一批男明星在视频号卖货火了，流量密码是“扮演靳东”？ 品牌自播的新阵地，为什么是视频号？

一批男明星在视频号卖货火了，流量密码是“扮演靳东”？ 品牌自播的新阵地，为什么是视频号？， 

一批男明星在视频号卖货火了，流量密码是“扮演靳东”？

作者|lucky

当外界还在对视频号电商的潜力持观望态度时，2024年，一批男明星在视频号跑通了。

在演员任重的直播间里，光是一款行李箱的销售额就接近300万；演员朱泳腾带货女装，一场直播的销售额就突破百万；“童年男神”迟帅在8月初的带货直播，创造了近450万场观……

跟抖音直播间对比，视频号电商无论是场观还是GMV，看起来都很不起眼。

但由于视频号投流消耗远远低于抖音，一场直播下来，利润率要比抖音要好非常多。甚至，由于视频号的私域属性，一些主播开始经营自己的企业微信、用户社群，将用户导入私域完成复购成交。

与李佳琦的“所有女生”不同，视频号直播间的男主播对粉丝的称呼高度一致——“姐姐们”。事实上，40岁以上的中老年女性、宝妈、县城贵妇……这些用户构成了视频号直播电商的核心客群。

一种观点认为，靳东是视频号用户最喜欢的男明星画像。

而剁椒Spicy观摩了多场直播后发现，在视频号做得好的男明星，竟多多少少都有一些“靳东的影子”。

朱泳腾，西装不离身，鸡汤不离口，言语间皆是生活奥义人生智慧；

迟帅，身着一袭雾霾蓝旗袍，儒雅亲和，宛若春风拂面，上演一出“带货的诱惑”；

任重，边带货边涮牛肉、吃火锅，他那与过往角色一脉相承的松弛感，让观众的班味一扫而空……

此外，《王牌对王牌》主持人沈涛、《乡村爱情故事》的谢广坤、“通臂猿猴”郭政鸿、“御猫展昭”何家劲等人都纷纷入驻视频号带货。

今年6月，钟丽缇成为视频号首个带货场观破千万的达人。尽管珠玉在前，但目前视频号上新入驻的艺人以男性为主，女明星们更多聚焦中于小红书平台。2024年Q2腾讯财报显示，视频号总用户使用时长显著增加，广告收入同比增长超过80%，视频号电商仍在持续增长。

在这个完全不同的流量场里，“靳东们”逐渐找到了自己的位置。

2023年，视频号官方曾对若干主播进行过一次表彰，这当中唯一一位艺人，就是朱泳腾。

在视频号直播间，朱泳腾的人设可以总结为“柔情霸总”，时而霸气侧漏，怒怼合作方；时而“与操劳了一辈子”的姐姐们深度共情；偶尔“虐粉”，带病直播，请求姐姐们允许他这一单多赚一点点。

在最近的一次美妆专场直播中，他请出了自己76岁高龄的妈妈。

“这个精华油对我们老年女性是非常好的，有延缓衰老的作用。”在直播间，朱泳腾的母亲细致地分享一款面部精华油的使用体验，从肤感到效果，再到涂抹技巧，旁边的助播不忘亮出品牌广告牌和价格机制。

在母亲亲身示范后，朱泳腾霸气宣布：“我只有一个保证，用完它你不会想再用其它产品了”。

类似的霸总话术，在他口中经常出现。无论是秋月梨、燕窝粥，还是围巾、衬衫、连衣裙，甚至纸巾，他总是自信地向观众保证：“一旦在腾哥这买过，在别的地方就不会想买”。

对爱慕他的粉丝，朱泳腾深情满满，还曾在直播间朗读“姐姐们”写给他的表白信。他邀请粉丝们成为VIP后私信他，“我看到的都会读出来”。

直播间的粉丝很吃这一套，在评论区刷屏表白：“会一直支持你”，“腾哥卖的产品我们家人放心支持”，“老妈又让多下了两单”。

除了在直播间打造“可霸气可温柔”的反差人设，朱泳腾还持续拍摄短视频，“短视频+直播”，立体化地将自己塑造成那个“最懂你的人”。

在一条爆款视频中，朱泳腾以一身绅士西装亮相，深情地讲述他欣赏的女性特质：不傍大款，不出卖灵魂，非常泼辣，也可以很优雅，最重要的是人格独立和精神独立。她可能没有公主命，但是她有一颗女王的心。视频下，近3万条评论表达了观众的共鸣，许多粉丝代入了自己，对朱泳腾产生了深厚的认同。

