越来越“臭”的白象，在方便面市场逆天改命 “秀出你的鸡肉”，年轻人与菜市场的双向奔赴

越来越“臭”的白象，在方便面市场逆天改命 “秀出你的鸡肉”，年轻人与菜市场的双向奔赴， 

越来越“臭”的白象，在方便面市场逆天改命

国庆节假期，除了欣赏祖国大好河山，品尝各地特色美食也是出游的一部分。

尤其是各个地方早已经出圈的暗黑美食，比如北京豆汁儿、南京活珠子、云贵折耳根等，一定会让吃货们抱着“来都来了”的心态，壮着胆子尝试一下。

但实际上，要吃到这些重口味的美食，其实不用到人人人人人人人人的景区，只需要去一个地方就可以。

那就是白象的官方旗舰店。

在去年推出白象香菜面成功出圈后，白象似乎打通了泡面营销的任督二脉，发现了“流量密码”，用各种又“香”又“臭”的泡面口味，撬动着互联网的注意力。

1

又“香”又“臭”

白象再度掌握“流量密码”

社交平台上，香菜总能每隔一段时间成为被争论的话题。当喜欢吃香菜的人宣称“等我有钱了，一定要在全世界种满香菜”，总有“讨厌香菜党”隔空喊话，“等我有钱了，一定要把全世界的香菜都拔光”。

白象的超香香香香香香菜面就是在这样的舆论环境下横空出世的，一经推出就是备受年轻人喜欢的爆品。

图源：白象官微

如果总结白象香菜面成功背后的流量密码，其实就是两点，口味的猎奇性和话题的争议性。

近两年，年轻人对暗黑美食的挖掘已经到了狂热的地步，这背后有一大批美食博主的引导，也有短视频平台流量的助推。

所以，当白象香菜面这样一个“倒反天罡”的食品出现，年轻人炸了，纷纷跃跃欲试，而社交平台的推流也助力了其进一步出圈，形成爆火的网红效应。

顺着这一思路，白象趁热打铁，在今年下半年，不到两个月时间先后上线了6种更猎奇的泡面口味。

就说号称还原正宗云贵川风味的折耳根面，感觉鱼腥草的味道已经扑面而来，不爱吃的人瑟瑟发抖；加入苦瓜片、苦瓜粒、苦瓜粉“3重苦滋味”的苦瓜汤面，你会觉得和它相比，现实生活就没那么苦了；还有只在河南上市的夏日限定“番茄鸡蛋荆芥味粉面菜蛋”，由于加入了荆芥这一让不少河南人都闻风丧胆的口味，也在网络上引起了一波骚动。

图源：白象官微

如果你觉得以上口味都可以接受的话，那么可以进阶到下一关了。

前不久，白象又推出了臭豆腐脏脏面、螺蛳风味臭臭面、臭豆腐螺蛳风味臭香面三种“香臭系”口味，又“脏”又“臭”的白象，成为了不少人新的宵夜搭子。

图源：小红书

对于这一系列新品，白象在研发上再次整活。

比如，臭豆腐脏脏面和臭豆腐螺蛳风味臭香面都是黑色面饼，既呼应了臭豆腐的外观，也让整个系列看起来更加暗黑。

再比如，臭豆腐螺蛳风味臭香面是螺蛳粉＋臭豆腐＋泡面的混搭，除了面饼颜色升级，口味上也“臭上加臭”，臭出新境界。

温馨提醒：谨慎在封闭空间食用，比如火车、高铁、办公室，你很可能被围殴。

图源：白象官微

而这些挑战着人们视觉和味觉认知的“臭味”创新，让白象在越来越“臭”中刷足了存在感，也让白象的营销癫到了next level。

2

逆势增长

白象在“线上”爆了

事实上，从各方信息来看，“方便面卖不动”已经是大势所趋。

国家统计局数据显示，2023年，我国109家规模以上方便面生产企业，累计完成产量438.91万吨，同比下降7.48%；累计实现营收787.18亿元，同比下降1.35%。

