当酸甜“楂堆”遇上火辣长沙 | 山水洲城记 长沙店国庆大排长龙、广州门店冷清，文和友走不出湖南？
当酸甜“楂堆”遇上火辣长沙 | 山水洲城记 长沙店国庆大排长龙、广州门店冷清，文和友走不出湖南？，
当酸甜“楂堆”遇上火辣长沙 | 山水洲城记
转自：掌上长沙
“酸酸甜甜和长沙小龙虾、各种炸炸炸美食绝配！”“在长沙把秋天的第一杯奶茶安排上了！”国庆假期的最后一天，潮宗街人头攒动，来自北京的孙女士和闺蜜来到潮宗街的楂堆·山楂鲜果茶店前，赶在离开长沙前，尝一尝传说中长沙的“第三杯茶”。
提起长沙的茶饮界，你会想到什么？茶颜悦色、果呀呀、柠季……它们早已名声在外，以独特的魅力吸引着八方来客，成为长沙一张闪亮名片。然而，在这片繁华之中，有一颗山楂正在悄然扎根，向上生长，它就是楂堆。
沿着潮宗街直行，左拐进入永清巷，停驻在永清巷7号一栋粉红色房子面前，这就是楂堆潮宗街店，店面主打马卡龙粉色系“装扮”，门店右边是粉红色毛毛墙打造的立体空间，写着“长沙”二字，吸引不少游客、市民前来打卡消费。
在熙熙攘攘的永清巷，一位帅小伙满面笑容走来，一头清爽利落的短发，面容略显清瘦却带有朝气。在这里，我们见到了楂堆的创始人——牟生。“不好意思，现在才和您约上，因为最近忙着南昌、青岛等地的门店扩张，都在全国各地奔波。”刚从外地出差回来的牟生，略带歉意却又不失热情地说。
故事，从这颗山楂说起。
当酸甜“楂堆”遇上火辣长沙 | 山水洲城记
一
2007年，牟生从黑龙江考到湖南读大学，新闻专业毕业的他，第一份工作便是在长沙人民广播电台，以电台DJ的身份，陪伴着长沙的听众朋友们。而后，他去到了北京、武汉等地，从事互联网领域的工作。
“我想做一个属于自己的‘作品’”，在辗转多地后，经过深思熟虑，选择了创业，“去长沙做茶饮！”他将目光望向了那片最初梦想生根发芽的土地，对“在长沙，没有什么不可以”的信赖与眷恋，决定重返长沙，去实现一个从0到1的梦想。
想要入局长沙茶饮赛道是一个什么概念？首先，橘洲君和大家来分析一下长沙的茶饮市场。
“十米一家，一街十店”，这说的是长沙五一商圈的茶颜悦色门店数量，这张将茶、国潮美术、品质服务融合的茶饮名片，近10年的时间里已开出近700家门店，成为长沙的一大标识。
2013年，果呀呀从南门口不足15平方米的小店发家，11年间，果呀呀已拥有近50家直营店、500多位伙伴，2023年的营业额超过1.2亿元。再说主打柠檬茶的柠季，2021年，柠季凭着加盟模式迅速拓店，3年内全国门店超过1000家。
到了2015年，长沙茶饮市场竞争进入“白热化”。茶颜悦色的新中式奶茶深入人心，果呀呀砍掉了所有奶茶业务，专注鲜果茶领域，同时，标准化的CoCo、一点点等奶茶店也遍地开店。
看着眼前的局势，牟生意识到，要想以身入局，就得找准定位，于是他把目光转向了山楂。2017年底，在长沙侯家塘叮叮Mall商场，楂堆从这家20平米左右的小店发家，主打山楂类饮品、甜品，在细分饮品市场闯出新路子。
为什么会想以山楂为特色？
“我一直记得奶奶家院子里有两棵树，一棵是山楂树，另外一棵也是山楂树。”小时候随手从树上摘下山楂果填入口中的酸甜，是牟生抹不去的记忆。“作为一个东北人，对山楂这种水果是有情结的。”牟生对橘洲君说，山楂是我国北方特有的水果，种植面积大，药用价值高。小时候吃的冰糖葫芦、果丹皮，包括酸梅汤，其中很重要的一个食材就是山楂。哪怕在日益现代化的长沙街头，依然可以看到有人在卖冰糖葫芦。而且山楂还有一个名字叫红果，这种红彤彤的元素在国人心中也一直是喜庆的象征。
楂堆的山楂来源都是通过北方的果园承包，茶叶则是在陕西汉中有一个合作的茶园。“同时，山楂是具有药食同源功效的水果，书上记载，山楂具有极高的食用价值，不仅有降血脂、血压、抗心律不齐等作用，同时也是健脾开胃、消食化滞、活血化痰的良药。”牟生说，长沙人很喜欢吃辣，像小龙虾、臭豆腐、湘菜等都偏辣，山楂开胃解腻的特性能很好地进行中和。
