肯德基魔改小吃简史 肯德基麦当劳在焦虑什么？

肯德基魔改小吃简史 肯德基麦当劳在焦虑什么？， 

肯德基魔改小吃简史

肯德基的产品，就是流量本身。

现如今，频频让肯德基出现在大众视野里的，不是疯狂星期四的魔性文案，就是又魔改了哪款小吃。

如果细心观察就会发现，肯德基不仅魔改小吃的频率越来越高，还带坏了一众洋快餐走上「歧途」。

前有汉堡王和小浣熊联名汉堡里夹干脆面，后有麦当劳推出香菜冰淇淋。

汉堡王小浣熊干脆面汉堡

麦当劳香菜新地

这期内容，我就来聊聊为什么肯德基要整活。

01老北京鸡肉卷是怎么来的？

2002年，时任百胜大中国区总裁，肯德基和必胜客的掌门人苏敬轼向米国总部提出了一个大胆的想法：

我想把塔可钟（Tacobell）引进中国。

苏敬轼

塔可钟是一家经营墨西哥风味快餐的品牌，和肯德基算是同门兄弟。但苏敬轼此言一出，美国总部的老外们纷纷反对。

塔可钟（Tacobell）

在老美看来，墨西哥美食的口味，只有美国人吃得惯。塔可钟也尝试进入过新加坡，可惜铩羽而归。

但苏敬轼对自己的判断十分坚持。

为了印证中国消费者可以接受墨西哥口味，2002年6月，肯德基在中国推出了新品墨西哥鸡肉卷。

作为塔可钟入华的前哨战，墨西哥鸡肉卷一炮打响，面对这份漂亮的数据，美国总部不得不认可苏敬轼的判断，第二年，塔可钟的第一家门店在上海诞生。

遗憾的是，塔可钟没能成为下一家肯德基，连必胜客的车尾灯都没看到，仅仅5年后就因经营不善退出中国，直到2016年才正式回归。

但苏敬轼的判断是准确的，他是真的很懂中国人的口味，世界美食版图里，墨西哥绝对是最符合中国人饮食偏好的国家之一。

塔可钟入华成功后，苏敬轼交上了第二份企划，希望在中国打造一个原创的中式快餐品牌。

承接大受欢迎的墨西哥鸡肉卷，肯德基顺势推出了老北京鸡肉卷。

老北京鸡肉卷

这个产品的推出也很聪明，首先墨西哥鸡肉卷已经很火爆，老北京鸡肉卷就在墨西哥鸡肉卷的基础上做了改良，除了炸鸡肉外，把酱料和配菜换成了甜面酱和黄瓜、京葱，明显借鉴了北京烤鸭。

其实我一直觉得taco本身就是和北京烤鸭很相似的食物，这个改动非常易于国人接受，老北京鸡肉卷的人气比起墨西哥鸡肉卷更是有过之而无不及。

两款鸡肉卷的成功之下，苏敬轼的中式快餐提案得到了总部全方位的支持。

2005年4月27日，在上海徐家汇，第一家「东方既白」正式开业。

这个文绉绉的店名，正是苏敬轼化用了苏轼名篇《赤壁赋》的结尾「不知东方之既白」后想出来的。

虽然被寄予了厚望的东方既白，并没有刮起中式快餐的旋风。前几天还宣布了永久关停。但失之东隅收之桑榆，这个计划，无意中让肯德基走出了一条魔改本地小吃的路子。

提到肯德基，肯定不能不提老对手麦当劳。

要知道，在其他市场，五个肯德基都不够麦当劳打的，但只有在中国，肯德基可以和麦当劳打得有来有回，甚至在很长一段时间里呈现单方面碾压的态势。

而这样的局面，一方面有麦当劳自己不给力的原因，另一方面，苏敬轼确实功不可没。

苏敬轼是个极度看好中国市场的人，用他自己的话来说就是「对餐饮真正抱有热情的人，怎么可能不重视中国？」

现在回过头来看这个认识似乎是理所当然，但在90年代其实是非常难得的。

当时的外企，虽然也认为中国市场有潜力，但普遍存在一个问题，就是觉得中国市场和其他国家没有任何区别。所以在建立中国分公司时，管理层都喜欢用外国人，在产品上和打法上，也都是沿用国际策略。

