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知乎回港,内容生意找到解法了吗? 抢滩AI时代的“新大陆”,知乎(02390,ZH.US)发布“知乎直答”强势挺进AI搜索蓝海

发布时间:2024-10-03 15:07:29  来源:互联网整理  浏览:   【】【】【

知乎回港,内容生意找到解法了吗? 抢滩AI时代的“新大陆”,知乎(02390,ZH.US)发布“知乎直答”强势挺进AI搜索蓝海 

知乎回港,内容生意找到解法了吗?

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

4月22日,在美上市一年后,知乎在港交所上市。

不同于阿里巴巴、京东、B站等在港股的二次上市,知乎采用双重上市方式登陆港股,没有募资目的,其共发售来自早期投资者的2600万股公司A类普通股,不增发新股。

因此有业内人士称,知乎此举意在脱离目前中概股普遍面临的价值低估和退市风险。

环境因素外,知乎被低估还与社区变现难这一行业困境有关。作为“社区三杰”,知乎和小红书、B站常被放在一起比较,且被认为“赚钱难”,好像做内容和求变现天然是一对冤家。而相比B站、小红书上一些用户鼓励创作者“恰饭”,知乎的商业化似乎更加艰难。

知乎也一直在努力尝试做广告之外的变现,从知识付费、直播带货再到教育、电商。直到2020年开始做“内容商业化解决方案”,这一业务在2021年为其带来了近10亿的收入。

知乎的“进化”,离不开内容属性和社区生态。专业内容奠定社区生态,社区生态提升后继续吸引答主和用户,在正向循环中,“内容商业化解决方案”在知乎的土壤里快速生长。

在港股上市当天,知乎的创始人、董事长兼CEO周源在知乎发文称,将把“社区生态第一”立为公司今年的战略,而沉淀12年、拥有独特调性的问答社区,就是知乎穿越周期的根基。

不少投资者称,如果知乎能持续在用户增长和内容质量的平衡中,稳扎稳打地进行商业化,未来业绩增长值得期待。

做内容社区,先要“慢”

周源在知乎发文称,知乎的核心竞争力在于其内容生态。但知乎整整花了12年,才成为他口中“相互传递、相互启发和相互影响的社区生态”。

不少人好奇,知乎为什么这么“慢”?

首先,知乎在早期为培养用户对知识付费的接受度,花了很长时间。一位接近知乎的业内专家在接受Third Bridge访谈时称,知乎成立于2010年,前期为教育市场,一直以沉淀和求稳为主,直到2018年整个知识付费赛道开始火热,同时期出现了诸多类似喜马拉雅和得到的玩家。

面对越来越多的音频玩家,彼时的知乎,越发确认要坚持图文社区形态和专业内容调性。“知乎的社区形态在市面上具有独特性。现在其他平台很难再以长文起家,做一款知识问答社区产品。”上述专家称。

其次,知乎是一个问答社区,需要有人主动提问。

“想要维持社区的调性,问题的质量差不行,答案的质量差也不行,自问自答也不行。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅举例,如果有人问,明天会更好吗?下面一系列的回答都是会更好或者会更差,就没法看了,但如果有个经济学家出来分析,那可能就会有点赞和跟帖。

“运营难度非常大,也是知乎‘慢’的原因之一。但这个玩法不能变,变了就不是知乎了,这是它的根基,没办法变。”庄帅称。

知乎财报显示,截至2021年底,知乎平台累计内容条数已达4.9亿条,其中问答达到4.2亿。

最后,知乎强调内容要从“获得感”出发,重视内容的质量和差异化。所谓“获得感”内容又有三大标准,分别是能够开阔眼界、带来帮助或引发共鸣,要积累这样高门槛的内容,势必需要时间。

对于内容社区而言,共同面临的长期挑战则是,在发展破圈的过程中维持新老用户和氛围的“平衡”。为此,知乎从2021年5月开始实行“获得感”标准,试图给优质内容更多流量,并减少劣质内容的曝光,维持社区调性。