而据康师傅、统一、日清食品发布的财报，今年上半年，三大巨头方便面领域增长都不容乐观，其中统一方便面业务仅同比增长0.9%，康师傅、日清食品方便面业务均同比呈现负增长。

相比之下，白象似乎并没有增长的烦恼，反而是逆势上扬的态势。

众所周知，白象一直以来在线下渠道的布局都处于劣势，甚至在个别地域的商超都看不到白象的身影。

因此，线上电商渠道成了白象近两年发力的关键。

这其实也是白象致力于进行产品推陈出新的重要原因。

对于更热衷于网购的年轻人而言，他们不仅是在购买商品，更是在探索新事物，发现新大陆。足够颠覆传统、挑战世俗的产品，更能赢得他们的青睐。

这一点白象香菜面的销量就可以印证。去年5月，2023年白象香菜面上市首日便售罄，并接连登上了抖音粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1，不到一年，该新品总销售额就突破了2800万。

图源：白象官微

再根据弗若斯特沙利文数据，2023年8月，白象在京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近2000%。2023年双十一期间，无论是天猫榜单好价榜、好评榜、热销榜还是抖音爆款榜、好评榜、人气榜等，白象均是第一。

线上渠道销量的持续走高，也助力了白象市场占有率的攀升。根据CIFST面制品分会数据，在方便面整体不景气的2023年，白象超越今麦郎销量跻身三甲，市场占比达到了12%。

毫无疑问，白象用创新实现了真正的逆天改命。

3

老牌国货

用“创新”接住泼天富贵

如果把时间线拉到2021年，我们会发现白象在互联网上是近乎消失的，当时甚至在它的老家河南，白象都很少出现在超市货架上。

7.20河南特大暴雨时，处于灾情中心的白象靠着捐了500万和大批物资，让很多人直呼“原来白象还没有倒闭”，此后，白象“员工中有三分之一为残障人士”、“拒绝日资入股”等事迹逐渐引发讨论。

2022年3.15晚会，插旗菜业的“土坑酸菜”被曝光，与之有合作的康师傅被人人喊打，白象则凭借真诚不做作的回应“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，收获了无数好评。

至此，白象留给外界的还是一个良心、爱国、正能量满满的传统国货形象，虽然都是正向评价，但背后也有危机。

且不说爱国营销本身就是“双刃剑”，当一个品牌只靠“国货”这一标签出圈，却没有能留住用户的爆款产品，流量也很难长久。

而白象则成功接住了泼天的富贵。

潜心研究年轻人的消费喜好，把握美食趋势，用一个个让年轻人“惊吓又惊艳”的新品，将短暂的流量转化成了增长的销量。

如今，白象已经形成了“拳头产品＋猎奇产品”两步走策略。其中“汤好喝系列”几乎是白象零差评的爆款，而"大辣娇火鸡面系列"和"走街串巷系列"则靠着不断更新的口味让年轻人欲罢不能。

其中“走街串巷系列”便是与各地地方美食的组合，推出了蟹黄拌面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡汤面等，前面提到的臭豆腐脏脏面等“香臭系”暗黑泡面，就是这一系列的再上新，让我们看到了白象在产品创新上的无限可能性。

图源：白象官微

或许白象无法出现在全国的超市货架上，但它却靠着走街串巷，搜罗不同城市的美食，再与产品融合，让每个消费者可以在家品尝到来自全国的方便面口味。

可以这么说，如今的白象已经不再是那个需要消费者同情的传统国货，而是能够与大众的喜好、口味同频的更年轻化的食品企业。

白象在用实际行动证明：国货崛起，靠的不是卖惨，而是自强。

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作者：苏子秋；来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao），转载已获得授权。