这也导致中国本土团队时常和母公司产生矛盾。比如本土团队提个方案过去，母公司从市场调研、审核到同意，可能小半年过去了，等到要落地，黄花菜都凉了。

简单点说，因为知道能在中国赚钱，所以战略上是重视的。又因为觉得中国市场没什么特殊性，所以战术上是忽视的。

苏敬轼则不同，作为一个东方观念极重的人，他在搭建团队初期就要求必须对中国传统文化有所理解，只有这样才能更好地在西式快餐和中国文化中找到平衡。

并且随着肯德基的发展越来越稳定，苏敬轼也更加依赖内地的员工，尤其在新品研发方面，几乎都是中国人。

坚定的本土化，给肯德基带来了丰厚的回报，2012年开始，中国区对母公司的营收贡献率就一直稳定在50%以上。

由于肯德基在中国区的强劲表现，2005年，百胜集团宣布中国区业务从集团国际部独立出来，成立中国事业部，直接向总部汇报。

2015年10月20日，百胜中国区从集团中拆分，成立独立公司百胜中国。

可以说，坚定的本土化策略，是肯德基在中国成功的基础，也造就了后来的众多魔改小吃。

02本土早餐革命

虽然老北京鸡肉卷很有名，但还不是肯德基第一次中餐化的尝试。

早在老北京鸡肉卷诞生的前一年，肯德基就在北方推出了寒稻香蘑饭，在南方推出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥。

