%的内容都是用户生产，平台每天都拥有能够实时更新的海量信息。

小红书官方公布的数据显示，去年年初，小红书APP日均搜索量达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。

巧合的是，在毛文超思考小红书信息价值的时候，百度也主动为他让开了一条路。

当时，百度正在举全公司之力把百度App改造成一个能够让用户停留时间更久产品，产品形态变成了搜索框+图文信息流。但是在百度向移动端迁移过程中，内部对UGC重要的承载渠道——百度知道和百度贴吧等产品在移动端的形态摇摆不定，错过了最佳的增长时机。UGC内容逐渐失去生长的土壤，也让百度越来越难搜索出有效的信息。

但当时，小红书的内容只聚焦在美妆等为数不多的几个领域，人群也非常垂直，还没有多少人能够准确预判未来的趋势。

百度认为小红书的DAU已经见顶，没必要过多担心。据界面新闻了解，当时百度内部有人提出要把百度App改造成小红书的产品形态，承接知识信息类内容，但被百度管理层否决。

彼时，百度管理层更想要的是和抖音类似的产品，核心逻辑是Kill time（杀时间）。超过2小时的用户停留时长意味着巨大的商业化空间，而小红书恰恰与之相反。

真正意识到小红书增长潜力的却是字节跳动，他们在随后的数年间都有过应对的动作。

2021年10月，字节跳动在抖音App中上线图文功能。2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升曝光度。同年，字节跳动还上线了独立社区App“可颂” ，定位为年轻人新生活方式社区。

但字节跳动的行动力最终并没能转化成一个真正成气候的产品，“可颂”App仅运营半年就被下架。一位前字节跳动产品负责人对界面新闻表示，一方面小红书已经做到了充分的卡位。另一方面，字节内部的决策机制，决定了权重不够高的新产品在内测过程中只看数据表现，这样就会导致短视，新产品很难通过长期运营追赶上去。

在当时，一些有经验的战略、产品人员判断，小红书如果想要获得新的增长，一个方向是拓展内容品类，另一个方向是视频化。事后证明，毛文超当时也看到了这两个方向，陆续在这两个方向进行内容运营。

一位小红书老员工在采访中告诉界面新闻，小红书社区很长一段时间把“内容泛化”当作核心，但没有找到发力点。疫情的到来，促使用户关注“宅家”相关的一切，对于生活本身的关注加深，品类扩展变得顺理成章。

2020年的那场战略会被毛文超称作小红书的“成人礼”。会后，小红书开启了视频2.0和5000万DAU的战役。据一位小红书内部人士透露，当时毛文超和瞿芳的设想是，用户会在碎片化时间浏览小红书，就像当年看杂志和电视一样。

到了年底，小红书内容运营组拆成新媒体组和潮流组两个团队。毛文超也参与其中，把“时尚潮流”确定第一内容品类，并定下挖掘小红书特色品类内容并让其出圈的策略。

潮流组负责挖掘艺术展和时尚博主，新媒体组负责将站内挖掘的话题和趋势传播出去。“全家便利店调酒”就是一个潮流组和新媒体组配合运营发酵起来的一个全网热点。

这又是一个关键而正确的决策，不仅让小红书继续获得增长，也为后续其挖掘出露营、飞盘等更加出圈的内容奠定了基础。

“如果多次把新内容品类运营出圈，肯定是有方法论的。”在一位熟悉产品运营的行业人士看来，大方向大家都懂，关键在于细节。

小红书有调性非常强烈的运营准则，而准则下的细节判断，又往往很依靠感觉。比如，如何让内容形成好的口碑、如何让作者的创作和用户的需求形成共振等等。正是这些细节的堆积，让小红书变成了主流且潮流的社区。