封面图来源：小红书@芝士真贪吃；

转载授权及媒体商务合作：Amy 微信（13701559246）；

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“秀出你的鸡肉”，年轻人与菜市场的双向奔赴

转自：北京青年报

菜市场是一座城市保障供应的基础设施，事关老百姓的“菜篮子”，背后是人民群众对美好生活的期待。按照北京市商务局在2022年7月印发的《加快建设一刻钟便民生活圈 促进生活服务业转型升级的若干措施》，到2025年，全市将实现一刻钟便民生活圈全覆盖，尤其是超200个菜市场将转型升级。北京青年报记者通过连日走访发现，北京菜市场的提质升级工作驶上快车道，“颜值”与“内涵”双提升的同时，还体现出四个关键词：兜底、多元、文化、社交。即在提供不同层次的产品和服务、满足老百姓多元需求的同时，更暗含着一座城市对文化的传承，其中加入的社交属性和互动空间，让熙来攘往的菜市场内有乾坤，蕴藏“烟火人间”。

关键词一：兜底

当“小修小补”回归百姓生活

北青报记者走访发现，百姓身边的菜市场内，蔬菜水果、蛋奶粮油等常规需求的满足已经不在话下，伴随着转型升级，便民商业服务设施的不断增补，像针头线脑的缝缝补补、修鞋配钥的零零碎碎，这些生活中须臾不可或缺的东西，在菜市场也能“一站式”配齐。正如商务部新闻发言人所言，要“让修鞋、配钥匙等‘小修小补’规范有序回归百姓生活”，正是这些兜底性服务的存在，百姓生活才越来越便利。

位于东城区北新桥街道的天泽祥鲜汇生活超市，经过提升改造，从20年前最初1000余平方米的小菜站，如今摇身变成了一个6000余平方米的便民超市。尤其是2018年开展升级改造后不断增补功能，各类生活所需能在这儿“一站式”解决：十几个店铺沿着超市入口的走道有序分布：修鞋的、修钟表的、配钥匙的、皮具护理的、修手机的、缝衣服的、卖宠物用品的，应有尽有。

孔令华的裁缝铺在这里颇受欢迎，不仅能缝缝补补、干洗衣服，还能定做服装，服务价格就贴在店门口，童叟无欺。“来我这儿的基本都是周围的街坊，因为价格比较公道，所以好多回头客。”谈话间，一位奶奶来取裤子，孔令华已经把裤子按奶奶的尺寸改好、叠放整齐，收了15元。由于老人居多，他特地准备了许多零钱。时间久了，老孔跟不少老顾客处成了朋友，谁家要是缺个针头线脑、纽扣布条，孔令华会毫不吝啬地赠送。

隔壁文具店老板李影也是个爽快人，不仅文具品类丰富，她还特地进了许多生活中不常见的小玩意儿：苍蝇拍、挠痒耙子、敲背器、塑料绳、橡皮筋……“这些小东西挣不了几个钱，很多老人没有网购习惯，这些东西不好买，给他们备着，图个方便。”

6月22日正值端午佳节，早上7点，东城区的龙潭早市已经喧腾起来，经过2020年最新一轮的提升改造，各个摊位排列有序、功能分区科学，购物环境也越来越舒心。“您这儿有卖灭蚂蚁的药吗？家里爬进来好多蚂蚁。”“一块钱一包，管用。”龙潭早市入口右手边就是一家杂货铺，只见货架一角，藏着不少灭虫“神器”，蟑螂净、蚊香、灭跳蚤药等等，让各路害虫无处遁逃。北青报记者发现，这个小铺子“麻雀虽小、五脏俱全”，其中藏着不少市面上难寻的“宝贝”：老人常用的蒲扇、粘鞋剂、暖水瓶盖、地漏……顾客要什么，老板总能从角落里翻出来，看似“低频”，却是“刚需”。