而知乎在2021年财报中透露,移动端平均月活用户近亿,日活用户平均每日打开知乎6次,每月有3.9亿次参与。

正是有了12年的“慢”,让知乎明显有别于其他社区。“知乎的问答互动性更强、内容的专业性更高,用户群也与小红书和B站有所差异,单日浏览的时长能到70多分钟,具有更高的用户黏性。”一位营销服务商负责人宋楠根据自己监测到的数据总结道。

他观察到,知乎用户的长文本阅读完成率,是几乎所有平台里最高的。“这些用户代表着怎样一个用户群体?他们的价值如何?这个问题很有趣。”宋楠称。

在12年的积累中,知乎逐步将内容范围从科普、科技扩展至教育、职场、金融等领域,并加入日常向、娱乐向的内容,但其底色依旧是“干货和经验”。

一个典型的例子是,2022年北京冬奥会,知乎上既有张艺谋这样的导演,官方下场“揭秘”开幕式;也有体育答主“Alkaid.K”写了很多花滑和速滑的回答,下方的讨论帖往往近千;还有化妆师“李柚子”以给谷爱凌棚拍的经历,回答了“谷爱凌的成功,到底和普通人有没有关系”的提问。

“相比其他平台的视频转播、造星造梗等内容逻辑,想看到更多从亲身经验和多重视角出发的问答和讨论内容,几乎只能去知乎。”宋楠称。

独有的内容,奠定了知乎在用户心中的价值和地位,正如周源在内部信中所说,一个人提出的问题,也代表无数人的问题;而一个人贡献的答案,也会给无数人答案。

内容社区,怎么赚钱?

随着社区生态的扩大和用户画像的拓展,知乎从2016年开始探索商业化场景。但内容社区变现可谓是行业难题,知乎一路走来尝试了多种路径。

前期的知乎更重视用户质量,开始商业化的时间不算长,探索步伐也趋于稳健。Third Bridge专家分析,刚开始商业化时,知乎面临过用户和市场的质疑,直到2020年,知乎开始发展精准内容营销“知+”,有所好转。

知乎财报显示,整个2021年知乎总营收同比增长118.9%至29.59亿元,主要有四个来源:线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务(在线教育和电商)。截至2021年年底,这四个板块的业务收入依次为11.61亿元、9.74亿元、6.69亿元、1.56亿元,同比增长依次为37.7%、617.2%、108.6%、196%。

知乎的收入构成图源 / 知乎2021年财报

可以看到,知乎大幅降低对单一“硬广”业务的依赖,非广告业务占比达63%,且非广告业务增幅均高于广告业务。收入结构进一步被优化,稳健性和平衡性增强,知乎的这一变化主要得益于“知+”带来的收入增加。

宋楠告诉开菠萝财经,相比于开屏、主题活动等品宣广告和信息流之类的效果广告,“知+”类似于抖音的DOU+、B站的起飞和小红书的薯条,包含一整套从内容制作、对接创作者宣发,到多位置曝光,再到插件转化的全链路。

一位业内人士解释道,曾经用户来知乎是为了花钱获取更多优质内容,现在的逻辑变成了,用户在知乎上看到了优质内容,并愿意为它付费。

Third Bridge专家称,一个社区产品想要商业化变现,有两种方式:要么是让平台的用户数量增长,拉高平台的流量,发展广告主数量;要么是增加广告内容的形态和位置,对同一个客户的需求进行深度挖掘。“对知乎来说,后一种变现方式是更匹配,也更健康”。

但怎么让“内容营销”顺其自然,不引发用户反感,这里面有门道。知乎去年12月提出了一种全新的内容营销理念“种树”。按照知乎的解释,“树”是获得感内容,知乎的社区氛围是滋养这些树木的土壤,品牌可以通过种树,扎根于知乎,长出内容的枝枝叶叶,从而吸引更多用户。

举个例子,当一个女生被“早C晚A”的护肤理念吸引,想要购买对应的护肤品时,由于担心成分的浓度带来的风险,在知乎发了一条“长期用A醇真的对皮肤好吗”的提问,结果收到了“成分党”博主的专业回答,不仅讲解了A醇的作用原理,分析了不同品牌A醇产品的特色,如果再顺势推荐了相关产品,用户大概率不会反感。