这不，在楂堆潮宗街店门口，橘洲君遇到了一位来自杭州的程女士，她说：“这种酸酸甜甜的口感，最适合搭配辣辣的湘菜了，很好地和长沙这座城市的调性结合起来。”
“楂堆”既是指消费者的扎堆，也指一群人的扎堆，我们一起扎堆，做一件有趣的事。提起取名的初衷，牟生感慨万千，正如创业本身，就是一群人扎堆在一起，做一件难而正确的事。
二
坚持熬煮，洗手做羹汤。
“熬煮是手作饮品的灵魂。”作为一个创业者，牟生对于饮品的制作工艺颇有心得，楂堆的大部分产品，采用“山楂羹七法”古法熬制，以食味为主、药养为辅，在保证味道的前提下，增加养生价值。
他说，这种熬煮工艺也是源于中国传统文化，中国传统的茶饮在很大程度上都运用到了熬煮工艺，从西汉的“茗粥”到唐代的精细煮茶，再到宋代的“擂茶”，以及明清时期少数民族的特色茶饮如藏族的酥油茶、维吾尔族的香茶、蒙古族的奶茶等。
“我觉得国潮的复兴不单单是空间和视觉上的，应该是食材和技术工艺上的复兴。”牟生说，萃取工艺有其独特的优势，而熬煮也有熬煮的特色，我们要因地制宜，根据产品去量身打造相应的制作工艺，让食材的味道能够得到最好的挥发。
“熬煮既是山楂茶的主要工艺，也是我们成长历程中很重要的关键词。”
“有些创业项目仿佛天生便手握成功的钥匙，或是恰逢时代的风口而顺势而生。然而，并非所有创业者都能幸运地享有天时、地利、人和的完美组合。创业本质上是一场漫长且充满挑战的旅程，充满了艰辛与考验。因此，‘熬’这个字眼，恰如其分地表达了当前许多创业者的真实状态，我们都需要通过长期的坚持积累，不断地优化、调整，这是一个持续精进的过程。”牟生说。
“我们不是一个含着金汤匙出生的项目，所以从一开始就选择小步慢走，把每家店都做踏实。”从2015年筹划品牌到2017年第一家门店开业再到2023年与潮宗街不期而遇，同时2023年也是楂堆的关键一年，在拿到天使轮融资后，6个月连开10家店，实现了品牌的快速扩张。除了“大本营”长沙，楂堆将走出星城后的首店开在了益阳，而后安徽、重庆均有布局，到今年7月，楂堆在深圳开设的新店营业，每天卖出1000多单。
万物皆循天时而生，这颗小山楂一直在亦步亦趋地稳健前行。
在楂堆定王台店里，橘洲君看到了4本留言簿。牟生告诉橘洲君，这6年里写满了和楂堆有过深刻羁绊的人和事。
“比如说，有一位顾客，我们叫他黄律师，楂堆的每家店他都会去打卡，一来二去就熟了，现在我们如果有些和法律相关的问题都会问他。”牟生回忆起了一些关系很好的顾客，还有一位60岁的吴阿姨，我们每开一个店她都会来捧场，同时在试过新品后会给我们输出意见和反馈。牟生认为，品牌需要给消费者提供情绪价值，同时，消费者也是品牌灵感和情绪价值的来源，二者是双向奔赴的。
这样一来，楂堆构建了一个专属的客户社群，用高度的用户黏性完成了好口碑的循环。
如今，在消费者当中已小有名气的楂堆，被称为长沙的“第三杯茶”。牟生对这个“定义”充满感激：“‘第三杯茶’代表了一个创业群体。我们虽然规模小，但是可以望一争二，学习前辈们的经验，在这条创业者的大路上跟随他们，同时走出一条自己的路。这是长沙对外来创业青年和年轻品牌的礼遇、鼓励与信任，自己也将更加努力以配得上这个名号。”
三
“吃的也辣，城市温度也火辣。”牟生一直记得第一次来长沙的那个夏天，“火辣”是他对长沙的第一印象。正是因为这样的城市气质，成就了楂堆，也成就了牟生。
久处之后，他对这座城市的印象又贴上了一个新标签——包容。他说，这座城市的包容，其实不单单是政府、营商环境的包容。其实还有长沙茶饮赛道上“参赛选手”之间的包容，表面上可能大家是竞争对手的关系，但是其实是大家在一起共创一个城市环境。
