视频号“开闸”本地生活，不想摸着美团抖音过河 视频号：加速商业化与塑造“1+N”契合灵魂

视频号“开闸”本地生活，不想摸着美团抖音过河 视频号：加速商业化与塑造“1+N”契合灵魂， 

视频号“开闸”本地生活，不想摸着美团抖音过河

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Tech星球（微信ID：tech618）

文| 习睿

封面来源| 图虫创意

本地生活新玩家视频号决定再往前迈一步。

4月底，视频号发布本地生活商家入驻视频号小店相关政策。这意味着，视频号全面放开本地生活商家的入驻，结束了近一年的测试阶段。

过去一年，在本地生活服务市场，抖音和美团激烈交战，小红书、快手等不断加强布局，而本地生活在视频号里的存在感并不算强。除了去年3月，在微信公开课闭门分享会上透露会上线本地生活组件外，视频号未在公开场合提及过对本地生活的态度。

而此次全面放开本地生活商家入驻，意味着视频号再次加码。抖音在今年一季度的本地生活销售额突破千亿，这是一个可供参照的范本。但同样是短视频平台的视频号，似乎并不想走抖音的路。

从内测到全面放开

视频号对本地生活的探索已经有一年时间。

去年5月，视频号开始小范围测试本地生活业务，只有部分大品牌商家入驻。有消息人士表示，在内测早期，视频号的测试数据一般，当时只有三四十家品牌商家参与测试。

直到8月左右，视频号开始引入第三方服务商，如美味不同等、享库存、贪吃商城、陈记士多等。这些服务商自身的商家资源以及内容生产能力，让视频号的本地生活业务往前进了一步，迅速让视频号本地生活板块覆盖北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市。

而视频号并不排斥美团的加入。美团在视频里号搭建了包括“爆团团”、“美团周边游”、“美团出境游”在内的账号矩阵。

视频号头部服务商“*时间”在视频号本地生活板块内测阶段就有参与服务。“*时间”创始人夏恒告诉Tech星球，去年七八月份，“*时间”在帮美团、饿了么等企业在视频号做直播间代运营。

在早期测试阶段，视频号本地生活探索的多种交易链路在核销流程上相对繁琐。如频号尝试用小程序+交易组件接口的模式打通交易链路，用户点击链接后会跳转到商家自己的小程序上再进行交易环节。

而后视频号增加新的交易链路，通过视频号小店完成交易、核销以及评价等整个交易链路。用户进入商家的小店后可以直接购买团购商品。这让交易变得更加简单、快捷，更有利于提高核销率。

目前，视频号本地生活业务更多是基于视频号小店这一产品而展开。

在内测期间，视频号在尽可能地覆盖全部类目，餐饮、酒旅、丽人、教育、家电维修、家政保洁等等。但在放开全面入驻时，视频号只选择了餐饮和酒旅两大类目。

在餐饮一级类目下，是正餐、快餐、饮品、烘焙小吃、休闲食品和生鲜水果6个二级类目，而酒旅中只有住宿、景区和客运3个二级类目。

丽人是本地生活里的高毛利类目，但视频号并未率先开放。夏恒表示，这可能跟视频号的策略有关，目前要做的是基建和生态的搭建，“视频号需要做消费体量*、活跃度最高的品类，而不是*钱的。”

餐饮是本地生活的标志性类目，而酒旅类目是在内测阶段数据跑得不错的类目。夏恒告诉Tech星球，去年开元酒店代运营期间，每场直播能做到5~10万，数据比其他平台官方直播间平播的数据要好。

在夏恒看来，视频号本地生活经过内测之后，算是基本想通了一条路才会进入2.0阶段，各环节比内测早期要顺畅。不过也有第三方本地生活服务商告诉Tech星球，在内测阶段，他们在视频号的数据表现不是特别理想，“交易额跑不出来，已经没太做视频号。”

视频号谁也不学？

除了接连发布有关本地生活的公告，视频号并没有宣布在本地生活上的大动作。

抖音靠庞大的流量和低价策略，在本地生活业务上迅速起量。背后需要抖音的强主导以及强运营思路。

而视频号目前并未在商家端、用户端采取相对应的吸引策略。有消息人士表示，视频号目前对本地生活业务未制定明确的业绩目标。对此，截至发稿，视频号方面尚未回应。

在商家端，视频号目前只有降低享技术服务费率的政策。在2024年，视频号将本地生活行业项下类目的技术服务费费率减至0.6%，原先餐饮、酒旅类目的费率在2.5%-5%之间。

