抖音小红书头部一栗小莎子，为何来淘宝直播带货？ 摆脱抖音依赖，俞敏洪拥抱淘宝直播

抖音小红书头部一栗小莎子，为何来淘宝直播带货？ 摆脱抖音依赖，俞敏洪拥抱淘宝直播， 

抖音小红书头部一栗小莎子，为何来淘宝直播带货？

站外吸粉，淘宝直播带货，已经成为网红致富的新路径。

昨日18点，拥有千万粉丝的抖音头部网红“一栗小莎子”开启淘宝直播首秀，场观255W，涨粉5W+。

“到直播最后半小时，大家都跟打了鸡血一样在卖货，有评论说小莎子是谁，我说小莎子是谁不重要，重要的是时间不多了，赶在便宜的时候，快点下单。”谈起首次带货，一栗小莎子对昨晚直播的心路过程历历在目：

刚开始无比紧张到脚趾扣地，语速很快，后来讲到自己擅长的卷发用品时，渐入佳境。不仅因为带货的是自己喜欢的产品，还在于直播间友好、舒适的氛围，站外来的老粉都在疯狂下单，新粉则在夸“好漂亮的小姐姐”。

刚看直播的新粉可能对一栗小莎子有些陌生。

但一栗小莎子在抖音可谓是无人不知无人不晓，凭借一条“蓝色战袍”一夜涨粉数百万，还被网友称为“蓝衣女神”。

选择涉足直播之外，大众更好奇的是，这次做直播带货，一栗小莎子没有选择自身内容生态IP做的风生水起的平台，而是来淘宝试水。

不止一栗小莎子，小红书美妆达人程十安、千万级母婴博主年糕妈妈等站外头部网红，纷纷把自己的电商直播放在淘宝，这是为何?

1、蓝衣战袍背后，一栗小莎子的“种草效应”

一栗小莎子带货的产品涉及服装、零食，美妆、苹果手机等多品类，大牌爆款美妆和性价比套组最受欢迎。

其中，她讲到一款卷发棒时，评论区的调性突然转变由“小姐姐好漂亮”转化为“种草这么久，终于买到了!”

“我在头发倾注的精力很多，从大二开始没再烫过，都是自己卷。苦恼的是，卷发的照片经常被很多理发店拿来全网宣传，说是他们烫的，结果用户好多翻车。”小莎子在直播中给大家澄清，发型是她用夹板自己夹的，想给推荐自己日常卷发的工具，不要被割韭菜。她还在现场给大家展示如何卷出“小莎子”同款发型。

从直播间用户互动可以看出，一栗小莎子具备强种草能力。娱乐资本论认为，这绕不开她在各平台的“同款”和“爆款”效应。

2021年4月5日，“一栗小莎子”，发布了一条卡点舞视频，视频里的她穿着蓝色针织连衣裙，搭配魔性洗脑的BGM和曼妙的舞姿，一夜收获300W+的赞，随即火爆全网。

同时间，视频里令她流量暴涨的蓝色针织连衣裙一度断货，在抖音、小红书等平台还引起许多内容、带货网红的挑战、模仿、测评，甚至现在在淘宝搜“小莎子同款”，排在首位的还是蓝色针织连衣裙。

“蓝衣战袍”的爆款效应为小莎子带来了可复制的内容模式。不仅在抖音，小莎子同步在小红书、B站更新自己的图文版的OOTD(每日穿搭)、开箱视频以及VLOG(生活日常)，特别是小红书内容评论区的粉丝大部分大部分都在问好物链接，安利她的同款。

随着粉丝体量不断上升，需求旺盛，一栗小莎子IP遇到新的成长困境。

目前，内容达人变现的方式无非两种：一是接商务广告，二是带货。小莎子目前面临的情况是，在短视频内容端“一栗小莎子”的IP已经成熟，但在抖音1000万粉丝的博主并不在少数，如果博主粉丝没有进一步大幅度提高，可能也很难获得在品牌商务层面更大的增值空间。

