电厂 | 腾讯一季度财报：除了视频号还有其他亮点吗？ 微信视频号能否扛起“全鹅厂的希望”？

电厂 | 腾讯一季度财报：除了视频号还有其他亮点吗？ 微信视频号能否扛起“全鹅厂的希望”？， 

电厂 | 腾讯一季度财报：除了视频号还有其他亮点吗？

当视频号、小游戏、小程序等业务越来越多地出现在腾讯的财报中，并被称为“重点”时，微信也越来越被外界视为腾讯未来商业化发展的“稳定器”。

5月14日，腾讯发布2024年第一季度业绩报告，总收入为1595亿元，同比增长6%，增速持续放缓，但环比略有增长；归母净利润为419亿元，同比增长62%，和上一季度相比，重回增长轨道；非国际通用会计准则下归母净利润为503亿元，同比增长54%。

按照业务板块来看，腾讯收入来源主要由三部分构成：增值服务、网络广告、金融科技及企业服务。增值服务又分为游戏和社交网络两个部分。2024年第一季度，腾讯增值服务业务营收为786亿元，同比下降0.9%。其中，游戏收入为481亿元，总流水实现增长——本土市场游戏总流水恢复同比增长，增幅达到3%；本土游戏收入为345亿元，同比下降2%，与收入递延有关。国际市场游戏总流水同比增长34%；国际市场游戏收入为136亿元，同比增长3%。

《王者荣耀》和《和平精英》两款“老游戏”的收入均出现了同比下滑，腾讯在财报中称，前者是由于受到2023年春节期间基数较高的影响，后者则是因为2023年下半年的商业化内容较弱。不过，“新游戏”《无畏契约》《命运方舟》的收入贡献以及《金铲铲之战》的增长在一定程度上抵销了“常青树”的乏力。

在财报后的分析师会议上，腾讯首席战略官James Michelle表示，公司一直在努力重振部分主要游戏产品的表现，并在此过程中总结了一些经验。其中之一是，这些所谓的“常青树”产品，确实有能力长出新芽，能够像常青树一样自我修复和重新生长。如果一款产品是常青游戏，却出现停滞不前的情况，问题通常不是游戏本身，而是运营游戏的团队。“我们需要对团队做出改变，有时是改变团队思维模式，有时是人员调整。”对于腾讯“期待成为常青游戏的产品”，James Michelle认为，公司关注的指标并非外部观察到的下载量等相对明显的指标，而是玩家参与度、留存率等方面的数据。

此前，腾讯总裁刘炽平也提到，变现策略的改进将使得本土游戏收入疲软的情况在2024年第二季度出现改善，第一季度初见成效，接下来就是见证效果的时刻。

社交网络收入为305亿元，同比下降2%，环比增长明显——上一季度是282亿元。其中，来自在线音乐以及视频付费会员、视频号直播服务与小游戏平台服务的收入增长，而在线音乐直播、游戏直播服务的收入下降——未来大概还会以这个趋势发展下去。

腾讯视频终于争了一口气，得益于《繁花》等剧集的播出，其付费会员数量同比增长8%至1.16亿，当然，还是比上一季度少了100万；付费会员收入同比增长12%，广告收入同比增长了两位数百分比。鉴于优酷已经许久不公布会员数据，现在就看爱奇艺的表现了，这也充分说明了视频平台用户数量与内容质量的强相关程度，所谓的用户黏性和忠诚度，只跟随作品流动。

此外，在线音乐付费会员数量同比增长20%至1.14亿，环比同样呈现上升态势。TME为了延续更为健康的收入模式而把直播这只现金牛放在一边，最后还是会员付费撑起了一切。但无论是视频还是音乐，到底能够从一个用户的钱包中分走多少钱、能不能分走更多的钱，始终是一个和体验相连的博弈。

至于网络广告、金融科技及企业服务两个业务板块，收入分别为265亿元、523亿元，对应的同比增幅为26%和7%。其中，金融科技服务收入同比增速放缓至个位数，与提现手续费的下降有关，但企业服务收入同比增幅为两位数百分比，毛利润同比增长超一倍——具体而言，云服务收入上升，企业微信收入实现三倍增长。腾讯会议收入同比翻了一番，从免费变成付费，销售能力功不可没。

值得一提的是，连同前面提到的社交网络收入在内，网络广告、企业服务中视频号电商技术服务费的收入增长都同视频号密不可分。此外，还有来自小程序、小游戏、公众号与搜一搜的增长拉动，它们都是从微信生长出来的。