配合粥品的推出，肯德基也将营业时间提早到早上7点。

肯德基做米饭并不稀奇，此前在香港市场，肯德基就推出过蘑菇饭和鸡茸饭。

但是早餐营养粥这个品类，算是为内地市场量身打造。

选择用粥破局，拉开肯德基本土化的序幕，其实是一个非常聪明的选择。

首先，当时全国早餐业都还是一片蓝海。中国人还是更习惯在家，或者在家门口的摊档吃早饭。如果有一家覆盖全国的连锁早餐品牌，是非常有想象力的事情。

况且，对于当时已经坐拥上千家门店的肯德基，做早餐可以有效拉升坪效。

就像现在咖啡店到了晚间就变身酒吧一样，只需要延长营业时间就可以。

其次，粥是一种很适合标准化的单品，供应链非常稳定。

第三，粥是一种成本很低的单品，肯德基的粥在2002年就卖到一碗6元，利润是非常可观的。

以早餐粥、芝士蛋堡、薯棒等一系列早餐新品推出为标志，肯德基正式宣布进军早餐市场。

此后，肯德基又陆续推出了饭团、豆浆。到了2008年，肯德基又推出了「安心油条」。

肯德基做早餐，一开始消费者并不是非常买账的。

首先是价格，肯德基一碗粥就要6块钱，一根油条也要3块钱。价格大概是路边摊的五六倍。

其次是口味，肯德基的油条，用一个字来说就是「面」，口感不香脆，像吃炸面包。而且造型也是又粗又短，和常规意义上的油条差得比较远。

当时，在上海，肯德基邀请了一群媒体记者来店里体验早餐。媒体老师们吃完油条喝完粥，反应也很一致：

「这和平时吃的差点意思。」

大众的想法也和媒体老师差不多：「如果我要吃油条豆浆，为什么要来肯德基？」

但后来事实证明，早餐对肯德基来说非常重要的布局。

随着城市化的进行，越来越多的早餐摊档被挤出城市。而随着城市节奏越来越快，外出购买早餐越来越成为一种刚需。

此消彼长之下，一个新市场就被创造了出来。

到这里就可以聊聊肯德基的产品架构了。

肯德基有一套被称为「同心圆」的产品策略：

炸鸡是所有产品的核心，汉堡，薯条、可乐之类非常稳定的基本款产品在第二环，再外面的第三环是饮料，咖啡。最外层则是那些季节限定式的单品。

在这个同心圆里，越往中心，就会有越多的长线产品。这些产品销量大，利润高，是肯德基盈利的基石。

而越往边缘，就越是短线产品，这些产品话题性很强，产品新奇，是肯德基的引流利器，但利润结构不及核心产品。这些产品的存在，就是为了帮助肯德基刷存在感。

一款新品想要从最外层挤进第二环，成为雷打不动的固定菜单一员是非常困难的，至少你得和老北京鸡肉卷一样成为现象级单品才行。

这也符合餐饮行业的帕累托法则：80%的收入，其实是20%的菜品带来的。

但在苏敬轼坚定的中国化战略下，大量本地化单品都在肯德基的菜单中占据了稳定的一席之地，除了前面提到的粥饭，类似芙蓉鲜蔬汤、法风烧饼、红豆奶茶、紫薯球……

还有永远限时返场，在菜单里进进出出，但从来不会真正告别我们的嫩牛五方。

某种程度上，到这个阶段，肯德基都还是在认认真真做中式快餐的。虽然在百胜的规划里，东方既白才是那个应该成为中式快餐领先者的品牌。

但是很显然，肯德基做中式快餐，比小老弟强了一万倍。

03危机与网红化

但是花无百日红，作为80年代就进入中国市场的老品牌，肯德基不可避免的要面对品牌老化的问题。

其中最核心的问题，在于它的定位。

入华之初，肯德基的定位是「家庭餐厅」，服务对象是家庭顾客，尤其是有小孩子的家庭顾客。他们会认真着装打扮，用下馆子的心态，去店里吃一顿炸鸡。

我小时候，家附近的肯德基还会有个很小的儿童乐园，可以进去玩滑梯，玩完了还可以吃鸡肉。去肯德基过生日，店员还会给小寿星一顶专属的纸皇冠。

肯德基，就是幼年阿馆的快乐老家。

但是小孩会长大，他们不会永远需要儿童乐园，肯德基早期自带的「洋快餐」光环也正在逐渐褪去，成为一个平平无奇的连锁品牌。

但这个过程可能是漫长的，而肯德基在开店和本地化上如此不遗余力，也是希望用渐进式的转型来对抗漫长的「品牌疲劳期」。

但人算不如天算。

2012年，肯德基陷入「速成鸡」事件，据百胜估计，当季度国内同店销售额下降6%。

2013年，禽流感疫情再次袭击中国，当季中国肯德基同店销售额下跌 24%；2014年肯德基遭遇「福喜过期肉」事件，百胜中国同店营收连续三个季度分别暴跌14%、16%和14%。