与传统KOL和KOC不同的是,知乎答主以专业见长,他们生产出来的内容,往往有更强的信服力。也就是说,“种树”生态本身具有极高的内容门槛,同时也一定程度上降低了用户对商业化的反感。

而对品牌而言,知乎图文虽然展现形式不如视频直观,但是可承载的信息量更大,信息复杂度可以更高。这也意味着,也会在知乎有着更长的传播周期。

从宋楠的经验来看,品牌主选择知乎的理由,其中有一条就是知乎的内容有“长尾效应”,可以进行长期触达和反复曝光。“种草是一时的,但是种树的过程更久,长期价值更高。”

知乎以“种树”这个契合用户、品牌、平台三方的模式,破解了商业化增长瓶颈。多位受访人士认为,虽然知乎的“内容营销”增长才开了一个头,但前景值得期待。

双重上市,知乎的天花板在哪?

作为首家以双重上市方式登陆港股的中概互联网公司,知乎这一动作引发资本市场关注。

文渊智库创始人王超称,相比二次上市,双重上市相当于重新上一次市,首先所有的上市流程要重来一遍,成本比较高;其次还要面临更严格的监管要求,要同时符合两地上市的规则。

此举不为融资、成本还高,知乎图什么?

双重上市更像是知乎的一次进退皆可的灵活之道。王超指出,所谓双重上市,是指在两个上市地有同等上市地位,在其中一地退市,也不会影响另一地的上市地位;两个市场的股价相对独立,在港上市的股票估值将不会受到美股市场的打压。“双重上市确实比二次上市更妥帖有保障,虽然成本高了点。但可以纳入港股通,吸引南下资金。”

有投资者或许会认为,知乎2021年的经营亏损为13.90亿元,亏损同比扩大130.5%,为什么还要花大成本双重上市。其实,截至2021年底,知乎的现金储备(含定期存款和短期投资)高达74亿元,而它2021年的经调整净亏损为7.47亿元。这意味着,知乎具备较强的抗风险能力。

庄帅也称,知乎能双重上市,表明其财务状况和现金流状况比较健康,没有增资的话,后续能在公开市场募集更多资本,有一定的增长空间,估值的上涨空间也更大。

此次知乎双重上市之举,被外界视为“决心进行价值重估”。要知道,在美股上市的一年多里,其总市值一度超过550亿元,而在近半年内,受种种因素影响,股价一路下跌。

王超分析,一方面,资本市场一直对内容社区有“内容水化”和“商业化难”两大质疑,加之美国问答社区Quora也“叫好不叫座”,导致知乎在美股市场一度被低估。另一方面,近年来疫情此起彼伏、中概股陷入一系列风波之中,加上美国《外国公司问责法案》实施,知乎也受到“牵连”。

“知乎被低估了,但被低估的又何止知乎一家?”一位投资人称,继SEC(美国证券交易委员会)将多家中国公司认定为有退市风险的“相关发行人”后,寻求双重主要上市已被多家中概股公司纳入了议程。

有消息称,金山云、名创优品均计划在港交所双重主要上市,已在香港二次上市的B站于上月宣布自愿转换至双重主要上市。

4月21日,SEC披露,知乎、贝壳等17家公司被加入“预摘牌”名单。4月22日知乎也在正式香港上市当天迅速公开回应称,公司已完成在香港的双重主要上市,后续会密切关注进展,该事件对知乎影响有限。

正如有业内人士认为的一样,知乎此时在香港上市,化解了自己的风险,同时也算是给中概股开了个好头,中概股回归热应该会持续一段时间。周源也在站内信中同样表达了类似的看法,双重主要上市,为知乎搭建了更稳定的平台。这个过程虽不是一帆风顺,但知乎能继续扬帆远航。他也希望,这能让支持知乎的股东们少些烦扰。

