抖音商家直播，没想象中赚钱 初代网红张大奕宣布关店，曾自曝一年赚3个亿_控股_淘宝

抖音商家直播，没想象中赚钱 初代网红张大奕宣布关店，曾自曝一年赚3个亿_控股_淘宝， 

抖音商家直播，没想象中赚钱

短短一年时间，抖音与快手已成为品牌所无法忽视的新渠道——2021年，抖快品牌自播的兴起，便是品牌开拓战场、分割红利的结果。

品牌自播（即品牌自营直播间）始于2019年的淘宝直播。为了填补薇娅、李佳琦两大超头部以下的梯队空白，淘宝于次年开始扶持自播；同年9月，自播在淘宝直播的交易额占比已经超过六成。

谋求增长的抖音与快手电商，试图复制淘宝直播的成功。自2021年起，抖音与快手大力号召品牌进场、扶持出一个又一个动辄千万GMV的自播案例。

抖快的红利期吸引了大量玩家进场，经过一年的探索，品牌跑出了新的自播模式——如果说淘宝的品牌直播间是在线客服，那么抖音与快手的品牌直播间就是强力导购。

模式的差异增加了品牌进场的难度。去年年中，曾有一位品牌创始人对36氪-未来消费表示，“大家都认为抖快自播是趋势，可真正做得好的品牌没几个。”

在与鸭鸭、戴可思、PMPM等头部品牌玩家的交流中，36氪-未来消费还原了过去一年里，抖音与快手电商高速发展的背后，品牌是怎么做生意的——在冷启动阶段，头部玩家以商业流量投放、砸钱做增长的策略为常态；但随着更多品牌玩家进场、平台经营策略调整，红利助推下的粗放式增长难以为继。

在2022年，留给品牌的问题将是如何实现精细化运营与常态化销售。

我们也试图回答一些基础又常被忽略的问题：一是GMV节节攀升的同时，品牌是否真的盈利？二是抖快的品牌自播有何壁垒？三是长远来看，抖音与快手究竟为品牌提供了什么价值？

高举高打

“自播元年”始于抖音电商的开闸放水。2021年初，抖音通过流量倾斜、年框优惠等方式吸引品牌商家进场。

羽绒服品牌「鸭鸭」便在这一时期启动抖音品牌自播。成立于上世纪70年代，老国货鸭鸭在2020年经历品牌重组后，开始品牌化与渠道线上化之路，而抖音是其下重注的新渠道之一。

鸭鸭品牌负责人刘永熙在接受36氪-未来消费访谈时表示，鸭鸭从抖音达人分销起步，随后判断抖音有流量、赛道宽，“可以做更多动作。结果赶上红利期，树立了我们做自播的信心。”

2021年1月，鸭鸭在抖音年货节的某个明星专场中实现销售额破亿；随后半年里，鸭鸭裂变出十多家店铺，并在818、双11等大促节点，都做到服饰榜排名第一。鸭鸭的业绩增长一定程度上反映了抖音自播大盘的走势——在去年6月，抖音商家自播的GMV同比增长超过7倍。[1]

7月，快手电商提出“大搞品牌”的口号，号召品牌进场。应快手小二邀约，鸭鸭于9月正式入驻快手，首家旗舰店在7天内实现了单日GMV破百万，很快又裂变出另一家日销百万的店铺。

对于以鸭鸭为代表的品牌玩家，抖快的吸引力巨大。这一方面是因为其分别拥有数亿级日活，是公认的流量洼地；另一方面，则是源于其截然不同的自播逻辑：

淘宝店播如同在线客服，用户通常先搜索进店，有疑问、找优惠时才会进直播间，停留时间也不长；抖音与快手的品牌直播间，更像是销售能力极强的导购，容易带节奏、促转化，拉动计划外的消费。

“大部分抖音用户不知道自己为什么会进这个直播间。”在接受36氪-未来消费访谈时，婴童洗护品牌「戴可思」创始人张晓军提到，其品牌抖音直播间，70%成交都来自新客。

同样于去年开始发力抖音自播，戴可思最大的特点是敢砸钱。“前期投入特别大，每个月要投几百万。”直播间的销量随之增长，在去年6月，其自播单月GMV已突破1000万门槛。

抖快平台的流量，可以大致分为自然流量（主要靠内容获取）和商业流量（花钱做投放）。对于新入局的品牌而言，靠内容做增长一来耗时间，二来有难度。因此，商业化投放成为品牌在冷启动阶段的重要流量来源。

在布局抖音和快手的早期阶段，鸭鸭都进行了大量的投流测试，行业小二也会帮忙做投放优化。“我们投得蛮凶的。”刘永熙告诉36氪-未来消费，“每到一个平台，我们都想以最快速度冲破平台天花板。”