抖音开启本地生活业务的标志性事件就是首次测试推出了POI（Point Of Interest）功能，通过在视频中添加地理位置信息，帮助商家展示店铺地址、联系电话、营业时间、团购套餐等相关信息。

基于POI功能，平台会基于人和店铺之间的距离，帮商家精准触达目标用户，分配本地精准流量。抖音将团购视频不断地推送给门店附近数公里内的用户，庞大且精准的流量才能实现在单店爆单的业绩。

但视频号至今还未开放POI功能。目前，在视频号发布视频内容时，商家或达人可以添加店铺地址，但仅显示地图位置，并不会关联店铺相关信息。在本地生活从业者看来，从业内角度，这不算开放POI功能，只是位置标记。

这意味着视频号流量分发机制没有针对本地生活进行优化。目前视频号还并不打算给本地生活做太多精准流量的倾斜。有本地生活从业者表示，POI功能的开发需要更多技术底层的支持，对于目前的视频号来说，目前还没有到要为了本地生活业务而去改变整个生态的流量分发机制。

而这也是为什么视频号更侧重连锁品牌店铺入驻。在内测阶段，瑞幸、库迪、汉堡王这些都是全国千家门店，对流量的*精准度要求不用特别高。而如果是个人单店商家，在没有精准的推流机制下，流量转化率将很低。

在近期的公告中，餐饮类目也暂不支持单店入驻，更多瞄准的是连锁多店模式的商家。另一方面，没开放单店入驻也是因为视频号目前本地生活的团队规模，还无法支撑起对接海量的单店商家。

有消息人士表示，目前在组织架构上，视频号本地生活暂未成立独立部门，归属于视频号直播带货板块之下。在内测阶段，负责本地生活的员工主要来自视频号。而目前部分员工来自微信支付、腾讯广告两大团队。整体人员规模并不大，并且这些员工并非本地生活的专职员工。对以上信息，截止发稿，视频号官方暂未回应。

抖音探索本地生活的路径，视频号似乎并不想复制。在本地生活这件事上，微信似乎还是想要沿用自己的产品思维。

视频号有多大机会？

“没有商家对视频号不感兴趣”，夏恒表示，只是大家不知道视频号到底怎么经营。“抖音的玩法和经验是不适用视频号的，一上来就想投流，把规模放大是没效果的，视频号更靠内容和货盘。”

目前，视频号是为数不多还有增量的流量场。视频号在直播带货上释放的潜力也会让商家代入本地生活赛道。

不过对于大品牌商家来说，视频号目前还未在本地生活上体现出爆发力。

有内测阶段尝试过的品牌，目前已经不打算继续投入视频号。尽管内测阶段的数据在视频号里已经算还不错，一场直播能卖出30万左右。但在品牌看来，搭建主播团队成本高，视频号的投入产出比不够理想。其代运营服务商告诉Tech星球，商家原本就有团队的可能合适做视频号，因为不再需要额外费用。

目前，视频号本地生活的基础建设还不够完善。*的问题可能还是在流量分发机制本身不向本地生活倾斜。有接近视频号的人士表示，视频号团队要做的事情太多，本地生活目前还不是优先级靠前的业务。

相比于其他平台，视频号的优势是差异化的生态体系。而要想在本地生活拿下一块蛋糕就需要作出差异化。

在夏恒看来，视频号的逻辑是用内容生态来激发原来小程序、公众号生态里的用户，原来用小程序实现的功能现在用视频号小店来承接一部分，短视频和直播则是获客引流。而视频号的差异化优势就在于私域，“公众号、小程序、社群等组件里都沉淀着商家、品牌的私域流量，现在是通过短视频内容来更方便地触达私域用户，来提高复购。”

虽然背靠腾讯，但一贯采用小团队作战风格的视频号在本地生活业务的人力、资源等投入方面，还远比不上美团和抖音。

视频号在本地生活上的探索，更像是“摸着石头过河”。全面开放入驻算是标志着视频号本地生活业务进入新阶段，而接下来视频号可能还要不断地试错。

【本文由投资界合作伙伴Tech星球授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。


视频号：加速商业化与塑造“1+N”契合灵魂

不疾不徐，微信视频号将迎来自己两周岁生日。

作为社交软件巨头微信在短视频时代“单刀后入”的产品，在抖音、快手以自身特质充斥着人们生活的时候，视频号显得过于没有存在感，没有诞生现象级的头部创作者，也没有树立起鲜明特色的标签，更有甚者出现了诸多唱衰与质疑的声音。