这就意味着，在已有的内容形式当中，直播带货对小莎子的价值将远高于其他内容表现形式。

想做好直播带货并不容易。短视频里呈现出来的笑容美好都是小莎子擅长的内容，面对直播带货这个新领域，小莎子不仅要走出舒适圈，挑战自己，同时要考虑在一个专业的电商场域快速融入进去，适应电商达人的新身份。

2、站外吸粉，淘宝带货，成网红跨平台发展最优选

服饰和美妆是小莎子全平台种草的强项。按理来说，小莎子应该会在抖音做电商，毕竟她最大的用户流量在抖音。

一栗小莎子的思路非常清晰。首先，基于对用户的了解，筛选出一批有消费意愿和消费能力的用户沉淀在自己电商私域。

在内容向的平台，小莎子粉丝年龄多数都是18-24岁，但性别差异较大，抖音、B站男粉多，小红书女粉多。而她想要带货的目标人群是，平时会在评论里求链接，追求变美的女性。

小红书也做电商，具有极强的私域属性，不过，在她看来，电商和内容融合没有那么紧密，销售体量短期难以提升，更多主播会把种草放在小红书，把销售主力放在其他平台。

比如，如涵旗下的小红书博主莉贝琳，在小红书只分享穿搭，不挂店铺，然后在淘宝做变现。

其次，基于对本来内容价值的维护。特别是出于对“一栗小莎子”抖音内容的考虑，在抖音，小莎子的内容更偏娱乐化，如果转型带货，可能会流失一批粉丝，效果难以预估。与此同时，也会影响到原来的内容生态，导致内容价值感下降。

最重要的是，小莎子对直播带货的理解是，真实的分享好物和生活方式，不管是日常使用还是新品，使用过满意才会推荐。

这意味着在选品方面更加繁琐，需要强货品链路，寻找到对应的商家并谈下合适的价格，对涉足直播未深的她是很大的挑战。

对她来说，淘宝这个既成熟又具成长性的平台是时机恰好的最优选。一次偶然，小莎子和MCN智苑文化合作过逛逛的短视频商务项目，对淘内种草极为看好，便同步在点淘、逛逛短视频分享日常穿搭和美妆，增粉和种草极为可观。

她也了解到，淘宝背靠阿里20多年的货品积累，站内拥有丰富的SKU，美妆和服装也是淘宝直播沉淀最成熟的领域，因此，选择把直播带货签在智苑文化。

随着直播带货进入下半场，用户直播间购物的痛点不再只是最低价，也更关注产品和用户体验。

淘宝今年为扶持新达人，把“货”放在C位，主打“直播严选”的心智，即品质和性价比，希望更多消费者买到高精尖的产品。

小莎子也是看中了这一点。首场直播前，她经历了一个月的细致选品，从试用到三轮过筛，她提到，MCN和平台都会帮她进行规模化集中谈判和兜底，提高她和其他主播的货盘差异。

用户体验则需要主播的更强专业度和与区别其他主播的独特性。后者从小莎子的种草能力就可以看出，但前者需要刚进入陌生直播带货新领域的小莎子，急需系统化的学习。

与之前多项官方扶持政策相比，小莎子参与的淘宝“超级新咖计划”，特别针对之前没有带货经验的站外流量主播有一系列的成长规划，帮助他们沉淀站内粉丝，培育他们具备稳定流量运营能力。此次，小莎子首场直播就获得涨粉5W+的佳绩。

一栗小莎子认为，在抖音已经遇到了一定的瓶颈，淘宝直播是正在进行的过程，多平台结合，才是立体多面的自己。

一栗小莎子不是个例。

淘宝正在成为站外头部网红尝试直播带货的首选。从站外头部达人程十安、年糕妈妈，再到之后的将到来的明星蔡国庆、郎永淳、都选择淘宝直播作为带货转型的首站。特别是做母婴垂类直播的年糕妈妈，首场直播暴涨粉近70万。

3、淘宝直播：“真金白银的激励+流量补充加码”