“和长沙茶饮界的其他创业者，我们经常交流探讨，而这些交谈不单纯是业务上的问题，还包括创业者心理上的沟通。我觉得这些也是创业者在成长过程中所要汲取的营养。因为方法很重要，但其实道理更重要，正所谓‘有道无术，术尚可求；有术无道，止于术’。”
今年9月的第九届中国国际食品餐饮博览会，楂堆获得了最值得选择的餐饮品牌。牟生发了条朋友圈：“是需要不断学习的年轻品牌。”今年37岁的牟生，经常被同事们称为“小牟哥”，楂堆团队小伙伴26岁以下的占比达70%左右。
“作为一个30+的创业者，但是我依然有能力保持跟95后、00后小伙伴们的持续性对话与交流。在和他们的互动中，我汲取了灵感和创意。同时，我深刻体会到，在打造新消费品牌过程中，一个至关重要的要素便是要能够超越自身年龄段的局限，跳出固有思维。回顾往昔，我们也曾年少轻狂，保持这份少年感至关重要。为此，我们需要与年轻一代保持持续且高频的沟通。”面对这座青春之城，牟生感慨道。
作为一个新兴的新消费品牌，牟生觉得它的成长离不开这座城市所提供的沃土。
“最初公司的注册、所在地的挂靠、办公室落地、团队人才引进、政府补贴、创业项目申报……这些流程我们都是通过政府政策宣讲一点点从了解到熟悉。牟生说。同时，长沙也给创业者们搭建了一个沟通交流的平台，例如长沙新消费研究院独角兽加速营、“从新消费洞见新质生产力”天心区新质生产力骨干人才专题研修班、长沙市天心区新消费产业助推青年人才创新创业培育座谈交流会等，和长沙新消费品牌创始人一起解锁新消费的“流量密码”，为长沙新消费的发展添一把火。
近年来，长沙涌现出有一定影响力和活跃度的新消费品牌80余个。文和友、茶颜悦色、鸣鸣很忙、柠季、黑色经典……每一款网红品牌都有一部市场传奇史，在长沙新消费领域活色生香。
长沙何以新消费品牌“扎堆”？一个原因是新消费创业人才“扎堆”。
成立长沙新消费研究院，设立专项长沙新消费产业基金，举办中国(长沙)新消费城市峰会，打造全国新消费榜单趋势发布平台，建立长株潭新消费联盟，推出“独角兽加速营”企业创始人成长计划……长沙从政策、资金、技术等层面，打出“组合拳”，发展新消费势力，助力长沙建设国际消费中心城市。
一颗山楂在长沙扎堆的故事，也是无数创业者追梦之旅的缩影。在这片热土上，每一份努力都如同这颗小小山楂一般，虽小而坚韧，终能酿就生活的甘甜与希望的芬芳。
细听，在这片土地上，还有许多新消费品牌正扎堆生长。
记者/刘丹
编辑/尹玮 校读/欧艳
长沙店国庆大排长龙、广州门店冷清，文和友走不出湖南？
来源|时代财经APP（ID：tf-app）
作者|李馨婷
头图来源|文和友官方微博
位于广州核心商业区的太古汇，向来人来人往，但坐落于此的广州文和友，即便在国庆假期，依旧相当冷清。
10月7日午餐时间，广州文和友门可罗雀。占地三层、总面积达5000平方米的门店内，只有三三两两的游客进店拍照打卡，仅位于一楼中心位置的餐饮区有零星几桌顾客，二、三楼的餐饮区都已关闭。
“你要早点来，这里情况都稍微好点。”广州文和友的一位员工对时代周报说道。此前，位于一楼的奶茶店撤出后，曾经分布在三层楼间的商家，只剩集中在一楼入口的陈添记、八珍煎饺、炒螺明、文和友臭豆腐、友友柠檬水5家餐饮店在营业。而位于二楼与三楼的两家酒吧，以及位于二楼的彩票店，则在下午才开门营业。
广州文和友，时代周报记者摄
2020年7月，广州文和友开业，吸引大量游客和本地消费者前来打卡，日排号一度超3000个，排队甚至延续到凌晨两三点。仅半年后，随着一批入驻商家撤出，广州文和友的市场热度开始降低，并在此后逐渐淡出了公众视线。时隔4年，社交媒体上关于广州文和友的讨论，也从争相打卡变成“还以为早就已经倒闭了”。