关键词二：多元

融合天南和地北、东方与西方

有人说，不能浪迹山川湖海，市井长巷就是最近的远方。一处菜市场，囊括着四海之味、八方美食，暗藏着江南和塞北的相遇、东方与西方的碰撞。作为首都，以及国际交往中心的定位，北京的菜市场在转型升级过程中，瞄准多元化的口味需求，让人总能精准地寻到满足味蕾的心仪之物。

中国人十分擅长用食物来缩短他乡与故乡的距离。来自浙江的小何在国贸的一家私企工作，在北京扎根了整整十年。自打2019年丰台区大红门的鑫江南便民服务中心开业以来，一到周末，她就要专程驱车四十分钟前来采购，在这个专卖南方菜的市场里，她可以找到最新鲜的家乡时令蔬菜，犒劳自己一周的忙碌，也能用味道一解思乡情。腌雪菜、笋干、梅干菜、咸肉、黑芝麻酥米糖、小鱼干、舟山带鱼、猪油渣、年糕、黄酒、马兰头、茭白……满眼都是地道的浙江味儿。小何说，这里藏着一个“故乡”。

朝阳区的三源里菜市场则充满了“国际范儿”，经过多次改造，这个菜市场的环境从过去的“一言难尽”到如今的“赏心悦目”，产品从原先的“单一贫乏”到如今的“百花齐放”，它是西餐爱好者的“天堂”，是中外美食家狂热追捧的“朝圣地”。走进其间，100多个摊位分布在通道两侧，红红绿绿的食物排列在一起，好不热闹。水果档口区，有超大号的荔枝、蓝莓、杏子、车厘子、杨梅……各色新鲜果子有序排列，仿若一个调色盘；调料档口区包括万象，来自世界各国的奶酪、酱料、火腿、咖啡、进口零食，让人挑花了眼；海鲜档口恰似“生鲜联合国”，大到帝王蟹、波士顿龙虾，小到银鱼、花螺，还有普通市场上不常见的马头鱼、石九公、大眼鱼、蓝瓜子斑，淡水的、海水的，国内的、国外的，老饕们总能找到对胃的；蔬菜区则多是净菜，明码标价，收拾得整整齐齐，“强迫症”来了都要直呼“舒适”。

尽管临近中午，仍有不少老外前来采购。来自印度的小哥巴山在中国已经工作了16年，他会定期前来这里采买食材，早已是三源里菜市场的“忠实粉丝”，作为老客户，不同档口的价格他都了如指掌。当日，他购置了两大袋蔬菜满载而归。对于这家菜市场，巴山评价说，因为菜品新鲜又丰富，因此对这儿青睐有加。

关键词三：文化

老市场升级了 但时光记忆还在

商业往往带有文化的意味，扎根于一个地方的菜市场更是凝结着传统的生活方式，也是变迁之下时代的缩影。在不少菜市场，尽管“改头换面”，可老文化都被保留了下来。

“买好菜，找朝菜”，作为过去的京城四大菜市场之一，对于许多年长的北京人来说，东四北大街的朝内菜市场是一个时代里能够采购到丰富、新鲜、稀缺食材的场所，也是一种象征着为节日或聚会而精心准备的愉快心情。

2021年，在北京城市更新的大背景下，朝内菜市场完成了华丽转身，以全新的面貌示人：南侧和西侧的外立面整体呈灰色，与周围的胡同四合院风貌相呼应，纤维混凝土复合材料加上木纤维板进行搭配，通过组合形成了光影虚实变化，立面上以抽象的影像呈现出北京老城中院落交替、屋顶层叠的轮廓印象，底层入口处采用木纤维板和深灰色铝板形成实体的坡屋顶形态，回应了双坡屋顶形式“老朝菜”的场所记忆。虽然已经改制为物美超市，但朝内菜市场的招牌依然保留，在南侧临街专门有一排橱窗，展示着“朝内菜市场”老招牌，招牌旁边还有老式电视机、收音机、电话机和手提箱，通过场景搭建，保留了一代人的记忆。来往人群中，总有人会被此情此景触动，驻足凝视一番。