“上个季度，我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播，建立主播成长的明确路径。单机构预估最高获奖金额190万，获奖机构的比例40%。今年，这个政策不会变，已经完全落地，预算也同步到位。”淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上提到。

从去年开始，淘宝直播就在推行直播新生态战略，在这个过程中，新生态主播的发掘和扶持，成为重要切入点。

特别是近期，淘宝陆续引入的一些外站大咖，通过站内、站外多场景预热联动，结合前台营销体感强化和新咖专属营销矩阵，推出2022年淘宝直播IP项目--超级新咖主播天团，帮助站外头部达人和主播顺利登陆淘宝直播，迅速完成全网粉丝的关注转化与流量变现。

回到小莎子这样具有全网种草心智影响力的IP入淘，淘宝给小莎子提供了淘内多渠道发展支持(淘宝直播+点淘+逛逛)，包括淘内的顶级资源包，大额流量，官方1v1组货服务及整合营销方案等，并且在淘内多渠道都能看到小莎子首播的热点话题。

淘宝直播的布局在于对淘宝电商生态的考虑。

与一些内容平台相比，在流量控制上，淘宝直播电商生态相对稳定，达人和商家拥有流量控制权，带货也拥有极高的转化率。

在人货场的“货”和“场”上，电商涉及涉及消费者、商家、品牌等错综复杂的利益纠葛，

并非只要有钱，就能在短时间建立。淘宝的体系足够稳定，很多在其他平台品宣的品牌商家，都会在淘宝沉淀用户私域，用户也习惯在其他平台种草后，直接跳转到淘宝下单。

目前足够成熟的货场体系需要更多人来丰富直播内容。

一栗小莎子、程十安、年糕妈妈等各垂类的代表达人入淘，成为最大的受益者。她们在站外都有极强品牌心智，在点淘、逛逛短视频种草内容，同时召回站外种草的粉丝，在直播中拔草，可以形成完整闭环。

站外达人和淘宝是互相雪中送炭的关系。对于小莎子IP现阶段遇到的瓶颈，淘系能尽快帮助她做好货场匹配，在专业的电商领域快速实现做专业电商达人的路径，完成转型，实现品牌和IP商业价值的双方面增值。反过来，小莎子又能淘内用户提供更多的生活方式和购物选择，也带来新的活力。

淘宝直播超级新咖合作伙伴招募：

重点招募对象为服饰供应链、垂类大咖、知名IP、体育明星等。

(来源：温州视线)


摆脱抖音依赖，俞敏洪拥抱淘宝直播

赵东山 | 作者

李薇 | 编辑

中国企业家(ID:iceo-com-cn) | 来源

俞敏洪拼了。

为了8月29日东方甄选入驻淘宝直播后的首次正式直播，他身穿白大褂，围着灰围裙，头戴厨师帽，一边做菜，一边玩起了“学厨师，到新东方”的网络梗。

这是俞敏洪和东方甄选筹备已久的一场大仗。

此次入驻淘宝直播，俞敏洪和东方甄选CEO孙东旭亲自带队，顿顿、YOYO、中灿、冬冬等主播紧随其后。不过，值得一提的是，东方甄选知名主播董宇辉，并不在这次淘宝直播的名单中。

当天东方甄选直播间推出巨额红包补贴，全场300款商品均为全网最低价，傍晚18点左右，即开播10个小时左右，俞敏洪在直播中表示，GMV（商品交易总额）已突破1亿元。同时，东方甄选淘内官方账号的粉丝量超过了120万。

东方甄选此次选品除了农产品和美食外，还包括生活用品、大家电、美妆护肤等数十种品类。此外，东方甄选针对自营品还推出全场88折的优惠。《中国企业家》经多平台对比发现，为了保持价格体系统一，当天东方甄选抖音直播间同样开启了88折优惠，且仅此一天。

足够广泛的选品、足够低的价格，东方甄选为淘宝直播首秀密谋已久。10多天前，就有媒体发现东方甄选的对外招聘信息中，新增了不少淘宝直播相关岗位，包括选品经理、商务经理、视觉设计师等。