商业投放的作用，一是带来实际销量，二是帮助品牌拉新。以鸭鸭为例，其在快手的两个自播账号，在三个月内共积累了一百多万粉丝，大部分都是从采买的流量转化而来。张晓军有类似的考量，戴可思的垂类属性较强，因此借投流来不断触达新人群。

采买公域流量的增长策略，一定程度上为平台所鼓励。这一时期，抖音与快手完善了各自的投流工具——4月，抖音的电商广告平台“巨量千川”全量开放，整合了DOU+、鲁班、电商广告、直播等多种能；5月，快手也正式上线电商营销平台“磁力金牛”。

在平台扶持垂直类目、树立行业标杆的运营思路下，包括鸭鸭、戴可思在内的一批品牌直播间被打造成Showcase对外展示：零食类目的三只松鼠、良品铺子、百草味从2020年底一路打到今年年货节；PMPM、Spes诗裴丝、朵拉朵尚等个护品牌销量成倍增长；女装类目则有太平鸟、TeenieWeenie等品牌案例。

一位直播电商从业者将抖快电商总结为“高举高打”，即高投入换来高增长，以此催熟品牌自播生态。与之形成鲜明对比的视频号直播，上线至今尚未跑出如抖快量级的头部案例，据一些视频号机构负责人的说法，视频号曾有意压制这种烧钱打法。但在今年的微信公开课上，其也开始提出扶持十万优质商家的口号。

问题是，“高举高打”模式下，有多少品牌真正实现盈利？又有多少品牌只是花钱买吆喝？

以打得最凶的零食类目为例，良品铺子曾在去年11月的一份内部会议纪要中提到，就盈利能力而言，传统电商平台肯定更优，直播的盈利能力还不完善，“新电商能做到基本的盈亏平衡已经很不错了。”

戴可思遇到了类似的困惑。2021年上半年，戴可思的抖音自播业务持续亏损，比例还不低，“一年下来，公司唯一亏损的渠道就是抖音店铺。”

新消费品牌是亏损的重灾区。原因在于，一方面，品牌在冷启动阶段需要大量花钱买流量，前端费用（即流量成本）较高；另一方面，出于让利提高转化的考量，直播间定价通常会压得更低，这在标品类目尤为突出。

低价进一步影响了投放ROI，“同样的采买成本和转化率，客单价越高，投入产出比就越高。”

除了高成本，商业投放还有其他问题，比如流量的“质量”（通常与人群精准度、用户购买力有关）不稳定，深受大盘变化影响。

品牌在大促、周年庆等重要节点前，大多要提前买品牌包、锁定流量，“但你无法预料当天会有哪个大明星突然开播，流量全被薅走了，最后进直播间的都是垃圾流量。”一位不愿具名的品牌负责人对36氪-未来消费表示。

平台似乎也在为流量投放设置上线，以避免品牌自播沦为一场竞价游戏。做到快手品牌榜第一名、日销售额达到200万量级后，鸭鸭团队感觉碰到了天花板，“继续做流量投放，数据反而会下滑。我们推断，快手的自播需要一定粉丝量来承接，公域推流的影响没有抖音那么直接。”

精耕细作

迈过冷启动阶段，砸钱换增长、依靠公域洗流量的打法开始失灵。品牌自播想要维持增长、实现盈利，就要有精细化运营和复盘迭代能力。

去年下半年，戴可思开始调整直播间的经营策略，一是优化投放效率，二是逐步提升客单价。经过短暂的业绩下滑，戴可思在9月回到千万月销，10月GMV增至2000万。

“获客成本跟行业平均水平差不多就行，但要提升进店后的转化率。”根据张晓军对团队提出的要求，我们将直播间大致拆分成两个环节——获客引流，承接转化。

在获客引流环节，付费流量依然一个重要的组成部分。“母婴人群基数小，我们必须靠投放扩大人群，而且是全渠道投放。”张晓军说，“只有更广泛地触达人群，才能把生意体量做得更大。”

但投放效率需要优化，具体的方法是小范围、高频词地做投放测算，一旦跑通就逐步放大投放模型。至今，戴可思在抖音自播的费比（即投入与产出的比例）已经做到比天猫渠道还要低。鸭鸭的团队也强调将投放控制在合理区间范围内。

值得一提的是，在投放较少的情况下，戴可思直播间有40%都是免费的自然流量——有粉丝收到开播提醒点开直播间，也有的通过搜索、推荐等路径进店。

基于抖音与快手的内容平台属性，其直播间相较淘宝有更为复杂的流量来源，比如发短视频引流、直播广场推荐、连麦导流、还有同城流量入口。当品牌有一定的用户与内容积累，打开自然流量对于店播增长同样重要。