在“温柔霸总”之外，“经济适用男”的人设同样很受视频号粉丝的欢迎。

任重“居家风”的带货模式，扑面而来的松弛感为观众提供一种“精神按摩”：卖虾滑时他会说：“99到手是两斤四两的虾滑，可以打火锅、包混沌、包饺子、做虾滑饼夹进面包里”；卖背包，则强调其为孩子上学提供便利。沈涛在介绍收纳盒时，则表示：“上面能放孩子的玩具，下面能放卷子”。

务实、可靠和家庭友好的风格，建立起中年女性消费者的信任感和品牌忠诚度。

而宝妈群体更是中年男星的关键消费者人群。

演员钱泳辰在推销气垫时，运用了富有同理心的话术：“有宝妈跟我说自己已经几年没买过好气垫，都用在家庭上了，我听后很伤心”。沈涛在带货自然堂护肤品时也着重强调为宝妈们争取福利。

当你点开这些男星的视频号主页，映入眼帘的是他们一色的西装打扮，配以充满哲理的人生鸡汤对白，表演出一副超脱世俗的智慧。

迟迟帅以#情感#成长#认知为关键词引领话题；任重对着镜头深情说道：“别为难自己，活得像你自己就行”；郭政鸿教人“诚驭人心，智控大局”.....

帅气又迷人，温暖且可靠，沉淀出非凡的智慧。这些是视频号中年男星们的带货密码。

在视频号打出一片天的男明星们，不仅收获了粉丝，他们的影响力早已被嗅觉灵敏的品牌看到。

不少品牌已经开始与他们合作专场直播，一般而言，这种专场直播通常持续6小时以上。

像华熙生物、自然堂这样的成熟品牌，就分别与迟帅、沈涛合作了专场带货直播，而花皙蔻等新锐品牌，也钟爱这一类专场，例如朱泳腾为花皙蔻做的专场直播，就创造了10.4万观看量和2万热度，其推广的抗老精华油和面霜等产品被抢购一空。

预约，是视频号直播最重要的运营方式，也是一场直播基础流量的保障。

在视频号的规则中，预约成功的粉丝会在开播前收到“服务通知”的推送，这种“强提醒”，会给直播间带来大量流量。

在专场直播前，迟帅、郭政鸿、朱泳腾等都会先开一场，甚至多场直播，与粉丝慢节奏聊天，分享生活点滴，或是唱歌跳舞等才艺表演，并提醒用户预约直播。做得好的男明星，还会在公众号、企业微信、小程序、朋友圈等场域贴出预约二维码，引导用户锁定直播间。

在平日里，任重、郭政鸿等男明星们，也会在16点至24点的高峰时段开播，有些已经实现日播，甚至直播到凌晨。

据2024年行业报告显示，服饰、食品和家清日用是视频号直播带货订单量占比最高的三大品类。其中，服饰品类贡献了36%的订单量，成为最受欢迎的品类；食品贡献了21%，家清日用贡献了9%，中年男明星们的直播数据也符合平台的整体趋势。

新视数据显示，在朱泳腾最近的一场直播中，服装品牌慕江南表现出色。该品牌专注于以丝巾为载体，传递江南的韵味与精致，核心客群主要集中在35岁到60岁之间。

其中，一款售价高达358元的围巾成为销售额的冠军，预估销量突破千件，而这一价格在抖音直播间通常都足以购买到羽绒服。

同时，慕江南的其他产品，包括上衣、衬衫、连衣裙的销售额也紧随其后，售价从百元到千元不等，彰显该中年男星在提升服饰销量方面的强大影响力。

食品和家清日用，同样是他们直播间的常客。

近30天在任重的直播间，食品饮料品类有着58.96%的上架率和接近400万元的销售额占比，占据了销售总额的半壁江山。

任重直播数据 数据来源：新视

粉丝们总能看见他在铁锅旁亲身烤制肉串、大虾、肥牛卷，然后一脸餍足地大快朵颐。在近期的一场直播中，销量前三的商品分别为行李箱、肥牛卷和牛扒。

任重在8月21日带货艺雅璐大号烤盘时还曾表示，自己在抖音带货卖到了108元，而在视频号仅售价63元。即使在价格相近的情况下，视频号平台还常常提供额外的福利，如买一送一或买一送二，以及额外赠品，增加了消费者购买的吸引力。