在一位熟悉小红书的人士看来，毛文超作为小红书最大的定义者，产生了最关键的作用。

互联网行业创始人普遍技术背景出身，更追求技术和效率，但毛文超去其中是一个特别的存在。他是咨询行业出身，对品牌、战略以及传统商业有非常深入的理解。

2013年，毛文超在上海创立小红书。毕业之后进入贝恩咨询工作的毛文超收入丰厚，对购物和生活品质拥有极大的热情。连创业后寻找办公室，他也要求“极好”的办公环境。

“他这种特质互联网行业非常缺乏，奢侈品行业才能找到这样的人才。”上述人士表示。

在中国社会科学院大学新闻传播学院副教授孙萍看来，小红书的用户在社会阶层和性别的聚合度上远远高于同类社交平台。小红书用户有几个明显的标签：中产、女性、精致。

从更宏观的角度看，小红书的崛起踩中了一二线中产用户表达和追求消费、生活方式的需求。这类内容需求在移动互联网普及之前也有像《精品购物指南》等传统媒体来满足，但移动互联网能够触达的用户规模显然更大。

孙萍认为，当下这一阶段，国内“中产”和学生群体正不断增加，大家在寻找新的“面向”，从关注宏大趋势转变为更加关注个体和自我，这的确是青年群体很明显的趋势。

而另一个现象是，在内卷加剧的社会中，人容易变得佛系，对于公共话题的热情出现减退。相应地，对于个人生活的分享欲或倾诉欲就会增多——这是小红书能够增长的一个重要原因。

一位小红书内部人士也告诉界面新闻，小红书从整体的内容调性上，不关心宏大叙事，更关心个体成长。不做社会资讯和娱乐新闻，也是其主动选择的结果。

2020年底，小红书实现了5000万DAU的目标。

数据带来的反馈直接且有效，也让小红书更加自信地朝着既定的运营方向走下去，在更多品类中挖掘出出圈的话题和内容。

2022年，年轻人在玩飞盘的场景在北京、上海、深圳等城市的运动场随处可见，这是小红书最好的宣传方式，也让其越来越主流。

DAU从2000万到5000万，小红书用了一年多时间，而从5000万再翻一番，小红书还是只用了一年多时间，后一个阶段的增长更能够显示出小红书的巨大动能。

和用户一起涌入的是品牌方。

疫情期间，各大品牌纷纷削减营销预算，小红书是为数不多的“性价比”宣传阵地。他们的涌入为小红书带来了更加丰富的内容，也为小红书进入主流视野做了背书。

直到2022年，小红书的主要收入还是广告业务，包含整合营销服务、硬广、信息流等不同的广告形式，广告收入占据小红书营收的80%以上。

在商业化的2019年，小红书成立商业部；2020年，之恒作为投资人派来的“空降兵”负责广告业务。这一时期，广告业务也几乎是小红书唯一的收入支柱。

2020年正是新消费最火热的一年。当时，新消费品牌正处于密集的“上市潮”中。逸仙电商、泡泡玛特、奈雪的茶等等知名消费品牌，均在2020-2021两年间上，小红书因此受益。

不过，一位服务商告诉界面新闻，小红书早期搭建的商业化团队更多来自于广告公司和传统电商，对于社区的理解并不够。2022年，小红书集中挖了一批字节跳动的员工，才逐步搭建起广告模型。

毛文超的野心不止于此。一位小红书创始团队成员告诉界面新闻，毛文超从一开始就想好要自建交易闭环，他坚定认为，做广告和导流的生意无法持续。

不过，电商到底如何和社区融合，这个问题一直困扰着毛文超。

小红书一度在“电商”与“社区”的定位中摇摆，直到2020年，内部都明确避免给外界“电商”的认知。

但作为一个以“跨境购物攻略”起家的社区，电商并非不在其基因和选择里。甚至可以说，小红书商业化的起点就是2014年“福利社”自营商城的上线。

据小红书当时公布的数据，进军电商后的5个月内，平台销售额达到2亿元人民币。

小红书一直在运营2014年上线的自营商城“福利社”，2022年露营走红之后，小红书又上线了主打户外产品的商城“小绿洲”。但两者的运营并不成功，两个产品相继在2023年下线。

电商说到底是一门生意，需将转化和对供应链的控制做到极致。在一位熟悉毛文超的人生看来，咨询出身的毛文超擅长战略规划和指引社区发展，但做社区和做电商完全是两个思路。小红最早的电商业务负责人，同样是和毛文超在麦肯锡咨询实习时认识的朋友。