遇到增长瓶颈后，鸭鸭尝试在快手拓展新的流量来源。其中一个方向是做连麦导流，早期的快手主播，常常号召粉丝给连麦主播、榜一大哥“点点关注”，达到引流效果。去年10月，鸭鸭尝试与快手情感主播连麦带货，后者本身没有卖货需求，且粉丝画像匹配度高，最终都沉淀在鸭鸭直播间，单场销售额超过3000万。

另一个方向则是同城直播流量。考虑到快手北方老铁众多，去年9月，鸭鸭跑到哈尔滨租场地开播，利用同城推荐吸引流量。据刘永熙介绍，由于同城引流的效果很好，这支团队后来便常驻当地开播。

刘永熙认为，平台在鼓励品牌加入短视频的内容建设，因为近几个月，短视频为鸭鸭直播间带来的流量逐渐增大，占比可达20%-30%。张晓军持不同意见，戴可思每个月能产出200条短视频，实际测算下来，对直播间导流影响不大。

“品牌自播更多还是看品牌力和直播承接效果。”张晓军对36氪-未来消费表示，“我认为最关键的一个指标是千次观看成交额，即1000个人进直播间，平均下来买了多少东西？”

承接转化可以拆解成两个部分——看得见的「货品」，看不见的「运营」。

品牌自播的货盘，首先需要与达人直播相区隔，比如鸭鸭会在品牌直播间主推设计师款和高客单价的款式。各个渠道也需要销售不同的货品，在选品阶段，鸭鸭会根据淘宝、抖音与快手等渠道的人群画像与销售数据，从商品库的2000个SKU中选品匹配。

据刘永熙观察，淘宝以图文展示为主，需要大众所能接受的款式，抖音更适合卖新奇特的产品。

什么样的产品才算新奇特？刘永熙举了一个例子：鸭鸭有一款产品，在羽绒服外面加了一层PVC透明覆膜，覆膜里有插槽设计，可塞入明星卡片、工牌等小物件。“我们的主播会在直播间做很多展示动作，让消费者注意到除了产品功能之外还有这种玩法，从而提高停留时间和场观数据。”

快手的货盘则介于天猫与抖音之间，且直播间的客单价略低于抖音，“过于奇特的款式，非常普通的大众款，数据表现都不是很好。”

戴可思自去年6月试水快手，目前在快手单月GMV约为400万，其中有1/3来自品牌自播。张晓军认为，快手用户的品牌认知相对有限，大多数品牌都要通过与达人主播合作等方式，先让快手老铁认识自己。

此外，快手用户重性价比，让人感觉很划算的套组类产品通常卖得很好。比如同样售卖10克面霜，拆分成三支小包装再捆绑售卖，其转化率明显高于卖一瓶正装。

相比于货品，运营则是一个包罗万象、又难以量化的概念，其核心是通过直播间场景、节奏、主播等方面的优化，增加用户停留时间、提高其下单概率。例如围绕主播，在完善主播培训体系外，鸭鸭会根据快手用户的地域特征而选用北方主播。

一个容易被忽略的运营细节是过款速度。淘宝直播讲求货品宽度，抖音与快手直播的动销大多集中在几个产品。鸭鸭测试发现，抖音直播随着过款波动明显，因此其抖音直播间会集中讲解1-2个爆款，但快手受此影响较小，每场直播可讲解大约5-8个款。刘永熙推测，这与抖音强公域、而快手强私域的流量特性有关。

快手的强私域导致的另一个结果，是“人设直播”成为平台与品牌做自播的共识。以朵拉朵尚、韩熙贞等“快品牌”为代表，其品牌自播大多会树立创始人、高管等人格化IP。护肤品牌珀莱雅也曾尝试让销售总监、产品负责人等高管做直播，打造亲切人设。

刘永熙对于“人设直播”持不同意见。他对36氪-未来消费表示，鸭鸭不做任何人设，主播只要讲解话术与技巧过关即可。“我们要建立的是‘鸭鸭’的品牌认知。如果做主播人设，跟达人账号有什么区别？”

长期阵地

告别“自播元年”，天猫仍然是品牌商家不可撼动的主阵地，但在一些受访品牌的2021全年销售大盘里，抖音和快手两个渠道维持较高增速，合计占比最高可达35%左右。

在张晓军看来，作为新兴渠道的抖音与快手，并未对淘系等传统渠道产生挤压。一方面，抖快与淘系的用户重合率不高，据几家受访品牌反馈，约在20%左右；另一方面，抖快对于淘系还有反哺和带动作用，戴可思有相当一部分用户，习惯于在抖快种草，再到淘宝拔草。