庄帅则认为,回到港股市场,只是知乎改变被低估现状的第一步,估值和股价的长期提升,还要看它的商业化前景,以及能否守住自己的护城河。

Third Bridge专家提了两点建议,如果知乎在后期去做“知乎小店”,让客户在平台内直接转化,而不用跳到天猫、京东,可以进一步缩短用户的决策时间;知乎还可以开拓更多视频广告的形式。

庄帅预测,后期知乎也有可能以内容为基础,做一些其他的解决方案,比如抓住品牌主招人、找加盟商等需求,与对应的答主合作,商量解决方案。“但这些商业解决方案,一旦占比逐步提高,或提高的速度过快,就很考验创作者的创作能力。”

2010年10月,周源在一封全体信里记录了团队做知乎的初心:将每个人头脑中的知识、经验和见解都聚集起来,并为人人所用。“但今天来看,我们做得还远远不够。北极星在前方,路还很长。”周源称。

*题图来源于视觉中国,文中配图均来源于pexels。应受访者要求,文中宋楠为化名。

发布于:河北


抢滩AI时代的“新大陆”,知乎(02390,ZH.US)发布“知乎直答”强势挺进AI搜索蓝海

近两年来,随着人工智能产业实现连续性、跨越式发展,海内外越来越多的企业投入到了这一场科技竞赛之中。近期,软银集团旗下愿景基金以高达30亿美元的估值投资了聚焦于“AI搜索”这一前沿领域的初创公司Perplexity,引起了市场广泛关注。要知道,从2022年8月正式创立算起,Perplexity公司的存续时间还不到两年,但即便如此,最新一轮融资已令其成为全球AI领域估值最高的初创公司之一。

闻弦歌而知雅意,以海外AI领域的最新动向为参考,或许正如当年哥伦布发现新大陆一般,人类社会的未来也必然会与人工智能产生更密切的联系。身处新的时代浪潮之中,国内的企业们究竟要如何到达AI时代的“新大陆”,甚而成为AI时代“新大陆”的建设者,也成为了必须作答的时代命题。

关于此,在前不久举办的第十届盐Club新知青年大会上,身为国内首批投身于中文大模型研发的知乎(02390,ZH.US)给出了最新的“答案”。会上,知乎创始人、董事长兼CEO周源发表了演讲,并重磅发布知乎最新的AI产品“知乎直答”。

值得一提的是,“知乎直答”并非知乎首个落地的AI产品。回溯历史,在2023年、2024年的两届“知乎发现大会”上,知乎分别发布了“知海图AI”大模型和社区原生AI功能“发现·AI搜索”。如果说这是知乎完成从模型开发到开放产品应用的关键两步,那新发布的“知乎直答”则是知乎AI搜索功能的正式产品化,同时也标志着知乎继续以进取者的姿态强势挺进AI应用的“深水区”。

探索AI“新大陆”的最新“答案”

作为极具影响力的知识跨界盛会,知乎的盐Club新知青年大会每年都会选取若干热点议题进行先锋讨论。而在今年6月29日开幕的第十届盐Club新知青年大会上,AI不出意外成为了会上最大的亮点。

智通财经APP注意到,零一万物CEO、创新工场董事长李开复,面壁智能CEO李大海,极客公园创始人、总裁张鹏等大模型创新浪潮中的企业家和观察者们都在本届大会上分享了他们最前沿的视角和见解。

而若要论本届大会上最重磅的事件,莫过于知乎发布了全新AI的产品“知乎直答”。据周源介绍,“知乎直答”既是一种全新的生产力工具,也会成为一种发现世界的连接器。未来,“知乎直答”将帮助每个人更好地“用提问发现世界”,并围绕工具和每一个人,构建更有想象力、更有创造力、更有活力、更加生机勃勃的社区。

作为一款AI搜索应用产品,“知乎直答”的横空出世或许并非偶然,而是知乎在AI领域全倾全力、稳扎稳打后必然会结出的“果实”。2023年,周源便曾公开表态知乎会“拥抱AI”,也就是在这一年,知乎推出了“知海图AI”大模型。