去年，小红书终于找到了电商融入社区的新方式——直播电商。

2023年双十一期间，明星章小蕙、董洁在小红书单场直播的销售额破亿。可以说，董洁和章小蕙是小红书两次胜利的“押宝”。

至此，小红书对待电商的态度也不再避讳，电商部门开始大幅扩招各类岗位。小红书COO柯南在公开采访中称，社区和商业不矛盾，社区有自己的原生性和生长性，沿着原生的用户需求和商业生态链路去构建商业系统，是最适合小红书的路径。

据《金融时报》报道，小红书在2023年首次实现盈利。

但是，从社区类App过往的增长来看，小红书目前正处在一个非常微妙的阶段。

DAU稳定在1亿左右之后，小红书的增长放缓了。据雷峰网报道，小红书曾经定下了2023年达到1.4亿DAU的目标，但没有实现。今年前两个月，在央视春晚巨大影响力的的加持下，小红书DAU仅增长了1400万左右。

从用户构成上看，小红书和早期的抖音较为相似，而抖音是向下沉市场做用户增长，目前的DAU已超过6亿。在拓展不同圈层用户的同时，抖音的内容也从早期音乐舞蹈等潮流内容拓展为资讯、娱乐等更加多元的内容，调性也不再迎合早期一二线中产用户的审美。

同样在早期社区调性比较明确的知乎，在用户达到一定规模后继续扩张，新用户把原来的社区氛围稀释，但平台却并没有成长为一个更加大众化的平台。

小红书目前的微妙就在于可上可下——它还拥有继续向大众化平台增长的潜力，但如果运营失当，也可能就此沉沦。

强调信息价值，“有用”是小红书一直以来给自己打的标签，但这个思路正在发生转变。根据《晚点LatePost》的报道，一位小红书人士表示，他们发现打 “有用” 这个点，无论怎么做，可能也达不到目标中的用户量级。

小红书开始在“有用”上面叠加“有趣”，试图在拓宽内容维度，今年与春晚的合作便是一个标志性的思路转变体现。

但春晚项目进行得相当仓促，在倒计时70天时，这个项目才开始筹备。事实上，小红书也缺乏参与这类大项目的经验，只能在不断的头脑风暴中加上符合自身调性的想法。

原本小红书计划做一场带货直播，让用户边看春晚边买同款。但后期发现，观众可能真正感兴趣的还是春晚本身。于是策划了很多天之后，方案又一次次推翻重来，更换方向。

距离春晚还有20多天时，小红书才确定下他们想要对标的直播形态——类似于“康熙来了”那样的谈话型节目。策划团队把这种探索看成小红书对于创造性的包容。但从最终数据上来说，春晚项目没有达到增长和商业化的效果，内部的评价也是未达预期。

主打“精致生活”的小红书也不是没有考虑过低线市场，但他们还是希望保持目前的社区氛围。甚至在对外沟通时，小红书一直避免提及“下沉”一词，以“更广泛的用户群体”来替代他们试图寻找的增量用户。

一位前小红书社区部门员工告诉界面新闻，2020年小红书曾派了一些团队去小城市做调研，但总体觉得很难融合。

当时参与“下沉”实验的一个运营人员负责维护10万粉以下的小红书博主，他们尝试做了很多更接地气的话题，希望博主踊跃参与，但话题的量上涨得很慢，后期内部也没有继续坚持。

2023年，毛文超又带着十几个人的团队去低线城市调研，不过他选择的城市和外界理解的下沉市场有很大不同。他们去的是江西小城景德镇。当年8月，景德镇在小红书文旅行业人文景点领域高居热搜榜二，这是小红书注意到景德镇的前提。

一位参与这场调研的商业机构人士告诉界面新闻，小红书选择景德镇，是因为当地的气质和小红书比较相符。

即使小红书能够放开手脚，不惜以改变社区氛围的代价做下沉，已被抖快占领的下沉市场也不一定容得下小红书。更何况，小红书还没有找到“走到田间地头”的姿态——在招聘社区生态高热内容运营这一岗位时，小红书提出的首个要求就是挖掘头部内容，但必须符合平台调性。