叠加早年的苏丹红事件，肯德基的业绩和品牌形象在2012年之后，遭遇连续暴击。

而每次暴击之后，肯德基需要用大量的营销砸钱来重新吸引消费者。

肯德基的大营销时代开始了。

2013年年底，肯德基展开了一场大型营销战役。

战役名为「吮指原味鸡大战黄金脆皮鸡」。

原味鸡，肯德基的看家单品，皇冠上的明珠，如果没有它，这个品牌都不会存在。它之于肯德基，就如同可口可乐之于可口可乐，百事可乐之于百事可乐一样。

而脆皮鸡则是肯德基力捧的新品，一推出就和原味鸡打擂台，号称要取代原味鸡炸鸡一哥的地位。为了捧它，肯德基甚至在四座城市下线了原味鸡。

这场battle最后一共有2000万人投票参与，虽然当时也找了陈坤和柯某东站台，但这两个人基本没有存在感。

当时的我满脑子想的就是守护全世界最好的吮指原味鸡，每次冲进肯德基就是5块起步。

结果就是，脆皮鸡完全没办法动摇原味鸡的地位，直到现在很多地方都找不到这款产品了。

事后复盘，这就完全是一次饭圈虐粉操作。

所有人都以为肯德基要取消原味鸡了，但其实对肯德基的菜单结构几乎没有产生任何改变。

真正的变化在于，这场营销奠定了肯德基的延续至今的营销策略。

这套策略其实很简单，就是流量，流量，还是他妈的流量。

肯德基首先开始奉行邀请明星代言的策略，从鹿晗到子韬，从俊凯到王源，从之谦到宇春，从一龙到一博，这几年顶级流量有一半都被肯德基采撷过。

鹿晗代言肯德基产品

这也是大部分品牌面临老化时的做法，用明星做代言人强行破局。但是这还不够，作为一门快餐生意，明星代言带来的曝光是无法持续的。

朱一龙代言肯德基产品

而黄金脆皮鸡事件，让肯德基意识到，我的产品，就是流量本身啊！

如果我们把营销简化为「在电线杆子上贴广告」，那么肯德基自己，就是超级电线杆。

要知道，肯德基在中国的门店数，已经超过了8100家，这是去年年底的数据。

8100家什么概念？偌大一个中国，门店数比肯德基更多的，只有五大王者：正新鸡排，华莱士，蜜雪冰城、绝味鸭脖，以及王中之王沙县小吃。

这几家的门店数都在万店以上。

而且考虑到五大天王主要还是开小店或者档口店的，而肯德基以大店为主，那么肯德基差不多就是中国的大店餐饮之王。

除此之外，肯德基还有庞大的线上流量。

根据肯德基母公司百胜中国的财报，他们在中国一共有3.6亿线上会员，考虑到小弟必胜客之类的太不能打，你可以认为，肯德基是一个有着3亿多用户的线上产品。

肯德基WOW会员

线上线下一结合，你就知道为什么我说它是全中国最大的电线杆子之一了。

在我看来，每个门店够多的品牌，本质上都是电线杆子。我之前写星巴克，也提过，为什么Costa做澳白，怎么做都做不火，星巴克推馥芮白，一下子就推火了。

实际上就是星巴克的电线杆子数量，是Costa的好几倍，没什么产品是它炒不火的。

很多时候，不是没有奇迹，而是不够大力。

有这8000多家门店在，消费者是很难无视肯德基的存在的，某种程度上，这也是一种按头让你看广告的行为。

肯德基想要推出什么新产品，一定有最高的到达率。它主推的季度单品，流量至少不会亚于一个二线小偶像。

而且以肯德基积累30年的供应链，搞几个新品实在是太简单了。

它推出的所有小吃，热干面小笼包之类的产品，都有很成熟的预制菜供应商了。连新品开发都省了，直接把供应链嫁接到肯德基工业化的生产销售体系里就可以了。

供应链强，就是可以为所欲为的。

而且这些小吃推出去，多少还是能赚点钱回点血的，这不比花钱买公关稿，请流量明星，养美食博主划算多了？

想通了这一点，你就会理解为什么近几年，肯德基的本地化小吃越出越多了。

不仅越出越多，和过去的油条烧饼不同，这批本地化小吃很明显不是为了「留在菜单里」，而是为了刷一波存在感就下架的。

餐饮老板内参做过一个报道，提到在百胜内部，有一条不对外的市场策略：

「不要去创造潮流，不要去做出头鸟，而要有敏锐的市场把握能力，当某一个或一个品类产品会成为潮流时，迅速地跟进，同时借助几千家店的规模，和强大的广告明星资源，迅速地挤占顾客心智，造成潮流的引领者的印象」