此外，美妆护肤类产品在中年男星直播间也占据重要份额。迟帅、沈涛、任重、朱泳腾、郭政鸿等人均有涉猎，他们的合作品牌既包括自然堂、敷尔佳等市场认可度高的品牌，也涵盖了花皙蔻、蜜黛莎等新兴品牌，部分价格甚至低至9.9元。

这当中的典型代表是迟帅。

数据显示，近30天迟帅直播间美妆护肤类产品的上架率达到了38%，以超过250万元贡献了单场直播近一半的总销售额。食品饮料类的销售额也超过200万元，其中[迟帅专享]的红极参预估销售额超过1万。

视频号和视频号直播，注定要走和抖音不一样的路。

在一次行业分享中，群响创始人刘思毅这样分析：“视频号流量小，抖音流量大；视频号流量被动触达，抖音流量主动刷刷刷；视频号流量社交关系裂变占比很大，抖音全靠算法；视频号直播投不了多大的规模，抖音恨不得吃掉你所有预算；视频号直播受众是有闲有钱退休中老年姐姐，抖音是全人类焦躁不安的刷信息流。”

前述中年男艺人，大多数在视频号和抖音都有账号，抖音粉丝通常是视频号的数倍。

但在抖音极度内卷的环境之下，诸如任重和朱泳腾，早已将战略重心转向视频号，通过频繁的直播活动甚至日播，提升其在该平台的影响力。演员来喜，他尚未在抖音开展过直播带货活动，而是在视频号上进行了首播。

相比之下，沈涛、徐光宇等人则实施了跨平台同步直播的策略，两个平台内容保持一致，以实现最大化的观众覆盖。

抖音平台的流量主要集中在头部主播，而视频号的去中心化流量分发机制，则为非头部艺人和直播新人提供了更多的成长空间。

例如，徐光宇在带货茶叶时，在视频号上的观看量则远高于抖音。

在茶叶带货这一细分市场，抖音的流量主要集中在头部主播如“勐海清玉阁茶坊”、“老李私藏茶”、“少东家的茶”等，导致徐光宇在抖音的直播间观众数仅刚过百人。然而，在视频号上，他的观众量已经成功突破了万人大关。视频号较为有效避免了“赢者通吃”的局面，新人与小主播也有机会平台上获得可观的流量和销量。

当前，视频号的优势正是在于对私域流量的高效利用，主播可以通过企业微信、公众号、小程序等私域渠道触达用户，实现直播的人气积累。

郭政鸿、朱泳腾等艺人建立了粉丝微信群，并运用企业微信、公众号等私域社群工具，有效增强了与消费者的互动和黏性。他们在朋友圈和公众号实时分享产品信息与直播内容，确保粉丝能够第一时间获取直播动态。朱泳腾进一步通过创建“朱泳腾美丽站”微信小程序，引入会员机制和积分商城，与直播带货形成联动，有效激发了消费者的购买欲望。

与抖音的“大力出奇迹”相反，在视频号直播带货需有耐心，采取慢火烤全羊的策略。

在一些分析人士看来，视频号电商“做不大、饿不死”，微信坚持一贯的“去中心化”分配逻辑，整体流量分配“偏私域化”。

正如公众号在10万+以上，就不再显示具体的流量数据，微信始终希望抑制超级内容破圈，将资源位给到更多的中腰部。

未来，或许会有更多“视频号靳东”入场，开创属于他们的直播间生意。他们可以是“第二个迟帅、任重、朱泳腾”，但由于极为不同的平台规则和流量机制，这里不会出现“第二个小杨哥”，也不会出现“第二个贾乃亮”。

发布于：北京


品牌自播的新阵地，为什么是视频号？

原标题：品牌自播的新阵地，为什么是视频号？

从每周2-3场到每天3场

实际上，对于视频号直播，歌莉娅也经历了一段摸索期。

早在2020年10月，微信视频号正式上线直播功能时，歌莉娅就开始做视频号直播。但是，鉴于对微信系直播的固有认知，歌莉娅刚接触视频号直播时，认为视频号直播更适合做品牌宣传，而忽略了它在商业变现方面的潜力。