这意味着，小红书仍然在谨慎对待接下来的用户增长，从今年其定下的DAU目标也能够看出这一意图——在没想明白之前反复试错，直到想明白为止，这也是这家公司自成立以来一直坚持的战略思路。

在广告产品的搭建上，小红书的工具也还在打磨。

界面新闻所接触的一家品牌方表示，在抖音，广告主想要多少ROI，根据后台去选择相应的标签，投出来的结果与预期相差无几，其可选择的标签是小红书的好几倍。

2023年2月，小红书发布产品种草指标“TrueInterest种草值”。一位小红书前商业部员工告诉界面新闻，该项目在年中左右被取消，难以推进的原因是达不到品牌客户想要的可量化目标。

“没想好怎么做”，这是受访员工的普遍体感。

对于品牌主来说，在抖音、快手甚至微博都被挖掘充分的前提下，小红书里依然可以找到便宜的流量。这是他们愿意投放的大前提，但这对小红书并不是个好消息。

对于直播电商，行业公认两大挑战在于行业天花板和供应链。对于前者，小红书正在鼓励更多中小博主开播，复制更多董洁和章小蕙。但在供应链上，小红书补课的难度更大。

一位去年入局小红书的直播行业人士称，小红书官方会向他们推荐一些非常“小红书”的品牌，但数量有限，选品池急需扩充——同一时期三个博主选品，重合度能达到60%。

做电商最难的不是技术，而是供应链。一位参与过平台自建直播电商闭环的人士告诉界面新闻，在有坚实技术的基础上，其所在的平台建立包含招商和物流等方面的成熟供应链，花费了两年以上的时间。

但在一位在抖音和快手电商部门都任职过的人士看来，小红书所有的战略摇摆和反复都是处在这个阶段的公司一定会经历的，不能过于苛责小红书的管理团队。

好在经过多年的探索和试错，小红书如今有了较为清晰的发展方向。对应在组织架构上，小红书形成了三大板块：社区部、商业部和交易部。其中，交易部成立于2023年下半年，由原来的电商业务与直播业务组建而成，负责人是COO柯南。

2019年，毛文超和瞿芳曾对小红书的未来做过畅想。当时，瞿芳的答案是“在用户价值侧有高的壁垒，是生活方式的心智入口，并在接下来的五年内无法取代。初步完成了商业价值的探索，成为国内生活方式相关最重要的平台之一。”

如今的小红书已初步完成了毛文超和瞿芳当初的设想，但在快速更新迭代的移动互联网行业，小红书目前的规模仍没有抵达安全区。

因为增长受限而卡在原地甚至后退的例子，互联网已经有太多先例。用户群的扩大必然带来氛围的风向转变，商业化的进步也可能会损失用户体验和口碑。对于独具中产审美的毛文超与小红书而言，成为主流后的每一步都必须小心翼翼。

它能找到最后的突围方式吗？


小红书“开车” : 案例篇

进入2022年，汽车品牌纷纷发力“她经济”蓝海，车企小红书运营步入中量时代。

在市场营销精细化的大趋势下，能在用户划过的短短几秒钟内攫获用户心智，给用户成功“种草”，直至提交订单，是品牌追求的至高无上的“品效合一”哲学。

这无疑对车企新媒体营销水平提出了更高要求。服务于产品营销的新媒体运营策略要求运营者在保持数据健康的前提下，通过多样且创新的手法，将品宣包装在内容中，潜移默化地引导受众对产品所映射的生活图式产生向往，并将目标产品作为实现该“理想生活”的必要手段。

CTR基于唯尖-短视频商业决策系统监测的汽车品牌小红书账号及作品公开数据，从百余个车企小红书账号中精选了三个表现优秀的典型案例：@五菱汽车、@长城坦克SUV汽车、@现代进口汽车，并对其近半年超过450条笔记进行了分析、拆解和归纳。

这三个账号各具特色的成功经验和运营策略，为新时代汽车品牌营销提供了一个观察的视角。本文将通过对三个优质车企账号的深入观察研究，分析其各具特色的成功经验和运营策略，为新时代汽车品牌营销提供启示及参考。