简写成一个字，就是「蹭」。

肯德基对待流量明星的策略也是蹭，对待各地小吃的策略也是蹭。

尤其是疫情之后，人们对地域身份的概念大大加强，大家越来越在意「我来自哪里」这件事了。

只要找个本土的地方美食，配上肯德基作为洋快餐的反差感，流量密码直接拿捏。

它甚至可以灵活推出新品来「蹭热点」 。

去年河南暴雨后，它在河南市场推出了一款胡辣汤。

前段时间东北鸡架的话题火了，它马上就跟进推出东北鸡架。

客观上，只要社会话题到位了，这些小吃就能变成顶流单品。

当然，对这些单品，肯德基也是蹭一下就跑。

肯德基很少在全国范围内推广这些单品，而是更类似于「当季限定」，也就是在一个特殊的时间段，限时推出一种特殊的商品，只在特定的区域销售。

肯德基限时产品汁汁嫩牛堡

一旦热点过去了，流量蹭完了，产品就下线了。

反正是为了追求刺激，那就贯彻到底咯。

如今，网红化的逻辑已经彻底进入了肯德基的基因。

但我们要因为这个来批评肯德基吗？我觉得也不必。

对肯德基来说，它的对手早就不是麦当劳和汉堡王了，或者说，这几家洋快餐早就在一个战壕里了。它们的对手是那些新崛起的网红餐饮，那些打着新消费概念的品牌。

要说网红化，它们比肯德基做的彻底多了。它们生下来就是为了成为网红品牌。

看看隔壁内卷之王奶茶，已经开始搞每周上新了，奈雪一年出的新品都有一百多款了。再看看那些网红小龙虾，网红咖啡，网红中式糕点是怎么造概念，做装修，推新品的。

中国餐饮整体，都在走向流量，走向概念，拥抱营销。

大趋势如此，肯德基变得网红一点，也无可厚非。

而且它都积累了30多年，本地化都这么成功了，搞点网红单品，整点魔改小吃不过是顺手就能做的事情。

就像腾格尔老师唱个抖音神曲，你会觉得他晚节不保吗？不会，你只会觉得：嘿，老头又整活了。

腾格尔演唱《卡路里》

肯德基再往后，它的基本盘也是原味鸡，是鸡腿堡。麦当劳也一样，它的基本盘是巨无霸、麦辣鸡翅和麦乐鸡块。

这点没有变化，对我来说就够了。

网红不网红，不是我这种过时的中年人感兴趣的。

最后挖个坑，如果香辣鸡腿堡再给我涨价缩水，我会考虑做一期内容，不带任何知识含量，纯喷的那种。

参考资料：

《肯德基第一次开卖面条，快餐巨头这回都盯上中国地域美食了？》——小食代

《卖螺蛳粉、卖炸串…早晚有一天，肯德基会被逼得能颠勺》——餐饮老板内参

《肯德基的新品“魔咒”》——新眸

《肯德基还能抓住95后吗?》——价值星球Plante

《和青岛啤酒合作 肯德基也要提供“啤酒+炸鸡”了》——界面新闻

《肯德基麦当劳在焦虑什么？》——深燃

《肯德基魔改网红小吃简史》——大白商业评论

《从串串到胡辣汤、小笼包、热干面，肯德基还是我们认识的洋快餐？》——江瀚视野观察

《胡辣汤、小笼包和热干面，还有什么是肯德基不能卖的？》——界面新闻

《28年后，拥有肯德基、必胜客的百胜集团，让百胜中国成为了一个独立的公司》——好奇心日报

《“中国化”之后的肯德基和麦当劳，竞争会如何升级？》——好奇心日报

《肯德基：中国式进化》——卞君君

发布于：江苏


肯德基麦当劳在焦虑什么？

95后小沙回忆，10多年前，父母会说“你这次考试考一百分，我就带你去吃肯德基。”如今，每次在吃什么上犯难的时候，小沙和朋友就会说“要不就吃肯德基算了。”

在一代人眼中，吃肯德基和麦当劳，从值得炫耀的大事，变成了勉为其难的凑合。现在，小沙还是经常吃肯德基和麦当劳，“谈不上多好吃，只是因为快、不用排队。”

来华30载，肯德基和麦当劳稳稳成为行业标杆，从新面孔熬成了“老字号”。然而，翻开2020年财报，两家的数据都不太好看，疫情之下，营收减少，增速放缓。2021年财年，数据有所回暖，但要恢复到疫情之前，尚需时日。

为了拉回消费者，肯德基和麦当劳动作不断。拿最近的例子来说，麦当劳前脚刚刚推出限量版猫窝，上架遭疯抢，肯德基后脚就和泡泡玛特旗下的人气IP Dimoo搞起了联名盲盒。人气来了，但吐槽也来了。

1月12日，中消协点名肯德基盲盒存在诱导消费的情况，有消费者一次性斥资一万多元购买106份套餐，还有为了得到盲盒，雇人代买代吃的行为，甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。随后，肯德基客服回应：不影响销售。

营销翻车、出新被嘲，肯德基和麦当劳以前也经历过。有业内人士评价，绞尽脑汁讨好年轻人，一边业绩下滑一边继续开店，肯德基和麦当劳像是两个停不下来的中年人，在竞争激烈的餐饮行业中试图保住自己的一亩三分地。或者，它们也只是不敢停下来而已。

洋快餐“老字号”的法宝：搞营销、推新品

1987年，肯德基进入中国，1990年，麦当劳进入中国。30余年里，中国的快餐市场发生了翻天覆地的变化，大家的收入水平和消费习惯更是不同往日，二者的角色和地位也随之改变。为了稳住自己的地位，肯德基和麦当劳动作不断。

