假如苹果手机真的不能用微信了，亏的是谁？ 微信苹果版本完成更新，“苹果税”博弈考验仍在

假如苹果手机真的不能用微信了，亏的是谁？ 微信苹果版本完成更新，“苹果税”博弈考验仍在， 

假如苹果手机真的不能用微信了，亏的是谁？

民智漫谈

作者：刘晗，民智国际研究院研究助理

9月2日，一则关于“iPhone 16或不支持微信”的消息流传网络，并提醒用户“不要更新手机系统”，以防无法正常使用微信。一些网友还指出，iOS版微信已两月未更新，疑似下架前兆。一时间，该消息在各大社交媒体上掀起广泛传播与讨论。一些网友表示，在微信与苹果手机之间二选一，对中国人而言答案可想而知，为使用苹果手机而放弃微信几乎是不可能的事情。更何况，近年来国产手机的发展也为大众提供了更多更具性价比的替代选项，再怎么说都是“微信不可替代，苹果随便替换”。

消息传出后几日，各方陆续回应“传言不属实”。腾讯和苹果方面皆称“并未接到通知”。不过，有关人士曾向媒体表示，该传言或因微信不满苹果软件商店抽成比例而起，双方正就此事积极沟通，未来情况如何还需要等待谈判结果。有网友笑称，“‘苹果手机下架微信’的谣言，从2017年至今每隔两三年就要传一次，从未被实锤。”9月5日，据彭博社报道，腾讯本周向苹果提交的微信新版本更新已经获批通过，为双方的谈判争取了更多时间。

作为“国民”社交应用，微信手握月均十余亿的活跃账户，不仅支持着巨大规模的通讯需求，更是承载了社交、娱乐、消费等全方位的生活功能。苹果则是在2023年以17.3%的份额首次取得中国市场销冠，在2024年经历了销量持续下滑之后，仍以14%左右的市场份额使中国成为全球最大的iPhone市场。深入渗透国内公众的两大巨头，势必都不会愿意牺牲自身利益，轻易退出巨额体量的市场。

传言不实但谈判属实，焦点何在？

此次微信的诉求，是希望调整苹果对应用内消费抽取佣金的比例。这部分抽成也被公众称为“苹果税”，比例一般为金额的30%，相当于苹果手机用户在App Store内下载应用软件之后，在软件内每充值1元，就有0.3元是进入苹果的口袋。对于不同国家和不同规模的企业，苹果抽取的佣金比率不等。

▲ 不同国家及不同规模企业，苹果的拥金比率（综合各方信息整理）

“苹果税”是苹果的一大利益来源，仅2023年就在全球创下233.4亿美元的营收，其中约有四分之一来自中国市场，约合人民币400亿元。对于知名度较高、体量较大的应用而言，抽取应用平台佣金对整体收益的影响相对较小。然而，对于处于起步阶段的应用，或是利润本就不高的一些小型应用而言，平台抽取的佣金可能已经占据收益的一半甚至更多，而这些小型应用更加依赖平台的宣传力来扩大用户规模。如此一来，小型应用的生存空间再一次被挤压。

微信此次与苹果的谈判，主要聚焦在微信小程序内消费的抽成，其中又以小程序游戏为主要争议点。近几年，许多小游戏以小程序的形式在微信里运行，用户无需下载即可开玩，在简化加入游戏流程的同时，再一次增加了微信用户粘性。小游戏开发者通过插入广告、购买道具和虚拟货币充值获得收入。在2024年微信小游戏开发者大会上，微信宣布小游戏用户已达10亿，超过240款游戏季度流水逾千万。

然而，如果苹果用户在微信小程序内的充值消费必须通过App Store，将意味着基于微信运作的小程序游戏也需要被抽取高达30%的佣金。据界面新闻报道，有消息人士表示，微信小游戏的开发者大多为中小企业，团队规模较小，利润率多在12%以下。微信希望能够保护中小开发者的权益，因而寻求更合理的抽成比例。

实际上，对应用内消费抽取佣金的，并非只有苹果一家。谷歌的GooglePlay应用商店与苹果的App Store一样，征收30%比例的佣金。华为、OPPO、vivo等部分国内安卓手机品牌，其应用商店针对某些类型应用的渠道分成比例甚至高达50%。今年6月，腾讯旗下手游《地下城与勇士：起源》官网发布公告，宣布将停止在部分安卓应用商店更新手游安装包，甚至直接关闭了在vivo应用商店的下载通道，以此表达对高佣金的不满。

在安卓较为宽松和自由的系统之下，所有应用都可以通过引流回到官网下载和充值的方式，来绕过渠道分成这一环。但相比之下，面对“墙高墙厚”、相对封闭的苹果系统时（尤其是苹果手机的iOS系统），应用厂商要想进入苹果生态，就必须通过App Store这关。当进程的路只剩一条，被迫收取“过路费”就变得在所难免，这也是为什么只有苹果公司在抽取佣金一事上持续地遭到全球范围内的批评和抵制。