关于为何入驻淘宝直播，孙东旭表示：“希望能借助淘宝强大的全货盘供应链，结合自身在农产品领域的供应链优势，力争成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优，且充满文化特色的直播间。”

但入驻淘宝直播，便也意味着抖音不再是东方甄选对外合作的唯一平台。资本市场似乎乐于见到这样的变化。

东方甄选宣布入驻淘宝直播当天，即8月24日，东方甄选股票涨幅10.53%，并在随后两个交易日上涨。不过，29日开播后，东方甄选股票意外逆势下跌，跌幅为8.48%，定格在41.55港元。

2021年12月底，东方甄选在抖音上起步，默默无闻6个月后，借势董宇辉的双语解说迅速出圈。目前，东方甄选各大账号在抖音平台整体粉丝量已突破4180万，整个2023财年，东方甄选在抖音平台上的订单数超过了1亿单。

过往，东方甄选和抖音实现了互相成就，东方甄选借助抖音的流量，完成了冷启动和破圈，而抖音借助东方甄选，树立了高品质直播间的样本。但超级个体与超级平台的博弈，永远不可避免。

长大后的东方甄选想走出抖音，不仅自己做了个独立APP，还在7月份同时在抖音与独立APP上直播。这一次，它又和淘宝交了个新朋友。

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前奏

东方甄选走出抖音，似乎早有预兆。

2023年7月5日，俞敏洪带队的7天甘肃行首次在东方甄选APP开启了同步直播，这是东方甄选创办一年以来，首次在自己的APP启动类似直播活动。虽然早在去年，东方甄选就正式在各大手机应用商店上架其独立APP，但在过去的一年中，该APP一直处于备选的状态，抖音一直是东方甄选的主战场。

在独立APP直播被视为东方甄选迈出摆脱抖音的第一步。不过，当时俞敏洪在直播中这样评价东方甄选跟抖音的关系：“东方甄选跟抖音的关系非常好，是互相成就的关系、依赖的关系，并不是我们求着它，也不是它求着我们。创建自己的APP平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商。”

值得玩味的是，仅仅17天后，东方甄选自营产品抖音店铺突然被关停三天。7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，7月26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间，暂停营业三天。”

关于抖音店铺被关停的原因，当天东方甄选表示，“只是应规则要求，其余暂不回应。”抖音方面则不做任何回应。

据澎湃新闻报道，有知情人士透露，是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码为自有APP引流，引导消费者通过抖音前往自有APP下单和购买，违反抖音规定，抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。

也有媒体报道称，东方甄选被封禁店铺和直播间，主要原因是“多开”，即一个视频直播源多平台分发。也就是说，同样的直播间，在抖音和自己独立APP里都用一个直播源，这是各个平台都不允许的。

不管真实原因到底为何，东方甄选和抖音的关系正变得微妙。

从2023年2月起，东方甄选就开始积极布局自有APP。截至目前，东方甄选在抖音的六个账号矩阵主页，全部都设置了“应用下载”链接，包括具有3000多万粉丝的东方甄选主号，点击就可以下载“东方甄选APP”。

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过渡

事实上，摆脱完全依赖抖音平台的状态，从来都在俞敏洪的计划之中。

2022年东方甄选刚破圈爆火时，俞敏洪就在其个人微信公众号“老俞闲话”发文称，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

与此同时，俞敏洪提到，“除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

东方甄选在抖音停播的同时，7月27日晚间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”就在微信小程序和自有APP迅速开启同步直播，并启动了85折优惠促销活动。其中，“东方甄选会员店”在线人数约9000人，逼近东方甄选抖音主账号1万的在线人数。东方甄选APP仅用时4天，销售额突破1.1亿元，并一度登上了iOS购物榜榜首。

抖音与东方甄选的嫌隙，正是抖音的对手淘宝愿意看到的。

自从戴珊分管大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）以来，淘宝就将内容化确立为改革重点，一改流量分配机制，确定“成交+内容”的双重指标，内容好、转化高的直播间可以获得更多流量倾斜，淘宝直播和逛逛也升级为淘宝内容化的主力军。东方甄选入驻淘宝，可谓双向奔赴。孙东旭在直播中也强调，“淘宝是广阔天地，大有作为。”