一是搞营销。麦当劳猫窝和最近的肯德基盲盒有异曲同工之妙，都是面向年轻人、立足潮文化的营销策略，共同点在于限量和不确定。

麦当劳猫窝在2021年12月7日推出，据官方说法，12月21日之前，在麦当劳APP或饿了么APP上购买麦乐送指定套餐，就可以得到一份颜色随机的猫窝。所谓猫窝，其实就是一个放大版的汉堡盒，可以容纳下一只宠物猫。

麦当劳猫窝 来源 / 麦当劳官方微博

12月7日10:30开售之后，全国限量10万份的猫窝很快告罄，麦当劳APP一度崩溃。很多网友吐槽，明明买到了，随后却还是接到了餐厅要求退款的信息。闲鱼上也出现了大量出全新猫窝的卖家，套餐五六十元，单独出一个猫窝也要同样价格，甚至卖70多块钱到上百元的也比比皆是。1月13日深燃在闲鱼搜索，看到仍有大量卖家以套餐同等价格出售全新或使用过的麦当劳猫窝。

消费者还没从麦当劳猫窝缓过神来，肯德基又在1月4日推出了和泡泡玛特联名的35周年Dimoo盲盒。据官方发布的活动介绍，价值99元的Dimoo家庭桶套餐中含一个Dimoo盲盒，该盲盒共有7款，包括一个隐藏款。

中消协文件中提到，根据规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，隐藏款出现的概率是1:72。有消费者晒出小票，自己一次性购买了106份套餐，花费10494元；还有人表示自己接了代吃服务，5天内要吃48份套餐。

肯德基和泡泡玛特的联名盲盒 来源 / 肯德基官方微博

总结下来，麦当劳和肯德基习惯用套餐+周边的形式搞营销，碰上联名款，尤其是和泡泡玛特这种备受年轻人欢迎的潮玩品牌，一段时间内确实能达到预想的效果。但正如此次盲盒事件，一旦营销尺度把握不当，反而引来口碑“翻车”。

二是推新品。若无特殊情况，麦当劳和肯德基每个月都能有新品。据深燃不完全统计，2021年肯德基和麦当劳都推出了数十款新品，肯德基平均一个月3款，麦当劳平均一个月2款。

有用户评价，肯德基的新品思路是一贯的乱拳风格。从老本行汉堡炸鸡，到饮料甜品，再到盖饭都有所覆盖，其中光是蛋挞就出了桃桃、黑糖波波、杨枝甘露、车厘子4种口味。麦当劳出新相对保守，但基本的品类也都涉及了。此外，和同样有咖啡业务的肯德基相比，麦咖啡（麦当劳的咖啡业务）在新品上下了更多功夫。

要说二者出新品的特点，一是季节性，春天出桃子、草莓和樱花风味，夏天就出椰子风味，冬天出热奶茶和热巧克力。二是爱玩限定，包括限定时间段和限定地区内供应。

三是本土化。翻开肯德基的菜单，很难想到30多年前，北京第一家肯德基的菜单上只有两块吮指原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、小餐包的套餐，以及一罐入乡随俗的北京五星啤酒。

今天，肯德基已经把入乡随俗这一套玩明白了。基本的炸鸡品类自不必说，此外还有老北京鸡肉卷、豆浆油条、皮蛋瘦肉粥、炸酱面、热干面、螺蛳粉等等中式食品。麦当劳也不甘示弱，出过肉夹馍和油泼辣子新地，腊味菜菜堡里还有梅菜扣肉。

种种迹象表明，肯德基和麦当劳为了迎合本土受众，融入中国市场和刺激消费做了很多尝试。但一些营销事件和新品，只沦为了一时的噱头。最后，被盛赞、被消费者心心念念要求回归的，只有那些真正口味过硬的产品，例如肯德基的嫩牛五方和麦当劳的青花椒半鸡。噱头很难带来口碑，在餐饮业尤其适用。

竞争激烈、业绩下滑，肯德基和麦当劳降速

玩命营销、频繁出新，能多大程度上缓解焦虑尚不可知。疫情之下，整个餐饮行业受到冲击，结果也体现在肯德基和麦当劳的财报上。

2020年，肯德基母公司百胜中国的净利润表现很稳，为7.84亿美元，同比增长9.96%，但收入却出现了三年来的首次下滑，总收入为82.6亿美元，同比下降6%，肯德基的系统销售额也下降了5%。