天下苦“苹果税”久矣

早在2019年，Spotify（注：一个正版流媒体音乐服务平台）就曾针对“苹果税”向欧盟提起反垄断诉讼，表示App Store的提成使其运营成本提高，从而导致使用价格高于苹果自家的Apple Music，这样的竞争是不公平的。在经过欧盟近四年的调查之后，欧盟委员会终于在今年3月宣布判决苹果违反了欧盟的反垄断规定，对苹果公司处以超过18亿欧元的罚款，并要求苹果允许用户使用其他应用商店下载软件和使用其他支付系统。然而，应用仍需通过苹果的审核以防止“网络安全风险和欺诈行为”，并向苹果支付“核心技术费”。

同样，Epic Games旗下游戏《堡垒之夜》在2020年推出直接支付渠道，绕过平台抽成。此举违反了苹果和谷歌对应用内支付的有关规定，《堡垒之夜》被应用商店下架，Epic Games也因此在加州提起诉讼，指控苹果构成非法垄断，违反了美国联邦《谢尔曼法》、加州《卡特赖特法》与《不公平竞争法》。

然而，Epic未能取得成功，甚至还因苹果指控其违反《开发者协议》而向苹果偿付了600万美元的赔偿金。今年1月，美国最高法院表示拒绝受理苹果与Epic的诉讼。作为结果，苹果继续维持通过App Store抽取“苹果税”，但必须允许应用内置链接跳转应用外支付（苹果依然将对链接产生的收益收取27%的佣金和3%的支付手续费）。

另一游戏巨头Xbox也因苹果的强制抽成而迟迟未能在iOS系统上线Xbox云游戏应用。微软在近日向英国监管机构表示，如果无法绕开App Store支付，苹果30%的佣金比例意味着Xbox云游戏应用无法盈利，对微软而言是不合理的。同时，iOS系统对硬件连接的限制也给云游戏应用带来很大的局限性，再一次阻碍了Xbox云游戏应用进驻苹果手机。

如果说抖音此前是迫于优先保证“618”的顺利进行而向苹果妥协，那么微信则得以凭借毋庸置疑的强势地位再向苹果硬刚数月。对高额抽成垂涎三尺的苹果，或许也正焦急地掂量着坚持标准所带来的损失，以及妥协降率所带来的潜在风险。

苹果咬了一口，蛋糕也要咬一口

不难看出，关于“苹果税”的争议大多缘于各大应用商对苹果强制收取“系统过路费”的不满。这也侧面反映了会员订阅和游戏充值，在知识付费、情绪价值付费的当今社会，正在切切实实地吸金无数，成为所有人盯上的“大蛋糕”。其他平台没有向苹果一样遭到围攻，不过是因为无法和苹果一样靠一己之力“圈起高墙”，从而留下了瓜分利益的空间。归根结底，为平台佣金买单的依然是广大的消费者，最后的选择权还是握在大众的手中。

然而，苹果手机系统的严防死守，在保障使用生态纯净有序之时，究竟是会吸引更多消费者和厂商花费更高代价买单“进城”，还是会因为贪欲和条框走上被替代和驱逐的命运之路？也许对于利聚而来、利尽而散的商人而言，吃蛋糕的声音永远要比宣扬观念的声音更加悦耳和诚实。

[11]凤凰网科技，“苹果威胁拒绝更新微信、抖音，发生了什么？”，2024-08-02，https://mp.weixin.qq.com/s/qoOPwzHDFBJ6BaYgKKBpvg

[12]互联网怪盗团，“当Epic高举反垄断大旗起诉苹果，美国法官做出了一个史诗性判决”，2021-09-16，https://mp.weixin.qq.com/s/Xp7_kIpGRMxMcA4I6jljVA

[13]互联网怪盗团，“苹果在欧盟降低佣金的政策，也应当惠及中国开发者”，2024-03-11，https://mp.weixin.qq.com/s/K-tcThOYBmfA8EEQgiXQlQ

撰稿：刘 晗

编务：王加特


微信苹果版本完成更新，“苹果税”博弈考验仍在

9月6日下午，苹果在iPhone 16亮相之前，完成了微信的最新版本更新，这也平息了此前“iphone16不适配微信、苹果微信二选一”的猜测。

此前，苹果曾向包括腾讯和字节跳动在内的企业施压，要求两家公司处理各自应用内的外链支付漏洞，避免将用户引向外部支付系统。苹果曾警告腾讯，如果不取消开发者和用户绕过苹果生态的能力，未来将拒绝提供微信更新。

知情人士向第一财经记者透露，“目前两家公司正在就小程序分成问题进行理性谈判，谈判的核心仍然是苹果税如何收取的问题。”

在海外部分地区，“苹果税”近期有松动下滑的趋势。例如，今年1月，苹果表示，在欧盟地区将提供的新业务条款中就包括降低相关费用，通过App Store发行的iOS应用程序为数字商品和服务交易支付的手续费降为10%（适用绝大多数开发者及首年后的订阅）或17%。