“去年天猫占比其实是下滑的，但它的销售额同比增长近3倍，这是因为各个渠道都在增长，生意盘子变大了。”张晓军告诉36氪-未来消费，“我们认为，这些渠道的增长，跟戴可思在抖音快手的拉新投入都是有关系的。”

短期来看，抖音与快手仍是品牌的增量所在。需要明确的是，这里的增量（即抖快平台的销量）是由达人直播和品牌自播共同贡献的。根据抖音和快手各自提出的电商经营方法论（抖音为“FACT”，快手为“STEPS”），品牌自播与达人直播都被列为经营矩阵之一。

相比于达人直播，品牌自播的价值，首先在于形成稳定、强把控的自有销售渠道。

达人直播能做分销，也能帮助品牌推新品、维持日常热度，但其短板是非品牌自控、不够稳定，且利润空间被佣金等费用压缩。2021年底雪梨、薇娅等两位头部主播因税务问题遭到封禁，便是两个极端的案例。

“只做达人直播，会有优质坑位稀缺、价格失控的可能性，品牌必须建立自有的、强把控的营销阵地。”PMPM品牌负责人对36氪-未来消费表示。这是一家成立于2020年的国货美妆品牌，在去年上半年先后组建抖音和快手自播团队，全年全渠道销售额突破10亿。

现阶段，品牌对于自播的定位趋近于“线上门店”，大多采取几班人马轮换、长时间连续开播的策略。PMPM与鸭鸭的日均直播时长都超过18小时；去年双11期间，戴可思直播间总共开播超过80个小时。

品牌直播间也在一定程度上扮演着品牌官网的角色。过去一年里，从鸿星尔克捐款、拉夏贝尔濒临破产，消费者涌入直播间的反应表明，品牌直播间正在成为社会话题与公众情绪的出口。只是现阶段，淘宝直播的“品牌官网”心智要明显强于抖音和快手。

“官网”的作用是直连品牌和消费者。“我们认为内容电商平台不仅仅只是购买渠道，更是消费者直接了解品牌和产品的核心场域。”PMPM品牌负责人表示。

一个由品牌强力把控、直连消费者的销售渠道，还有可能影响乃至改造上游供应链。刘永熙对36氪-未来消费提到，鸭鸭今年计划基于抖快直播数据，进行定向产品研发，同时尝试以销定产，提高生产效率。“当一款羽绒服一天能卖出十几万件，后端供应链就要在7-15天内迅速生产出对应的数量和款式。”

今年，红利期的逐步衰减，以及更多品牌玩家的进场，将可预见地加剧抖快自播的竞争态势。一位抖音服务商曾提到，年初时平台会偷偷给直播间塞流量。张晓军也观察到，一些品牌早期不怎么做投放直播间也有几千人，“过了扶持期，流量就下来了。”

为此，品牌需要加快完成“圈地”动作——扩大私域规模，建立品牌认知。复购指标的重要性随之提升，戴可思抖音直播间的复购率约为30%，老用户的持续购买，使其有资本继续投入做拉新，形成正向循环。

对于鸭鸭而言，提高短期复购较为困难，因为羽绒服的消费频次低、季节属性强、且品类较为单一。为此，鸭鸭计划扩大私域用户池，通过长期持续的运营来拉长用户LTV。一个行之有效的策略是打造自播矩阵。鸭鸭在快手有3个品牌直播间，分贝有不同的风格与定位，覆盖不同年龄层的人群，以避免内部流量竞争。

抛开红利衰减、竞争加剧的短期变化，抖快自播的长期挑战在于，能否成为品牌的常态化销售渠道，做到持续出货，稳定盈利——这是平台与品牌的共同目标。

平台的运营策略已经开始变化，从前冲刺单场直播GMV、打造品牌标杆，如今更鼓励品牌的日播和常态化运作。在于抖音小二交流过程中，张晓军发现流量投放、内容运营等日常运作细节被更多提及，“以前，小二会更希望和品牌去共创Showcase。”

抖音还在品牌做日播的过程中给直播间灌流量。“我们费比下降的一个重要原因是，很多流量都是官方给的，相当于我做商业投放的技术服务费，都以流量的形式被返还到店铺的日常直播里。”

抖音与快手距离“常态化经营”的目标还有一段距离。比如现阶段，品牌“店铺”存在感依然不强，在不开播的情况下，缺少稳定的流量入口。参考淘宝直播，品牌旗舰店能通过搜索、关键词投放等方式吸引用户进店、产生转化。这或许就是抖音频传自建独立电商APP、于近期上线潮流电商平台“抖音盒子”的考量所在。