麦当劳2020财年归属于普通股东的净利润为47.30亿美元，同比下降21.49%，营业收入为192.08亿美元，同比下降8.87%。麦当劳中国市场的独立数据未披露，但2020年10月，麦当劳中国CEO张家茵曾对媒体表示，麦当劳在中国的业务正处于恢复期。由此可见，疫情也给麦当劳中国市场带来了波动。

2021年，二者的财务数据稍稍回暖。不过也正如百胜中国CFO杨家威所说，预计同店销售额恢复到2019年的水平尚需时日。百胜中国前三季度总收入分别为25.6亿美元、24.5亿美元和25.5亿美元，麦当劳前三季度总收入分别为51.2亿美元、58.88亿美元和62亿美元，二者每季度收入同比都有所增长。

影响到数据表现的不止是疫情。易观分析新消费行业资深分析师李应涛向深燃分析，两者原本在美国的定位都是最便宜的快餐，毛利低，利润率也相对较低。肯德基和麦当劳上世纪刚进入中国时，定价仍参照美国标准，美国“快餐”瞬间变成了中国的“奢侈品”，毛利率极高。但最近几年，相对中国消费水平，二者价格未上涨多少，“奢侈品”也逐渐变成了“普通快餐”，毛利率自然会下滑。

来自外部的竞争也不得不被重视。作为美式快餐的领军者，二者进入中国市场的时候，国内餐饮业对于标准化的开店模式、运营模式、产品研发模式、配送模式还没有什么概念，自然在快餐这一领域也没有能与之抗衡的品牌。

近几年，中式快餐行业崛起，多位业内人士表示，在同品类里面，依然没有可以与肯德基麦当劳抗衡的角色，反倒是中式快餐会对二者形成一定冲击。

智研咨询发布的《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》中说，2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家，其中中式快餐门店数量为95.1万家，西式快餐门店数量为15.2万家。中式快餐门店数量占快餐行业门店总数的86%，西式快餐门店数量占快餐行业门店总数的14%。

报告中解释，快餐概念是由肯德基和麦当劳为代表的西式快餐引入中国的，但后起的中式快餐迅速发展起来，门店的数量很快就超过了西式快餐。

李应涛举例，粉、面、水饺、快餐，以及西北、西南、华中等各区域都有连锁品牌涌现，米饭品类有西南快餐乡村基、安徽的老乡鸡，面条品类有西北的马兰拉面、江苏的和府捞面等等。

比起薯条汉堡，中式快餐有消费者基础，也更容易标准化，细分品类又多，在同一快餐模式下，中式更能以量制衡。

“纠结。”总结目前肯德基和麦当劳在中国市场最大的问题时，李应涛说。“一方面，二者想保持与美国总部一样的品牌定位，但这意味着两者在中国市场就会变得越来越低端，毛利率越来越低。另一方面，二者想做品牌升级，稳住其在中国市场过去的品牌形象与地位，实施本土化，因此不断升级门店、产品涨价、持续推出本土化的产品等，但这又和原始定位相悖，与全球其他市场脱节。因此，在中国这样竞争日趋激烈的市场，纠结而无法发出全力的运营势必会有业绩波动甚至下滑。”

肯德基和麦当劳在消费者心中的角色也发生了变化。一方面，低糖低脂的健康饮食观念正在成为主流，30年前，油炸还能作为肯德基麦当劳的优点，给中国餐饮市场带来一丝调剂，现在却是“垃圾食品”的代表。

另一方面，消费者选择变多，在肯德基和麦当劳用餐也不再有仪式感。频繁地出新，消费者审美疲劳的同时，也没少抱怨。2021年麦当劳最受争议的新品就是1月推出的肉夹馍，有网友称，广告图片里是满满的肉，但实物里的肉“薄得像一层酱”。

网友对麦当劳肉夹馍的评论 来源 / 麦当劳官方微博

比起以前，小沙对肯德基和麦当劳的忠诚度减退的理由很简单：没那么好吃了。“有些经典款偶尔可以吃吃，新品好多都是黑暗料理，油泼辣子新地你敢吃吗？”和小沙有同样感受的人不在少数，在官方微博评论区，常见一群消费者苦口婆心地劝肯德基和麦当劳好好做鸡肉，不要搞“歪门邪道”。