在谈及“主要产品及服务的重点表现”时，腾讯在财报中透露了几组数据：视频号总用户使用时长同比增长超80%；小程序总用户使用时长同比增长超20%，非游戏类小程序的日均使用次数同比实现双位数百分比增长；小游戏流水同比增长30%。视频号用户使用时长的增长，与直播带货生态的加强互为因果，而这些数字本身也意味着商业化的更大可能。James Michelle进一步提到，2024年第一季度，视频号广告收入同比增长超100%，小程序广告收入同比增长超40%。

不过，James Michelle称，视频号广告加载率的增长方面，还处于非常早期的阶段。“目前大约只有我们主要短视频竞争对手广告加载率的四分之一”。这里的短视频竞争对手指抖音，此前有消息称，2023年字节跳动总营收达1200亿美元，同比增长约 40%，而广告恰是其中的重要组成部分。

更何况，腾讯是如此在意“高质量增长”。2024年第一季度，其毛利为839亿元，同比增长23%，毛利率由去年同期的45%提升至53%——这也是近七年来的最高水平。具体到各个业务板块，毛利率均出现不同程度的提升，增值服务业务的毛利率由去年同期的54%提升至57%，网络广告业务的毛利率由42%提升至55%，金融科技及企业服务板块的毛利率则由42%提升至55%。毛利率的改善，与腾讯的收入结构转向高质量收入来源、降低低毛利率收入来源有关，而视频号与搜一搜广告收入、小游戏平台服务费、视频号电商技术服务费、理财服务收入，都属于前者。

由此可见，腾讯的降本增效更多地集中在“增效” 而不是降本上。2024年第一季度，腾讯销售及市场推广开支同比增长7%至75亿元，一般及行政开支同比增长1%至248亿元，费用率合计20.2%，和2023年同期的21.1%，以及上一季度的24.6%相比，均有所下降。同比来看，经营利润率提升了8%，而前面两项费用的费用率合计下降了8%，也就是说，如果说“降本”出了一分力量，“增效”就出了九分。

刘炽平表示，腾讯始终奉行投资平台、用户体验和产品的战略理念，进而逐渐实现货币化。目前腾讯可以释放出大量增长动力并不是由于榨干了平台，而是基于对平台的投资，专注核心业务、明确增长动力。他预计，未来无论是视频号广告、搜一搜广告还是微信支付增值服务、视频号电商技术服务费等，都将继续增长。


微信视频号能否扛起“全鹅厂的希望”？

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜

好文4163字 | 7分钟阅读

题图源自电影《奇迹·笨小孩》

618的前夕，微信偷偷放了个大招。

5月28日下午，微信发布内部公告，微信视频号直播电商团队进行了调整。据悉，微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责，便于提升交易效率和探索新模式。

腾讯CEO马化腾对微信视频号赋予了极大的希冀，在今年1月的腾讯年会上称其为“全鹅厂的希望”。在司令发出指示后，视频号开启了一系列动作：引入包括小杨哥在内的带货顶流、丰富商家货盘、营销“造节”等。

一切都仿佛写在了纸面上：这一次，微信视频号要动真格了。

当电商已经从蓝海转红甚至变紫时，微信为什么还是“头铁”要做电商？相较于其他已经如火如荼的直播，微信视频号到底有什么底气逆袭？除了电商之外，人人皆用的微信能否以最强基本盘开发出视频号更多的可能性？

沉睡的最强基本盘

你可以不喜欢微信，但你不可能不用微信。

作为存在感最强的App，微信已经渗透到了每个人生活的方方面面，称其为最强基本盘丝毫不为过。

早年QQ的成功发展给了马化腾极大的启示，也是在这一基础上，微信孕育而生。在QQ和微信两者的相辅相成下，腾讯不断巩固自己在全年龄段人群的社交霸主地位，并且短期内看不到被颠覆的迹象。

不过，QQ和微信的属性仍然有着显著的区别。

如果说QQ代表的是人们的虚拟世界，那么微信代表的则是人们的现实世界。同样具备的聊天工具属性，早年QQ所接触到的人群来自网络，而微信的通讯录里则大多被身边人包圆。

因此，人们能够容忍QQ里的广告，但未必会以同样的容忍度对待微信。基于这样的考虑，也是为了保住这个最强基本盘，微信十多年来的蜕变中，唯一不变的就是极度重视用户体验。