8月23日，国泰君安发布研报称，东方甄选2023年重新确立跨平台战略，有望开启规模增长新阶段。研报指出，抖音新主播迭代周期缩短，单一平台经营风险增加。东方甄选内容的稀缺性及跨平台布局下GMV有望快速起量，首次覆盖，给予“增持”评级。

8月25日晚，东方甄选发布2023财年年报并举行了业绩交流会。在会上，孙东旭首次公开回应了近期官宣入驻淘宝直播后，在抖音、自有APP和淘宝三大平台的协调与平衡规划。

“无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都是有着比较明显的差异，东方甄选会始终坚持开放的态度，博采众长，坚持多平台发展。”孙东旭表示。

与此同时，孙东旭首次明确提出“多渠道策略”的布局思路：“多渠道策略，是为了直接覆盖更广泛的用户群体，不断提升品牌知名度和影响力。伴随公司不断增强的供应链管理能力，更加丰富的产品组合，能够结合不同渠道的目标客群需求布局产品组合。”

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必然

东方甄选走出抖音，不是偶然而是必然。

8月25日，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。数据显示，东方甄选全年带货GMV达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

业绩亮眼的背后，其经营成本也正在大幅增加。根据此前新东方在2023财年第四季度（2023年3月~5月）发布的财报，其经营成本及开支为8.1亿美元，同比增加29%。其中，销售及营销开支同比增加54.3%达到1.48亿美元；营收成本同比增加58%达到3.9亿美元。财报中明确提及，成本增长的主要原因是东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增加。

与此同时，新东方四季度经营利润率为5.5%，低于三季度的8.8%。海豚投研分析称，由于直播电商上的相关费用耗用较多，导致最终新东方的经营利润比市场预期（BBG）要弱得多。

更早之前，广发证券研报数据显示，东方甄选在抖音平台的粉丝增长趋势放缓，截至7月3日，东方甄选账号粉丝数为3049万，随着粉丝增长放缓，账号运营也开始进入提升复购和商品均价的发展阶段。

不过，在自营APP和淘宝直播等渠道刚起步的当下，东方甄选还不得不把握好对新老平台的利益平衡。

就像此次入淘直播的队伍并未派出董宇辉，如同保留东方甄选和抖音合作双方的体面一样。孙东旭也对外称：“抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台上的投入。”

在被分析师问及如何平衡新平台与旧平台的关系时，孙东旭表示：“东方甄选在追求未来的发展和新的增量时，原来的主战场和原有的存量是一定要保障它的业务安全，并且我们仍然非常坚定地认为，抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间。”

在他看来，东方甄选APP和其他几个平台是相辅相成的，定位上是完全不冲突的。东方甄选在其他平台上服务的是数以亿计的海量客户，包括大量的新客户、路过的客户等等，在这些开放的直播间中，为更多的外店产品提供这种讲解和服务。

但东方甄选APP扮演的则是一个为以自营产品为核心的高复购用户，提供私域服务和密切关联的角色。孙东旭表示，东方甄选APP在不久的将来也会推出付费会员制度，给付费会员提供更加全面专享服务，包括实实在在的商品的打折和优惠。

作为抖音生态成长起来的超级直播间，平衡好抖音与新平台的利益从来都不简单。曾在交个朋友等多家公司供职过的黄飞达告诉《中国企业家》：“如果真要像俞敏洪和孙东旭想象的那样，让东方甄选多平台运营，还能维护好各平台利益，最直接有效的办法是，提升自营品牌的属性，降低直播带货MCN的属性，从而降低对各大平台的制约。”

2022年4月，东方甄选上线首款自营产品，随后持续开发新品，产品品类从生鲜食品，不断拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已开发超过120款自营产品。2023财年，东方甄选自营产品的总营收超过26亿元，占公司总营收58%。

或许只有等到当东方甄选真正成为一家品牌电商公司，才可以放心地交新朋友了。

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