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五菱汽车：

全方位适配小红书的包装策略

笔记·467｜粉丝·12.1万｜获赞与收藏·49.6万

数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统；截止4月13日

@五菱汽车以12万粉丝数斩获车企小红书粉丝量榜首，在半年监测期内，本账号更新笔记数124条，频率接近日更。

此外，其旗下品牌@Kiwi Car 独立账号半年内发布笔记数达144条。

截至统计时，@五菱汽车 单条笔记总互动数最高值超过2.3万，读者互动热情高涨；@Kiwi Car单条笔记总互动数最高值超过1.4万，亦取得较为出色的成绩。

数据说明：总互动数=点赞+评论+收藏+分享数之和

折线图为近180日内各汽车品牌小红书作品

发布时间与总互动数图表

数据来自唯尖-CTR短视频商业决策系统

“面包车”是既往五菱品牌在大众心中的固有印象。

随着汽车行业发生重大变革，五菱汽车在原有安全、性价比高的基础上积极推陈出新，尝试以多样化手段争夺不断变化的市场。

作为传统高认知度品牌，意欲打破思维定势和刻板印象，营销侧更要在品牌包装上勤下功夫。

包装指通过有意识的塑造和推广，向观众展示产品优质或受欢迎的形象。五菱能够在女性用户占主体的小红书平台上取得领先，除却乘新能源东风外，营销侧在包装上的深度发力也功不可没：

从女性视角出发，走出重装第一步。

五菱汽车小红书以第一人称女性口吻运营，主打款为销冠王五菱宏光MINIEV，迷你车型与多彩外观易于从小红书用户视角描绘精致生活蓝图。

即使是侧重男性受众的新款Gameboy，也采用“无性别”和“女朋友”两种视角进行包装，重点描绘酷飒女性和年轻情侣的“车后生活”。

品牌选择车模同样考虑到小红书受众喜好，与传统汽车广告多选用偏男性视角的性感美女或成功男士不同，五菱小红书更多使用的是外形清爽的年轻人，增强了车型时尚、潮流的生活感。

如果说五菱汽车作为品牌主账号尚需保持相对温和的叙事方式。

其旗下副牌@Kiwi Car则把女性向视角发挥到极致，选题全方位贴合大众印象中的女性喜好，大篇幅选用“草莓熊”“公主”“樱花”等话题，营造粉红氛围，力图将这款小车包装成少女的梦幻美好乐园。

利用强调精致生活感的细节加强包装效果。

在多篇笔记中，“奶茶托”“化妆镜”等配件被着重强调，通过这些细节，这款小车被包装成符合小红书用户使用偏好的“用户友好车型”。

此外，品牌亦在小红书上多次发起有奖活动，如#五菱少女美妆教程 #五菱宏光miniev改造，这些活动或多或少地有将小车包装成精致生活款式的意图在其中。

通过营造全方位贴心服务的品牌形象深化包装内涵。

五菱汽车通过矩阵化运营提供购车前后全链路服务，推动品牌整体化形象包装。

相较于大多数汽车品牌仅开设独立账号“单打独斗”，五菱汽车在小红书运营的官方账号矩阵覆盖销售全周期，包装出全方位服务的品牌形象。

例如购买前用于解决车款事宜的@上汽通用汽车金融，提供线下体验的@五菱新能源XX（地名）体验中心，提供售后咨询的@五菱服务，以及承载品牌文化宣传创新职能的文创号@五菱Design 等。

五菱汽车致力于用小红书矩阵提供全链路购车服务，在主号相关内容里导流，包装出贴心、有安全感的品牌形象，为部分对汽车缺乏深度了解的“准车主”减轻后顾之忧。

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长城坦克SUV汽车：

硬核车型的潜意识引导策略

笔记·255｜粉丝·5.9万｜获赞与收藏·25.9万

数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统；截止4月13日

数据说明：总互动数=点赞+评论+收藏+分享数之和

折线图为近180日内各汽车品牌小红书作品

发布时间与总互动数图表

数据来自唯尖-CTR短视频商业决策系统

如果说五菱汽车拥有天然契合平台用户需求的新能源小车，那么像长城坦克SUV这类硬核油车则需车企运营方积极思考，甄别有小红书宣发价值的潜力车型。

长城坦克SUV在主推车款SUV300紧凑型和SUV500中大型中，区别于微博、抖音等平台主推500、副推300的策略，选择了300紧凑型作为小红书平台的主推款，并且通过主动引导与小红书用户产生更强的心理联结。