先是广告少。一个普通用户每天最多只能观看5条广告，每条广告的时长不得超过30秒。再来是多免费，小程序、企业微信等均为免费。

在马化腾眼中，微信最核心的价值是实现人与人的即时连接，“在这个基础上，我们逐渐扩展到人与物、人与服务，于是我们有了朋友圈，有了小程序，有了视频号”。

最强基本盘的建立并非没有代价，对微信商业化的长期克制已经影响到了腾讯的变现步伐。

腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔（James Mitchell）曾在公司业绩会上表态：“当前腾讯视频号的广告负载不到3%，而国内同行的广告负载则超过10%。”

客户是要维护的，但“饭也是要恰”的。

目前，对比头部抖音的数据，微信视频号有着不小的差距。微信视频号日活跃用户数（DAU）约5亿，抖音约7亿；视频号日均使用时长约58分钟，抖音则为约120分钟。

但财报中的数据充分证明了马化腾的表态。

在腾讯2023年的财报中，最亮眼的莫过于公司迈向高质量发展。公司核心业务的利润同比增长为近5年来最高，毛利率从2022年的43%提升至48%。

公司大方向是加码高毛利的业务，压缩低毛利的业务。例如高毛利代表——视频号广告费和带货技术服务费的提升；而低毛利代表——音乐直播、游戏直播等业务的压降。

基于视频号和微信搜一搜功能，能够为腾讯带来内循环下的广告收入增长，这也将是未来发力的重点之一。可以说，腾讯视频号的商业化加速已经是箭在弦上不得不发。

抖音教会我们的

从目前电商竞争格局来看，几乎所有大厂平台都有自己的头部主播，这些直播界的王者依旧是平台流量的最强引擎。但无论过去的合作有多曼妙，每一家平台心里都没有把握能留住主播。

章小蕙从小红书发展到天猫；小杨哥从抖音扩散到微信视频号，顶流主播在电商直播中拥有绝对的话语权，而平台对主播们可以说几乎没有约束力。腾讯当然不会没钱挖人，但即便是高薪请来了头部主播，也无法保证“长治久安”。

大家伙的共识是：头部主播必须有，但又不能只有头部主播。

如何拥有顶流主播的流量，又不被其牵着鼻子走呢？抖音给了视频号一个解决方案。

抖音电商直播间对流量由多个维度综合考评而成，主要包括人气指标、互动指标、商品指标和订单指标。

根据澎湃新闻的报道，抖音电商的分发机制根据停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等综合而得，这是一个去中心化的系统，无法人为干涉。抖音更多地将流量资源牢牢掌控在平台自己手中。一方面避免了头部主播一家独大的局面，另一方面也能将公域流量更有效地进行商业化变现。

最显著的例子来自2022年东方甄选出走抖音。消息发酵后没几天，网络上多名消费者怀疑东方甄选直播间被抖音平台限流，表示“没有刷到过（东方甄选直播间），都是自己点进去的”。尽管双方均否认该传言，但此后，东方甄选在抖音平台的人气一段时间内均遭遇下滑。

对视频号来说，虽然短期内无法以抖音的平台流量自居，但这显然已经为其未来长期发展提供了一个后手。

不过，置身于腾讯雨林，视频号的流量分发机制较其他平台依然有着明显不同。

腾讯想要的是通过本体与微信的朋友圈、微信群、订阅号、公众号等形成全方位的闭环和互推。也就是说，视频号更讲究的是熟人社交下形成的电商体系，以此达到精准营销的目的。例如，我看了什么直播、点赞了什么视频，视频号就会将其推荐给我周遭的朋友，再推荐给我朋友的朋友，以此类推。

但这种熟人网络的算法模式是否适用于每一个人呢？未必。

事实上，并非每一个人都乐于在熟人圈中曝光自己，就好像不是每个人都热衷于发朋友圈。有些用户的心理甚至是矛盾的，他既想做网络上畅所欲言的e人，又想在生活中保有i人的属性。

一方面来看，从为用户着想的角度考虑，微信应当加强对账号隐私性设置的选择权；但从另一方面来想，假如失去了熟人网络的特性，那视频号是否又将丧失一定的优势？如何平衡用户体验和算法推送也是留给腾讯的一道难题。

此外，我们必须提到抖音在去年的重要手笔——“泛商城”的升级改造工程。

泛商城由抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺等场景组成，协同短视频、直播在内共同实现从流量到销量的转换。此举也被业内视为抖音淘宝化的里程碑之作。

如今，抖音商城已经在抖音首页的一级入口界面上，与其他电商平台别无二致。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商生态大会上提出，泛商城GMV结构占比在未来会超过50%。