位于东城区景山街道大佛寺东街25号的兆军盛菜市场可以说是远近闻名，20多年时间里，这个菜市场以其公道的价格、新鲜的菜品，牢牢捕获着老街坊们的心，每日人流量高达5000余人，其辐射范围可达方圆三公里。

经过多次改造，这个菜市场由里子到面子处处洋溢着浓郁的“京味儿”：菜市场朝东的门脸在2022年的改造中有了新的模样，入口处采用了北京四大菜市场传统的弧形门脸，这是对老北京菜市场文化符号的强化表达。外墙则是青砖灰瓦，与周围的胡同环境相映成趣。进门后，需穿过一条10余米长的甬道，两侧的墙壁建得颇为用心，专门采用四合院风格的青砖铺就。菜市场售卖大厅的天花板原来只是一层铁皮板，冬天冷夏天热，改造后，屋面结构整体换新，深灰色金属瓦如同传统的四合院屋顶格局，巧妙地契合了历史街区风貌协调的要求。因其充分引入传统文化元素，这里成为老城内展示古都风貌、彰显老城文化特征的菜市场，格调鲜明。

关键词四：社交

菜市场体现更多年轻元素

小小菜市场囊括着人生百味，不仅有三餐四季，更蕴含着一种生活方式，在紧张的都市节奏中，让生活的脚步慢下来，逛菜市场甚至成为许多年轻人的休闲方式。而菜市场也在“颜值”和“内涵”双提升的过程中，增加社交属性与互动空间，让年轻人对菜市场趋之若鹜，竟形成了一种“双向奔赴”。

“秀出你的鸡肉”“平谷土鸡蛋，给你的土味情话”“你爱的小鲜肉，来自大红门”“有好柿会花生”“忘不了，在这儿有四季如春里，最踏实的快乐”……在兆军盛菜市场，商家玩起了“谐音梗”，抬头便可见一条条新式标语，令人忍俊不禁。寥寥几语，既描绘出产品的某一特性，其间传递出的生活态度，更是拉近了商户、菜品与顾客之间的距离。菜市场副经理孙茹说，大清早，这里是老年人的天下，一到10点以后，尤其是周末，远近的“小年轻们”就都出动了。

同样，在位于朝阳区百子湾的“百姓菜篮子”，不经意间拐进一家菜店，也许就会遇见一句标语，让人忍不住嘴角上扬，比如，卖粽子的口号满是爱意：“从此，我家的冰箱和餐桌就有了你的一席之地，你对我粽情粽意，我对你未来可期。”鸭脖店则直抒胸臆：“爱我你就啃我呀。”经历2019年的提升改造，曾经的农贸市场变为菜篮子生鲜直营地，不仅卫生环境、内部功能都有了质的飞跃，关键是还吸引了不少年轻人。

对于自家店在社交网站上“火出圈了”这件事，百姓菜篮子的“小鱼糕冷”鱼糕店店员喜出望外：“我们都不知道自己火了！”“小鱼糕冷”主打现做现卖的湖北鱼糕，还有鱼骨、鱼丸、炸鱼皮，各色美食吸引了许多馋猫前来打卡。墙上贴着“请乱拍照”四个大字，加上简约的红色座椅，非常适合年轻人拍照，彰显了店主拥抱顾客的热情。菜市场紧挨着竞园，这个文化产业园里的不少年轻人下了班就会来菜市场逛逛，吃份鱼糕解馋。因其纯正的湖北味以及浓烈的社交属性，这家鱼糕店在不少社交平台上被美食博主热捧。

如今，北京的菜市场里，市井味道越发浓郁，正如兆军盛菜市场内的一句标语所言：“酸甜苦辣，才叫日子；热气腾腾，才是人间。”

文/本报记者 蒋若静

对话

小菜场里的大智慧：有“舍”才有“得”