回归“谈判桌”

微信与iPhone“二选一”的传闻随着手机应用新版本的更新而逐渐平息，腾讯与苹果双方重新回到了“谈判桌”上。

记者注意到，在苹果手机上的最新版本中，微信朋友圈和直播中均增加了新功能。而此次版本更新，至少说明苹果现有系统仍允许微信更新。

从时间周期来看，此次iOS系统微信更新距离上次两个多月。记者在iPhone手机上看到，此前微信iOS版本也是每一两个月更新一次。

双方的分歧来自于对苹果税的意见不同，并在过去一段时间里展开了谈判。

腾讯管理层在今年8月曾回应“小游戏绕过苹果内购”一事，称“大家对目前情况的本质有一些误解，那就是我们并没有通过内购（绕开支付）对iOS上的小游戏进行商业化”。该公司管理层表示，如果能实现商业化，这不仅符合腾讯和苹果的利益，更符合游戏开发者和用户的利益，但希望以经济上可持续且公平的条件来实现这一目标，讨论正在进行中。

就小游戏的收入模式，有游戏业内人士告诉记者，小游戏的收入包括广告、充值，这两种都属于收益，发行方和开发者会以一定比例分享这部分收益。游戏工委发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》则显示，上半年国内小程序移动游戏收入166.03亿元，同比增长60.5%。其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%，广告变现收入75.05亿元，同比增长40.75%。小游戏市场收入已连续三年保持高速增长，其中内购收入占比也在逐年提升。

过去，苹果一直在App、应用商城内收取“苹果税”，这包括苹果在应用商店App Store中通过抽成获得游戏用户充值的收入，正常情况下比例为30%，在应用收入不足100万美元时抽成比例降为15%。但苹果仍希望通过微信小程序获得更多的收益。

谈判走向将带来哪些影响？

“苹果税”即渠道分成，用户使用苹果手机应用商店（App Store）购买APP等数字内容时，苹果公司会扣留交易金额的一部分作为佣金，再将剩余资金转给相应的APP开发者，抽成比例从15%到30%不等。由于“苹果税”的存在，APP开发者的利润空间被压缩。

知情人士对记者表示，中小开发者活下来才是这次谈判的核心，也是腾讯方面谈判的重点。微信小游戏30万+的开发者中，超八成都是30人以下的小团队，并且目前小游戏的整体利润率不过12%，30%的苹果税对于开发者很可能造成生存压力。腾讯希望谈判能够三方共赢，在保护开发者生存的前提下形成商业生态的正循环。

据第三方数据统计机构Sensor Tower统计，2023年，“苹果税”在全球大约收入223.4亿美元（折合人民币1608亿元）。同时，“苹果税”已经成为苹果总营收中的重要贡献者。

8月2日，苹果发布了2024财年第三季度财报，总营收实现857.77亿美元，净利润214.48亿美元。相比于硬件收入的下滑，软件服务收入已经成为苹果重要的增量板块，在最新财季中，苹果软件服务收入保持14%的同比增长，单季达到242.13亿美元，再次创下新高，营收占比创下新高，达到28.23%，已经成为iPhone销售之外苹果最大的收入来源。

调研机构Counterpoint Research预计，服务产品将成为苹果公司增长最快的部分，到2025年将占据公司总营收的四分之一左右，约为1000亿美元。而中国则是苹果的全球第三大市场。

一位中国的开发者对记者表示，“以目前30%的抽成算，中国直播行业100元礼物收入让苹果拿走之后剩下70元，分给主播35到50元，剩下的钱还要支付投流费用、人力等支出。一个完备的5人团队月成本二三十万，剩下的利润并不多。”上述开发者认为，“苹果税”费率对中国的应用程序开发者来说并不友好。

另一位企业的开发人员表示，对于中国更多的高频APP来说，目前仍无法引入第三方应用商店和支付处理系统，而在美国以及欧盟等地区，相关规则已作修改，这对开发者和消费者并不公平。

值得注意的是，2022年以来，欧美日韩均在压降渠道税，其中欧盟苹果税已经降至17%，韩国谷歌税只有26%，日本在今年6月12日通过《特定智能手机软件竞争促进法》，明确要给日本App降税。在全球范围内中国数字产业受到挑战。

中国人民大学数字经济研究中心主任李三希表示，为应对监管压力，苹果已在美国、欧盟及日韩等地调整策略，不仅降低了苹果税率，还采取了更为开放的姿态，如开放第三方支付。然而，在中国这个苹果营收的重要市场，苹果却依旧维持着全球最高的“苹果税”税率以及最严格的封闭策略。这在一定程度上损害了中国消费者的利益以及广大开发者的生存空间。

北京市社会科学院研究员王鹏则认为，苹果收取渠道费用是有道理的，因为iOS生态的开发是苹果的成本，但重要的是“收费要价格透明、尊重市场，需要和开发者、消费者进行充分的沟通”。

(本文来自第一财经)?