这也使得歌莉娅在视频号的直播变得“佛系”——一周两三场，每场1-2小时，而且即便直播也不是以卖货为主，主要是跟观众分享歌莉娅的品牌故事，并带网友在全国云探访主题新店等。

这段时间，歌莉娅在视频号直播的销售表现一直比较平淡，从投入产出比来说，这样的转化效率并不算高，但是出于品牌宣传的定位，这个成绩也无伤大雅。

直到2021年9月，在与微信视频号的工作人员接触以后，歌莉娅被一个数据所触动。蔡海霞表示，当时视频号的小伙伴举了一个线下品牌的例子，它每天的GMV可以做到20万左右，从直播内容上来看，这个品牌与歌莉娅不同的是，直播频次更高，带货属性更强。

另外从品宣的角度，视频号小伙伴的一番话也说服了蔡海霞。他们说，直播就像线下门店开店，不播就等于店门永远是关着的，顾客没办法进来，更没办法购买。所以，即便是品宣，也要让店门一直开着。

于是，歌莉娅决定调整视频号直播频次，并快速组建了直播与运营团队，歌莉娅在视频号的直播时间很快从每周2-3场变成每天3场，每场4-6小时。

坚持了仅半个月，歌莉娅就看到了效果。据蔡海霞透露，目前歌莉娅在视频号直播单日的GMV相比此前，已经有了高倍数的增长。但这还远远不够，尤其是经过三个多月的全力经营，歌莉娅发现视频号的上限要远比他们想象的高。

品牌自己的平台

从品牌的角度，过去十年里，无论是新品牌还是老品牌，都或多或少的在微信生态里建立了自己的品牌阵地，如公众号、小程序或者是依托企业微信创建的私域社群。

而视频号与其他直播平台最大的差异，就是可以更高效地促成公私域的联动，视频号创作者沉淀的私域，也将成为他们可持续经营的长期资产。

在2022微信公开课PRO上，微信视频号相关负责人便提出，在微信的产品体系里，视频号要做的是成为最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

目前，微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通，歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播，同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。

微信视频号直播相关负责人表示，微信在过去的发展过程中，一个核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友，还是加群，还是公众号粉丝，在微信看来，都是品牌自己的私域资产。

所以，视频号直播只是在品牌已有的私域资产上，提供了一种更便捷高效的工具和路径。比如2021年8月，泡泡玛特原计划在北京办一个国际潮流玩具展，但是突发的疫情让线下展会不得不取消。

这个时候，泡泡玛特选择在视频号直播间办线上展会。最终，泡泡玛特在展会期间连播了三天，场观超过百万，累计成交额超过2500万。展会从线下到线上的快速转变，观众的热情却没有减少，这是因为视频号直播精准触达了泡泡玛特过去在微信生态内积累的忠实粉丝。

这种高效的私域流量触达能力，让品牌在视频号直播初期，也大大缩短了冷启动的周期。蔡海霞直言，视频号直播让她最意想不到的就是在这么短的时间内，单场场观人数就能达到将近30万，而且业绩的增长速度也远超预期。

不仅如此，歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者，对品牌的认知更强，对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣，在别的平台销量都很少，而在视频号上，最多的时候一晚上卖出去10件”，蔡海霞说。

蔡海霞进一步表示，“微信平台多触点的功能体系，真正能帮助品牌实现品销合一，让业绩与品牌宣传都能良性发展。正因如此，歌莉娅在视频号的投入也会更多，因为我们觉得微信平台是品牌自己的平台，我们会持续在微信系深耕与投入，并会更看重长远的发展，而不是看短期的业绩”。

蓄力公域流量

在2022微信公开课PRO上，视频号团队披露了几个最新数据：截至目前，视频号直播电商的客单均价超过200元，远超行业水平；整体复购率超过60%，基本与行业水平持平；退货率则远低于行业水平。另外，在成交订单中，私域的占比约为50%。

目前，微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通，歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播，同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。

微信视频号直播相关负责人表示，微信在过去的发展过程中，一个核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友，还是加群，还是公众号粉丝，在微信看来，都是品牌自己的私域资产。

所以，视频号直播只是在品牌已有的私域资产上，提供了一种更便捷高效的工具和路径。比如2021年8月，泡泡玛特原计划在北京办一个国际潮流玩具展，但是突发的疫情让线下展会不得不取消。