对话人：东城区兆军盛菜市场副经理孙茹

北青报：兆军盛菜市场经历了多轮改造之后，发生了怎样的变化？

孙茹：在2008年、2012年、2016年、2022年，兆军盛菜市场前前后后经历了多轮次的改造提升，从过去破旧的铁皮厂房，逐步升级为现在宽敞、干净、舒心、实惠的便民菜市场，并引进了缝补、修鞋、理发、家电维修、花店、小酒馆等功能性店铺，1300余平方米的空间内，48个商户全面满足日常生活所需。

虽然现在网上买菜平台很火，遍地都有菜站，但我们的菜价比别的地方有优势，东西比别人新鲜。把价格降下来，把服务提上去，靠量取胜。这其中，靠谱的商户、优质的服务是关键。

北青报：经营过程中，菜市场如何吸引好的商户、打造优质服务？

孙茹：招商时要经过严格的面试，看他们的言谈举止、经营理念，看商户是否明事理。我们也有淘汰机制，经常和顾客吵架的、菜卖得特别贵的、缺斤短两的、顾客投诉多的、卖了好几年都没有回头客的，都要毫不犹豫地请出去。所有商户都是一个利益共同体，不能让一家铺子坏了整个菜市场的口碑。经营菜市场，首先得找人品好的商户，诚信很重要。

北青报：售卖中如何处理一些磕磕碰碰？

孙茹：大多数老百姓是非常明事理的，但难免会遇到个别不依不饶的。我们专门给商家准备了2000元的兜底基金，如果商户因“受了委屈”遭受损失，就从这2000元钱里补，没必要跟顾客发生冲突。退一步海阔天空，谁也不差这几块钱，上咱家菜市场就是咱家客人，得微笑服务。所谓“和气生财”，做生意得有一颗懂得“舍”的心，几毛几块的，该舍还得舍，有“舍”才有“得”，这回“舍了”，下回没准他还买你的，你要是跟他急，他就不买你的了，你也就“得”不着了。文/本报记者 蒋若静

记者手记

当服务“可及”了 城市便“可爱”了

作家汪曾祺曾说：“到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”一方菜市场，盛满了柴米油盐酱醋茶的琐碎，调配出生活的千滋百味，却是百姓安居乐业的真谛。

市民的菜篮子是最日常、最基础的消费，面对多元化的需求，菜市场也在不断充盈着内涵。北京是一座大气的城市，菜市场的转型升级，包容了八方来客。从简简单单的村酒野蔬，到跨越重洋的山珍海味，消费无所谓贵贱，你可以在菜市场里买到八珍玉食、大快朵颐，也能嚼着粗茶淡饭、齿颊生香。照见了多层次的需求，也就立起了北京国际消费中心城市建设的一个侧影。

按照“缺什么、补什么”的原则，如今，“小修小补”的回归，“针头线脑”的满足，是对百姓生活最细微之处的关照，是一座城市的温度所在。纽扣掉了，鞋底磨了，裤腰肥了，手表不走了……当这些“小麻烦”出了家门拐个弯儿就能解决，实则是“大幸福”的渐次累加。生活服务业的功能补足，正是不厌其“小”，当服务变得可及，这座城市也就变得可爱了，成为“人民城市为人民”的生动注脚。

气味总是最能唤醒人的感官、引起强烈的情绪、触发详细的记忆，菜市场本身正是一个气与味的集合体，也是最纯正的“乡愁”所在。北京，容纳了来自天南地北的人，而菜市场里山包海汇，在这里，能找到最正宗的“京味儿”，更能觅得四海美食。人在他乡，何以解忧？转角就能一解乡愁，莫不是一种“小确幸”，也恰恰反映了一座大都市的包容性。当味觉联结了“故乡”，一种跨越了时空的、新的“乡愁”便油然而生，人与城的关系也就愈加紧密了。由此，向着国际一流的和谐宜居之都，我们又进了一步。

文/本报记者 蒋若静?