最新发布的“知乎直答”,则标志了知乎正式将AI搜索功能产品化。据了解,“知乎直答”立足于知乎创作者的真实问答数据,能按照用户需求提供“简略”和“深入”两种答案生成结果。

相比于传统搜索机械罗列搜索结果、无法准确定位最佳答案的痛点,“知乎直答”支持“找内容”和“找人”,不仅可以缩短内容需求和优质回答之间的距离,同时还更重视内容源,并放大了社区创作者及其内容的流通效果。

在智通财经APP看来,知乎社区与AI搜索有着天然的协同效应。也因为此,未来“知乎直答”势必会在知乎的产品体系里扮演越来越重要的角色:一方面,作为帮助用户提问的重要工具,“知乎直答”可以追溯内容来源,增加信息的可信赖度;另一方面,通过“找人”搜答主,也可以增加人际关系的链接度,进而强化社区的交互体验。

目前,“知乎直答”已拥有独立域名和服务入口,并已上线PC端,用户通过“zhida.ai”域名即可使用。另据透露,现阶段“知乎直答”还在不断学习、进化之中,未来该产品将同时以“技术驱动”和“产品驱动”两种模式并进,同时知乎方面也将陆续推进App开发和多模态能力引入,在实现其与知乎社区更深度融合的同时,也会以更包容的姿态探索对外合作的可能性。

投资价值的“新拐点”

放到宏观视角之下,知乎强势入局AI搜索应用,其实可以算作是当前时代全球最具有进取精神的创新型公司探索AI“新大陆”的一个缩影。

就AI领域的最新进展来看,目前业内有观点认为,整个大模型行业每年降低10倍推理成本是可以期待的,同时这也会是大概率事件。而一旦实现大规模降本,大模型的普惠将照进现实,届时AI应用势必会迎来更广范围、更大程度的爆发。

事实上,AI应用领域的变化之快已经完全可以用一日千里来形容。就拿搜索引擎为例,至今年4月全球范围内月访问量超千万的搜索引擎应用共有3个,其中New Bing以15.5亿位列第一,作为非原生AI应用,其高访问量表明传统搜索引擎利用AI技术赋能原有搜索服务取得进展;Perplexity以7353万访问量位列第二,作为原生AI搜索引擎,其高访问量反映出AI搜索引擎具备巨大的市场潜力及商业化应用前景。

产业端的积极进展,也令资本市场为之振奋。诚如文首所述,日前,孙正义领导之下的软银集团旗下基金在最新一轮融资中,以高达30亿美元的估值投资了Perplexity公司。据了解,目前Perplexity已被外界视为最有可能挑战谷歌地位的AI搜索引擎之一。甚至在今年的一次采访中,英伟达创始人兼CEO表示Perplexity是他最常用的AI工具,且频率达到了“几乎每天都在用”的程度。

将Perplexity的现象级表现作为参考,可预见的是进入AI时代后,AI赋能传统搜索将是大势所趋,而AI原生搜索引擎更有望重塑原有的搜索格局。窥斑见豹,以知乎为代表的国内“后浪”也将奋起直追,而“知乎直答”的发布或许便是知乎进击AI搜索这一蓝海市场的关键一跃。

智通财经APP认为,Perplexity与传统搜索引擎相比,优势主要体现在四个方面:理解用户问题的能力、总结搜索结果的能力、保留搜索结果索引的能力,以及扩展用户问题的能力。

需要指出的是,上述这些能力恰恰也都是“知乎直答”努力的方向。可期待的是,AI时代有关技术和商业领域的突破的精彩故事一定也会在中国不断上演,而知乎正是其中尤其值得重点关注的公司之一。后续随着“知乎直答”的迭代和进化,该产品也很有可能和Perplexity一样取得亮眼的市场表现。

面对人工智能的时代浪潮,躬身入局的知乎显然已经做足了准备。后续随着“知乎直答”等AI产品兑现成长预期,知乎作为一家技术驱动的科技公司的投资价值势必也会得到二级市场的重估,公司的成长前景值得投资者乐观期待。?

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