可反观腾讯，虽然被委以“全鹅厂的希望”这般重任，但电商板块至今依然未能获得一个一级入口。事实上，许多小众品牌尚未开通直播，如果缺乏一个有效入口，消费者和货品之间就会“断联”。这样一来，流量的转化、消费者的搜索便利度等都会大打折扣，人找货的效率和积极性也就不言而喻了。

视频号想要加速，还得在基础设施建造上下点狠手。

“电商+”的可能性

从未来发展趋势来看，头部主播遥遥领先的态势有望被打破，而店铺直播和达人直播双轨并行的模式或将成为主流。

当消费者通过头部主播了解到了越来越多的品牌，当一个新兴品牌逐渐成长到一定规模，它们对主播的依赖度便会随之减弱。

目前，许多品牌已经开始采用“店播”的方式取代“人播”。而在店播模式下，商家甚至可以运用AI机器人取代人力，实现了成本的极大压降。

早前，小红书已经在这一块发力。在更追求独特性、创新性的小红书用户群体中，大家对价格的敏感度不高，愿意接受新兴国产品牌，也喜欢看一些没那么大咖但富有生活感的腰部主播甚至素人。618首日，店播GMV为去年同期4.2倍，店播已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式。

类似的情况也在其他平台上显现。自从发现对头部主播缺乏约束力后，淘宝、抖音和快手等平台都不约而同地推出各种激励措施，着力打造中腰部主播集群。在去头部化的同时，中腰部主播势力的雄起也能带动更多新兴品牌焕发生机，为消费者提供更多样化的选择。

抖音的流量分发机制更偏向头部及优质内容账号，中腰部商家能得到的公域流量相对有限。相对于私域的高黏性，公域流量更强调互动性、营销性。商家想要从中吸引客流就必须更多地依靠更低的价格和更多的广告，综合下来看，商家可留存的利润并不高。

在如此情况下，腾讯视频号就有了可乘之机，拉拢新生直播人群和店播商家。如何吸引这部分人？最简单粗暴但又直接有效的方式便是撒钱。同样的产品，哪里价格卖得低，哪里给主播的抽成更高，哪里就人气更旺。这种补贴和激励在为平台拉客阶段是必经之路，而这对现金流及财务状况良好的腾讯而言，算不上是难事。

话说回来，除了基本的电商卖货外，微信视频号更需要和抖音学习的，反倒是开拓“电商+”属性。

抖音的电商是站在最大基石——内容短视频上建成的。如果说抖音的泛商城实现了“人找货”的功能，那么内容短视频则是实现了“货找人”的功能，两者互补之下，形成了更完整、更有效的电商性能。

人们爱看抖音，爱看的是其娱乐性，先要看得愉快，才能买得愉快。发挥自身优势，才能做出与传统电商不一样的“电商+”模式。换个角度来看，内容电商的门槛甚至要比普通电商更高。

说到这儿，微信视频号的最大优势离不开腾讯雨林体系的支撑。

2022年年初，视频号上线了首个付费直播间“腾讯NBA”，用户支付90个微信豆（用于购买微信内虚拟物品和服务的道具，安卓版1元=10微信豆；苹果版1元=7微信豆）就能观看整场比赛。无论是腾讯视频、腾讯体育，这些本身就付费的App都可以嵌入微信视频号中，实现进一步的商业化变现，也免除了一部分用户不想下载新App的烦恼。

内置于视频号中还有另一个好处，它可以满足一些“凑热闹”或者“伪粉”的心态。他们通常只对出圈的比赛或者电视剧感兴趣，例如四年一度的世界杯、欧洲杯、奥运会；或许是某一部爆款电视剧的大结局点映；又或者是某一场线上演唱会、音乐会，等等。按次收费，对他们来说是可以接受的。另外，影迷见面会、讲座论坛、Cosplay、新品发布会等都可以成为鹅厂的备选。

最后，这些视频号内的付费内容可以和公众号、朋友圈形成联动，以达到更好的广告加成效应，这也正是腾讯雨林体系的杀手锏。

与其他输在起跑线上的情况不同，视频号的暂时落后看上去还带着几分从容。

抖音有的内容生态，微信视频号一样能做。而视频号独有的腾讯体系，别人却学不来。电商天险一条路，但微信视频号远不止电商。

没有人怀疑腾讯的能力。但在电商全员加速的年代，视频号的“电商+”模式能做到怎样的程度，既看野心，也看速率。

发布于：上海?