产品吸引力下降、外部快餐品牌崛起，再加上疫情影响，肯德基和麦当劳离鼎盛时期越来越远。

一时间的焦虑，还是长时间的危机？

业内人士认为，肯德基和麦当劳阶段性的焦虑，或是数据的下滑也是正常的，其实从整体上看，作为品牌历史悠久、体量庞大、品牌认可度较强的公司，它们还是相对很稳。推新品和开店对它们来说，也不会像初创企业那样需要耗费巨大的成本。

李应涛也表示，目前来看，肯德基和麦当劳的危机是品牌发展到一定程度，触及天花板之后才会出现的状况，是成熟期的特有表现。

对于未来的发展，杨家威还曾提到，短期内业务的重中之重是将消费者重新引流回门店，也计划更多地投资于市场营销、价值定位、数字化互动和客户服务。

的确，百胜中国2021年第一季度的财报中说，2021年预计开出1000家门店。由此看来，即便是面对着中国市场的重压和疫情的不确定性，肯德基依然有能力开实体店，而且有必要继续开实体店。

百联咨询创始人庄帅对此表示，实体店仍然是餐饮业的核心竞争力，是很难被线上取代的。“这算是食品安全信任的基础，很长一段时间内都不会被颠覆。”加上肯德基和麦当劳属于店内现制食品，更适合堂食，所以继续开店对它们来说是正确的。

“平价”和“快餐”在餐饮行业也是优点。李应涛强调，对于企业而言，平价快餐还是高档餐饮无好坏之分，平价快餐胜在门店数量多、市场下沉足够彻底、营收规模大，虽毛利率低，但在总利润上仍然跑赢大部分餐饮品牌，因此，凭借规模优势，全球最大的餐饮集团几乎全部是“平价快餐”的定位。

在推新品方面，怎样才最有效？

可以肯定的一点是，肯德基和麦当劳在新品研发方面的能力很强，面对四方夹击，想必新品战略也是二者不敢松懈的部分。庄帅认为，规模化能力、标准化能力和新品研发能力是肯德基和麦当劳从业多年来积累起来的优势。“不过有时候也会适得其反，因为不了解消费者，或者对竞争的阶段有误判，盲目地创新和营销，反响肯定不会太好。”

从消费者的反馈来看，因为不够了解而产生的“无效上新”大多和本土化产品有关，麦当劳的肉夹馍是一个典型，肯德基也一直在被诟病“越来越不像美式快餐店了，而是中式餐厅”。

李应涛指出，过度本土化有风险，做本土化产品还是要符合其基本定位，而且要和供应链、操作模式相吻合，“模糊了定位，可能会变得四不像，得不偿失。”

定位，对于“老字号”来说尤为重要。新品牌尚可在研发上放飞自我，多做尝试，但对于肯德基和麦当劳这种行业地位的品牌来说，坚持核心品类基础上的创新，远比从零开始的创新更重要，也更有效。

“连锁餐饮品牌胜出的核心法宝之一就是产品组合，即经典稳定的核心品类+战略性的创新产品+追逐热点的产品创新，其中，原则是通过产品创新和培育，发展出更多的核心品类。”李应涛解释道。“目前，二者都有几款强势的核心品类，但最近这些年能够成长为新的核心品类产品已经很少了。加上外部热点不断，两者在热点产品创新追逐上太多，而在符合其定位的趋势性、战略性产品创新上则稍显不足。”

所以，出新归出新，落点还是应该在核心品类的发展，以及新品能否发展成为核心品类上。简单来说就是：如何把吮指原味鸡玩出花，以及新品能否成为下一个吮指原味鸡。

不过，一些业内人士对于肯德基和麦当劳的未来持乐观态度。《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》中也提到，大多西式快餐企业因为其完善的运营模式具有更强的克服危机的能力。因此，从目前肯德基和麦当劳的处境和动作来看，它们似乎有能力处理当下的波动。

时间回到1987年，肯德基在北京开出第一家门店，《人民日报》都为它留出了一块版面。“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，红旗招展，人山人海。”宋丹丹小品里的这句话用来形容当时的情景一点都不为过。

30多年后，“中年焦虑”已经到来，对于肯德基和麦当劳来说，解决眼下的问题，才能不让焦虑变危机。

*题图来源于pexels。应受访者要求，小沙为化名。

发布于：北京?