文和友方面对时代周报记者否认关店的消息，“目前广州文和友正在有序正常经营，暂时没有调整计划。我们正在对广州文和友场内经营内容进行优化改造，希望能给客人带来更好的用餐体验。”
但一个不争的事实是，无论广州还是深圳文和友都没能复制其在长沙的成功。从备受资本追捧的长沙餐饮地标，到离开本土后迷失方向、热度遇冷，5年来，文和友正逐渐走下行业新物种的神坛。
想做“餐饮界的迪士尼”
开业5年，长沙文和友仍然保持住了较为可观的人流量。
国庆期间与朋友到长沙旅游的林明，特意打卡了长沙文和友。下午5点，林明通过公众号取号时，页面显示其前方排队1722桌，需等候约2小时。据文和友方面透露，2023年，长沙文和友接待人次近1500万，截至2024年9月26日，长沙文和友已接待上千万人次。
图源：文和友官方微博
与长沙门店相比，广、深文和友则是另一番景象。
“没什么好忙的，大家都出去旅游了。充其量有些进来拍照打卡的人。”广州本地老字号八珍煎饺档口的员工说道。时代周报记者注意到，即便在国庆长假期间，广州文和友在营业的入驻商家也都只配备了一名员工。
“刚开业那年生意挺好的，后来大家都有了更多地方去，也就不来了。”上述八珍煎饺档口员工说道。陈添记的员工也透露，刚开业时，档口需要配备5名员工才忙得过来。但2023年以来，生意便明显下滑，“一个员工就够了。”
10月7日午间，广州文和友餐饮区仅有零星客人
时代周报记者摄
文和友的巅峰期已过去。
文和友成立于2011年，彼时，品牌创始人、22岁的文宾开出的第一家门店名为“文和友老长沙油炸社”。2012年至2016年，文宾又相继开出了文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐等风味小吃连锁餐厅。
2018年，获得唐人神集团不低于7000万元的战略投资之后，文和友在位于长沙核心商圈的海信广场开出了一家5000方的门店，并首次在店内以全旧物形式还原了老长沙社区景观。2019年国庆，文和友海信店扩张成为2万平方米、占地7层的“超级文和友”，拥有了更大规模的复古街景，除每层大排档由文和友直营外，街巷中还引入了多个本地特色品牌商家。
依靠造景与运营能力，文和友迎来泼天流量。2019年国庆期间，因排队取号接近2万桌、连续排队12小时，超级文和友登上微博热搜。此后，在本地大获成功的文和友顺势走出长沙。2020年和2021年，超级文和友广州和深圳门店分别开业。其中，深圳门店总建面高达3万平方米，是文和友全国最大的门店，开业当天拿号人数超4万人。
流量登顶之际，文和友也成为资本宠儿。2020年与2021年，文和友接连传出A、B轮融资消息，投资方为加华资本、红杉中国、IDG资本等知名机构。据媒体报道，经历A、B两轮融资后，文和友估值或超100亿元。同一时期，文和友还传出筹备在港股上市的消息。
有了资本的护航，文和友的野心也逐渐膨胀。完成两轮融资后，“超级文和友”改名“城市文和友”，并表示将在5年内于全国多个高线城市开出20家文和友。
文和友的愿景也不再局限在一个餐饮公司，用创始人文宾的说法，文和友的目标是成为“餐饮界的迪士尼”。
在广深水土不服
然而，走出长沙后，文和友出现了水土不服。
2020年年底，开业不到半年，广州文和友便出现了第一批商家撤店。2022年1月，广州文和友将一楼改造为海鲜主题的“华文港”，四五家水产档口占据了中心位置，几家本地品牌的位置被调整至后门一角，原先的荔银肠粉、永利饭店等商户则已撤出。此后，广州文和友还在三楼引入了当时颇为流行的剧本杀项目。
为更好地贴合本地市场，深圳文和友则在开业时将主营菜品从标志性的小龙虾改为生蚝。除了复古街景、老字号小吃、文创店三大标配，深圳文和友还引入了潮玩美妆集合店、沉浸式戏剧等业态。2021年9月，开业不到半年，深圳文和友又将门店升级为深圳文和友老街蚝市场，并在4个月后引入海鲜市场、菜市场和集贸市场等场景。