那么，微信视频号真的会成为腾讯继微视后，又一折戟在短视频时代的“弃子”吗？从当前业内所流传其日活已经达到4.5亿，并且有望在今年超过6亿的数据和前几日微信公开课上“重点”对待的态度来看，可能并不会。

而且从一开始视频号就不是去冲击抖音、快手的产品，而是去完善微信生态链、承上启下的一块“积木”，没有存在感的“透明化”也可能成为其最大的标签。

在近两年的“慢生长”后，视频号今年可能将迎来属于自身的“裂变增速期”。

抖音、快手增速见顶，后短视频时代机遇不再？

当西城男孩全球首场线上直播演唱会与五月天跨年演唱会在音乐圈炸出一波不小的热度，其直播平台微信视频号也再一次进入公众的视野之中：一边是乐迷朋友的疯狂打call与转发，一边是互联网人争论视频号的诞生是否为时已晚。

毕竟抖音从官宣日活突破6亿到如今已经过去17个月了，快手停留在3亿+的体量上早已过去两年，作为短视频公认的双霸主都已经进入了平台“停滞期”。而从CNNIC最新所发布《中国互联网络发展状况》统计报告显示，短视频的渗透率已经达到了87.85%，从2020年12月到2021年6月，仅增长了1.6%，预计未来增速会更缓慢。

那么，视频号作为错过短视频红利期的“后来者”，它的机遇又在哪里呢？又该如何与抖音、快手们对垒呢？但是，当我们把视频号、抖音与快手归于一类，臆想其竞争关系与市场机遇时，我们已经走错了方向。

因为我们两者的形式或者身份，抖音与快手都是以独立的APP所运营的，而视频号目前仍旧是微信的一个“插件”，微信生态池的一部分，两者的性质本就是不可同时而语的，而且两者所走的道路方向也并不相同。

1.流量池不同

抖音与快手都需要外部引流，用新用户增长进一步打破平台瓶颈期，而且两者用户重合度，伴随着近年来体量的增长，越来越高。据公开数据可知，2018年～2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%，且比率之后一直在持续上升，可见两者的竞争有多激烈。而近期，抖音上充满着快手风格“张同学”的爆火，也可以看出两家在增速停滞期竞争的胶着。

但是对于视频号来说，它并不用担心这些，因为它本身就在国内最大的流量池内。对于互联网用户来说，每一个人的手机上几乎都少不了一个微信，但不一定都有一个抖音。

微信12.25亿的月活数量已经超越了中国网民总体量的9.89亿，可以说几乎覆盖了各年龄层的中国网民，这将成为视频号用户增长的最大助力。

视频号在两年悄无声息中，据业内数据显示，日活已经高达4.5亿，超越快手的3.2亿；并且西城男孩演唱会2700万人的围观，与一首《平凡之路》视频收获1.7亿视频播放量足以说明一切。

2.形式不同

前文也说到，抖音与快手都是独立的短视频平台，而视频号目前仍旧是微信的一个“插件”，微信生态池的一部分，与朋友圈、小程序、公众号是同一个档位的。

正是这样一个差距，诞生出了最根本的差异——用户习惯的培养上。因为永远不要忽略用户习惯的养成，与人性中“懒惰”的力量。

视频号与抖音、快手独立平台不同，作为微信功能的一部分，用户无需再注册与登陆，直接就可以体验。毕竟每个人几乎都会打开微信用以工作、生活与社交，这点的便捷性，就正如当年的微信小程序一样，离用户更近的距离、更少的操作步骤，就会更容易被选择，微信小程序如今的成功也足以证实这一点。

正如霍特林模型，同样的两家超市，在距离相同的情况下，客流量趋于相同；但是一旦有一家超市离用户更近了一些，哪怕商品比远的超市贵出一点点，也会被更多人的选择。

3.模式不同

抖音与快手作为短视频时代的代表，都有自身独特的“标签”来吸引用户，并且更具自身平台特有的算法，留住用户的时长；但是两者都不具备很强的“社交”属性，是“弱社交性”的，用户都被裹在“信息茧房”之中，独自遨游。