这个时候，泡泡玛特选择在视频号直播间办线上展会。最终，泡泡玛特在展会期间连播了三天，场观超过百万，累计成交额超过2500万。展会从线下到线上的快速转变，观众的热情却没有减少，这是因为视频号直播精准触达了泡泡玛特过去在微信生态内积累的忠实粉丝。

这种高效的私域流量触达能力，让品牌在视频号直播初期，也大大缩短了冷启动的周期。蔡海霞直言，视频号直播让她最意想不到的就是在这么短的时间内，单场场观人数就能达到将近30万，而且业绩的增长速度也远超预期。

不仅如此，歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者，对品牌的认知更强，对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣，在别的平台销量都很少，而在视频号上，最多的时候一晚上卖出去10件”，蔡海霞说。

蔡海霞进一步表示，“微信平台多触点的功能体系，真正能帮助品牌实现品销合一，让业绩与品牌宣传都能良性发展。正因如此，歌莉娅在视频号的投入也会更多，因为我们觉得微信平台是品牌自己的平台，我们会持续在微信系深耕与投入，并会更看重长远的发展，而不是看短期的业绩”。

蓄力公域流量

在2022微信公开课PRO上，视频号团队披露了几个最新数据：截至目前，视频号直播电商的客单均价超过200元，远超行业水平；整体复购率超过60%，基本与行业水平持平；退货率则远低于行业水平。另外，在成交订单中，私域的占比约为50%。

有50%的成交来自私域，意味着另外50%的成交是来自公域。事实上，从品牌忠诚度、复购率等角度来说，私域的重要性不言而喻，但对品牌而言，公域也是不可或缺的一部分，只有打开公域流量，品牌才能获得更大的增长。

视频号自然也深谙这个道理，所以目前，在对品牌的扶持政策中，除了免收平台技术服务费的费用政策外，对品牌吸引力更大的是1：1配比，甚至1：N配比公域流量的商家激励政策。

微信视频号直播相关负责人表示，该流量政策是指，如果一个商家从它的私域流量场景里拉入一个用户到直播间，那视频号平台将从公域流量中补至少一个公域用户，“这个政策将会给品牌带来更多免费和精准的流量”。

这其实相当于帮品牌省去了一笔品牌曝光费用，尤其是对于已经积累了庞大私域流量的品牌而言，这个政策代表着，它在视频号盘活私域流量的同时，也能够收获同体量的新增流量。

但这是不是意味着没有太多私域流量积累的品牌，就不适合视频号直播？当然不是。从视频号的角度来看，它的公域流量上限就是微信超12亿月活的用户规模，这几乎可以覆盖中国所有的消费人群。

所以，有私域积累，确实可以更快速的在视频号进行启动，若没有私域积累，视频号也依然是一个值得关注的流量池。

比如做真丝女装品牌的锦月丝府，它开始进行视频号直播的时候，社群会员只有3000人。但在坚持直播近半年后，锦月丝府的会员数已经达到40000人，视频号每天的GMV能达到50万元以上。

微信视频号直播相关负责人表示，真丝女装产品的客单价本来就很高，受众群体也很小，但锦月丝府之所以在视频号上的成绩还不错，就是因为微信生态里有足够的群体，哪怕品牌的受众非常小、非常垂直，也能在这里找到品牌非常忠实的用户。

所以，不同的品牌，在微信的流量池子里都能找到合适的目标受众，而视频号在做的，就是不断丰富内容生态，扩大流量池。

过去一年，视频号在内容方面不断发力，比如去年12月西城男孩（Westlife）全球首场线上直播演唱会，便吸引超2700万人围观，同时在线人数最高达150万。

除此之外，在泛知识、泛生活、泛资讯类等内容上，视频号也创造了诸多爆款。这些不同品类的优质内容，吸引了众多用户进入视频号直播间，也进一步提升了视频号直播在微信用户中的渗透率。

虽然视频号做这些内容的目的，不是为了给直播电商导流，但通过这些内容，直播用户的盘子确实变得越来越大，这也无形之中扩充了直播电商的公域流量池。

微信视频号直播相关负责人称，对品牌商家而言，视频号直播能带来的是一种公私域联动的能力，尤其是依托微信生态在私域方面的优势能力，品牌能够更高效的将公域流量沉淀成私域。

而这，也是视频号直播的最大优势。?