虽然不断更新门店业态，文和友的本地化能力依旧饱受争议。广州文和友开业时引入的品牌，与深圳文和友开业时主营的生蚝品类，都被消费者诟病不能代表其所在的城市。有入驻过广州文和友的商家负责人此前曾对媒体表示，在与文和友的合作中，其明显感觉到文和友的广州团队对本地饮食文化并不熟悉。
2022年6月，文和友CEO冯彬在接受媒体采访时也曾坦言，广深两地的文和友在既有的成功元素和本地文化中间的平衡上做得不够好。
“现在回想来看，就是两头都行，把现有风格做到极致，或者选一种全新的、更贴合当地文化的风格也可以，但是我们广州、深圳犯的问题就是两头不靠岸，并没有把广州、深圳的文化做到极致，同时没有把原有风格发挥到那么好，又加了很多其它元素。”
在外地市场经历了一番举棋不定后，回归长沙特色成为文和友现阶段的运营策略。2023年3月，文和友创始人文宾在一档访谈节目中也透露，以后的发展中，文和友将更自信地表达长沙文化。
2023年10月底，经历一番内部调整后，深圳文和友重新开业。在推出集聚全国各地风味的小型门店“烧烤小巷”的同时，围绕“长沙肉菜鱼市”主题，引入了包括弟陀廖记跳跳蛙、张氏父子煤炉子钵钵菜、笨罗卜浏阳菜馆等品牌在内的长沙热门餐饮品牌。
事实上，除了广、深市场，2022年9月，文和友也曾传出要落地南京，但项目至今没有下文。“新项目拓展需要多维度的综合考察，文和友也希望将来能给大家带来更多不一样的沉浸式餐饮文化体验。”就南京文和友项目进展，文和友方面对时代周报记者表示。
本地化的情怀叙事不可复制
业态创新造就了文和友，也成为文和友的桎梏。
不满足于只做餐厅的文和友，创造了一个兼具餐厅与商业地产属性的杂糅业态。当庞大的复古景观、外部入驻的商家成为重要引流来源，自营餐饮在其中的存在感就相应降低，曾有投资人试图将城市文和友的商业模式与市场上既有的业态进行对标，结果发现，与城市文和友模式最为接近的，是美食广场品牌“大食代”。
不过，相较于“美食广场”，文和友的运营成本更高、盈利压力更大。
文宾此前透露，与爱马仕毗邻、和世界一流品牌比肩而立，是文和友选址的最重要参照，门店还必须占据商场一楼的铺位，而这些因素都意味着高昂的租金。据36氪报道，长沙文和友门店年租金是300万元，且不包括前期的装修、改造，以及后期的门店运营成本。
广州文和友内部景观
时代周报记者摄
在盈利模式上，文和友则针对不同条件的入驻商家，主要采取“免租金、物业费，通过店铺收益分成”，与“收取一定的租金和物业费”两种管理方式。
因此，持续不断的人流量是文和友盈利的关键。旅游城市定位、当地特色菜加持以及熟悉本地市场的团队等多重助力，让长沙文和友得以维持源源不断的客流。但这也意味着文和友在本地的成功不具备可复制性。
“文和友适合做地标性的单店，一旦走出长沙，想要体现外地市场的特点、去唤起在地消费客群的情怀就会比较难。风格化很强的地标项目，可复制性不大。对于广州、深圳的人来说，可以感受本地文化和美食的地方那么多，何必还要去文和友？”一位餐饮行业资深从业人士对时代周报记者说道。
此外，对于餐饮行业而言，过度重视装修和体验也需要高昂的代价，侵蚀了企业的利润，而随着消费进入性价比时代，这种模式显然难以持续和复制。
如今，社交媒体上，到访广州、深圳文和友的消费者们，大多会留下诸如“景观值得打卡，菜品没有吸引力”的评价。当复古景观的引流能力下降，餐饮业务又缺乏足够竞争力时，文和友需要依托景观、情怀与流量三者运转的商业模型，也很难奏效。
社牛? 最会玩新媒体的mall?
用8年时间成功从社区型升级为区域型商场，
成为兼顾“品质”与“烟火”的典型商业代表。
深圳卓悦汇总经理刘旭东现场分享项目“常换常新”背后，
是如何精耕细作实现越阶式发展？?