相反，视频号本身就在“社交”之中，自己可以用发布的短视频代替图文形式的朋友圈，附带更多的信息增量，可以更快被朋友看到，自己的点赞与喜好也可以更快与朋友触达，更大程度地表达自身，带动社交，从而通过好友传播，引发共鸣，形成社交裂变。

这种“社交”的属性，可以更快地带动平台的发展，就正如拼多多在电商格局基本成形后的异军突起。

所以说，或许视频号的对手从来都不是抖音、快手这些独立的短视频平台；而也并非短视频的机遇不在了，只是共用一个流量池、共争同一批用户群体的独立短视频平台，它们的机遇已经不再如从前了。

视频号：拒绝“野蛮生长”，去塑造“1+N”的契合灵魂？

不少人会说，基于微信如此之大的流量池，视频号成长得太缓慢了。看似得“慢生长”却也有着自身的“快节奏”。在推出的头一年时间里，微信也围绕着视频号的迭代升级了13个版本，去更好的相互配适，完成产品框架的搭建。

在视频号团队完成框架搭建与建立好内容运营方向与方式后，视频号也将迎来一场“由慢而快”的转变，比如近期公布的“视频号创作者激励计划”，正在灰度测试的短视频购物车功能、用户个人主页新增“订单”功能、企业微信与视频号进一步打通等等。

而且，对于视频号来说，有目的性的“慢生长”与符合时机的“快节奏”，成为微信功能矩阵中最基础的内容化原子组件，成为和公众号、小程序、企业微信等都能任意搭配的契合灵魂，完成微信生态的下一程进阶，才能发挥最大的价值与可能性。

“公众号+视频号”：一个是视频媒介，一个图文信息，公众号文章可以作为短视频话题的深入探讨，短视频可以成为公众号完成更便捷的信息增量，比如各种测评、摄影等等。而且，视频号与公众号单一渠道的粉丝，也能更方便的彼此导流。

“企业微信+视频号”：对于企业来说，可以更便捷地完成推广与转化，当把企业视频号嵌入员工企业微信之中，用户可以通过视频更直观地了解新品的信息，了解企业的文化，并且通过企业微信可以一键进入企业视频号与视频号直播间，进行深入了解与选购。

“小程序+视频号”：对于游戏类小程序来说，视频号的社交裂变与一键进入，将极大地带动游戏的流量；其次，对于商业小程序来说，视频号短视频的宣传，在不直播时，也可以通过小程序一键下单，完成商业上的转换。

“朋友圈+视频号”：视频作为有着远超于文字、图片、音频信息丰富度的信息载体，能让用户去更好地表达自己，更简单地记录生活。

以上可见，视频号对于微信在信息载体从图文时代像视频时代过渡的重要性，并且在内在商业价值一直不足的微信来说，通过视频号“1+N”的打通方式，去带动产品商业化的进程。毕竟视频号不仅仅是一个短视频组件，他是微信的视频号，更是腾讯在后短视频时代最有机会成功的产品。

加速微信生态“内循环”，打开私域经济新契机？

一旦视频号步入“快车道”，对于私域经济来说会是成长的新契机。

当由“搜一搜+视频号+公众号+商业小程序+企业微信”，入驻微信生态的企业们将完成获客、转化、留存、再消费一体化链条的闭合，并且可以更好地以企业自身为中线连接产业上下游。

无论是传统电商平台淘宝、拼多多等，还是短视频电商抖音与快手，商家为了引流宣传，就要每逢大促无节制一次性投放流量广告的恶循环，所以说仅仅是留存客户的可循环触达这一点，就足够吸引“苦买流量久矣”的商家们。

就正如1月7日微信视频号大会上，被微盟提出的“构建微信生态公私域联动新场”与“TTRR增长飞轮”：流量Traffic→转化Transformation→留存Retention→裂变Referral。微信生态内外的流量到内容与营销驱动消费者购买，再到从视频号把消费者留存于公众号、企业微信、社群等，然后通过粉丝群体进行社交裂变，就很好的阐述了视频号“1+N”联动后微信内循环所带来的商机。

而且微信作为私域流量的蓄水池在很长时间内依旧无法被取代，而且加入视频号后，并且打通企业微信、公众号、小程序、搜一搜后，视频号则成为维护私域流量的重要一环。哪怕未来没有公域流量的流入，凭借着微信自身流量池，足以带动微信商业化“内循环”的自给自足。

发布于：上海?