人群资产的链路化运营则是另一个需要补足的能力。据刘永熙介绍，淘系电商能够看到消费者购买的全链路，而抖快还是基于人群标签做区隔。简单来说，鸭鸭在淘宝可以区分“第一次听说这个品牌”、“有兴趣但还没下单”、“首次下单”、“多次复购”等不同状态的用户，但抖快目前还缺乏这一维度的数据指标。

随着自播渠道的增长，其与淘系电商、社区团购乃至线下渠道的重合度将会提升。品牌要思考的下一个问题，或许是如何平衡各个渠道的利益关系。戴可思在去年的线下渠道增速也很快，对于直播和团购，有代理商向总部提出过反对意见，张晓军正在思考线上反哺线下的可能，“协助线下母婴门店往抖音快手生态里走。”

“说白了，品牌自播之前没有任何案例，所有品牌都是从去年开始跑起来的。”张晓军说，“抖音和快手这样的新渠道，还有很多问题需要我们去测试和解决。”

参考资料

[1] 平安证券：直播电商系列报告（二）：抖快淘三足鼎立，抖音电商异军突起

发布于：北京


初代网红张大奕宣布关店，曾自曝一年赚3个亿_控股_淘宝

今天中午，张大奕微博小号@milksmelllbest女乃 发长文称将无限期延迟吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue店铺上新，算是关店，以顺应市场寻找下一个目标。

长文如下（节选）：

今年吾欢喜的衣橱10年啦 平淡的没有10周年的气氛应该也让老粉们感觉到了

这是我从小到大 坚持做一件事 做得最久的一次

也是我最专注的一次

……

2019年上市完 我感觉提前把我的精力消耗 整个人蛮疲惫的 我也是比大部分网红年纪大一点 体力感觉33岁后断崖式下降…

所以我 结婚了 生孩子了

从2014年后 我的个性就是 专注一件事 就喜欢做到极致

……

随着互联网各平台的发展 流量争锋的时代 我们也做过夹心饼干 经历了 不能转 也不敢转平台 真想转了 又没有这样的勇气怕捡了芝麻丢了西瓜

……

所以吾欢喜的衣橱 裙子君 Jupevendue 我打算把他无限期延迟上新

嗯 算是关店吧

确实做不到大家满意 索性就让他停止在这一秒

但是我真的要跟老粉们表白

我真的没变

一直没变

但我要顺应市场 且要保证我身边人我的企业我的员工们继续好好地生活下去

一起找到下一个目标

……

今天下午，张大奕的微博大号还在发布秋冬款衣服上新内容。

目前，张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”显示有1241万粉丝，五金冠，月销商品超9万件。

网友：午休结束起来一看，晴天霹雳！也确实，这几年竞争激烈没那么好赚了。

从模特到带货女王，张大奕曾创造多个淘宝佳绩。

2014年，张大奕和如涵控股的创始人冯敏，一起推出淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，开店当年就以超亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。2015年，该店铺成为唯一一个跻身淘宝网红店铺热销榜的女装类网店。

接下来的2016至2018年，是张大奕事业的巅峰。最红的时候，她自曝一年赚了3个亿。

2016年双十一，她的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。张大奕自此有了“淘宝带货第一人”的称号。

彼时，李佳琦和薇娅还在以素人的身份试水淘宝直播，但张大奕已经原地起飞，并且让如涵控股尝到了甜头。2016年10月，如涵控股拿到阿里数亿元投资，登陆新三板。

2018年，如涵控股从新三板退市“转板”到美股纳斯达克，同年双十一，张大奕网店销售再次在短时间内破亿。

2019年4月，如涵控股在美股上市，张大奕通过一家投资公司持有如涵15%的股权，为第二大股东。上市当天，张大奕身着一审白色西服，在众多深色系西服中脱颖而出，就此成为中国第一个在纳斯达克敲钟的网红。

但热闹背后，资本市场并不买账。开盘首日，如涵控股惨遭破发。

以张大奕为代表的如涵，不太相信通过短视频延伸而来的直播带货会成为电商行业新的发展机遇。如涵控股作为“网红第一股”的荣光渐渐消失，而曾经贵为“卖货女王”的张大奕，也在李佳琦、薇娅为首的直播电商浪潮中渐渐被抛弃。

2021年4月22日，如涵控股发布公告称，公司已完成私有化交易，即日起从纳斯达克退市。

来源：橙柿互动 记者 陈伊 综合报道

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