运用心理暗示、讲故事等方式，将产品与某种感受或形象建立联系。针对300车型，品牌也提供了相对其他平台更加适合小红书受众的运营策略，从而引导受众从心理上潜移默化地接受坦克品牌从“硬核、粗砺”向“飒爽、甜酷”的转变。

例如引导用户发现车型“少女”要素。

随机抽取10条长城坦克SUV汽车的小红书标题，可见其文案大致遵循一个固定范式：“形容词+坦克300+少女风表情包｜形容+少女风表情包”，通过强整体感和强观赏性的文案来营造充满精致美学的小红书感生活图式，引导观众发现硬核SUV车型中符合大众印象中的女性审美要素。

引导用户发掘车型“酷飒”属性。

本账号笔记词云高频出现“复古”“露营”“安全感”等词汇，通过描绘“开着坦克300去世界撒野的酷girl”的车主形象和女车主的多彩生活，引导用户发现SUV汽车与都市“酷女郎”的形象契合点，吸引用户接纳新审美。

与同品牌其他主要社交媒体账号如微博、抖音对比，品牌在其他平台上的运营更加中性化、男性化，更重视引导SUV汽车的“霸气感”“成功感”，对受众引导的方向差异化十分明显。

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现代进口汽车：

轻文艺生活方式的向往引发策略

笔记·49｜粉丝·1.9万｜获赞与收藏·3.2万

数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统；截止4月13日

@现代进口汽车在观测期内更新量仅20条，堪称“佛系”，但转粉量高居CTR上期车企小红书榜单转粉榜首位，条均转粉405人，吸粉同时获得良好口碑。

数据说明：总互动数=点赞+评论+收藏+分享数之和

折线图为近180日内各汽车品牌小红书作品

发布时间与总互动数图表

数据来自唯尖-CTR短视频商业决策系统

目前，现代进口汽车在国内仅有一款报价30万左右的中大型SUV帕里斯帝在售，可以说既不借低价、又不借精致、更不借新能源的东风。

作为小红书营销上相对“冷门”的汽车细分品类，现代进口的实际情况对运营方的策划思路提出了更高要求。

向往指用户基于包装和引导，对产品及其所暗喻的生活方式、身份地位产生期待。

现代进口汽车另辟蹊径，跳出“就车论车”局限，通过新颖的手段引发用户对品牌的情感向往，值得分析借鉴。

拟人化手段引发对该款车型的向往。

账号利用品牌为韩产车的特性，通过插画形式将帕里斯帝拟人化成一位“韩国欧巴”帕里斯帝先生，内容上并不直接宣传车款，而是通过记录这位韩国来华文艺青年的生活，将人-物关联转化为人-人关联，对其所表达的都市氛围感由好奇到共情，进而产生对这款车的向往感。

内容类目延展引发对文艺感生活的向往。由于账号主品类目汽车属性不明显，选题范围从而可以向外扩展，生活方式展现角度更加多样化，也增强了能够联动运营的品类范围。

品牌通过探店、观展、美食等内容，全方位展示了帕里斯帝先生的文艺生活，并积极联动美妆、宠物等领域品牌，开展有奖活动，从内容和互动两个层面深入开发用户对该款汽车所代表的精致生活方式的向往，使用户深度接受品牌价值观，极大地增强了粉丝粘性和忠诚度。

— 4 —

结语

以上三个车企小红书账号从包装、引导和向往三个角度，分别为同业提供了有借鉴价值的运营策略参考示例。

他们既升级了孤立的内容运营思维，避免“叫好不叫座”；同时也避免了简单粗暴的广告思维，改广告为“种草”，防止掉入低互动率的掉粉陷阱。

下期，我们将从实操角度进一步提炼车企小红书运营方法论，力图一网打尽迄今为止的优秀经验，提出未来可期的创新建议，为车企小红书营销升级强势赋能。

发布于：北京?